“我們已經(jīng)不賣格力了，現(xiàn)在賣的是美的?！彪娫挼哪穷^意外傳來(lái)這樣的答復(fù)。
接電話的，是《棱鏡》作者從格力官網(wǎng)上查詢到的“河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，“盛世欣興”是格力電器在各地銷售公司的統(tǒng)一名字。
2019年底，格力電器開(kāi)展了新一輪的銷售渠道變革，一度激起了部分代理商的不滿。當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)山東市場(chǎng)的段秀峰公開(kāi)宣布辭職；2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)高調(diào)成立山東盛美卓越電器銷售公司，并直接喊出“買空調(diào)選美的”的口號(hào)。
但鮮為人知的是，在山東格力“倒戈”的3個(gè)月后，河南銷售公司的部分主力也轉(zhuǎn)投了對(duì)手美的。
在格力30余年的發(fā)展史上，董明珠曾主導(dǎo)過(guò)多次影響深遠(yuǎn)的渠道變革，每一次都會(huì)引發(fā)廠家與渠道的激烈博弈，類似的“倒戈”事件也不是首次。
但前幾次變革，讓格力與經(jīng)銷商的利益深度捆綁，得益于此，格力在空調(diào)老大的位置上虎踞多年。而此輪改革，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，似乎還不盡如人意。
今年第三季度，格力營(yíng)收為1395.5億元，同比增長(zhǎng)了9.48%，但尚未回到疫情前的水平，甚至低于2018年第三季度的1500.5億元；利潤(rùn)為183.9億元，同樣低于2018年第三季度的249.5億元，僅比2017年第三季度多了6億元。
是方法用舊，還是變革中的陣痛？
近期，《棱鏡》作者接觸了多位格力經(jīng)銷商、行業(yè)人士，在研究這場(chǎng)可能是董明珠最后一次主導(dǎo)的渠道變革時(shí)發(fā)現(xiàn)，其復(fù)雜程度不亞于互聯(lián)網(wǎng)大廠的合縱連橫，但底層邏輯反映的仍是傳統(tǒng)制造業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上樸素的生存法則。
截至發(fā)稿，格力電器未能就作者提出的相關(guān)問(wèn)題給予答復(fù)。
河南銷售主力“倒戈”美的
2020年11月24日，河南環(huán)洲機(jī)電設(shè)備有限公司在鄭州市舉辦了盛大的開(kāi)業(yè)典禮。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的照片，祝賀公司開(kāi)業(yè)大吉的紅色條幅幾乎貼滿了大樓的外墻，送賀幅的不乏河南美的的相關(guān)公司。這家公司是美的中央空調(diào)在河南的總服務(wù)商，但公司的主要成員很多都曾是原河南格力的銷售干將。
作者從多個(gè)渠道了解到，原河南格力中央空調(diào)銷售總經(jīng)理郭華鋒已經(jīng)加盟了環(huán)洲機(jī)電，一同加盟的還有原河南格力中央空調(diào)豫北銷售部部長(zhǎng)邢麗敏等人。
對(duì)于河南的這次“倒戈”，格力電器官網(wǎng)到現(xiàn)在還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)。目前，其官網(wǎng)上顯示的河南銷售公司雖然是“河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，但接電話的卻是河南環(huán)洲機(jī)電設(shè)備有限公司，于是出現(xiàn)了上述“不賣格力賣美的”的烏龍。
河南環(huán)洲機(jī)電的一位區(qū)域負(fù)責(zé)人向作者介紹，他做了十幾年的格力空調(diào)，去年跟著團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)投了美的，目前負(fù)責(zé)省內(nèi)一些區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)拓，如指導(dǎo)客戶開(kāi)美的中央空調(diào)專賣店等。關(guān)于轉(zhuǎn)投原因，他輕描淡寫(xiě)地說(shuō)，因?yàn)楦窳Φ匿N售渠道改革讓他們的利益受到了損害。
