近日，瑞幸咖啡與海南椰樹集團(tuán)推出的聯(lián)名年度產(chǎn)品椰云拿鐵，一經(jīng)推出就刷爆了朋友圈。瑞幸憑借著又一個大單品再次闖進(jìn)消費者的視線中。

根據(jù)瑞幸官方發(fā)出的公告，椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)日單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。而在小紅書、微博等平臺上，離首發(fā)之日將近一星期之后，與聯(lián)名相關(guān)的話題仍然是網(wǎng)友們討論的對象。

但是聯(lián)名也并不意味著一定成功。為此，36氪對話幾位長沙本土新消費品牌創(chuàng)始人，聊了聊聯(lián)名背后的故事。

一、為什么要聯(lián)名？

在瑞幸與椰樹聯(lián)名推出椰云拿鐵前幾日，喜茶就推出了HEYTEA X FRAGMENT 【黑TEA】限定企劃，與藤原浩聯(lián)名，推出了新茶飲酷黑莓桑，以及各種周邊設(shè)計。同時優(yōu)衣庫發(fā)布的消息，優(yōu)衣庫將于4月29日聯(lián)合泡泡瑪特推出聯(lián)名系列UT，而這是優(yōu)衣庫首次與中國潮流文化品牌合作。

據(jù)駝鹿新消費數(shù)據(jù)顯示，從2021年3月至今，將近有60個品牌推出了聯(lián)名活動，僅4月份，除了喜茶與瑞幸，每日黑巧也與紅寶石東北大板聯(lián)名推出了黑巧厚乳撞味冰淇淋，乳業(yè)品牌甄稀與金典聯(lián)名推出有機(jī)生牛乳牛奶味冰淇淋等等。

由此可見，品牌之間的聯(lián)名早已經(jīng)屢見不鮮。而聯(lián)名的目的，自然是希望獲得1+1>2的效果?！奥?lián)名對于品牌來說最大的幫助就是能夠快速提升相互之間的品牌力?！遍L沙本土新消費品牌貳伍捌祿豆糕創(chuàng)始人張駿良對36氪說。

貳伍捌祿豆糕與ARTEASG聯(lián)名

貳伍捌祿豆糕是烘焙行業(yè)的新興品牌，以中國傳統(tǒng)糕點綠豆糕為主打產(chǎn)品，一經(jīng)問世，就因為其獨特的造型——麻將，而成為國風(fēng)伴手禮的熱門選擇。貳伍捌祿豆糕曾經(jīng)與墨茉點心局、是隆咖啡三方聯(lián)合開設(shè)了門店，用張駿良的話說，這次聯(lián)名為品牌之間帶來了不少的流量和銷量。

而瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO楊飛在接受媒體采訪時也就與椰樹聯(lián)名做出了回應(yīng)，他指出出圈的流量需要具備兩點基礎(chǔ)，一是品牌雙方均具備勢能，也就是有足夠的熱度；二是要有話題反差力。此外，聯(lián)名需要與產(chǎn)品相結(jié)合，而非流于表面的聯(lián)合。

從結(jié)果上來看，對于瑞幸和椰樹來說，不僅僅是有足夠的話題，更是證明了瑞幸在聯(lián)名推出新產(chǎn)品上的創(chuàng)新是可行的?；蛘哒f在椰云拿鐵等產(chǎn)品上的創(chuàng)新，方向是對的。

去年，瑞幸憑借著大單品生椰拿鐵在咖啡領(lǐng)域爆火，據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，截至今年的4月6日，瑞幸生椰拿鐵單品銷量已經(jīng)突破1億杯。而今年的新單品椰云拿鐵新定下的目標(biāo)也是1億杯。

而對于椰樹來說，被網(wǎng)友們吐槽為“土到極致就是潮”的包裝，一方面確實給椰樹帶來了非常明顯的品牌特征，其品牌形象也深入人心，但是過度依賴單一產(chǎn)品，因此椰樹此時也需要一個更吸引年輕人的形象，需要有更多的、不同的消費場景。

從瑞幸與椰樹來看，聯(lián)名的品牌是想獲得雙贏。這一點，張駿良是認(rèn)可，但是他認(rèn)為長沙的新消費品牌聯(lián)名，更多的是“抱團(tuán)取暖”。

“當(dāng)時我們是希望我們烘焙行業(yè)能夠一起抱團(tuán)取暖，而不是一味地競爭。墨茉點心局是當(dāng)下最火熱的烘焙頭部品牌，如果能夠一起聯(lián)名不僅僅是烘焙行業(yè)里的首次同行聯(lián)名，這也是一次非常不錯的嘗試?！睆堯E良對36氪說。

“當(dāng)然效果也是非常好，盡管當(dāng)時店與店之間的距離只有十幾米，但是依然不影響我們自己門店的銷量！當(dāng)時一個月聯(lián)名款銷售額超過30萬了。”

而像貳伍捌祿豆糕這樣的“抱團(tuán)式”聯(lián)名現(xiàn)象，在長沙的新消費品牌是比較常見的。

二、“抱團(tuán)式”聯(lián)名的長沙新消費品牌

2020年雙十一，茶顏悅色與三頓半推出聯(lián)名活動，此次聯(lián)名涉及線上與線下，線上推出了聯(lián)名套盒，線下兩大品牌在長沙合體開設(shè)了一家聯(lián)名概念店，這一次聯(lián)名對于雙方品牌來說，都是一次全新的嘗試。

