北京現(xiàn)代，墜落仍在繼續(xù)？

2021年，即便受到疫情以及缺芯少電等諸多因素的影響，我國乘用車市場依然在穩(wěn)健增長。與大環(huán)境向好格格不入的，是北京現(xiàn)代的一路下墜，這已是它銷量連續(xù)暴跌的第5個(gè)年頭，2月甚至被媒體曝出“重慶工廠或停產(chǎn)”的消息。

不過，北京現(xiàn)代依然沒有被放棄。3月18日，北京汽車投資有限公司與現(xiàn)代汽車聯(lián)合向合資公司北京現(xiàn)代注資約合60億元，增資之后，中韓雙方在北京現(xiàn)代的持股比例不變，依然各占50%。

60億元，是否能成為北京現(xiàn)代續(xù)命的猛藥？在份額萎縮、變賣工廠、高層動(dòng)蕩后，這個(gè)昔日備受追捧的“韓流”品牌，如今卻正在變成市場中的一股“寒流”。

“現(xiàn)代”失速

在陷入低谷之前，北京現(xiàn)代曾有過很長的一段光輝歲月。

2002年，中韓合資的北京現(xiàn)代汽車有限公司正式誕生，彼時(shí)正逢中國汽車市場進(jìn)入井噴式增長的黃金十年（2002-2012年），汽車產(chǎn)銷在十年間實(shí)現(xiàn)了由300萬輛到1900萬輛的蝶變，而順勢站在風(fēng)口上的北京現(xiàn)代確實(shí)在國內(nèi)大放異彩。

公司建立的次年，北京現(xiàn)代首款車型索納塔上市，緊接而來的是爆發(fā)式增長。在國民人均收入不足三千元的21世紀(jì)初，進(jìn)口車價(jià)格普遍偏高，價(jià)格低一些的國產(chǎn)汽車種類又少，瞄準(zhǔn)市場空白的北京現(xiàn)代以高性價(jià)比合資車的定位打開了國內(nèi)市場。

2013-2016年，北京現(xiàn)代迎來了連續(xù)四年銷量過百萬的輝煌時(shí)刻，與南北大眾、上汽通用等合資品牌共同躋身頭部車企之列，“現(xiàn)代速度”一度成為行業(yè)熱詞。

隨著份額的提高，北京現(xiàn)代也在迅速擴(kuò)大產(chǎn)能。至2017年時(shí)，并在國內(nèi)3地建立5廠的北京現(xiàn)代，總產(chǎn)能已達(dá)到165萬輛，而同為韓系合資品牌的東風(fēng)悅達(dá)起亞同一時(shí)間的產(chǎn)能僅為74萬輛，可以說當(dāng)時(shí)的北京現(xiàn)代稱霸于韓系車市場。

可讓北京現(xiàn)代沒想到的是，之后是飛速下墜。

經(jīng)歷了2016年114萬的高光時(shí)刻后，北京現(xiàn)代2017-2021年間銷量連續(xù)五年下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代2021年銷量為38.2萬輛，同比下滑23%，僅完成了2021年年銷目標(biāo)（56萬輛）的68%。

隨著自主品牌的強(qiáng)勢崛起和豪華品牌的價(jià)格下探，合資車企份額受到雙重?cái)D壓，北京現(xiàn)代一度引以為傲的性價(jià)比優(yōu)勢減弱，2017年的薩德事件更是加速了以北京現(xiàn)代為代表的韓系車市場的萎縮。

回顧往昔，那些造就了北京現(xiàn)代高光時(shí)刻的戰(zhàn)略打法，如今卻成為了它的“致命傷”，以“現(xiàn)代速度”蒙眼狂奔的同時(shí)，北京現(xiàn)代被車質(zhì)問題絆住了腳。

2018年，“中國特供車”菲斯塔憑借著不俗的產(chǎn)品力和性價(jià)比，成為了熱門車型本田思域強(qiáng)勁的對(duì)手，上市僅一年，菲斯塔就以年銷近10萬的成績占據(jù)了北京現(xiàn)代2019年總銷量的14.5%。

可“一撞成名”緊隨其后。2019年的中保研碰撞測試中，菲斯塔A柱發(fā)生了近90度的變形撞彎，在耐撞性與維修經(jīng)濟(jì)性和車內(nèi)乘員安全指數(shù)方面獲得了P（較差）和M（一般）的低分評(píng)級(jí)。

事件一經(jīng)曝出，引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)菲斯塔安全性的憂慮，甚至戲稱其為“非死它”。如今，思域在轎車領(lǐng)域仍能排在銷量前十之列，昔日旗鼓相當(dāng)?shù)姆扑顾s已榜上無名。

菲斯塔風(fēng)波后，北京現(xiàn)代的自救還在繼續(xù)，2019年“HSMART+戰(zhàn)略”，2020年的第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35……但北京現(xiàn)代銷量低迷和產(chǎn)能過剩的矛盾反而愈演愈烈，即便造車新勢力理想汽車去年接盤了順義工廠，北京現(xiàn)代的產(chǎn)能閑置仍然高達(dá)7成以上。

