業(yè)績(jī)持續(xù)虧損

隨著年報(bào)季接近尾聲，食品飲料行業(yè)多數(shù)的上市公司已曬出2021年的成績(jī)單。在幾家歡喜幾家愁的常態(tài)里，一些幾乎被消費(fèi)者“遺忘”的企業(yè)也會(huì)適時(shí)提醒——它一直都在。

比如，本文的“主角”——主營(yíng)果凍業(yè)務(wù)、在港股上市11年的老牌休食企業(yè)蠟筆小新休閑食品集團(tuán)有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)：蠟筆小新）。與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品等頭部休食公司業(yè)績(jī)備受關(guān)注所不同的是，蠟筆小新的“存在感”著實(shí)太低，常年冷清的股吧等投資者聚集的社區(qū)，也沒(méi)有因公司年報(bào)的發(fā)布，而帶來(lái)一絲漣漪。

冷清，或許是因?yàn)闆](méi)有意料之外的“反轉(zhuǎn)”，而只有意料之中的“虧損”。

財(cái)報(bào)顯示，蠟筆小新2021年實(shí)現(xiàn)收益人民幣6.48億元，同比增長(zhǎng)27.4%；年度虧損6520萬(wàn)元，在去年2940萬(wàn)元虧損的基礎(chǔ)上擴(kuò)大121.8%。對(duì)2021年凈虧損額增加，蠟筆小新表示，主要是由于2020年出售一家附屬公司，為公司帶來(lái)人民幣1.42億元的收益，而2021年并無(wú)此項(xiàng)收益。

事實(shí)上，蠟筆小新的虧損狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)7年了。財(cái)報(bào)顯示，2015-2021年，蠟筆小新食品分別虧損3.38億元、6.02億元、2.89億元、1.8億元、1.7億元、2940萬(wàn)元、6520萬(wàn)元，除去2020年變賣(mài)資產(chǎn)所得的1.42億元收益，可以看出，公司近幾年的虧損幅度在逐漸收窄。

收益增加、虧損收窄，得益于果凍產(chǎn)品和其他休閑食品的業(yè)績(jī)?cè)黾?。?cái)報(bào)顯示，蠟筆小新的業(yè)績(jī)構(gòu)成主要包括果凍、甜食、飲品和其他休閑食品等四個(gè)部分。其中，果凍產(chǎn)品2021年實(shí)現(xiàn)收入5.17億元，同比增長(zhǎng)34.7%，占公司總收益的80%，為絕對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)；占比第二位的甜食產(chǎn)品收益9740萬(wàn)元，同比下滑6.4%；包括蛋糕、面包、豆干等在內(nèi)的其他休閑產(chǎn)品收益3020萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)97%；飲料產(chǎn)品收益300萬(wàn)元，同比下滑41.6%。

從過(guò)往幾年的財(cái)報(bào)來(lái)看，蠟筆小新飲料業(yè)務(wù)的收益占比逐年呈雙位數(shù)下滑，主要是由于公司在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，近幾年將重心轉(zhuǎn)移到了核心的果凍業(yè)務(wù)和毛利率更高的豆干業(yè)務(wù)上。

事實(shí)上，2021年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)潛力釋放，食品飲料行業(yè)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。其中，休閑食品企業(yè)迎來(lái)收入普漲，不過(guò)，在原材料、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q的壓力之下，“增收不增利”情況較為普遍。

不過(guò)，無(wú)論市場(chǎng)大環(huán)境如何，對(duì)各家企業(yè)而言，業(yè)績(jī)均會(huì)受到多重主客觀因素影響。除了過(guò)去一年的成績(jī)，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)實(shí)力，還有在行業(yè)的影響力，都會(huì)被逐一“檢閱”。業(yè)績(jī)大漲的公司自然備受關(guān)注，而一個(gè)公司如果業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，也鮮少得到關(guān)注，那么，它在行業(yè)中的地位就略顯“尷尬”了。

當(dāng)然，蠟筆小新并非一直如此。曾經(jīng)的它，也有過(guò)風(fēng)頭無(wú)兩的“熱鬧”。

公開(kāi)資料顯示，蠟筆小新2000年成立于福建晉江，主要生產(chǎn)布丁、糖果、烘焙、飲料、休閑熟食、速食等休閑食品，產(chǎn)品包括6大系列300多個(gè)品種，昔日在果凍市場(chǎng)市占率排名第二，僅次于喜之郎；2011年12月，正式掛牌港交所，成為晉江首個(gè)登陸資本市場(chǎng)的食品企業(yè)。

上市之后，公司業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，并于2013年創(chuàng)造了歷史最好成績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.34億元，凈利潤(rùn)3.26億元，力壓當(dāng)年的洽洽食品、來(lái)伊份、好想你、鹽津鋪?zhàn)?，而彼時(shí)，三只松鼠才剛剛起步。

