日前，瑞幸咖啡（下文簡(jiǎn)稱為“瑞幸”）召開(kāi)了近兩年來(lái)的第一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議，同時(shí)在5月24日，瑞幸方面也公布了2022年一季度頗具亮點(diǎn)的“成績(jī)單”。其中顯示，該季度其凈收入為24.05億元、同比增長(zhǎng)89.5%，按GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1610萬(wàn)元、上年同期虧損達(dá)3.64億元，Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則是9210萬(wàn)元、上年同期為虧損3.076億元。

面對(duì)業(yè)績(jī)的大幅提升，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，這是“自公司成立以來(lái)季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正。這是一個(gè)重要的里程碑，驗(yàn)證了我們的戰(zhàn)略計(jì)劃?！?/p>

“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正”是如何實(shí)現(xiàn)的

如果單就2022年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸凈收入與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升的主要原因，是產(chǎn)品銷售數(shù)量增加、門店面積增加、月均交易客戶的大幅增長(zhǎng)，以及客單價(jià)的提升。其中，月均交易客戶為1600萬(wàn)、同比增長(zhǎng)83%，客單價(jià)也在過(guò)去兩年間提升了一倍，因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)從2019年四季度的9.97元已升至15.24元。

目前，瑞幸的收入主要分為自營(yíng)門店產(chǎn)品銷售與聯(lián)營(yíng)門店兩個(gè)部分。事實(shí)上，自營(yíng)門店層面已在2021年實(shí)現(xiàn)了年度盈利，達(dá)到12.528億元、上年同期虧損為4.347億元，而今年一季度自營(yíng)門店的利潤(rùn)率則從去年同期的6.2%進(jìn)一步提升至20.3%，同店銷售增長(zhǎng)率則達(dá)到了41.6%。

至于聯(lián)營(yíng)門店，該季度收入為5.493億元、同比增長(zhǎng)239.3%，已占據(jù)瑞幸凈收入的近四分之一，而上年同期比例則僅為12.8%，其聯(lián)營(yíng)門店的收入分為材料銷售、設(shè)備銷售、交付服務(wù)和其他服務(wù)。并且在瑞幸第一季度新增的556家新門店中，一半都是聯(lián)營(yíng)店，截至目前聯(lián)營(yíng)店也覆蓋了近220個(gè)城市。據(jù)郭謹(jǐn)一透露，“未來(lái)瑞幸也會(huì)堅(jiān)持在一二三線城市加密布局，并加速下沉到低線城市”。

與收入增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的則是對(duì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的控制，財(cái)報(bào)中顯示，瑞幸第一季度的運(yùn)營(yíng)總費(fèi)用為23.89億元、同比增長(zhǎng)46.3%，但運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的比例，也從去年同期的128.7%下降至99.3%。

在消費(fèi)端，第一季度瑞幸相比往年同期的疲軟表現(xiàn)，則顯得尤為的矚目。從去年的“生椰拿鐵”到今年的“椰云拿鐵”，瑞幸推出的新品曾多次出圈，并且就該季度還推出了34款鮮萃咖啡新品，隨后4月的新品“椰云拿鐵 ”剛推出一周，就已售出超過(guò)495萬(wàn)杯。由于不難發(fā)現(xiàn)，這些明星單品也正在加速帶動(dòng)瑞幸“回血”，使得其該季度的自由現(xiàn)金流也實(shí)現(xiàn)了“由負(fù)轉(zhuǎn)正”，從2020年的負(fù)12億元到如今的3800萬(wàn)元。

此外，瑞幸在選擇品牌代言人上也延續(xù)了此前的遠(yuǎn)見(jiàn)與幸運(yùn)之神的眷顧。從去年春季選秀界的話題人物利路修，就為其帶來(lái)了一次極為出色的破圈營(yíng)銷，隨后在去年8月“押寶”滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌，更是早早下注贏來(lái)了冬奧會(huì)期間的“全面大爆”。

“跌落神壇”的兩年，瑞幸都做了什么

度過(guò)了高速擴(kuò)張期的瑞幸，如今已然控制住了房租、人力、營(yíng)銷等各項(xiàng)高昂成本投入，也依靠著近一年來(lái)關(guān)停虧損自營(yíng)店鋪、增加聯(lián)營(yíng)門店，以及在產(chǎn)品上推陳出新等方式逐步走向盈利。除了這些看得見(jiàn)的努力之外，瑞幸方面顯然也有對(duì)于歷史遺留問(wèn)題的“解決”。

2019年5月，瑞幸頂著“刷新上市最快速度”的榮光在納斯達(dá)克IPO，此時(shí)距離其成立不過(guò)一年半的時(shí)間，但同時(shí)也是“墜落”最快的公司之一。因造假事件瑞幸方面于2020年4月承認(rèn)“虛假夸大銷售額”等事實(shí)，幾近瀕臨死亡，同一時(shí)期其在納斯達(dá)克交易所的股價(jià)更是暴跌超過(guò)90%.

在這一風(fēng)波后瑞幸高層“大換血”，其中就包括臨危受命擔(dān)任CEO、董事長(zhǎng)的郭謹(jǐn)一。隨后在2020年底，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）表示，針對(duì)指控，瑞幸方面同意支付1.8億美元罰款達(dá)成和解。

按郭謹(jǐn)一的話來(lái)說(shuō)，2021年瑞幸先后補(bǔ)發(fā)的2019、2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，也是公司“經(jīng)歷2020年風(fēng)波后振興之路上的又一重要里程碑”。除了補(bǔ)發(fā)財(cái)報(bào)外，瑞幸方面在去年也先后完成了與美國(guó)集體訴訟原告代表簽署和解意向書、提交債務(wù)重組方案等。

自今年以來(lái)，這些解決方案也已陸續(xù)落地，其中包括1月27日宣布大鉦資本聯(lián)合國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)IDG和Ares SSG，完成對(duì)前高管及其管理團(tuán)隊(duì)所持有3.83億股股份的收購(gòu)、2月完成繳納1.8億美元民事處罰，以及4月完成債務(wù)重組、并結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)程序等。顯然，由此瑞幸也翻開(kāi)了新的篇章。

不過(guò)盡管在資本市場(chǎng)鬧得可謂是滿城風(fēng)雨，但在消費(fèi)端瑞幸無(wú)疑也是“幸運(yùn)”的存在。此前就曾有業(yè)內(nèi)人士指出，“瑞幸的金融詭計(jì)對(duì)消費(fèi)者而言并不重要，因?yàn)樵摴颈旧頉](méi)有食品安全問(wèn)題，他們不認(rèn)為（金融問(wèn)題）是騙局”。

這其實(shí)也恰恰說(shuō)中了一部分事實(shí)，在此次風(fēng)波發(fā)生后，瑞幸憑借“割美國(guó)資本家韭菜”等相關(guān)報(bào)道很快賺取了一波消費(fèi)者的好感，即使是在山雨欲來(lái)的2019-2020年，事實(shí)上其消費(fèi)端的體驗(yàn)也不曾降低。而這些因素，或許就正是消費(fèi)者并未就此拋棄瑞幸的原因。再加上本身非常嚴(yán)格的門店運(yùn)營(yíng)SOP，也讓瑞幸保持了良好的現(xiàn)金流，成功從此次風(fēng)波中恢復(fù)過(guò)來(lái)。

而這家年輕的公司，似乎也持續(xù)憑借著火熱的線上營(yíng)銷，以及此前“起起落落”的傳奇故事，成為了越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的選擇。在去年《第一財(cái)經(jīng)》雜志的金字招牌連鎖咖啡品牌榜單中，在受調(diào)查的瑞幸上海消費(fèi)者里，就有45.65%的用戶在25-34歲之間、38.69%的用戶在35-44歲之間，力壓Manner和星巴克成為了品牌偏好度最高的咖啡品牌。

瑞幸的未來(lái)盡管并非坦途，但咖啡生意或許有了未來(lái)

雖然無(wú)論是從財(cái)報(bào)或是瑞幸的相關(guān)消息看來(lái)，一切都在向著好的方向在發(fā)展，但是首次公司層面的盈利并不代表著“穩(wěn)定的盈利”或是以后都不會(huì)虧損。對(duì)于如今的瑞幸來(lái)說(shuō)，仍需面臨此前遺留的一些問(wèn)題。

首先，目前瑞幸聯(lián)營(yíng)門店的數(shù)量呈現(xiàn)出大幅上升的趨勢(shì)，但聯(lián)營(yíng)店同時(shí)也意味著標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)等方面的不那么可控，因此這些加盟店能否持續(xù)帶來(lái)盈利，恐怕還需要觀望。并且近年來(lái)，其門店相對(duì)密集的江浙滬地區(qū)也還受制于市場(chǎng)環(huán)境的影響。

而在資本層面，由于此前造假事件的耽擱，目前瑞幸方面還需要解決15.15億元的夾層資本轉(zhuǎn)股問(wèn)題，這在未來(lái)或?qū)?huì)造成巨額的一次性虧損。所謂夾層資本簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，本質(zhì)就是長(zhǎng)期無(wú)擔(dān)保的債權(quán)類風(fēng)險(xiǎn)資本，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行破產(chǎn)清算時(shí)，優(yōu)先債務(wù)提供者首先得到清償，其次是夾層資本提供者，最后才是公司股東。

此外作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸同樣也有著高度依賴線上營(yíng)銷、輕視線下市場(chǎng)的問(wèn)題，盡管面向?qū)懽謽?、辦公樓以及校園群體沒(méi)有障礙，但對(duì)于接觸互聯(lián)網(wǎng)不深的用戶來(lái)說(shuō)，顯然還有待深挖。

但不可否認(rèn)的是，瑞幸將大幅折扣與創(chuàng)新產(chǎn)品相結(jié)合，已然為本土咖啡品牌、咖啡銷售，甚至是本土咖啡豆的生產(chǎn)打開(kāi)了廣闊的市場(chǎng)，并且不同于星巴克“第三空間”的較輕商業(yè)模式，也幾乎革新了原本的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。

在瑞幸委任中正達(dá)會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Centurion ZD CPA）接任審計(jì)后，資產(chǎn)管理公司Quo Vadis Capital分析師John Zolidis在一份報(bào)告中就已指出，“瑞幸已經(jīng)是我們見(jiàn)過(guò)的最不尋常的情況之一……如今也仍在繼續(xù)”。盡管就目前而言，無(wú)從得知瑞幸接下來(lái)能否重新樹(shù)立企業(yè)形象，但他們現(xiàn)在正在用不尋常、極盡努力，為自己贏得了“第二次機(jī)會(huì)”。

今年首次在華切入燕麥奶的雀巢再度加碼這一風(fēng)口，但最新玩法有點(diǎn)特別。

小食代留意到，繼今年4月被雀巢收購(gòu)多數(shù)股權(quán)后，植物基營(yíng)養(yǎng)品公司Orgain（中文名：傲感）正低調(diào)在華擴(kuò)充產(chǎn)品組合，并于近日官宣了一款燕麥奶蛋白粉新品。