不過(guò)，目前只有中央空調(diào)的銷售主力轉(zhuǎn)投了美的，并不能說(shuō)是整個(gè)河南格力都“倒戈”了。
作者通過(guò)“河南格力電器”公眾號(hào)聯(lián)系上了“正版”的河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司，該公司工作人員向作者表示，河南盛世欣興依然是格力電器負(fù)責(zé)河南市場(chǎng)的銷售公司。
作為各省份、地區(qū)的銷售公司，各地的“盛世欣興”均由北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司全資控股，后者是格力電器的全國(guó)銷售總代理。
工商信息顯示，河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的法人代表仍是郭書(shū)戰(zhàn)，郭書(shū)戰(zhàn)是格力在河南市場(chǎng)的靈魂人物、總負(fù)責(zé)人，也是格力電器第三大股東京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司的法人代表、格力電器現(xiàn)任的董事。
郭書(shū)戰(zhàn)與董明珠交情深厚，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有董明珠，就沒(méi)有今天的郭書(shū)戰(zhàn)。
2006年，董明珠出版了自己第二本自傳《行棋無(wú)悔》，她在這本書(shū)里記錄了一個(gè)故事。1999年10月，河南格力銷售公司的4名股東給她發(fā)了一份傳真，要求罷免總經(jīng)理郭書(shū)戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)外界盛傳郭書(shū)戰(zhàn)有經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。
彼時(shí)，格力也在進(jìn)行渠道變革，為杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)，格力將一些省份的銷售大戶聯(lián)合起來(lái)成立區(qū)域性銷售公司，股東由這些大戶擔(dān)任。但銷售公司成立后，大戶們不斷侵占二三級(jí)經(jīng)銷商的利益，董明珠鼓勵(lì)郭書(shū)戰(zhàn)站在經(jīng)銷商一邊，這讓他受到了大戶們的排擠。
最終，董明珠保住了郭書(shū)戰(zhàn)。
書(shū)中當(dāng)時(shí)這樣記錄：時(shí)年40歲的郭書(shū)戰(zhàn)，打電話向董明珠委屈地哭訴：“董姐，他們開(kāi)會(huì)罷免了我。”
董明珠則告訴郭書(shū)戰(zhàn)：“別怕！他們罷免了你，我來(lái)罷免他們，讓股東全部退出，格力電器選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商投資，你繼續(xù)當(dāng)總經(jīng)理?！?/p>
新一輪渠道變革進(jìn)行時(shí)
格力、美的、海爾被稱為中國(guó)三大家電巨頭，在空調(diào)領(lǐng)域，格力電器的銷售額一直都牢牢占據(jù)第一的位置，但公司總營(yíng)收不如美的，位列三家公司的第二位。
新冠疫情打破了這個(gè)格局，格力空調(diào)老大的位置被美的搶走，總營(yíng)收也被海爾超越。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年美的的空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1212.15億元，格力的空調(diào)營(yíng)收則為1178.82億元。而海爾從2019年起就在總營(yíng)收上超越了格力，當(dāng)年，格力總營(yíng)收為2005億元，低于海爾的2008億。