只可惜，這種優(yōu)勢(shì)沒(méi)能一直延續(xù)。

啟動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)？

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年。

那一年，央視315晚會(huì)曝光了“毒明膠”事件，由此引發(fā)了果凍、軟糖產(chǎn)業(yè)集體下滑，蠟筆小新的業(yè)績(jī)也因此急轉(zhuǎn)直下，營(yíng)業(yè)收入下降38.44%，凈利潤(rùn)暴降96.60%至1110萬(wàn)元。雖然后來(lái)經(jīng)相關(guān)監(jiān)管部門(mén)檢驗(yàn)，蠟筆小新的產(chǎn)品符合相關(guān)食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但市場(chǎng)對(duì)果凍的消費(fèi)信心并沒(méi)有出現(xiàn)反彈，再加之良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等高端零食的沖擊，公司管理層沒(méi)有及時(shí)做出轉(zhuǎn)型升級(jí)的應(yīng)對(duì)策略，導(dǎo)致業(yè)績(jī)一直萎靡不振，一度靠變賣(mài)資產(chǎn)和主要股東將自己投資所得貸款給公司輸血。

不過(guò)，局面似乎在近兩年出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，一個(gè)明顯的表現(xiàn)就是，蠟筆小新低迷多年的果凍業(yè)務(wù)在近兩年出現(xiàn)了正增長(zhǎng)，2020年首次扭轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)局面，收益同比增長(zhǎng)10%至3.84億元，2021年同比增長(zhǎng)34.7%至5.17億元。

對(duì)此，蠟筆小新食品在財(cái)報(bào)中表示，公司從2020年開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)電商及新零售渠道的布局、加大了對(duì)線下推廣活動(dòng)的投入，對(duì)業(yè)績(jī)有提振作用。不過(guò)，財(cái)報(bào)中并未披露線上線下的具體占比，2021年分銷(xiāo)商的數(shù)量也沒(méi)有增長(zhǎng)，保持在2020年1206名的基礎(chǔ)之上。公司對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的投入雖然有所增加，但已不像早年動(dòng)輒花費(fèi)幾個(gè)億請(qǐng)代言人、基本保持在8000萬(wàn)左右的水平。

產(chǎn)品層面也出現(xiàn)了一些升級(jí)。快消君發(fā)現(xiàn)，為契合消費(fèi)升級(jí)和零食高端化、健康化的趨勢(shì)，蠟筆小新近兩年陸續(xù)推出了一些主打0糖0脂和功能性的果凍新品，比如“乳酸菌蒟蒻果凍”就是乳酸菌和蒟蒻的結(jié)合體，主打雙倍健康；抓住如今的奶酪風(fēng)口，推出奶酪飲品“小新酪酪”；將果凍與冰淇淋結(jié)合，推出冰淇淋風(fēng)味布丁，常溫下是布丁，冷凍后是冰淇淋，主打多重消費(fèi)場(chǎng)景。

渠道和產(chǎn)品的雙重升級(jí)，助力果凍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之后，收益占比也從2019年、2020年的不足7成，增長(zhǎng)至2021年的8成。

不過(guò)，果凍產(chǎn)品收益占比的大幅增長(zhǎng)，某種程度上也說(shuō)明公司多元化布局的不成功。自果凍業(yè)務(wù)受挫之后，蠟筆小新一直在尋找新的業(yè)務(wù)支點(diǎn)，近幾年陸續(xù)推出過(guò)海鮮快餐、餅干、自熱食品、海味休閑零食等產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響都不理想。在近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，包括蛋糕、面包、豆干等在內(nèi)的其他休閑產(chǎn)品有了大幅增長(zhǎng)，但其目前三千萬(wàn)的收入規(guī)模，還不足以稱(chēng)得上業(yè)績(jī)支點(diǎn)，產(chǎn)品品類(lèi)也與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等頭部品牌的主營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)什么差異性，后續(xù)很容易被“降維打擊”。

“蠟筆小新最大的問(wèn)題就是喜歡跟風(fēng)，做產(chǎn)品沒(méi)有長(zhǎng)線思維，什么紅火就做什么，導(dǎo)致產(chǎn)品線拉得太多，精力都分散了，最后新業(yè)務(wù)沒(méi)有做起來(lái)，自己核心的東西也弄丟了”。一曾經(jīng)在蠟筆小新有過(guò)短暫高管任職經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士表示。

長(zhǎng)期萎靡不振的業(yè)績(jī)或許也讓管理層意識(shí)到了問(wèn)題所在，公司于2020年啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”，提出“高端化、新渠道、新人群、新零售”的理念；2021年9月，聘請(qǐng)梅高咨詢(xún)公司，啟動(dòng)蠟筆小新戰(zhàn)略升級(jí)系統(tǒng)工程，為公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)把脈，從官網(wǎng)公開(kāi)的信息來(lái)看，這項(xiàng)工程目前還在進(jìn)行中。

二次創(chuàng)業(yè)也好，戰(zhàn)略升級(jí)也罷，希望蠟筆小新此次是動(dòng)真格的，而非短線噱頭。畢竟，因?yàn)檫@些年的“不務(wù)正業(yè)”，公司已掉隊(duì)太遠(yuǎn)。在人口紅利消失、消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，食品飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)“馬太效應(yīng)”日趨明顯，蠟筆小新再不發(fā)力恐怕很難有機(jī)會(huì)翻身了。