“隨著（燕麥奶）行業(yè)呈增量趨勢(shì)，現(xiàn)在無(wú)疑是Orgain燕麥奶蛋白粉產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)?！比赋步】悼茖W(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫今天回復(fù)小食代查詢時(shí)稱。此外，她還談到了Orgain整合計(jì)劃、中國(guó)膳食補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)策略等等。

下面我們來(lái)看看，作為全球食品巨頭最看好的業(yè)務(wù)之一，雀巢健康科學(xué)將如何在中國(guó)“跑馬圈地”。

燕麥奶蛋白粉

小食代介紹過(guò)，雀巢健康科學(xué)今年宣布同意收購(gòu)Orgain多數(shù)股權(quán)，并擁有在2024年全資收購(gòu)的選擇權(quán)。此次交易的價(jià)格并未披露，彭博去年消息稱Orgain年銷售額約4億美元。

雀巢曾形容，成立于2009年的Orgain在美國(guó)植物蛋白粉和有機(jī)營(yíng)養(yǎng)蛋白即飲奶昔行業(yè)處于“領(lǐng)先地位”。小食代則留意到，在被雀巢收購(gòu)前，該品牌已在股東德弘資本幫助下進(jìn)入中國(guó)，并招募組建了本土經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與銷售網(wǎng)絡(luò)。

顧欣鑫今天介紹稱，Orgain已在中國(guó)擁有多條產(chǎn)品線，包括蛋白粉、膠原蛋白肽、超級(jí)食品粉、營(yíng)養(yǎng)奶昔等，覆蓋天貓、京東、阿里健康大藥房、盒馬等線上渠道，以及Costco開(kāi)市客、Ole’等線下渠道。

“Orgain中國(guó)正以每年50%以上的增速增長(zhǎng)，短短2年時(shí)間從默默無(wú)聞的小眾品牌成長(zhǎng)到受行業(yè)關(guān)注和消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌?！鳖櫺丽胃嬖V小食代。

她還表示，Orgain爆款產(chǎn)品有機(jī)豌豆蛋白粉已數(shù)月蟬聯(lián)天貓大豆分離蛋白類目第一，“消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率及忠誠(chéng)度極高”。目前，這個(gè)定位“有機(jī)高端”的品牌聚焦了白領(lǐng)精英、中產(chǎn)階級(jí)收入階層等人群。

在打造出豌豆蛋白粉爆款后，Orgain最新引進(jìn)了燕麥奶蛋白粉，希望能借這位植物基“新寵兒”的流量搶占市場(chǎng)，滿足燕麥奶愛(ài)好者的多樣需求。

資料顯示，上述新品以四種有機(jī)植物蛋白為原料，在豌豆蛋白、糙米蛋白、奇亞籽的“Orgain特有蛋白組合”基礎(chǔ)上，新增了水解燕麥奶粉，令“蛋白質(zhì)含量更高”“維礦氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更豐富”。其面向的人群也較為廣泛，包括有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求的中老年人、處于生長(zhǎng)發(fā)育期的青少年等等。

在中國(guó)，蛋白粉目前主要滿足運(yùn)動(dòng)健身、營(yíng)養(yǎng)代餐、老年健康等需求，比較有代表性的品牌包括肌肉科技、湯臣倍健、康比特等。

就產(chǎn)品種類而言，蛋白粉可以分為以牛奶為主要來(lái)源的動(dòng)物蛋白粉；以大豆或豌豆等為主的植物蛋白粉；混合型的動(dòng)植物蛋白粉。目前，市面上像Orgain一樣突出燕麥成分的植物蛋白粉并不多見(jiàn)。

“Orgain最新上市的燕麥奶蛋白粉是同步美國(guó)推出的新品，剛上市就受到消費(fèi)者追捧?！鳖櫺丽伪硎?，隨著燕麥奶在中國(guó)走紅，相信這款產(chǎn)品也將受到中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。

談及Orgain在華規(guī)劃，顧欣鑫則透露，Orgain中國(guó)團(tuán)隊(duì)將會(huì)在年底前完成與雀巢團(tuán)隊(duì)的整合，短期內(nèi)重點(diǎn)工作包括銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)、渠道有序覆蓋、深耕重點(diǎn)渠道、提升品牌知名度。她還稱，目前Orgain全球增長(zhǎng)迅猛，“供不應(yīng)求”，雀巢將整合全球供應(yīng)鏈，確保中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)。

不同細(xì)分賽道

最新被“收入囊中”的Orgain，將令雀巢健康科學(xué)中國(guó)業(yè)務(wù)版圖更為完整。

小食代介紹過(guò)，雀巢健康科學(xué)在全球已建立起三大業(yè)務(wù)，包括醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品、 消費(fèi)保健部門（注：主要是膳食補(bǔ)充劑）、 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)治療（如針對(duì)食物過(guò)敏的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品）。

顧欣鑫告訴小食代，目前，該公司的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品和消費(fèi)保健業(yè)務(wù)已逐步落地中國(guó)。其中，以牛奶蛋白過(guò)敏、兒童生長(zhǎng)發(fā)育、腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品為主的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品為主要營(yíng)收來(lái)源，消費(fèi)保健仍處于起步階段。后者品牌包括Garden of Life、Pure、Vital Proteins、自然之寶、Orgain。

在中國(guó)，雀巢健康科學(xué)消費(fèi)保健部門的各個(gè)品牌也瞄準(zhǔn)了不同細(xì)分賽道。

顧欣鑫表示，Garden of Life主推益生菌，面向腸道、消化、情緒、美肌、護(hù)肝的需求。該品牌已成為跨境電商的益生菌前三品牌。Pure膳食補(bǔ)充劑針對(duì)亞健康人群的痛風(fēng)、睡眠、抗焦慮、胃腸問(wèn)題。

此外，膠原蛋白品牌Vital Proteins以女性為目標(biāo)群體，滿足從護(hù)膚到呵護(hù)肌肉關(guān)節(jié)韌帶的需求。自然之寶旨在提供全家維生素礦物質(zhì)的日常補(bǔ)充。Orgain則專注有機(jī)、植物基的優(yōu)質(zhì)蛋白營(yíng)養(yǎng)。

在建立好業(yè)務(wù)根基后，雀巢健康科學(xué)未來(lái)將“兩條腿走路”，向中國(guó)引進(jìn)更多海外新品的同時(shí)加碼本土化。

顧欣鑫向小食代指出，雀巢健康科學(xué)擁有眾多在北美和全球廣受歡迎的品牌?！拔覀円环矫鏁?huì)與全球同步通過(guò)跨境電商上市新產(chǎn)品，另一方面會(huì)將大賽道、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品本土化，注冊(cè)或備案更多符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品” 。

談及中國(guó)的膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)機(jī)遇，她認(rèn)為，在疫情全球大爆發(fā)、居民生活水平提高、老齡化加速的背景下，消費(fèi)者不但對(duì)一般膳食補(bǔ)充劑需求加大，也逐漸廣泛接受了有機(jī)營(yíng)養(yǎng)的概念。

與此同時(shí)，著眼于膳食補(bǔ)充劑生活化、適用場(chǎng)景多樣性的特點(diǎn)，雀巢健康科學(xué)將在口味、食用方法上做到更吸引，以更快融入消費(fèi)者生活，未來(lái)會(huì)傾向于推出套餐式解決方案的產(chǎn)品系列。

VMS“野心”

目前，已被雀巢健康科學(xué)引進(jìn)中國(guó)的消費(fèi)保健品牌都是被“買回來(lái)”的。出于通過(guò)重塑產(chǎn)品組合以拉動(dòng)增長(zhǎng)的考慮，雀巢近年來(lái)在健康領(lǐng)域“大方出手”，僅是2020年以來(lái)就通過(guò)雀巢健康科學(xué)進(jìn)行超10筆收購(gòu)，后者也是雀巢期內(nèi)并購(gòu)頻率最高的業(yè)務(wù)板塊。

雀巢2017年以來(lái)的部分并購(gòu)剝離記錄（圖片來(lái)源：公司資料）

對(duì)于雀巢健康科學(xué)的規(guī)劃，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）曾在本月出席摩根大通活動(dòng)時(shí)稱，雀巢并非要建立一個(gè)包羅萬(wàn)有的消費(fèi)健康產(chǎn)品組合，而是聚焦?fàn)I養(yǎng)和代謝領(lǐng)域。

小食代留意到，在這場(chǎng)活動(dòng)中，消費(fèi)保健部門成為了討論焦點(diǎn)。相比醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)治療，這一業(yè)務(wù)所面向的人群和需求更為廣泛。

施奈德表示，就消費(fèi)保健而言，雀巢幾年前就嗅到了VMS（維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑）的重大機(jī)遇，并通過(guò)收購(gòu)、市場(chǎng)擴(kuò)張、內(nèi)部增長(zhǎng)建立了“相當(dāng)大的影響力”。

雀巢健康科學(xué)部分品牌

“我們?yōu)槭裁磿?huì)看那里的機(jī)會(huì)？”他表示，傳統(tǒng)上，盡管VMS存在很多法規(guī)約束，但仍有監(jiān)管不到位的狀況，出現(xiàn)產(chǎn)品不合規(guī)定或使用劣質(zhì)原料。因此，雀巢認(rèn)為一個(gè)具有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的成功品牌將擁有很大機(jī)會(huì)，并選擇以高端產(chǎn)品為起點(diǎn)建立業(yè)務(wù)，包括2017年收購(gòu)Atrium。

施奈德強(qiáng)調(diào)，雀巢在收購(gòu)后仍能當(dāng)品牌的“好管家”，并沒(méi)有降低任何已有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此外，針對(duì)行業(yè)中存在的過(guò)度宣稱功能問(wèn)題，該公司也“相當(dāng)保守，不想落入陷阱”。

來(lái)到后疫情時(shí)代，雀巢更被證明是走對(duì)了VMS這一步棋。

施奈德指出，疫情發(fā)生后，人們對(duì)免疫健康的關(guān)注令VMS得到了更大的發(fā)展動(dòng)力，特別中高端產(chǎn)品，并相信這一趨勢(shì)將延續(xù)下去?！拔覀兿胍采w從中端到高端的價(jià)格帶區(qū)間，而不僅僅是占有一小塊碎片市場(chǎng)”。

為此，施奈德說(shuō)，雀巢不僅正在主力市場(chǎng)北美捕捉所有品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，也計(jì)劃將所收購(gòu)的品牌推廣至全球，Garden of Life和Pure便屬于成功案例。

“不僅是這些品牌，還包括Bountiful、自然之寶和Solgar，都有更多機(jī)會(huì)。特別是Solgar，多年來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)一直有非常優(yōu)秀的表現(xiàn)?！笔┠蔚抡f(shuō)，雀巢未來(lái)將從各方面尋求品牌間的協(xié)同，包括生產(chǎn)、分銷與品牌力。