格力曾在2017年迎來(lái)了大爆發(fā)，當(dāng)年，他們的營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，第二年增長(zhǎng)33.3%。這個(gè)軌跡與美的和海爾相似，但不同的是，2019年成為了分水嶺，當(dāng)年格力的營(yíng)收增速僅為2.5%，而美的、海爾營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)了7.14%和9%的增速。
也正是在2019年底，董明珠開(kāi)始了渠道變革。
“我是格力營(yíng)銷模式的開(kāi)創(chuàng)者和推進(jìn)者，比任何人都清楚它的積極作用，也比任何人都清楚它潛在的危機(jī)?！彼凇缎衅鍩o(wú)悔》一書(shū)中曾這樣寫(xiě)道。
出生于1954年的董明珠，在1990年加入格力電器。她從業(yè)務(wù)經(jīng)理做起，入職第二年，就在安徽完成了1600萬(wàn)的銷售額，占當(dāng)時(shí)公司總銷售額的1/8，此后長(zhǎng)期負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售工作，到了2012年，正式成為格力電器的董事長(zhǎng)。
這些經(jīng)歷讓董明珠在經(jīng)銷商當(dāng)中建立了極高的地位，在河南的經(jīng)銷商中就曾流傳著這么一句話：“跟著董明珠，永遠(yuǎn)不會(huì)輸；跟著郭書(shū)戰(zhàn)，永遠(yuǎn)有錢賺。”
2007年，在時(shí)任格力電器董事長(zhǎng)朱江洪和副董事長(zhǎng)董明珠的大力推動(dòng)下，經(jīng)銷商的持股平臺(tái)北京京海擔(dān)保投資有限公司（后更名為“京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司”，下稱“京?；ヂ?lián)”）從格力集團(tuán)受讓了10%的股份，成為第三大股東。
自此之后，格力電器董事會(huì)形成了格力集團(tuán)、朱江洪/董明珠、經(jīng)銷商三足鼎立的局面。絕大部分時(shí)間，京?；ヂ?lián)會(huì)站在董明珠的一方，為其制約格力集團(tuán)提供了有力支持。
2019年，格力電器最新一輪渠道變革前，還發(fā)生了一件大事——混改。原大股東、珠海國(guó)資委控股的格力集團(tuán)將其持有的格力電器15%的股份轉(zhuǎn)讓給了珠海明駿投資合伙企業(yè)，后者成為第一大股東，格力集團(tuán)在十大股東中退居第三。
這次混改在一定程度上也為董明珠推行渠道變革提供了保障。
混改完成后，珠海明駿成為了第一大股東，但是他們不介入公司治理，并堅(jiān)定地支持董明珠，這為三足鼎立的局面畫(huà)上了句號(hào)，而董明珠在做事關(guān)經(jīng)銷商的決策時(shí)也不用擔(dān)心第三大股東京?；ヂ?lián)的突然反擊。
不過(guò)，對(duì)于此次渠道變革，后者還是用減持股票的方式表明了自己的態(tài)度。去年6月，京?；ヂ?lián)減持了4288.18萬(wàn)股股票，占格力電器總股本的0.71%。
動(dòng)了“省代”的奶酪
一直以來(lái)，在格力電器的銷售體系中，站在頂端的是北京盛世恒興，它在全國(guó)各地全資成立銷售公司“XX（地名）盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，由這些銷售公司來(lái)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作。但有幾個(gè)省份比較例外，在銷售公司下還存在“省級(jí)代理”這個(gè)層級(jí)。
這次渠道變革，一個(gè)重要工作就是取締這些省代。
“倒戈的只是那幾個(gè)有省代的地區(qū)，他們對(duì)渠道變革不滿意，其他省份其實(shí)并不影響?！币晃桓S格力十幾年的經(jīng)銷商向作者表示。
