關(guān)于喝咖啡這件事，星巴克準(zhǔn)備“死磕到底”。

日前，星巴克美國(guó)稱，將重啟去年因疫情遭到擱置的減廢行動(dòng)，在全球六個(gè)市場(chǎng)試點(diǎn)可重復(fù)使用杯子計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)公司到2030年減少50%垃圾的目標(biāo)。到明年年底，顧客能夠在美國(guó)和加拿大所有星巴克使用可重復(fù)使用杯。到2025年，將在全球范圍內(nèi)普及。

去年4月，減廢行動(dòng)官方正式披露后，受到大多數(shù)消費(fèi)者極力反對(duì)。對(duì)于這樣反饋，星巴克顯然早有預(yù)期。

網(wǎng)友對(duì)星巴克推行可重復(fù)使用杯的看法

01 多年推行，成效甚微

21世紀(jì)初，環(huán)保消費(fèi)主義在全球范圍內(nèi)興起。為順應(yīng)時(shí)代潮流，2010年3月，星巴克在紐約邀請(qǐng)數(shù)千人參加不再使用一次性杯子的環(huán)保活動(dòng)。但當(dāng)時(shí)，由于自帶杯的不便加之理念過(guò)于超前等因素，事后并沒(méi)有起到太大的市場(chǎng)引導(dǎo)作用。

2011年底，星巴克統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一年時(shí)間內(nèi)使用可重復(fù)利用咖啡杯的顧客不到總用戶規(guī)模2%。雖然比例很小，但這也同時(shí)意味著一年時(shí)間被隨意丟棄的杯子減少了超過(guò)3400萬(wàn)個(gè)，星巴克決定繼續(xù)做這件事。

為鼓勵(lì)更多顧客使用可重復(fù)利用的杯子，2013年初，星巴克推出了售價(jià)1美元可重復(fù)使用杯子，每次購(gòu)買時(shí)可享受10美分折扣（不同國(guó)家激勵(lì)制度略有調(diào)整），這也意味著顧客購(gòu)買杯子的成本，需要購(gòu)買10次星巴克才能彌補(bǔ)。

降低可重復(fù)利用杯子銷售價(jià)格、提高折扣力度、設(shè)計(jì)不同外觀與杯型的杯子......星巴克嘗試借助各種方式力求讓更多顧客使用可重復(fù)利用咖啡杯。

2018年，以英國(guó)試點(diǎn)門店公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，使用可重復(fù)利用咖啡杯顧客從試用前的2.2%增加到試用期間的5.8%。盡管增幅高達(dá)168%，但整體使用量仍然很低。

因?yàn)樵诮^大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，現(xiàn)有的解決方案并不能抵消隨身攜帶杯子的不便，這也是該計(jì)劃即使已推行10余年，仍未能大規(guī)模應(yīng)用的主要原因。

02 方案持續(xù)迭代，滿足多客戶需求

去年4月，星巴克提出將在西雅圖的五家商店進(jìn)行為期兩個(gè)月的可重復(fù)使用咖啡杯借杯試驗(yàn)。與此前不同的是，關(guān)于可重復(fù)使用咖啡杯的歸屬權(quán)問(wèn)題在法律形式上首次發(fā)生變更。

在以前，顧客購(gòu)買的杯子歸他們自己所有，單獨(dú)使用。而借杯，顧客使用前需另外繳納1美元押金，歸還杯子后退回押金，經(jīng)消毒后流通使用。

當(dāng)時(shí)，新浪科技曾就此事發(fā)起一項(xiàng)超過(guò)3.2萬(wàn)人參與的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，近約2萬(wàn)人占據(jù)62%比例的消費(fèi)者表示反對(duì)，支持的消費(fèi)者僅占17%，其他用戶建議使用自帶杯更為合適。

投票顯示，不會(huì)選擇重復(fù)使用杯的消費(fèi)者占多數(shù)

為順利推行該方案，在保留借杯的前提下，日前，星巴克美國(guó)官網(wǎng)公布了多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施：

01 100%可重復(fù)使用的操作模型：

在該計(jì)劃中，一次性杯子被完全淘汰，取而代之的是可重復(fù)使用的杯子及相關(guān)器具。

去年11月，星巴克韓國(guó)在首爾的12家門店取消一次性杯子，這一舉措在三個(gè)月內(nèi)減少了20萬(wàn)個(gè)一次性杯子的使用量，目前這一方案將繼續(xù)沿用。

02 個(gè)人杯子和 For-Here-Ware：

該計(jì)劃鼓勵(lì)顧客自帶杯子，強(qiáng)調(diào)顧客坐下來(lái)享受咖啡時(shí)光，為自帶杯顧客提供購(gòu)買優(yōu)惠（中國(guó)地區(qū)眾多門店表示自帶杯減4元）和杯具清洗站，但并不提供清洗服務(wù)，需要顧客自己清理干凈。