2022年，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，是抉擇的一年。

需要抉擇裁員、關(guān)店；也需要考慮漲價(jià)還是降價(jià)，不過(guò)這兩個(gè)問(wèn)題的答案，喜茶都已經(jīng)在5月之前通過(guò)各種市場(chǎng)行為公之于眾。

而接下來(lái)，一場(chǎng)新的抉擇又在走向臺(tái)前。

5月22日，專注于“平價(jià)高品質(zhì)天然水果茶”的蘇閣鮮果茶，在廣州召開(kāi)品牌發(fā)布大會(huì)，宣布其全面迎來(lái)4.0品牌升級(jí)。升級(jí)后，原“蘇閣鮮茶”正式更名為“蘇閣鮮果茶”，將專注并發(fā)力新茶飲鮮果茶細(xì)分賽道。

其品牌VI系統(tǒng)也全面升級(jí)，并將應(yīng)用至品牌線上及線下?tīng)I(yíng)銷渠道。同時(shí)，蘇閣鮮果茶最新的門店?duì)I銷規(guī)劃和加盟商共贏新政策也在會(huì)上揭曉，未來(lái)將為加盟商日常營(yíng)運(yùn)提供系統(tǒng)化、高質(zhì)量支持，助力加盟商經(jīng)營(yíng)成功。

此次蘇閣鮮果的升級(jí)，被一些餐飲行業(yè)人士解讀為是喜茶繼2月、3月連續(xù)增持，最終持股比例達(dá)到45%成為大股東的結(jié)果。不過(guò)和喜茶在外部的出手大方相比，自家親兒子喜小茶過(guò)去一年來(lái)顯得有些被冷落。

在外部投資做品牌和內(nèi)部孵化子品牌之間，嫡庶之爭(zhēng)，似乎又是一個(gè)喜茶必須做出的抉擇。

嫡系隱身

520，對(duì)于不少年輕人來(lái)說(shuō)是浪漫的一天，同時(shí)也是面向年輕人的新茶飲品牌喜茶成立的日子。

今年的520，就是喜茶成立的第十個(gè)年頭。十周年之際，喜茶攜手短視頻鬼才導(dǎo)演張小策上線了一支故事片《喜一下》，并聯(lián)合推出短片中的同款新品“滅火楊梅油柑”。

線上活動(dòng)之外，線下還同時(shí)聯(lián)合深圳、武漢、西安和成都的民政局婚姻登記處開(kāi)展“大喜之日”快閃贈(zèng)飲活動(dòng)，為當(dāng)天登記領(lǐng)證的新人“喜上加喜”。

因此這一天的喜茶，被不少網(wǎng)友在微博上戲稱為“雙喜臨門”。

不過(guò)這個(gè)雙喜臨門的熱鬧，似乎缺了一半，作為喜茶的子品牌喜小茶幾乎全程并沒(méi)有參與聯(lián)動(dòng)，在當(dāng)天的官方雙微上只是面向年輕人，推出了稍顯常規(guī)的520情侶浪漫活動(dòng)。

唯一的聯(lián)動(dòng)痕跡，可能僅僅停留在5月17日短片預(yù)熱時(shí)刻的順手轉(zhuǎn)發(fā)，成果僅收獲了寥寥無(wú)幾的個(gè)位數(shù)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

如果說(shuō)是否參與喜茶十周年慶的官方聯(lián)動(dòng)，僅僅是主品牌和子品牌營(yíng)銷層面互動(dòng)的減少，尚不能說(shuō)明問(wèn)題；那么在經(jīng)營(yíng)層面的品牌數(shù)據(jù)上，喜茶似乎也正在淡化對(duì)于喜小茶的支持。

在喜茶主品牌十周年的前一天，5月19日則是喜小茶成立兩周年的日子。

去年的5月19日，喜茶為一周歲的喜小茶發(fā)布《喜小茶一周年小報(bào)告》。以數(shù)據(jù)白皮書的形式，詳細(xì)介紹了過(guò)去成立一年品牌取得的成績(jī)，而在今年這一項(xiàng)需要來(lái)自總部數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持的品牌白皮書至今仍毫無(wú)蹤影。

不僅如此，從拓店節(jié)奏上來(lái)看，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至目前喜小茶一共在廣東省開(kāi)出23家門店。這意味著，成立一周年就在省內(nèi)6大城市開(kāi)出22家門店的喜小茶，在過(guò)去一年里幾乎原地踏步。

門店節(jié)奏發(fā)展停滯之外，在產(chǎn)品價(jià)格帶的分布上，喜小茶也正在面臨來(lái)自主品牌的擠壓。

自2022年1月初起，喜茶開(kāi)始了降價(jià)策略。其中，純茶類降價(jià)3-5元、部分水果茶降價(jià)2-3元、芝士小料降價(jià)1元，使其主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間。

此次調(diào)價(jià)后，喜茶擁有了價(jià)格在9-19元間的產(chǎn)品，下方價(jià)格帶覆蓋更多人群的同時(shí)，也覆蓋了其子品牌喜小茶主推的11-16元的產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)生價(jià)格帶擠壓。

拓店節(jié)奏放緩，產(chǎn)品價(jià)格帶覆蓋擠壓，各種官方活動(dòng)聯(lián)動(dòng)缺席之下，一開(kāi)始被作為喜茶親兒子看待的喜小茶似乎正在被邊緣化處理。

早在喜小茶成立之初，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)圃诮邮蹻BIF采訪中就曾表示：

“喜茶的做法，雖然在價(jià)格和產(chǎn)品等方面嘗試做了一些區(qū)隔，但是在品牌和視覺(jué)層面，仍然沿用了喜茶的相關(guān)元素，因此它的做法屬于一種中間地帶，不屬于嚴(yán)格意義上的多品牌。雖然這種做法比不在核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品價(jià)格上不做區(qū)隔又好一點(diǎn)，但是仍然屬于戰(zhàn)略騎墻的做法。”

在《什么是戰(zhàn)略》一書中，對(duì)于“騎墻”戰(zhàn)略是這樣的解釋：騎墻者希望在受益于成功的新定位的同時(shí)，又能保持其現(xiàn)有的定位。在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)，騎墻者更傾向于下注產(chǎn)品線延伸，而不是多品牌戰(zhàn)略。

當(dāng)作為主品牌喜茶開(kāi)始主動(dòng)降價(jià)，在短視頻直播間里零售化產(chǎn)品瓶裝水站上C位時(shí)，這顯然意味著作為一名騎墻者，喜茶更傾向于下注產(chǎn)品線延伸，那么以多品牌戰(zhàn)略誕生的喜小茶，大概率也就成為了雞肋。

不過(guò)也有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，喜小茶第一家門店以“喜小茶飲料廠”的品牌形象展示，在現(xiàn)制茶飲品牌門店邊緣化之后，不排除轉(zhuǎn)型為零售化的瓶裝水品牌。目前喜小茶瓶裝水也是喜茶面向零售終端市場(chǎng)的主要品牌形象。

庶子上位

邊緣化的喜小茶，門店數(shù)量原地踏步的同時(shí)；另一邊上升的反而是喜茶對(duì)外頻繁出手的投資動(dòng)作，先后覆蓋了從上游供應(yīng)鏈到終端品牌的若干家企業(yè)。

如果說(shuō)投資上游是為了提高供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，提供更多的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，那么投資終端茶飲品牌，很有可能是喜茶正在為尋找喜小茶的替代者做準(zhǔn)備。

對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，雖然得益于產(chǎn)品降價(jià)策略，主品牌可以覆蓋更多的人群；但是作為主要以一、二線等省會(huì)城市為主要選址模型的門店，單店模型決定了其下沉速度難以加快，產(chǎn)品降價(jià)也主要是為大型城市的分層消費(fèi)做鋪墊。

因此，一旦面向下沉市場(chǎng)的喜小茶被邊緣化，尋找替代者就成為了喜茶在投資終端品牌時(shí)的重要考量。目前來(lái)看，在被投資的眾多品牌中，蘇閣鮮茶最有望成為喜小茶的繼任者。

首先從投資角度來(lái)看。2021年11月，喜茶完成野萃山收購(gòu)時(shí)就曾提到，下一個(gè)投資目標(biāo)是蘇閣鮮茶。作為被喜茶看中的兩個(gè)終端品牌，前者被大家熟知的是在小紅書曬出的1000元售價(jià)單品，而后者彼時(shí)在市場(chǎng)里存在感尚且不足。

不過(guò)喜茶早早看中蘇閣鮮茶的一個(gè)原因，可能是一種天然的熟悉感。作為同樣從江門走出來(lái)的品牌，喜茶最初的發(fā)源店址，現(xiàn)在就是蘇閣鮮茶的門店，而喜茶則在原地址的對(duì)面打造了一家懷舊門店。

一見(jiàn)如故以后，喜茶就果斷出手。最先是2022年2月8日，喜茶創(chuàng)始人聶云宸和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人邱詠賢共同成立了一家投資合伙企業(yè)，完成了對(duì)蘇閣鮮茶的投資，持股15.4%。隨后在3月2日，喜茶再次對(duì)其增持，最終持股45%。

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，短短月余，喜茶就通過(guò)增持從投資持股變?yōu)榭赡軙?huì)參與經(jīng)營(yíng)的合伙人模式。

其次從產(chǎn)品理念上，不同于喜茶以奶茶起家，創(chuàng)辦于2011的蘇閣鮮茶以水果茶為主打，通過(guò)類似于水果超市的產(chǎn)品模式，采用“10+1”種類推新策略，用當(dāng)季新鮮水果引流，用產(chǎn)量穩(wěn)定的水果產(chǎn)品吸引復(fù)購(gòu)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蘇閣鮮茶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定程度上可以理解為升級(jí)版的百果園水果切產(chǎn)品。因此對(duì)于喜茶投資蘇閣鮮茶，此前有市場(chǎng)人士認(rèn)為是喜茶在為奶茶紅利消失之前，為水果茶市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

不同的產(chǎn)品定位，可以直接從產(chǎn)品認(rèn)知上就和喜茶產(chǎn)生明顯區(qū)隔。但是在產(chǎn)品價(jià)格帶上，蘇閣鮮茶則主要以10-20元的喜茶中間價(jià)格帶為主，幾乎替代了喜小茶11-15元的主要價(jià)格帶產(chǎn)品。

最后在品牌理念上，蘇閣鮮茶創(chuàng)始人王驃接受外部采訪時(shí)曾表示：“我們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的定義，可能和你不太一樣，我覺(jué)得好喝就是最大的標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