據(jù)介紹，此前，河南、山東都存在省代這個(gè)層級(jí)，由他們具體負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。比如，山東的省代是山東紅四月控股有限公司，原山東格力的總經(jīng)理段秀峰同時(shí)也是山東紅四月的董事長(zhǎng)。
去年8月，河南格力召開(kāi)了一次渠道電話會(huì)議，根據(jù)網(wǎng)上流傳的會(huì)議紀(jì)要，有與會(huì)人員就提出，河南盛世欣興只是一個(gè)空頭過(guò)賬的殼，沒(méi)有參與當(dāng)?shù)厝魏蔚氖袌?chǎng)運(yùn)作。
“各地的盛世欣興都不怎么賺錢，但那些有省代的省份，省代會(huì)賺很多錢。”上述經(jīng)銷商介紹說(shuō)。
2019年4月和2020年4月，格力電器曾分別發(fā)布了兩份關(guān)聯(lián)交易的公告，披露了一些區(qū)域的盛世欣興和省代的經(jīng)營(yíng)情況。
比如在山東，根據(jù)公告，截至2019年底，山東盛世欣興的總資產(chǎn)是38.38億元，營(yíng)收49億元，凈利潤(rùn)2978萬(wàn)元，利潤(rùn)率僅0.6%；而截至2018年底，山東紅四月控股的山東捷瑞物流有限公司總資產(chǎn)50.37億元，凈利潤(rùn)高達(dá)2.2億元。
一位山東盛世欣興的區(qū)域經(jīng)理向作者介紹，之前，省代會(huì)給經(jīng)銷商加價(jià)，比如2000元的空調(diào)，會(huì)加價(jià)100元再賣給經(jīng)銷商，這樣就使經(jīng)銷商在爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“現(xiàn)在我們的貨是珠海直營(yíng)，價(jià)格都是珠海那邊統(tǒng)一定的?！边@位區(qū)域經(jīng)理說(shuō)，“目前，山東唯一被授權(quán)的銷售公司就是山東盛世欣興，山東紅四月已經(jīng)不是格力的代理商了?，F(xiàn)在的公司只要求我們把市場(chǎng)做大，沒(méi)有盈利任務(wù)，不需要向總部交利潤(rùn)?！?/p>
她曾是山東紅四月的員工，今年8月，山東紅四月和山東盛世欣興完成交接后，她的工作關(guān)系也切換到了山東盛世欣興，她的同事和經(jīng)銷商們也都是和山東盛世欣興簽合同。
這種銷售模式已經(jīng)與那些沒(méi)有省代的地區(qū)非常相似。
一位省級(jí)盛世欣興的銷售經(jīng)理向作者介紹，他所在的省份沒(méi)有省級(jí)代理商，省內(nèi)的專賣店都是直接從他們那里拿貨，不會(huì)加價(jià)。他所在盛世欣興只有一個(gè)股東，就是北京盛世恒興。他也表示，股東不要求他們有多大的利潤(rùn)，只要求他們做量。
“有的年份，我們的銷量增長(zhǎng)比較快，利潤(rùn)多，公司就要求我們把利潤(rùn)投到市場(chǎng)，讓給經(jīng)銷商，用來(lái)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)?！边@位銷售經(jīng)理說(shuō)。
董明珠今年為啥不直播帶貨了？
過(guò)去幾年，為了適應(yīng)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，格力電器一直都在微調(diào)著自己的銷售渠道。
上述省級(jí)盛世欣興的銷售經(jīng)理告訴作者，在之前，要想成為格力的經(jīng)銷商，首次打款至少要一百萬(wàn)，也就是說(shuō)要存一百萬(wàn)的貨。但是幾年前，這個(gè)門檻就被大大降低了，首次打款十幾萬(wàn)就可以，平時(shí)也不會(huì)要求備太多的貨。
這個(gè)變化一方面可以吸引更多的人來(lái)開(kāi)店，另一方面也使經(jīng)銷商們的庫(kù)存壓力降低。
依靠經(jīng)銷商“壓貨”，在一定程度上可以保證格力電器源源不斷的現(xiàn)金流，但是也使得格力電器在終端市場(chǎng)上打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)充滿阻力。