如今，在乘聯(lián)會(huì)廠商銷量榜中南北大眾、上汽通用依然居于高位，而此前勢頭強(qiáng)勁的北京現(xiàn)代已然“隱形”并日趨邊緣化。正如北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤所言：“北京現(xiàn)代品牌力亟需提升，目前北京現(xiàn)代在中國市場的地位和現(xiàn)代汽車在全球市場的地位是不匹配的?！?/p>

時(shí)至今日，成立20年的北京現(xiàn)代已經(jīng)換了8任總經(jīng)理，頻繁的領(lǐng)導(dǎo)更迭讓沒有明確戰(zhàn)略思路的北京現(xiàn)代更加步履維艱，從產(chǎn)品力不足到品牌力孱弱，它早已不是20年前的模樣。

玩不轉(zhuǎn)的“四代同堂”

2004年的北京，一輛輛黃綠配色的出租車熟練地穿梭在大街小巷間，這些滿街跑的北京現(xiàn)代伊蘭特，承載著無數(shù)80后、90后的回憶。

作為繼索納塔之后的第二款國產(chǎn)車型，2003年末上市的伊蘭特成為了那個(gè)年代“網(wǎng)紅”般的存在，流量與銷量并存。

在北京現(xiàn)代2004年近15萬的年銷量中，伊蘭特就占了快7成，在隨后的幾年里，伊蘭特扛起了銷量主力的重任。值得一提的是，2009年伊蘭特國內(nèi)保有量超70萬，成為凱越、捷達(dá)之后第三款保有量破70萬的單一車型。

嘗到甜頭后，北京現(xiàn)代開始了一場針對(duì)伊蘭特的“多代同堂”操作。從第三代伊蘭特、第四代悅動(dòng)，到第五代朗動(dòng)、第六代領(lǐng)動(dòng)，四款車型同時(shí)在售的“四代同堂”策略讓北京現(xiàn)代的車型數(shù)量迅速“豐富”了起來。

“多代同堂”指的是新款換代產(chǎn)品上市后，老款車不退市同步銷售，這早已是汽車行業(yè)的老操作，大眾的捷達(dá)、寶來、速騰，馬自達(dá)的馬自達(dá)6、睿翼、阿特茲等都是同堂模式的產(chǎn)物。作為車企迅速占領(lǐng)市場的手段，在特定時(shí)期多代同堂確有奇效，但并非所有人都能玩轉(zhuǎn)。

作為多代同堂的始創(chuàng)者，大眾深知縫縫補(bǔ)補(bǔ)難以滿足消費(fèi)者日益增長的需求，因此其“同堂”車型均選擇了全新平臺(tái)開發(fā)的形式，產(chǎn)品外形、內(nèi)飾以及動(dòng)力全面換新，以錯(cuò)落有致的產(chǎn)品定位聚焦A級(jí)轎車，完成了細(xì)分市場的覆蓋。2021年，大眾汽車在華銷量約330萬輛。

反觀北京現(xiàn)代，卻為同堂所累。北京現(xiàn)代的換代產(chǎn)品在外形內(nèi)飾和技術(shù)平臺(tái)上的區(qū)別微乎其微，悅動(dòng)、朗動(dòng)等相似的名稱讓本就不清晰的定位更為模糊，且以價(jià)換量的老套路在大量新品涌現(xiàn)的汽車市場缺乏吸引力，從而導(dǎo)致啃老本的“子孫們”難以再塑三代伊蘭特的輝煌。

或許是為了放大情懷，2020年最近的一次換代中，七代伊蘭特回歸了最初的名字，可此時(shí)的北京現(xiàn)代總份額僅剩巔峰時(shí)期的三分之一。2021年，垂垂老矣的伊蘭特仍占據(jù)著北京現(xiàn)代近三成的銷量，入華十余年的途勝和ix35系列同樣以微調(diào)換代的方式苦苦維系品牌銷量。

新車型難挑大梁，老車型競爭力衰弱，北京現(xiàn)代急需更多新鮮血液。

對(duì)于比歐美系品牌生命周期更短的韓系車而言，高頻次的更新?lián)Q代本是提高市占率的法寶，五年左右的車型生命周期足矣讓廠商將產(chǎn)品布局煥新個(gè)遍，而靠著老面孔支撐的北京現(xiàn)代顯然陷入被動(dòng)。

一路向下的殘酷現(xiàn)實(shí)，令推新困難的北京現(xiàn)代有意摘掉“多代同堂”的帽子，樊京濤在2021年的上海車展上曾就此向媒體表示：“從2020年開始，所有產(chǎn)品采取的都是垂直換代?！?/p>

前有狼后有虎之下，北京現(xiàn)代還來得及嗎？由于老款車型降價(jià)不斷，低價(jià)的認(rèn)知標(biāo)簽已然形成，北京現(xiàn)代正面臨著難以沖高端的品牌認(rèn)知，同時(shí)隨著自主品牌的向上和其他合資車系的價(jià)格下探，它在價(jià)格方面的優(yōu)勢也隨之削弱。