他還舉了個(gè)例子。2017年，蘇閣鮮茶就開(kāi)始在店里手剝葡萄，做“巨峰葡萄水果茶”。

“當(dāng)時(shí)很多人和我說(shuō)，你這個(gè)手剝葡萄，不標(biāo)準(zhǔn)，不行啊。但是這幾年，為什么很多品牌也開(kāi)始用手剝葡萄了，因?yàn)槠咸压揞^標(biāo)準(zhǔn)，但不好吃，那標(biāo)準(zhǔn)化有什么用呢？消費(fèi)者不會(huì)為此買單的。我們不喜歡說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化，我們喜歡說(shuō)產(chǎn)品穩(wěn)定性，可能不是100%標(biāo)準(zhǔn)的，但是相對(duì)穩(wěn)定。有一定的偏差值，是顧客可以接受的。偏差值的產(chǎn)生，正是因?yàn)槲覀円眯┬迈r的，或者手工的東西，去滿足消費(fèi)者的新需求?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，聶云宸也曾在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為：“極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的，而可以做得非常好，卻難以保持水準(zhǔn)，也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡?！?/p>

兩位創(chuàng)始人對(duì)于品牌、產(chǎn)品的發(fā)展理念如此接近，更大程度上也可以加快促進(jìn)蘇閣鮮茶融入喜茶大家庭，替代喜小茶以平價(jià)的價(jià)格面向更廣泛的城市人群，覆蓋主品牌盲區(qū)之外的市場(chǎng)。

只是對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，能否順利完成從自創(chuàng)子品牌失利，過(guò)渡為扶持外部品牌崛起，還需要更多的時(shí)間來(lái)觀察。畢竟目前關(guān)于喜小茶是否邊緣化的抉擇答案，還未到響鈴交卷的時(shí)刻。

近日來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)百事可樂(lè)和星巴克都相繼推出了竹子元素的新品——

4月2日，百事推出國(guó)風(fēng)太汽系列可樂(lè)，其中一款新品是“白柚青竹”；5月1日，星巴克推出星冰粽，新口味之一的竹影檸香是以粽葉為靈感源泉，輔以淡竹葉入食，從產(chǎn)品到包裝，都融入了“竹”元素。

百事可樂(lè)“白柚青竹”味、星巴克竹影檸香星冰粽；來(lái)源：百事可樂(lè)、星巴克公眾號(hào)

其實(shí)，早在2019年，脈動(dòng)其實(shí)就已經(jīng)推出過(guò)竹子青提口味的飲料“脈動(dòng)+”，添加了纖維元素，代表“輕”。

如今，品牌們?yōu)楹斡种匦虑嗖A起竹味？國(guó)風(fēng)吹拂下的竹子，是什么味道？品牌又是怎么在建構(gòu)竹子意象的？

01、竹子味，是什么味？

作為一種不在消費(fèi)者日常飲食圖譜中的風(fēng)味，我們看到產(chǎn)品推出的口味中有竹味，或許都會(huì)好奇：竹子味，到底是什么味？

關(guān)于竹子的味道，人們往往不能從記憶中抓取特定的味道。作為觀賞性植物，竹子似乎不能成為人們享用的主食，因此對(duì)于竹子風(fēng)味的感受不能直接通過(guò)味蕾，而是需要加入嗅覺(jué)感官。常伴于人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮涡钥曜雍秃髞?lái)替代塑料吸管的竹吸管，都是伴隨著食物的青竹味。

在微博搜索“白柚青竹味 百事可樂(lè)”、小紅書搜索“元?dú)馍?竹子味氣泡水"，網(wǎng)友都會(huì)評(píng)價(jià)“清爽”；“原味以外難得的好口感”，“是誰(shuí)喝了一瓶囤貨一箱”。這也是在消費(fèi)者遭遇新品頻頻踩雷之后，能聽(tīng)到的少有的褒獎(jiǎng)了。

而與此同時(shí)，星巴克在官方宣傳竹影檸香星冰粽時(shí)，使用的也是“被這波清爽浪潮席卷，是夏天的感覺(jué)”。

星巴克竹影檸香；來(lái)源：星巴克中國(guó)官方公眾號(hào)

星冰粽竹影檸香加入了竹葉入食，同時(shí)佐以卡曼橘和檸檬草，整個(gè)基調(diào)就是“清爽”；飲品類如百事、元?dú)馍趾兔}動(dòng)在竹味的呈現(xiàn)方面搭配了如“白柚”、“青提”等活潑明朗的水果風(fēng)味，偏向追求輕盈的果汁感。

竹子的味道是抽象的，不管是依附其他風(fēng)味還是找尋意象，品牌都需要給它找好搭檔。

02、品牌為何選擇竹味？

梅蘭竹菊作為四君子，常常是古代文人墨客吟詠贊美的對(duì)象。

但，入食，并不常見(jiàn)。那為什么“竹”會(huì)成為品牌們的新選擇呢？

1、品牌打造“中國(guó)味”

中國(guó)傳統(tǒng)文化根植在國(guó)人的心中，也帶動(dòng)著消費(fèi)的各個(gè)方面。中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)上，表現(xiàn)出了對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的熱情。因此品牌在產(chǎn)品打造上，更青睞于進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)向，打造“中國(guó)味”。

竹，作為國(guó)畫中的常客，多用水墨表現(xiàn)，頗具禪意。不管是曲徑通幽處見(jiàn)竹，還是“竹不如花清且雅”，都讓竹能代表一種清與幽的氛圍與感覺(jué)?？傮w而言，不僅是竹本身的象征，還是所傳達(dá)的載體選取，都是中國(guó)傳統(tǒng)文化意涵的體現(xiàn)。此次百事可樂(lè)的罐裝設(shè)計(jì)也采用了通罐竹枝以及紀(jì)錄片中的竹林浮島來(lái)營(yíng)造這種“清”的感官體驗(yàn)。

百事可樂(lè)在擬定太汽系列概念時(shí)，同樣想要打造的是“專屬本土消費(fèi)者的可樂(lè)”。在此之前，太汽系列已經(jīng)推出過(guò)桂花味，白桃烏龍味。據(jù)百事官方介紹，此次的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于詩(shī)詞典籍《詩(shī)經(jīng)》、《楚辭》，此后根據(jù)感官評(píng)估小組的新中式通感測(cè)試、消費(fèi)者參與測(cè)試等環(huán)節(jié)，最終在十余種口味中鎖定了青竹+白柚的搭配。[1]

星冰粽；來(lái)源：星巴克中國(guó)官方公眾號(hào)

而深耕中國(guó)市場(chǎng)二十年的星巴克，展現(xiàn)出的姿態(tài)是“在中國(guó)，為中國(guó)”，想要貼合中國(guó)消費(fèi)者的喜好與需求。

面對(duì)近年來(lái)本土咖啡賽道嚴(yán)重的“內(nèi)卷”，星巴克相繼推出了8款“玩味冰調(diào)”，以節(jié)氣為靈感的咖啡特調(diào)如龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“中式咖啡”。本次星巴克強(qiáng)調(diào)新品星冰粽“以竹為源，外素內(nèi)花”，靈感來(lái)源于茶瓦納碧螺春茶。竹影檸香中首次加入了淡竹葉粉，天然草本、檸檬與卡曼橘茸的芬芳共構(gòu)清新氣息。[2]

2、竹，有清爽的夏日味道

中國(guó)飲食文化中有“不時(shí)不食”的說(shuō)法。每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)吃食。星巴克的星冰粽是為迎合端午節(jié)的時(shí)令需求。

這其實(shí)與新消費(fèi)市場(chǎng)上的“季節(jié)限定”是有相似之處的。春季品牌大量推出櫻花限定口味、夏季品牌則青睞黃皮、油柑等口味營(yíng)造清爽氛圍；秋冬季節(jié)則用熱可可、熱紅酒來(lái)營(yíng)造溫暖感。

和竹子一樣，櫻花也是一種通常只用調(diào)動(dòng)五感之嗅覺(jué)和視覺(jué)來(lái)觀賞的元素，之前很少占據(jù)消費(fèi)者的味蕾。但，櫻花味成功地打下了春天的半壁江山，涌現(xiàn)出大量風(fēng)靡整個(gè)春季的限定櫻花味食品。如今一到春天，消費(fèi)者就開(kāi)始期待櫻花限定新品。

過(guò)了立夏，幾場(chǎng)豐沛的雨水過(guò)后，夏天也就悄然而至了。從社交媒體的測(cè)評(píng)上不難發(fā)現(xiàn)，百事可樂(lè)白柚青竹味、元?dú)馍种褡託馀菟?、脈動(dòng)竹子青提口味等竹子口味的飲品，消費(fèi)者給出的關(guān)鍵詞都是“清爽”。

而這，正與夏季需求相勾連。

3、迎合愛(ài)嘗鮮Z世代消費(fèi)者

事實(shí)上，在各個(gè)品牌紛紛推出竹味元素之前，已經(jīng)有許多竹子食品橫空出世，如竹子豆腐、竹子粉條、竹子掛面等。

竹子掛面、竹子粉條；來(lái)源：神仙樹(shù)葉豆腐

但都是比較傳統(tǒng)的中式品類食物，在產(chǎn)品形態(tài)上，較少與Z世代喜愛(ài)的品類相結(jié)合，渠道也通常局限在竹子產(chǎn)地，以土特產(chǎn)的形式出售。

根據(jù)CBNData《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90、95后逐漸成為線上新品的消費(fèi)主力，新生代消費(fèi)者具有更為個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)，他們樂(lè)于嘗鮮，追求即時(shí)滿足；他們既為產(chǎn)品功能、顏值買單，也為品牌認(rèn)同感買單。[3]

圖片來(lái)源：《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

品牌將新奇的竹子口味與Z世代感興趣的品類相結(jié)合，更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注。年輕一代消費(fèi)者懷揣著“勇于嘗試新品”的心態(tài)，擁抱竹子味，發(fā)現(xiàn)竹與我們喜愛(ài)的單品居然能碰撞出如此不一樣的火花，也能提升對(duì)于品牌的好感度。

03、品牌如何呈現(xiàn)竹元素？

1、建構(gòu)場(chǎng)景，營(yíng)造氛圍

在社交媒體如小紅書上搜索“竹影檸香星冰粽”不難發(fā)現(xiàn)，都是將星冰粽置放于野餐、露營(yíng)餐桌等場(chǎng)景之下。品牌試圖為產(chǎn)品建構(gòu)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者為場(chǎng)景化買單。

同樣，“夏天”與“清爽”的搭配就如同火鍋與酸梅湯的CP一樣，品牌在構(gòu)建味覺(jué)時(shí)也與“夏天”、“清爽”、“氣泡”等主題相勾連，竹子味道的特點(diǎn)恰好符合上述關(guān)鍵詞，正好可以營(yíng)造夏日清涼氛圍。

而百事可樂(lè)推出“白柚青竹”口味時(shí)，是和流量的宣發(fā)一起綁定的，通過(guò)竹林、竹葉的意象、冷色調(diào)的宣傳片，受眾對(duì)“竹”的感知也得到了加深。

百事可樂(lè)“白柚青竹”宣傳片；來(lái)源：百事可樂(lè)官方公眾號(hào)

2、擬物包裝，調(diào)動(dòng)感官

而有些品牌，則更加直接大膽，把竹作為容器，刺激消費(fèi)者視覺(jué)，讓消費(fèi)者一眼被特色包裝吸引，洞悉產(chǎn)品。

bamboo juice直接把竹子作為罐裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者形象直觀地對(duì)于產(chǎn)品有一個(gè)直接的認(rèn)知，不需要品嘗就已經(jīng)將感官調(diào)動(dòng)起來(lái)。

bamboo juice罐裝設(shè)計(jì)；來(lái)源：good 設(shè)計(jì)公眾號(hào)

小紅書上也有品牌把竹筒作為容器，直接在竹子原材上做文章。有竹筒飯、竹筒咖啡...