上述銷售經(jīng)理舉例向作者分析，假設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商在10月份按照原價(jià)拿了50萬(wàn)的貨，但格力電器為了搶占更大市場(chǎng)對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，或者開(kāi)展雙11大促，就會(huì)讓經(jīng)銷商們的壓力變大，他們也不希望公司降價(jià)。
取消省代、降低開(kāi)店門檻、減少經(jīng)銷商庫(kù)存，這輪變革的幾個(gè)發(fā)力點(diǎn)使得格力電器的銷售渠道呈現(xiàn)了扁平化的趨勢(shì)，而美的早在幾年前就悄然完成了這個(gè)變革。
“空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，美的的空調(diào)營(yíng)收超過(guò)格力后，格力的真正危機(jī)就已經(jīng)來(lái)了?！币晃幻赖牡慕?jīng)銷商這樣評(píng)價(jià)這個(gè)市場(chǎng)，“美的還有其他業(yè)務(wù)，格力主要以空調(diào)為主，美的要想徹底打敗格力，完全可以把其他業(yè)務(wù)的利潤(rùn)投到空調(diào)市場(chǎng)，打價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>
面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，配合推進(jìn)中的渠道變革，董明珠在去年還給開(kāi)出了一劑“猛藥”——直播帶貨。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2020年，董明珠在河南、山東、廣西、廣東多個(gè)城市開(kāi)展了13場(chǎng)大型直播帶貨，共完成476億的銷售額，董明珠也被稱為是獨(dú)占一檔的“帶貨女王”。
不過(guò)，與那些帶貨主播不同的是，董明珠帶的貨，買家基本上都是各地的經(jīng)銷商。476億銷售額背后，則是董明珠尋找到了一種繞過(guò)銷售公司、省級(jí)代理直接與經(jīng)銷商直接對(duì)話的辦法。而這讓銷售公司們左右為難，也讓一些省代直接沒(méi)有了生意。
比如，董明珠去年9月在經(jīng)銷商動(dòng)蕩的山東做了兩場(chǎng)直播，共收獲了75億的銷售額。而根據(jù)去年4月份的那份關(guān)聯(lián)交易報(bào)告，格力電器2020年財(cái)年預(yù)計(jì)在山東的銷售額是52億元。這也意味著，僅兩場(chǎng)直播就超額完成了山東的全年銷售額。
去年8月，董明珠在洛陽(yáng)直播帶貨時(shí)，完成了101.2億的銷售額。去年4月的那份關(guān)聯(lián)交易報(bào)告則顯示，格力電器2020年在河南的預(yù)計(jì)銷售額是88億元。
“我們這里沒(méi)有省代，董總來(lái)我們這里直播帶貨時(shí)，我們專門安排了經(jīng)銷商去拿貨、捧場(chǎng)，并享受從我們這里拿貨的福利政策。”上述銷售經(jīng)理說(shuō)。但由于他們也有銷售業(yè)績(jī)要求，為了不讓直播帶貨搶走太多的銷量，他們不得不進(jìn)行了降價(jià)促銷。
在他看來(lái)，董明珠的直播帶貨價(jià)格低，讓經(jīng)銷商們得利，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)，各地銷售公司依然是格力銷售體系的主干，董明珠的直播帶貨將會(huì)成為歷史。
在今年，隨著渠道變革的深入，原來(lái)的省代或被取締，或配合變革，再加上各地銷售公司的不滿，董明珠沒(méi)有再親自下場(chǎng)帶貨。
但近期，因?yàn)槎髦榈囊痪洹鞍阉囵B(yǎng)成第二個(gè)董明珠”，讓22歲的秘書(shū)孟羽童突然爆紅，隨后，格力在多個(gè)平臺(tái)注冊(cè)了“明珠羽童精選”賬號(hào)，讓孟羽童走上直播帶貨的道路。
有人將此與董明珠直播帶貨對(duì)比，但實(shí)際上兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。作者了解到，董明珠的直播帶貨主要面向經(jīng)銷商，為的是促進(jìn)渠道改革；孟羽童的直播帶貨則是面向普通消費(fèi)者，是格力電器電商運(yùn)作的一次探索。
