電商作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為經(jīng)典的三大變現(xiàn)方式之一，也受到了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞。并且由于電商這塊肉過(guò)于“動(dòng)人心弦”，所以為了吸引消費(fèi)者，各平臺(tái)也是奇招頻出，從“螞蟻雄兵”般的淘寶客、到直接誘惑消費(fèi)者的購(gòu)物返現(xiàn)不一而足。不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，有的電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始尋求變化了。

日前，京東官方返利小程序“京東飯粒天天返”發(fā)布了一則“下線”公告，其中顯示自4月起，用戶從京東飯粒下單將不再有返利。并且在公告中官方表示，由于京東飯粒業(yè)務(wù)調(diào)整和升級(jí)，于2022年4月1日0點(diǎn)下線京豆返利。即從4月1日起，使用京東飯粒下單將沒(méi)有京豆返利。

當(dāng)然，除了返利功能外，京東飯粒的其他服務(wù)并未受到影響。根據(jù)京東方面的介紹，“京東飯粒”是其在2017年推出的官方返利購(gòu)物平臺(tái)，用戶通過(guò)京東飯粒商城購(gòu)買返利商品，即可得到一定比例的返利。京東飯粒作為一個(gè)CPS營(yíng)銷推廣平臺(tái)，能夠?qū)⑸碳姨峁┑膹V告費(fèi)用包裝成高額返利的優(yōu)惠形式推向站外，從而輔助商家實(shí)現(xiàn)提升店鋪銷售額、促銷活動(dòng)增量、用戶拉新等營(yíng)銷目的。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，京東飯粒其實(shí)就是官方版的“淘寶客”。而返利模式的誕生，源自彼時(shí)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的高速增長(zhǎng)預(yù)期，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，除了用更優(yōu)質(zhì)的商品外，就要數(shù)價(jià)格這一更有效率的“武器”了。當(dāng)時(shí)淘寶之所以能夠?qū)€下零售進(jìn)行降維打擊、開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)代，更有性價(jià)比的商品無(wú)疑也起了不小的作用。

事實(shí)上，價(jià)格一直都是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為重要的武器之一，難道還有比直接給消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物返利更為直接的價(jià)格戰(zhàn)方式嗎？并且這也是一淘網(wǎng)等第三方返利網(wǎng)站當(dāng)時(shí)如同同雨后春筍般出現(xiàn)的原因。

返利模式說(shuō)白了，就是“按成交量付費(fèi)”的廣告模式。返利網(wǎng)站將用戶吸引到電商網(wǎng)站，在用戶發(fā)生了實(shí)際的購(gòu)買行為后，返利網(wǎng)站就會(huì)收到來(lái)自電商網(wǎng)站的傭金。但這還沒(méi)完，電商返利模式最具創(chuàng)造性的一點(diǎn)，就是將傭金的一大部分再分給下單的消費(fèi)者。

例如，返利網(wǎng)站如果獲得了10元的傭金，他們則會(huì)給消費(fèi)者再返7元。于是乎從表面上來(lái)看，消費(fèi)者、電商平臺(tái)、返利網(wǎng)站三者，形成了一個(gè)共贏的關(guān)系。為什么說(shuō)返利模式是表面上的三贏，這是因?yàn)閺碾娚唐脚_(tái)的角度來(lái)說(shuō)，用戶在選中一件商品、再到返利網(wǎng)站查看返利信息，以及最后成交的過(guò)程中，這個(gè)用戶本就是電商平臺(tái)的，其實(shí)返利網(wǎng)站并沒(méi)有帶來(lái)新的流量增長(zhǎng)。

當(dāng)然，沒(méi)有新的流量卻有著更高的轉(zhuǎn)化和粘著度，所以這也就讓包括一淘網(wǎng)、51返利等返利網(wǎng)站會(huì)被電商平臺(tái)長(zhǎng)期容忍。并且返利在某種意義上，還可以被視為是與肯德基、麥當(dāng)勞發(fā)放的優(yōu)惠券一樣，都是屬于價(jià)格歧視策略的一部分，讓那些沒(méi)有返利就不打算消費(fèi)的價(jià)格敏感型用戶掏錢，但又不影響到從那些有沒(méi)有返利也會(huì)消費(fèi)的消費(fèi)者身上掙到錢。

更何況，返利網(wǎng)站提供的返利，其實(shí)是電商平臺(tái)中商家廣告費(fèi)的另一種展現(xiàn)形式，這筆錢是商家而非平臺(tái)來(lái)出。那么負(fù)責(zé)出錢的商家為何又會(huì)接受呢？這是往往是因?yàn)橄啾扔谌フ译娚唐脚_(tái)買廣告位，以及去找主播直播帶貨，返利行為是發(fā)生在消費(fèi)者的購(gòu)買行為之后，與前兩者效果未知相比，返利是能實(shí)實(shí)在在帶來(lái)銷量的。

這樣轉(zhuǎn)了一圈后，似乎參與返利模式的幾方都得到了自己想要的東西。然而京東選擇放棄自己的官方返利平臺(tái)，顯然是因?yàn)樽约旱睦媸軗p了。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，這種模式在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利不再的今天，已經(jīng)難以為繼了。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的增速已大幅接近于網(wǎng)民的增速，也就意味著網(wǎng)購(gòu)的滲透率已接近天花板。2021年上半年，綜合阿里、京東、拼多多三家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，這三大電商平臺(tái)合計(jì)的新增買家約1.7億，而CNNIC公布的同期全網(wǎng)真正首次網(wǎng)購(gòu)用戶卻僅僅只有3000萬(wàn)。

就與淘寶客一樣，返利其實(shí)也是電商平臺(tái)攫取站外流量的一種方式，但與單純靠“外人”的淘寶客不同，返利模式對(duì)于平臺(tái)的影響更大。并且更為關(guān)鍵的是，電商平臺(tái)現(xiàn)在也缺錢了。以京東為例，根據(jù)其剛剛發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年全年其凈收入為9516億元、同比增長(zhǎng)27.6%，但凈虧損達(dá)到了36億元，比起2020年同期的凈利潤(rùn)494億元、跌幅超過(guò)107%。

在市場(chǎng)環(huán)境不佳、且自身需要扭虧為盈的時(shí)候，顯然就需要開(kāi)源節(jié)流。就像前文中所說(shuō)的那樣，返利模式其實(shí)就是將商家的廣告費(fèi)分給了消費(fèi)者，所以在當(dāng)下這個(gè)電商平臺(tái)面臨極為緊急的時(shí)刻，電商平臺(tái)無(wú)疑更需要這一部分廣告費(fèi)來(lái)為營(yíng)收增色。