星巴克此次星冰粽的竹纖維材料便當(dāng)盒，讓消費(fèi)者一眼便知這是竹子材質(zhì)。

星巴克便當(dāng)盒；來(lái)源：星巴克中國(guó)公眾號(hào)

04、結(jié)語(yǔ)

椰子幾乎滾遍了各大飲食品牌的菜單，櫻花也成了食品行業(yè)“一期一會(huì)”的季節(jié)限定。一個(gè)元素的成功選用，能夠讓產(chǎn)品擁有更加出圈的可能。而品牌需要做的，是在元素的選用上“順勢(shì)而為”。

此次品牌在“竹”味上的探索，能否成就下一個(gè)“櫻花味”？我們拭目以待。

你有沒(méi)有嘗試過(guò)竹味的創(chuàng)意產(chǎn)品呀？你看好竹味產(chǎn)品嗎？

營(yíng)收和業(yè)績(jī)雙降，這對(duì)杯子繞地球數(shù)十圈的香飄飄還是頭一次。

傳統(tǒng)沖泡類產(chǎn)品沖頂30億規(guī)模后，快速滑落；“MECO”等即飲類產(chǎn)品增長(zhǎng)停滯。

業(yè)績(jī)的飄忽不定，直接導(dǎo)致公司股價(jià)急速下墜，市值較巔峰期已縮水百億之巨。

業(yè)績(jī)腰斬

即便2021年的收入同比下降7.83%至34.66億元，作為國(guó)內(nèi)杯裝沖泡類奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄（603711.SH）仍舊拿下了細(xì)分領(lǐng)域第一，將這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)維持了長(zhǎng)達(dá)十年。

公司從2005年成立之日起，就將自身定位為“奶茶專家”，杯裝沖泡的形式，將奶茶拓寬至家庭消費(fèi)場(chǎng)景，提升了奶茶飲用的便利性。

不過(guò)，隨著新式茶飲品牌的不斷涌出，在資本的助力之下，奶茶門店幾乎遍布各個(gè)城市的大街小巷，高中低端全面布局，無(wú)形中對(duì)香飄飄造成了沖擊。

2018年起，香飄飄陸續(xù)推出“MECO”果汁茶、“蘭芳園”等即飲杯裝茶產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)單一產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

公司也對(duì)即飲產(chǎn)品寄予厚望，很短的時(shí)間內(nèi)，就在湖州、天津、江門、成都四地，建成了液體奶茶工廠，合計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)能高達(dá)42.4萬(wàn)噸，而2021年的實(shí)際產(chǎn)能僅9.85萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率不足10%。

沖泡類產(chǎn)品仍是公司的營(yíng)收主力。2021年，該品類賣出15.04萬(wàn)噸，同比下滑6.34%；實(shí)現(xiàn)收入27.76億元，同比下滑9.49%，對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò)80%。

即飲類產(chǎn)品雖然銷售量同比微增，但收入下降。

公司成立十多年來(lái)，建成了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商是公司最重要的渠道，2021年新增160家、減少321家，凈減少161家，期末經(jīng)銷商總數(shù)為1162家。公司表示，這是優(yōu)化經(jīng)銷商體系，主動(dòng)調(diào)整后的結(jié)果。

從年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，在全國(guó)范圍內(nèi)，公司所有區(qū)域市場(chǎng)的收入均呈現(xiàn)出不同程度的下滑，其中華南、東北市場(chǎng)降幅超過(guò)20%，華中、西南、西北降幅超過(guò)10%。僅有電商渠道收入同比增長(zhǎng)17.48%，奈何規(guī)模太小。

總收入下降的同時(shí)，受原材料等因素影響，盈利水平出現(xiàn)松動(dòng)。沖泡類產(chǎn)品毛利率跌破40%，即飲類產(chǎn)品面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，始終維持低毛利率，去年更是降至16.69%。

收入和盈利水平降低的共同作用之下，導(dǎo)致公司2021年歸母凈利潤(rùn)同比下降37.90%至2.23億元，扣非凈利潤(rùn)更是下降59.31%至1.23億元，為公司自2013年有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露以來(lái)最差業(yè)績(jī)。

今年一季度，公司的頹勢(shì)延續(xù)并擴(kuò)大，營(yíng)收大降28.28%，歸母凈利潤(rùn)虧損近6000萬(wàn)元。

市值縮水百億

浙江南潯古來(lái)出富商，誕生了劉、張、龐、顧四大家族，清朝年間，他們富可敵國(guó)。于是，南潯這座江南水鄉(xiāng)，一直彌漫這濃重的商業(yè)氛圍。

如果不是弟弟經(jīng)營(yíng)的糕點(diǎn)店面臨虧損倒閉，蔣建琪也許會(huì)一直捧著讓外人羨慕的鐵路部門的鐵飯碗。

家里的生意經(jīng)蔣建琪接手之后，一改過(guò)去坐商的經(jīng)營(yíng)方式，主動(dòng)出擊尋求新的商業(yè)機(jī)會(huì)。他和研究機(jī)構(gòu)合作，推出的棒棒冰一舉成功，完成了原始積累。

棒棒冰有明顯的季節(jié)性，漫長(zhǎng)的秋冬季節(jié)，用什么產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)呢？蔣建琪在杭州街頭，意外看到奶茶店門口排著長(zhǎng)隊(duì)，一個(gè)想法在他的腦海中快速浮現(xiàn)。

2005年，香飄飄第一杯沖泡奶茶面世，3年后，累計(jì)賣出3億杯，可以繞地球一圈；到2020年，賣出去的奶茶杯子連起來(lái)，可以繞地球40圈。

2017年，公司登陸上交所主板，成為“A股奶茶第一股”。

香飄飄具有濃重的家族企業(yè)氛圍，在公司7個(gè)非獨(dú)立董事席位中，創(chuàng)始人蔣建琪及其家族成員占有四席，其本人擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、胞弟蔣建斌為副董事長(zhǎng)、妻子陸家華何、女兒蔣曉瑩均為董事。

蔣建琪直接持有公司2.36億股，占公司總股本的56.84%，為控股股東；蔣建斌持有3600萬(wàn)股（8.67%）；陸家華直接持有公司6.94%股權(quán)，并通過(guò)安徽志周合道間接控制8.42%股權(quán)；蔣曉瑩直接持股4.34%，蔣家人牢牢占據(jù)前五大股東之位。

上市之初，公司在資本市場(chǎng)受到追捧，短短幾天之內(nèi)，就從14.18元/股發(fā)行價(jià)沖高至37.10元的高位，市值一度突破150億元。

后因其業(yè)績(jī)表現(xiàn)飄忽不定，直接反映到股市上，就是公司股價(jià)大幅震蕩，多次跌破發(fā)行價(jià)。

今年以來(lái)，香飄飄股價(jià)持續(xù)走低。昨日，大跌4.78%，報(bào)收于12.15元/股，較年初的16.81元/股，跌去超過(guò)27%，當(dāng)前50億元的總市值，僅有巔峰時(shí)期的一個(gè)零頭。

新茶飲賽道瘋狂內(nèi)卷，除了我們熟悉的網(wǎng)紅茶飲品牌，電影巨頭也進(jìn)場(chǎng)來(lái)分一杯羹了。

4月19日，愛(ài)企查顯示，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱“萬(wàn)達(dá)集團(tuán)”）新增申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“萬(wàn)茶”商標(biāo)，國(guó)際分類包括啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿等。

目前，在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站，以上商標(biāo)正等待受理中。

圖片來(lái)源：企查查

事實(shí)上，早在幾年前，“萬(wàn)茶”就已進(jìn)駐了萬(wàn)達(dá)旗下的多個(gè)影城，悄無(wú)聲息布局新茶飲。

只是，此時(shí)入局新茶飲賽道，真的還能賺得到錢嗎？

01 群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)

萬(wàn)達(dá)跨界新茶飲，實(shí)則有跡可循。

2017年，萬(wàn)達(dá)電影就與英國(guó)老牌咖啡COSTA簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，與其建立聯(lián)合品牌進(jìn)行深度合作。

2019年8月，萬(wàn)達(dá)推出旗下奶茶店“萬(wàn)小茶”，首次試水新茶飲。到了2020年，萬(wàn)達(dá)與COSTA的合作進(jìn)一步深化，推出了全新模式的萬(wàn)茶與COSTA快選融合店。截至當(dāng)年9月28日，萬(wàn)茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬(wàn)達(dá)影城后，萬(wàn)達(dá)在全國(guó)的萬(wàn)茶店突破70家。

疫情之后，影視業(yè)寒冬來(lái)臨，“電影巨頭”萬(wàn)達(dá)受到的沖擊也不容小覷。

圖片來(lái)源：萬(wàn)達(dá)影城官網(wǎng)

財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年，萬(wàn)達(dá)電影的凈利潤(rùn)分別為-47.22億元、-68.41億元，兩年連續(xù)虧損。進(jìn)入2021年，盡管0.9億-1.3億的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)已扭虧轉(zhuǎn)盈，但對(duì)于電影業(yè)務(wù)龐大的萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，亟需找到新的增長(zhǎng)曲線。發(fā)力新茶飲，則是其結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的一次大變革。

同樣希望借助新茶飲獲取增量的還有老牌飲料商娃哈哈。

作為曾經(jīng)的“飲料大王”，娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪，伴隨著消費(fèi)者走過(guò)了童年時(shí)代。尤其是營(yíng)養(yǎng)快線，在2013年一度突破200億元的銷售額，成為娃哈哈最受歡迎的單品。

但自從2013年?duì)I收站上782億元的巔峰之后，娃哈哈就迎來(lái)了自己的中年危機(jī)，其營(yíng)收從14年的720億，一路跌至2020年的440億，創(chuàng)下了娃哈哈近十年來(lái)的業(yè)績(jī)新低。

為了讓自己年輕起來(lái)，娃哈哈也開(kāi)始涉足新茶飲領(lǐng)域。

2019年5月，娃哈哈開(kāi)始籌備線下茶飲店，11月籌建，12月開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開(kāi)了首家直營(yíng)店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國(guó)潮、懷舊、營(yíng)養(yǎng)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，75歲的宗慶后還特意從杭州飛往廣州，親自為其站臺(tái)。