銷售體系根基仍在？
段秀峰的辭職，山東、河南部分銷售干將的“倒戈”，以及第三大股東京?；ヂ?lián)的減持，讓外界認(rèn)為，董明珠最新的這場(chǎng)渠道變革，可能并不順利。
投靠對(duì)手、私售競(jìng)品、集體辭職、逼宮總公司，這類事件在格力電器30余年的歷史中時(shí)有發(fā)生，《行棋無(wú)悔》一書(shū)中曾記錄了那些腥風(fēng)血雨。但對(duì)于格力電器來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了這些陣痛后，也留下了一個(gè)戰(zhàn)斗力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的銷售體系。
在傳統(tǒng)制造業(yè)，這樣的銷售體系是其至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。如果經(jīng)銷商與董明珠真的出現(xiàn)了不可修補(bǔ)的裂痕，那對(duì)于格力電器來(lái)說(shuō)確實(shí)是致命的打擊。
不過(guò)，多位經(jīng)銷商向作者否認(rèn)了這個(gè)猜測(cè)。他們認(rèn)為，上述負(fù)面事件并沒(méi)有傷害到格力電器銷售體系的根基。在他們看來(lái)，那些“倒戈”的銷售干將們，更像是在這場(chǎng)博弈當(dāng)中的“出局者”，投靠美的后，也不可能過(guò)上此前“躺著賺錢”的日子。
而對(duì)于段秀峰，他雖然不再是山東市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，但也沒(méi)有徹底與格力決裂，并依然是格力電器現(xiàn)任的監(jiān)事，位于高管之列。去年9月30日，董明珠在山東臨沂舉行直播帶貨時(shí)，段秀峰作為嘉賓出席，當(dāng)主持人提到他的名字時(shí)，他站起來(lái)向大家鞠躬致意。
一位格力電器十幾年的經(jīng)銷商、持股人還注意到了一個(gè)細(xì)節(jié)，在近期的一次股東大會(huì)上，張軍督就站在董明珠的身邊，這讓他更堅(jiān)定自己的判斷——銷售大佬們還是支持董明珠的
作為全國(guó)總代理，北京盛世恒興目前有兩個(gè)股東，分別是北京明珠新興格力空調(diào)銷售有限公司和浙江通誠(chéng)格力有限公司，分別持股93.33%和6.676%。張軍督就是浙江通誠(chéng)的法人代表，也是格力電器現(xiàn)任的董事。
在與銷售公司的合作中，格力電器除了用豐厚的利益來(lái)讓銷售公司保持忠誠(chéng)度外，也通過(guò)制度建設(shè)防止銷售公司“店大欺主”。
比如，山東盛世欣興的總經(jīng)理曾是段秀峰，但其法人代表一直都是劉曉東，劉是安徽格力的負(fù)責(zé)人；再比如，京?；ヂ?lián)雖然是格力電器的第三大股東，但是今年7月他們的8個(gè)股東又將股權(quán)質(zhì)押給了格力的財(cái)務(wù)公司。
再過(guò)兩個(gè)月，格力電器董事會(huì)將迎來(lái)?yè)Q屆，關(guān)于董明珠是否退休的話題也將又一次掀起熱議，這讓尚未看到明顯成效的渠道改革產(chǎn)生變數(shù)。
今年6月，格力電器原大股東格力集團(tuán)的董事吳生保發(fā)表了一篇名為《格力電器公司治理分析及建議》的學(xué)術(shù)論文，他在論文中建議格力電器建立合理的傳承機(jī)制，董事長(zhǎng)最長(zhǎng)任期限定為9年，超過(guò)9年需特別委員會(huì)過(guò)半數(shù)或者2/3通過(guò)。
目前，伴隨著這場(chǎng)渠道變革的推進(jìn)，一些地方的格力專賣店換了招牌，更名為“格力董明珠店”，使得格力與董明珠的捆綁進(jìn)一步加深。
“很難想象沒(méi)有董明珠的格力是什么樣子的?！鄙鲜龈S格力電器十幾年的經(jīng)銷商向作者感嘆，“但是董總畢竟快70了，她退休后那些門店還要把名字再改回來(lái)嗎？我們這里的銷售公司就沒(méi)有要求我們換招牌。”