2021年9月22日，“茶顏悅色X果呀呀”聯(lián)名店開始營業(yè)，將茶顏悅色的桂子油元素加入了果呀呀的產(chǎn)品打造出了4款果呀呀新品，同時茶顏悅色也使用果呀呀的水果屬性推出了新品“弗氣”。

此外，墨茉點心局、是隆咖啡、貳伍捌祿豆糕三家聯(lián)合，也開出了更貼近年輕人市場的概念店“AFTER弄”，將飲品與糕點進(jìn)行結(jié)合，開店首日就受到了消費者的追捧。甚至出現(xiàn)了排隊幾個小時就為了體驗三家“網(wǎng)紅”品牌的聯(lián)合店的現(xiàn)象。

而除了品牌與品牌之間共同打造聯(lián)名店、推出聯(lián)名產(chǎn)品，長沙新消費品牌之間的聯(lián)動也很頻繁，用新茶飲品牌楂堆創(chuàng)始人牟生的話來說，不能以單打獨斗論英雄，而是要結(jié)成聯(lián)盟一起搶占市場。

“長沙的新消費企業(yè)應(yīng)該去抱團(tuán)發(fā)展，然后聯(lián)名去創(chuàng)造更多的可能性與獨特性?！蹦采鷮?6氪說，而他的這種抱團(tuán)發(fā)展的理念，可以說貫穿了“楂堆”的經(jīng)營之中。

楂堆王府井店

據(jù)牟生透露，在本輪疫情期間，楂堆、茶顏悅色、檸季等9家茶飲品牌就進(jìn)行了品牌聯(lián)動以刺激消費，恢復(fù)市場活力，同時楂堆還將與炊煙時代等餐飲品牌跨界打造“餐+飲”聯(lián)名合作意向。

而關(guān)于抱團(tuán)取暖這一點，墨茉點心局副總裁李楊曾提到過，墨茉出現(xiàn)源于“長沙”機(jī)會，長沙的新消費品牌有一種很獨特的現(xiàn)象——抱團(tuán)發(fā)展。品牌創(chuàng)始人之間都很熟悉，經(jīng)常也會有品牌聯(lián)動，這是一個很好的氛圍，有不同于一線城市的包容性，也有更多的可能性。

實際上，長沙本土品牌抱團(tuán)發(fā)展目前來看，已經(jīng)是常態(tài)。其中本土品牌成立的品牌聯(lián)盟也推動了長沙品牌的聯(lián)合發(fā)展。2020年12月11日，包括御家匯、芒果TV、火宮殿、絕味鴨脖、徐記海鮮等在內(nèi)的68家本土知名品牌共同發(fā)起成立了“湘江新勢力品牌聯(lián)盟”，以企業(yè)品牌建設(shè)助力城市品牌打造，進(jìn)一步擦亮長沙“網(wǎng)紅城市”名片。

三、1+1真的能大于2嗎？

在當(dāng)下，品牌之間通過IP、產(chǎn)品等進(jìn)行聯(lián)名，共贏合作已逐漸成為行業(yè)常態(tài)，不過，聯(lián)名雖然給了品牌發(fā)展更多的可能性，但是并非都是成功的。

從結(jié)果來看，最終聯(lián)名的效果，并不一定都是“雙贏”，有可能是一方得利，也有可能是“雙輸”。

今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)合款盲盒套餐”活動，引發(fā)消費者搶購，同時利用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費、浪費食物等行為引發(fā)了社會廣泛討論，而這一行為最終被中消協(xié)點名批評。

2019年，喜茶與杜蕾斯在微博互動，杜蕾斯發(fā)布文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜，一滴都不許?！?，隨后，喜茶在微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。第二天，喜茶在微博上發(fā)布道歉并刪除了微博。

從以上案例來看，品牌聯(lián)合有時候一招不慎，就可能出現(xiàn)過界的行為，此時非但達(dá)不到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果，反而會惹來非議。

因此品牌之間聯(lián)名，首先是要選擇好與自己品牌屬性相符的品牌。用張俊良的話說，品牌聯(lián)合是要屬性相合?！拔覀儺?dāng)時和墨茉點心局一起，也是烘焙行業(yè)首次同行聯(lián)名，這也給我們未來發(fā)展提供了更多的可能性?！睆堯E良說。

此外張俊良表示，也要有明確的營銷目的和選擇合適的聯(lián)名對象。而這一步就像是建房子打地基一樣，尤為重要。張駿良對36氪說到：“我們未來會選擇年輕人接受度更廣的品牌，而且聯(lián)名還能夠迅速提升相互之間的品牌力?！?/p>

同時張駿良補(bǔ)充說：“未來我們一定會尋找多個品牌出聯(lián)名款禮盒，因為我們本身就是以輕伴概念為主的品牌。”也就是說，利用品牌之間的資源推出新品，而新品也符合品牌之間的屬性。

在這個“萬物皆可聯(lián)名”的時代，聯(lián)名雖然是品牌更快拓展品牌力的一種營銷手段，但是需要合理的預(yù)期，合理的步驟以及合理營銷手段，否則很有可能就會事與愿違。