娃哈哈奶茶廣州客村店，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

一個(gè)多月前， “廣州娃哈哈健康飲品有限公司”運(yùn)營(yíng)的“娃哈哈奶茶”公眾號(hào)更名為“娃哈哈奶茶HAHATEA”，同時(shí)運(yùn)營(yíng)主體改為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，這或許意味著，娃哈哈準(zhǔn)備放棄品牌授權(quán)，要親自下場(chǎng)賣奶茶了。

事實(shí)上，近兩年品牌跨界賣奶茶屢見(jiàn)不鮮。同仁堂、中國(guó)郵政，都在奔赴這片戰(zhàn)場(chǎng)，試圖占據(jù)一席之地。

02 不賺錢的生意

但時(shí)至今日，新茶飲真算不得一門賺錢的好生意了?！伴_(kāi)店兩個(gè)月，損失20萬(wàn)”，是多數(shù)新茶飲創(chuàng)業(yè)者的遭遇。

從盈利模式分析，新茶飲和傳統(tǒng)零售一樣，盈利主要取決于產(chǎn)品銷量和售價(jià)。

其中，產(chǎn)品銷量考驗(yàn)的不僅是門店數(shù)量，還有各個(gè)品牌的宣傳能力。門店越多、營(yíng)銷越好，銷量自然就越高。因此，新茶飲不是在開(kāi)店，就是在開(kāi)店的路上。以喜茶為例，其2017年年初的店面總數(shù)約50家，兩年后便增至180家，至2021年三季度末，已擴(kuò)至835家。

為了提高銷量，新茶飲品牌在產(chǎn)品推新上也卷出了新高度。在新茶飲的蠻荒時(shí)代，一個(gè)爆款就可以打遍天下無(wú)敵手。奈雪的霸氣橙子、霸氣車?yán)遄?，喜茶的多肉葡萄，書亦的燒仙草，造就了各方?shì)力。以奈雪的霸氣玉油柑為例，研報(bào)統(tǒng)計(jì)，其在奈雪的茶銷量占比最高超過(guò)25%，甚至超越常年銷冠霸氣芝士草莓。

但在日益加重的內(nèi)卷之下，爆款也救不了新茶飲的命。壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)大，是新茶飲最致命的弊病。

根據(jù)蜜雪冰城給出的官方信息，包括裝修、設(shè)備、原料、管理等費(fèi)用在內(nèi)的加盟投資預(yù)估為37萬(wàn)元，而諸如一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等中端奶茶品牌，各項(xiàng)花費(fèi)林林總總也不超過(guò)50萬(wàn)元。相比其他餐飲品類創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)起步門檻是相對(duì)較低的。

另一方面，新茶飲本身并不具備太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾虏栾嬙隙酁轷r果、奶制品和各類小料，推陳出新無(wú)非是各種原料的排列組合，在奶茶店俯拾皆是的今天，留給各品牌的發(fā)揮空間越來(lái)越小。趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品讓新茶飲的替代性越來(lái)越強(qiáng)。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶這些品牌還沒(méi)有建立真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)。”

因此，各品牌企圖通過(guò)營(yíng)銷來(lái)打造差異化。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年-2021年四年時(shí)間，喜茶共進(jìn)行了74次跨界聯(lián)名，而奈雪除了早期與大英博物館聯(lián)名，更熱衷于與藝術(shù)家聯(lián)名。

從客單價(jià)來(lái)看，據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，新茶飲市場(chǎng)高中低三個(gè)檔次的區(qū)隔明顯，高端茶飲市場(chǎng)客單價(jià)在20元以上，主要覆蓋一、二線市場(chǎng)；中端茶飲產(chǎn)品價(jià)位集中在10元-20元，市場(chǎng)品牌眾多，通常主打細(xì)分品類或區(qū)域密集經(jīng)營(yíng)；低端茶飲售價(jià)一般低于10元，分布在三線及下沉市場(chǎng)。

值得一提的是，高客單價(jià)并不意味著高利潤(rùn)空間。在高端茶飲單店模型中，人工成本、門店租金等固定成本占比高，且為保持連續(xù)運(yùn)營(yíng)，相對(duì)靈活性較低，在終端需求減弱且銷售下滑的期間，單店盈利很容易受到較大影響。

據(jù)招商證券調(diào)研，一家頭部奶茶店每天要賣出800杯，才能開(kāi)始盈利。攤?cè)敕孔馑?、員工薪資等成本，一家奶茶店每年?duì)I收1000萬(wàn)元，最終到手也就100萬(wàn)元左右，凈利率約10%。在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之下，新茶飲本就不夠豐厚的利潤(rùn)進(jìn)一步被攤薄。

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，新茶飲包括上游的茶葉、水果、乳制品和其他配料等的原材料供應(yīng)，中游水果茶、奶蓋茶、創(chuàng)意茶等茶飲設(shè)計(jì)及制作包裝，以及下游門店、第三方配送和小程序自送的茶飲制作和銷售，最終才能到達(dá)消費(fèi)者手中。外賣平臺(tái)20%一單的提成，以及付費(fèi)在平臺(tái)做的廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)等，也都在壓縮奶茶店的盈利空間。

03 圍城內(nèi)外

新茶飲賽道一片紅火，但賺錢似乎一直都只是“空中樓閣”。

于是，巨頭們的觸角不斷向外延伸，將眼光放在開(kāi)店之外，布局全渠道，企圖占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

2021年以來(lái)，喜茶相繼投資連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基代餐品牌野生植物YePlant，以及桃子茶飲和気桃桃，還嘗試進(jìn)軍快消領(lǐng)域，推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶。

蜜雪冰城則申請(qǐng)注冊(cè)“雪王愛(ài)喝水”商標(biāo)，國(guó)際分類為啤酒飲料，目前商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中，有意入局瓶裝純凈水市場(chǎng)。除此之外，還成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司，注冊(cè)創(chuàng)投公司，投資廣東茶飲品牌“匯茶”。

茶顏悅色則成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主營(yíng)茶葉的生產(chǎn)和加工。

開(kāi)門店、出新品、做投資，新茶飲玩家不斷試水企圖跳出舒適圈，而跨界玩家卻紛紛扎堆入局，新茶飲如今儼然已經(jīng)成為新的“圍城”，城內(nèi)的人擠破了頭想出去，城外的人卻拼了命想進(jìn)來(lái)。

至于如何保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，打造有效的盈利模型，所有玩家似乎都還在探索中。

自“水中茅臺(tái)”農(nóng)夫山泉上市后，其創(chuàng)始人鐘睒睒便蟬聯(lián)中國(guó)首富桂冠。而此前，哇哈哈創(chuàng)始人宗慶后已三次問(wèn)鼎首富之位。

這就不免使外界對(duì)于這門生意充滿好奇，“賣水”當(dāng)真如此好賺？近期“瓶裝水第二股”的消息一出，便引來(lái)市場(chǎng)熱烈的討論。

有消息稱，華潤(rùn)集團(tuán)考慮讓旗下包裝飲用水子公司華潤(rùn)怡寶飲料（中國(guó)）有限公司（簡(jiǎn)稱：華潤(rùn)怡寶）赴港IPO，籌資規(guī)?？赡芨哌_(dá)10億美元，或?qū)⒂诿髂晟鲜小?/p>

雖然華潤(rùn)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此消息表示不予置評(píng)，但據(jù)稱華潤(rùn)一直在尋求將資產(chǎn)變現(xiàn)，鼓勵(lì)旗下子公司自籌資金，2021年就曾有華潤(rùn)集團(tuán)旗下連鎖超市華潤(rùn)萬(wàn)家赴港IPO的消息傳出。

11年伙伴驟然“出走”

華潤(rùn)怡寶誕生于1984年，前身為中國(guó)龍環(huán)飲料（蛇口）有限公司，彼時(shí)其主營(yíng)業(yè)務(wù)還是貴州特有的碳酸飲料“刺梨汁”。

受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響，怡寶率先瞄準(zhǔn)純凈水市場(chǎng)，于1990年推出“怡寶”牌蒸餾水。次年萬(wàn)科買下貴陽(yáng)刺梨產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司手中51%的股份，成為怡寶控股股東。萬(wàn)科入主后，怡寶正式發(fā)力飲用水市場(chǎng)，賣掉碳酸飲料生產(chǎn)線，深耕純凈水領(lǐng)域。

1996年，萬(wàn)科決定砍掉非核心業(yè)務(wù)專注做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，當(dāng)時(shí)正在全國(guó)大面積收購(gòu)啤酒和飲料公司的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，以1000萬(wàn)元接盤了怡寶。

2011年，華潤(rùn)與日本飲料巨頭麒麟控股達(dá)成合作，成立合資公司。華潤(rùn)將飲用水品牌“怡寶”、麒麟將在華飲料企業(yè)均注入這家合資公司中。

值得關(guān)注的是，近期華潤(rùn)怡寶與這位結(jié)伴11年的老友“分道揚(yáng)鑣”。

2022年2月，麒麟控股宣布將其持有的合資飲料公司全部40%股權(quán)出售給名為Plateau Consumer Ltd．的公司，交易價(jià)格為1150億日元（約10億美元）。

華潤(rùn)將繼續(xù)持有另外60%股份。

麒麟控股的這一舉動(dòng)也引來(lái)不少猜忌。有業(yè)內(nèi)人士表示，“麒麟控股有意退出，可能是對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等因素作出預(yù)判后的戰(zhàn)略性選擇。”

若按麒麟控股出售股份的價(jià)格估算，目前華潤(rùn)怡寶估值僅22.75億美元，折合約178億港元。

要知道，2020年農(nóng)夫山泉掛牌港交所時(shí)，首日市值達(dá)3703億港元。截至4月26日收盤，農(nóng)夫山泉市值已達(dá)4634億港元。

因水聞名，爆款難再創(chuàng)

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2021年在中國(guó)瓶裝水（不含氣）市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉以11.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，怡寶以9%的份額居次，第三名是景田旗下品牌“百歲山”占比5.3%。

鏖戰(zhàn)多年，瓶裝水市場(chǎng)發(fā)生著微妙的變化。華潤(rùn)怡寶也開(kāi)始其多元化、高端化品牌升級(jí)，而這背后是老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的無(wú)奈。

“綠色包裝、單價(jià)2元”是怡寶的品牌標(biāo)簽，亦是無(wú)法沖破的魔咒。

4月初，華潤(rùn)怡寶推出旗下全新飲用天然礦泉水品牌“怡寶露”，這是怡寶自1990年推出純凈水以來(lái)首次布局高端水市場(chǎng)。

目前該產(chǎn)品已在天貓旗艦店上線，售價(jià)為180元/箱，規(guī)格是350mlx12瓶/箱，平均每瓶15元。

不過(guò)高端新品熱度卻不太理想，截至4月26日截稿，該產(chǎn)品月銷量?jī)H11件。

圖片來(lái)源：天貓旗艦店

隨著怡寶入局高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飲用水前三甲品牌

都已布局高端礦泉水。

2004年，景田瞄準(zhǔn)還是空白的高端水市場(chǎng)，推出瓶裝礦泉水品牌百歲山。2013年憑借“水中貴族”的故事百歲山徹底出圈。2017年百歲山推出了高端系列品牌“Blairquhan本來(lái)旺”。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也于2015年推出玻璃瓶高端水系列。