對(duì)于這種不合常規(guī)的操作，不少消費(fèi)者表示不適應(yīng)。經(jīng)求證星巴克官方人員得知，目前借杯計(jì)劃和取消一次性杯子主要在美國(guó)、英國(guó)、日本和新加坡等地試點(diǎn)，中國(guó)地區(qū)暫未接到通知。

03 深謀遠(yuǎn)慮，星巴克意欲何為？

21世紀(jì)初至今，星巴克減廢行動(dòng)屢屢受挫，但時(shí)至今日，該方案非但沒(méi)有廢止，反而因地制宜，持續(xù)加碼，這件看似吃力不討好的事星巴克為什么仍在堅(jiān)持？

01 迫于監(jiān)管壓力

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)與環(huán)境保護(hù)不平衡問(wèn)題日益尖銳，在各方整治與社會(huì)摸排行動(dòng)中，擁有絕對(duì)人氣的星巴克很自然成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

央視深度調(diào)查報(bào)道、協(xié)會(huì)發(fā)文建議整改、中歐環(huán)境會(huì)議在京召開(kāi)......一系列事件讓大眾在短期內(nèi)對(duì)星巴克高端品牌形象與環(huán)境污染聯(lián)系起來(lái)，星巴克也回應(yīng)稱將積極改善。

在其他地區(qū)，星巴克也面臨著同樣的環(huán)境污染困境。去年2月，韓國(guó)承諾到2050年實(shí)現(xiàn)溫室氣體零排放，為此實(shí)行了要求更為嚴(yán)格的一次性物品使用管理?xiàng)l例。

02 新型消費(fèi)需求滿足

近年來(lái)，由于環(huán)保意識(shí)廣泛普及和健康飲食習(xí)慣的多重影響，使用自帶飲用餐具顧客顯著增加。為“迎合”這類消費(fèi)者，不少商家諸如Precious、lost bakery等均支持顧客自備器具，并提供購(gòu)買優(yōu)惠，成為不少商家營(yíng)銷點(diǎn)之一。前段時(shí)間大火的Mannner自帶杯減5元活動(dòng)，也引發(fā)眾多咖啡愛(ài)好者圍觀打卡。

相較來(lái)說(shuō)，目前餐飲行業(yè)并沒(méi)有大規(guī)模提倡使用自帶餐具，這其中無(wú)外乎涉及食品安全界定問(wèn)題、門店運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整等多項(xiàng)因素。

但站在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度而言，隨著顧客用餐體驗(yàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力比重中日趨升高的趨勢(shì)下，更加人性化、靈活的就餐體驗(yàn)，無(wú)疑能較大提升顧客店鋪友好度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

03 吸收短期流動(dòng)資金，增加復(fù)購(gòu)率

去年4月，星巴克美國(guó)提出借杯計(jì)劃后，有業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克環(huán)保的同時(shí)在進(jìn)行商業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。

星巴克一次性紙杯

其一，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，尤其是像星巴克這種國(guó)際連鎖巨頭，社會(huì)責(zé)任是他們無(wú)法避讓的共性話題，其中包括公益捐款、環(huán)境保護(hù)等等。

另一方面，提供靈活的就餐服務(wù)，有助于顧客忠誠(chéng)度的提升。而站在企業(yè)資金管理角度而言，也是妥妥的好生意。

有人替星巴克算了一筆賬，以中國(guó)市場(chǎng)為例，星巴克全國(guó)門店5400家，以央視曾調(diào)查日均1000杯計(jì)算，以1美元押金 （不同地區(qū)收費(fèi)略有變化）為標(biāo)準(zhǔn)，以10%顧客使用可重復(fù)利用咖啡杯，單日押金收入540000美元，折合人民幣近350萬(wàn)，延伸到全球超過(guò)34000門店，單日押金收入突破2千萬(wàn)。退一步來(lái)說(shuō)，即使使用人數(shù)更少，星巴克也不會(huì)有任何損失，因?yàn)榕坎少?gòu)的優(yōu)勢(shì)和押金收入足以覆蓋其運(yùn)營(yíng)支出。

再者，對(duì)于那些認(rèn)可借杯服務(wù)的顧客，極有可能提高門店復(fù)購(gòu)率。因?yàn)楹苌儆腥四茏龅饺タХ鹊曛皇菫榱藲w還杯子，而不再點(diǎn)一杯空著手出來(lái)。

環(huán)保品牌形象構(gòu)建、顧客付費(fèi)使用杯子吸收流動(dòng)資金、人性化用餐體驗(yàn)、提升商品復(fù)購(gòu)率.......無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這都是穩(wěn)賺不賠的好生意。

此前，星巴克發(fā)言人曾公開(kāi)表示，改變顧客消費(fèi)習(xí)慣并不是一件簡(jiǎn)單的事，盡管目前來(lái)看進(jìn)展緩慢，但他們將繼續(xù)推行下去，因?yàn)檫@是一件偉大的事情。