在向上溢價(jià)不足，向下退無可退的情形下，北京現(xiàn)代儼然被“多代同堂”的打法逼進(jìn)了死胡同，加之換湯不換藥的套路日漸失效，過去的北京現(xiàn)代高開低走，如今的北京現(xiàn)代青黃不接。

在乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹看來，目前北京現(xiàn)代的新車中并無爆款車型，很難拉動(dòng)整體銷量。打造爆款并非易事，在提高銷量之前，北京現(xiàn)代還需要更多產(chǎn)品技術(shù)方面的新意。

遲來的電動(dòng)轉(zhuǎn)型

“給我十年,消滅燃油車?！痹?020年的電池日活動(dòng)上，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克氣焰囂張地向燃油車宣戰(zhàn)。

隨著新能源汽車滲透率的提高，業(yè)界關(guān)于“燃油車讓位電動(dòng)車”的設(shè)想聲此起彼伏，從北京朝陽區(qū)某北京現(xiàn)代4S店部分展廳租給特斯拉，到北京現(xiàn)代順義工廠被理想汽車接手，陷入低谷的北京現(xiàn)代正在親身經(jīng)歷這場行業(yè)巨變。

在業(yè)界，不少人以“大象轉(zhuǎn)身”來形容傳統(tǒng)車企的電氣化轉(zhuǎn)型，體型龐大，速度緩慢。近年來，大眾了發(fā)布2030電氣化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，豐田也打出了“全面電氣化轉(zhuǎn)型”的旗號(hào)，轉(zhuǎn)型不易，但誰也不想在電氣化的浪潮中缺席。

3月2日，現(xiàn)代汽車公布了全新電動(dòng)化規(guī)劃，計(jì)劃到2030年，在全球范圍內(nèi)投放17款純電車型，而全球最大的新能源汽車市場——中國，同樣是現(xiàn)代汽車電動(dòng)化的主戰(zhàn)場。據(jù)悉，北京現(xiàn)代將于2023年推出多款全新電動(dòng)車。

事實(shí)上，北京現(xiàn)代早在2016年就曾推出索納塔HEV版，之后的幾年也馬不停蹄地推出索納塔PHEV版、昂希諾EV版等車型，但這類“油改電”的產(chǎn)品存在續(xù)航里程短、電池安全性不足等通病，并沒有受到消費(fèi)者青睞。

值得注意，在北京現(xiàn)代近期增資60億元的公告中，提到了電動(dòng)化的資金需求——想要正式進(jìn)軍新能源市場，資金成為了必不可少的糧草。

“現(xiàn)在新能源汽車都是跟智能網(wǎng)聯(lián)結(jié)合在一起的，投入很大，企業(yè)不僅僅要做一個(gè)新能源汽車平臺(tái)，還要在自動(dòng)駕駛、5G通訊、車聯(lián)網(wǎng)等方面進(jìn)行投入?！?汽車行業(yè)分析師張翔向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示。

對(duì)北京現(xiàn)代的兩個(gè)股東來說，這是一場不能輸?shù)挠舱獭?/p>

張翔介紹稱：“北京奔馳合資即將到期，存在外資增加股比的可能，因此北汽也想借助北京現(xiàn)代這個(gè)合資公司來重整雄風(fēng)，北京現(xiàn)代應(yīng)該是北汽集團(tuán)合資板塊的唯一棋子了，所以加大投資在情理之中，不過北京現(xiàn)代未來在電車市場的競爭力還有待觀察。”

作為中方股東，北汽集團(tuán)對(duì)北京現(xiàn)代的電氣化轉(zhuǎn)型給予的厚望或許不會(huì)低于現(xiàn)代——雖然北汽旗下已有高端新能源品牌極狐，但目前其在新能源方面持續(xù)虧損百億，并未取得實(shí)質(zhì)性突破，研發(fā)不足是原因之一。

在拼錢的這場新能源之戰(zhàn)上，北京現(xiàn)代肩負(fù)著兩大母公司期許，只得負(fù)重前行。在傳統(tǒng)車企和新勢力扎堆的新能源市場中，即便身處窘境，但60億注資總會(huì)為北京現(xiàn)代注入新的活力，至少，它有了喘口氣的余地。

結(jié)語

在進(jìn)入中國市場的第20年，本應(yīng)意氣風(fēng)發(fā)的北京現(xiàn)代卻百病纏身。從昔日的頭部品牌到集團(tuán)的營收包袱，北京現(xiàn)代不復(fù)昔日榮光，銷量一路走低的現(xiàn)實(shí)在倒逼其轉(zhuǎn)型求生。

在幾乎所有車企爭相進(jìn)行電動(dòng)轉(zhuǎn)型的今天，北京現(xiàn)代的變化是必然，面對(duì)虎視眈眈的競爭者們，留給它試錯(cuò)猶豫的時(shí)間不多了，成敗在此一舉。