不過(guò)，以目前的消費(fèi)群體看，能接受高端水的仍是小眾圈層，渠道存貨的挑戰(zhàn)均比較大。

所以很多時(shí)候，高端水產(chǎn)品更多的價(jià)值在于提升品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)品牌宣傳價(jià)值。但可預(yù)見(jiàn)的是，純凈水市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

或是深知其中利弊，不能在一棵樹(shù)上“吊死”，各大老牌水企紛紛開(kāi)始各自品牌矩陣的搭建。

華潤(rùn)怡寶總經(jīng)理劉洪基表示,華潤(rùn)怡寶因“水”而成名,隨著消費(fèi)升級(jí),一瓶普通的瓶裝水已不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求,水和飲料“兩條腿”走路成為華潤(rùn)怡寶“十三五”期間的突破重點(diǎn)。

官網(wǎng)顯示，目前華潤(rùn)怡寶旗下?lián)碛?“怡寶”、“午后奶茶”、“火咖”、“魔力”、“蜜水檸檬”、“小主菌”等多個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋純凈水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸菌飲料等多品類。

2020年，華潤(rùn)怡寶售賣產(chǎn)品覆蓋8大品類、擁有9大品牌、35個(gè)SKU。

不過(guò)，怡寶雖開(kāi)拓了不少子品牌，但反響似乎都不大。目前怡寶仍沒(méi)有打造出一個(gè)新爆款，不少消費(fèi)對(duì)怡寶的印象還仍停留在瓶裝水。

相比之下，農(nóng)夫山泉除瓶裝水外，還打造出“茶π”、“農(nóng)夫果園”、“水溶C100”等爆款子品牌。

而全球最大的飲料公司可口可樂(lè)也打造出“可口可樂(lè)”、“美汁源”、“茶研工坊”、“冰露”等500多個(gè)子品牌，覆蓋碳酸飲料、果汁飲料、維他命飲料、茶飲料、飲用水等多品類。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲市場(chǎng)中，市占率前三名則分別為可口可樂(lè)、康師傅、農(nóng)夫山泉，市占率分別為9.1%、8.0%、7.2%，華潤(rùn)怡寶以5.2%的市占率排名第4。

根據(jù)華潤(rùn)怡寶披露的《2019年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，怡寶的新產(chǎn)品仍擔(dān)不起大任。

2019年，怡寶的新品銷售額約為2.52億元，占當(dāng)期總收入不足3%。前幾年該數(shù)據(jù)更低。2017年-2018年，怡寶新品收入分別為6141萬(wàn)元、8671萬(wàn)元。

收入增長(zhǎng)乏力，規(guī)模遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉

根據(jù)披露數(shù)據(jù)，2017年-2019年，華潤(rùn)怡寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.35億元、104.35億元、103.96億元；同期利潤(rùn)總額分別為6.31億元、7.27億元、8.63億元。

圖片來(lái)源：華潤(rùn)怡寶《2019年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》

此外，華潤(rùn)怡寶在《2020年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中并未披露當(dāng)年?duì)I收額，但披露當(dāng)年利潤(rùn)總額為10.37億元，同比增長(zhǎng)20.16%。

可見(jiàn)的是，近年來(lái)華潤(rùn)怡寶利潤(rùn)雖呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但其收入增速整體放緩，尤其是2019年怡寶營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：方正證券研報(bào)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，怡寶出現(xiàn)收入下滑、利潤(rùn)增加的現(xiàn)象, 一般是因?yàn)榻档土藸I(yíng)銷及銷售費(fèi)用投入所致，但也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品市占率下降。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年期間，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)前5大品牌排名分別為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈。其中，怡寶的份額由2018年的9.9%降至2021年的8.6%。

反觀常年居榜首的農(nóng)夫山泉，其市占率由2018年10.6%增至2021年11.4%，保持在10%之上，且整體呈上升趨勢(shì)。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)也一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其凈利潤(rùn)也比華潤(rùn)怡寶高出不少。

據(jù)農(nóng)夫山泉披露業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2017年至2020年，其營(yíng)收分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元、228.77億元，凈利潤(rùn)分別為33.80億元、36.06億元、49.49億元、52.77億元。

由此可見(jiàn)，即便華潤(rùn)怡寶作為“瓶裝水第二股”登陸港交所，與行業(yè)第一距離差距仍然頗大，對(duì)于其發(fā)展進(jìn)程也將持續(xù)關(guān)注。

在飲品市場(chǎng)，奈雪等頭部現(xiàn)制茶飲品牌雖已具備一定的品牌影響力和運(yùn)營(yíng)能力，但在線下渠道的布局上與傳統(tǒng)品牌相距太大，僅靠品牌自身的線下門店、線上商城，以及部分商超、便利店等新型渠道，無(wú)法與飲料大佬們動(dòng)輒上百萬(wàn)的終端數(shù)量相抗衡，短期內(nèi)想在此賽道掘金并不容易。

瓶裝水，正成為新式茶飲尋求市場(chǎng)增量的新戰(zhàn)場(chǎng)。

今日，兩張某FA機(jī)構(gòu)內(nèi)部的PPT圖片在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)。圖片顯示，該FA機(jī)構(gòu)的一上市公司客戶，近期因即飲產(chǎn)品銷量激增，急需收購(gòu)RTD（Ready To Drink即飲飲品）生產(chǎn)線，計(jì)劃投資規(guī)模在5-10億之間。

該上市公司對(duì)RTD產(chǎn)線的具體要求為：地域集中在華東、華南；產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到每年7000-8000萬(wàn)箱；生產(chǎn)線要有8-12條；技術(shù)要求無(wú)菌冷灌裝、自動(dòng)化程度高；團(tuán)隊(duì)具備超過(guò)10年工廠管理經(jīng)驗(yàn)……巧合的是，從另一張客戶RTD的產(chǎn)品介紹圖來(lái)看，該上市公司或是“新式茶飲第一股”奈雪的茶。

對(duì)此消息，奈雪的茶回應(yīng)快消君稱：“公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前已向市場(chǎng)推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，目前尚不方便透露。”

隨著新式茶飲增速的放緩，頭部企業(yè)們都在嘗試通過(guò)投資、跨界快消等方式來(lái)擴(kuò)展飲品布局，以尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。其中，瓶裝水業(yè)務(wù)是各大品牌布局的重點(diǎn)，截至目前，奈雪的茶、喜茶均已推出氣泡水、果汁茶、輕乳茶等瓶裝飲料；蜜雪冰城也于2021年11月申請(qǐng)注冊(cè)了“雪王愛(ài)喝水”的商標(biāo)，其瓶體外觀印有“飲用純凈水”字樣，這也被業(yè)界解讀為蜜雪冰城要進(jìn)軍瓶裝水領(lǐng)域。

具體到奈雪的茶，其瓶裝飲料的布局最早可追溯至2020年10月、首款奈雪氣泡水上市。除了在自營(yíng)的線上線下店售賣，已進(jìn)駐便利店、商超等線下渠道；2021年7月，深圳市奈雪飲料科技有限公司成立，持續(xù)發(fā)力新零售。截至目前，其瓶裝飲料已涵蓋氣泡水、無(wú)糖茶和果汁茶三個(gè)品類。

財(cái)報(bào)顯示，包括奈雪氣泡水、茶禮盒等零售產(chǎn)品和伴手禮在內(nèi)的其他產(chǎn)品2021年?duì)I收1.7億元，占比總營(yíng)收3.9%，較2020年提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。從占比來(lái)看，目前瓶裝飲料的規(guī)模并不大，如果此次投資5-10億元收購(gòu)RTD生產(chǎn)線，是否預(yù)示奈雪將大舉進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)？

奈雪方面回應(yīng)稱，公司今年2月開(kāi)始加大無(wú)糖果、果汁茶在線下的鋪貨力度，預(yù)計(jì)6月前將在重點(diǎn)資源區(qū)域完成15萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)目標(biāo)的布局。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說(shuō)過(guò)：“飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！贝_實(shí)，從市場(chǎng)前景、毛利率、消費(fèi)場(chǎng)景、市場(chǎng)覆蓋面等多方面來(lái)看，瓶裝飲料都是一個(gè)比現(xiàn)制茶飲更有吸引力的領(lǐng)域，再加上瓶裝飲料與茶飲同屬飲品范疇，具有交叉共性，頭部茶飲品牌們爭(zhēng)相布局也不足為奇。

不過(guò)，市場(chǎng)廣闊往往意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶飲品牌們想入局分一杯羹也絕非易事。就奈雪目前布局的氣泡水、無(wú)糖茶、果汁茶三個(gè)品類來(lái)看，市場(chǎng)上既有農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、可口可樂(lè)、娃哈哈等深耕行業(yè)多年的飲料界大佬，也有元?dú)馍?、清泉出山等后起之秀。今年，伊利、達(dá)能、今麥郞也先后入局，可謂對(duì)手云集，一入局就要面臨前后夾擊的壓力。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在飲品市場(chǎng)，奈雪等頭部現(xiàn)制茶飲品牌雖已具備一定的品牌影響力和運(yùn)營(yíng)能力，但在線下渠道的布局上與傳統(tǒng)品牌相距太大，僅靠品牌自身的線下門店、線上商城，以及部分商超、便利店等新型渠道，無(wú)法與飲料大佬們動(dòng)輒上百萬(wàn)的終端數(shù)量相抗衡，短期內(nèi)想在此賽道掘金并不容易。

自2020-2021年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)中飲品行業(yè)急劇擴(kuò)張，各種新老品牌撲面而來(lái)，形成了一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系網(wǎng)。

飲品市場(chǎng)的擴(kuò)張，得益于新飲品賽道發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)一些就品牌恢復(fù)生機(jī)向市場(chǎng)展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，而一直生存在市場(chǎng)中的一些傳統(tǒng)飲品企業(yè)，也開(kāi)始在新消費(fèi)時(shí)代發(fā)力，這樣就形成了不論賽道品類的一場(chǎng)比賽，這其中，植物飲品也在暗中發(fā)力。

據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示，數(shù)千億的飲品市場(chǎng)，早在2018年就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年時(shí)，新注冊(cè)的功能飲料企業(yè)數(shù)量達(dá)4383家，是除茶飲外，進(jìn)場(chǎng)企業(yè)數(shù)量最多，增速最快的品類，而植物蛋白飲料品類僅次于功能飲料和咖啡飲料品類居于第三，注冊(cè)企業(yè)多達(dá)2430家，成為國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)一大風(fēng)口。

01 植物飲品發(fā)家史

植物飲料，指的是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）為原料（非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹(shù)木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、可可、菊花等）經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料制品。

在悠久的歷史中，除去自然飲用水，植物飲料是人們最早食用的飲品之一，而且植物飲料相比其他飲料制品更符合人們的健康需求，因此也更受消費(fèi)市場(chǎng)喜愛(ài)。

植物飲料發(fā)展史中，“健康”成為其重要成長(zhǎng)因素。

在筆者看來(lái)，健康是新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞，在健康意識(shí)普遍被重視的新時(shí)代，人們更看重對(duì)身體有益的商品，譬如消費(fèi)頻繁的飲食區(qū)域，由于消費(fèi)者對(duì)三高、肥胖等癥狀越來(lái)越忌憚，所以對(duì)飲食的習(xí)慣、材料上做出了很大的改觀。

新飲品時(shí)代下，無(wú)糖飲料是巨大的風(fēng)口之一，自元?dú)馍直鸷?，各家忙著進(jìn)軍無(wú)糖領(lǐng)域，其實(shí)也是在追求消費(fèi)者在飲品市場(chǎng)的健康需求，相比之下，植物飲料有著天然的健康優(yōu)勢(shì)，畢竟在相關(guān)生產(chǎn)規(guī)定下，植物飲料內(nèi)必須全部為可食用元素，相比其他化學(xué)飲料或許更為健康。

先天優(yōu)勢(shì)讓植物飲料二次開(kāi)花，其中以承德露露為代表的杏仁露也頻傳捷報(bào)。據(jù)承德露露2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.24億元、歸母凈利潤(rùn)5.70億元，同比分別增長(zhǎng)35.65%和31.77%。

財(cái)報(bào)增長(zhǎng)不僅透露了承德露露旗下產(chǎn)品在市場(chǎng)中依舊保持消費(fèi)需求，同時(shí)也透露了植物飲料煥發(fā)更多生機(jī)的趨勢(shì)。

關(guān)于植物飲品行業(yè)，中國(guó)奶制品企業(yè)的發(fā)言權(quán)更大，因?yàn)椴还苁切尤事?、核桃露等都屬于植物奶制品，而且像伊利、蒙牛等牛奶制品企業(yè)也開(kāi)始考量、進(jìn)軍植物奶賽道分羹，時(shí)至今日，像瑞興推出爆款椰奶咖啡，甚至還與椰樹(shù)椰汁品牌進(jìn)行合作聯(lián)名，其實(shí)都能夠證明植物奶賽道和植物飲料行業(yè)已經(jīng)打開(kāi)了巨大的風(fēng)口。

植物飲料的再次煥發(fā)生機(jī)也被部分投資者認(rèn)為是“新瓶裝舊酒”，畢竟在早期承德露露的杏仁露、六個(gè)核桃的核桃露以及銀鷺的花生牛奶等等老牌產(chǎn)品早就貫徹“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略發(fā)展自身，從而形成了當(dāng)前數(shù)十億的企業(yè)規(guī)模，而市場(chǎng)喧囂的植物飲料的風(fēng)口，雖然有很多新品牌興起的原因，也離不開(kāi)這些老品牌的影子。

對(duì)于承德露露而言，植物飲料的再次興盛，更像是一個(gè)增長(zhǎng)新風(fēng)口，不只是大單品杏仁露，更是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的督促和需求。

02 植物飲料，都有大單品依賴癥

承德露露需要?jiǎng)?chuàng)新，這是市場(chǎng)有目共睹的。

在早期植物飲料老品牌中有一個(gè)通病，那就是過(guò)于依賴大單品，缺乏創(chuàng)新性。承德露露最大的單品就是杏仁露，其公司前身是承德市罐頭食品廠，創(chuàng)建于1950年，1997年11月再深交所上市，在上市20多年來(lái)一直保持穩(wěn)定發(fā)展的節(jié)奏，公司也因?yàn)樾尤事洞髥纹酚两?。同理，養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃和銀鷺的花生牛奶等都是各自公司旗下的大單品，只不過(guò)這些企業(yè)過(guò)度依賴大單品的銷量，其他產(chǎn)品很難再走出爆款。

植物飲料的爆火主要是各有特色，但同時(shí)也伴隨著消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)存在。承德露露曾向市場(chǎng)表示，植物蛋白飲料膽固醇含量較低，富含豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸和適量的不飽和脂肪酸，營(yíng)養(yǎng)均衡，深受大眾歡迎。

存在優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也有企業(yè)會(huì)夸大優(yōu)勢(shì)造勢(shì)，形成獨(dú)特的營(yíng)銷，就比如養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃，就用“經(jīng)常用腦，就喝六個(gè)核桃”來(lái)宣傳，同時(shí)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)就是被控訴“六個(gè)核桃不補(bǔ)腦”，從而造成在消費(fèi)者面前降低了品牌形象。

追尋補(bǔ)腦的消費(fèi)者，其實(shí)就是在尋找植物飲料的功效，要知道，關(guān)于人類所食用的植物不僅僅屬于食物一類，在中醫(yī)藥中也有很大的用途，起到了補(bǔ)充能量、蛋白質(zhì)、微量元素的作用，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者追問(wèn)植物飲料的功效，很大一部分原因是將植物飲料當(dāng)作功能飲料飲用，這也是植物飲料大受歡迎的原因之一。

隨著新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，植物飲料的逐漸被后來(lái)者超越。

以無(wú)糖飲料為例，當(dāng)前市場(chǎng)中所謂的“肥胖”讓消費(fèi)者看齊無(wú)糖飲料，肥胖人群不斷擴(kuò)大下，市場(chǎng)上針對(duì)肥胖市場(chǎng)的需求也逐漸繁雜，雖然想要減肥，但是邁不開(kāi)腿的人們很容易對(duì)健身房愛(ài)答不理，反而對(duì)新穎的減脂食品卻格外的張的開(kāi)嘴。于此同時(shí)，各種減脂餐、減肥藥、減肥茶等層出不窮。在這樣的背景下，無(wú)糖飲料的潛力顯得更加巨大，引得更多飲料品牌布局搶占份額。

除去新生無(wú)糖飲料賽道，普通飲品成了包括植物飲料在內(nèi)所有特殊飲品的最大競(jìng)爭(zhēng)者，就比如，現(xiàn)代含糖市場(chǎng)中，新飲料市場(chǎng)、甜點(diǎn)市場(chǎng)都是重點(diǎn)布局區(qū)域，像喜茶、奈雪的茶、香飄飄奶茶、桃李面包等等都是屬于糖類飲食的代表，消費(fèi)市場(chǎng)中，糖類飲食的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)激烈，并且市場(chǎng)劃分上中下三個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)內(nèi)部外部都在謀求更多的生存空間，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)糖類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間非常大。

在飲料行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)背景下，承德露露能夠占領(lǐng)的市場(chǎng)份額只能算居于一隅，而且在當(dāng)前植物飲料新品牌、新產(chǎn)品不斷增加的趨勢(shì)下，承德露露過(guò)于依賴大單品就會(huì)成為一種增長(zhǎng)阻礙。

03 亟需下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)于承德露露來(lái)說(shuō)，大單品創(chuàng)造營(yíng)收的能力終歸會(huì)有上線，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該定在新品之上。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，從增加研發(fā)到增加新品，最后擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而承德露露的增長(zhǎng)點(diǎn)也不外乎這三點(diǎn)。

據(jù)承德露露公開(kāi)信息顯示，目前155項(xiàng)專利研發(fā)中，外觀設(shè)計(jì)占據(jù)了一多半，有四分之一左右的專利研發(fā)為發(fā)明專利和實(shí)用新型專利，畢竟承德露露主要依賴大單品杏仁露，所以新的產(chǎn)品研發(fā)就會(huì)相對(duì)較少，這也就導(dǎo)致在技術(shù)研發(fā)方面承德露露或許存在薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)于加速發(fā)展的幫助效果甚微。

當(dāng)然，在少數(shù)產(chǎn)品研發(fā)中也有部分新品，承德露露也在年報(bào)中透露，新品開(kāi)發(fā)包括低糖產(chǎn)品、杏仁+飲品、行人奶三個(gè)大類，而其中低糖產(chǎn)品的風(fēng)味配方也在各項(xiàng)試驗(yàn)下確定。

關(guān)于其中低糖產(chǎn)品在市場(chǎng)中其實(shí)也很受歡迎，畢竟當(dāng)前無(wú)糖市場(chǎng)當(dāng)?shù)?，?duì)于無(wú)糖和含糖的需求，很多消費(fèi)者認(rèn)為，無(wú)糖只是商家打出的噱頭，但是這個(gè)噱頭既然打出，就要能夠做到自己宣傳的水平，否則掛羊頭賣狗肉的行為必然不會(huì)受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

但是對(duì)消費(fèi)者本身的需求來(lái)說(shuō)，并不是要完全無(wú)糖才可以，含糖量低的商品也會(huì)受到大家的追捧，畢竟只要不過(guò)量攝入，就不會(huì)出現(xiàn)肥胖、三高等癥狀，反而是含糖量過(guò)高的飲料，消費(fèi)者群體本身也是避而遠(yuǎn)之的。

當(dāng)然，承德露露新品仍舊是建立在原材料杏仁之上，雖然在很大程度上將自身的產(chǎn)業(yè)圈禁在杏仁衍生品內(nèi)，但是專一的開(kāi)發(fā)杏仁衍生品也能夠?yàn)槠湓阱e(cuò)綜復(fù)雜的新消費(fèi)時(shí)代帶來(lái)新機(jī)遇。

在植物飲料市場(chǎng)中，消費(fèi)者保持對(duì)其的熱愛(ài)一直是建立在健康、營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，而杏仁、核桃等原材料也被市場(chǎng)定義為營(yíng)養(yǎng)材料，所以才能一直受到市場(chǎng)的吹捧，而承德露露未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，就建立在新品、營(yíng)銷、服務(wù)的基礎(chǔ)之上。

總的來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)時(shí)代下植物飲料的價(jià)值被吹捧的越來(lái)越高，畢竟在消費(fèi)者看來(lái)，能夠包攬健康、營(yíng)養(yǎng)的植物飲料要比普通飲料的價(jià)值更高，所以不管它的價(jià)值高于或者低于市場(chǎng)宣傳的價(jià)值，只要有一定的機(jī)率，就會(huì)由消費(fèi)者熱衷消費(fèi)，這便是植物飲料的好處。

不過(guò)隨著市場(chǎng)發(fā)展擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)下產(chǎn)品的定價(jià)就會(huì)出現(xiàn)偏差，高端市場(chǎng)雖然逼格更高，但是相比而言，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略更能夠讓企業(yè)貫徹長(zhǎng)期發(fā)展，甚至穩(wěn)定發(fā)展的路線，所以在承德露露追求下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，也希望其能夠秉承長(zhǎng)期發(fā)展的步伐。