4月12日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關(guān)于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準通知。

根據(jù)紐交所規(guī)定（802.01C），如果一支股票平均收盤價連續(xù)30個交易日低于1美元，則被視為低于合規(guī)標(biāo)準，會收到警示函。而收到通知后，公司必須在六個月內(nèi)讓其股價和平均股價回升至1美元以上，否則紐交所將啟動停牌和退市程序。

這就意味著，逸仙電商若接下來6個月內(nèi)其股價和平均股價回升至1美元以上的話，將要面臨退市。

作為完美日記的母公司，逸仙電商上市前一年估值翻了四倍；上市后，2021年市值一度超過千億人民幣，成為國內(nèi)美妝圈的“神話”。然而，僅一年過去，逸仙電商不僅跌成“仙股”，還面臨退市風(fēng)險。

一、營收增長失速，源于“入不敷出”的營銷費用？

粗算一下，逸仙電商，從國內(nèi)首個市值破千億美妝公司的“神話”，到淪為“仙股”收到紐交所的退市警告，前前后后大概也就一年時間，究竟是什么原因讓其從“寵兒”到“棄兒”呢？

從財報的數(shù)據(jù)之中，或許我們可以看出些許端倪。

首先，我們從營收端來看，2019年～2021年，逸仙電商的營收分別為30億元、52億元和58億元，呈增長趨勢。但從營收增速來看，2019年～2021年，營收增速分別為377.1%、72.7%和11.6%，足以可見其營收增速大跌。

而且，2020年～2021年分別凈虧損26億元與15億元。雖然，虧損有所收窄；但是可見，虧損依舊是其主旋律，并且在短期內(nèi)恐怕難以由虧轉(zhuǎn)盈?；蛟S，這也是其現(xiàn)如今在資本市場不被看好的原因之一。

那么，為什么逸仙電商作為國內(nèi)美妝賽道上的頭部玩家卻還難以盈利呢？這與其“發(fā)家”的模式有關(guān)。

我們知道完美日記作為逸仙電商打造的第一個品牌，其火爆程度在小紅書、微博、抖音、快手與B站等社交平臺上，崛起那幾年，幾乎屬于“無人不知無人不曉”的存在。或許你沒有用過，但是你一定見過它的廣告、頭部達人的推薦和測評。

不過，能夠席卷各大社交平臺，一定離不開其營銷力度。

逸仙電商在招股書中提到，公司在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL，與包括李佳琦在內(nèi)的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的粉絲量。

并且，在代言上，不僅啟用周迅、吳青峰、歐陽娜娜等知名度廣的明星，在那個“秀人時代”，還把目光投向了擁有廣大粉絲基礎(chǔ)與打CALL購買力的選秀節(jié)目。

據(jù)不完全統(tǒng)計，《偶像練習(xí)生》的朱正廷、《創(chuàng)作101》李子璇、《青春有你2》的許佳琪和《創(chuàng)造營2019》的焉栩嘉等人氣選手，都與之有過商務(wù)合作。雖然基本都是短期合作，但是利用節(jié)目后偶像流量的峰值，也為完美日記帶來一波熱潮。

不過，天下沒有免費的午餐。從各大平臺KOL、到明星與秀人，如此大的營銷力度，也代表了其要付出高昂的營銷費用。

從逸仙電商財報所披露，2019年～2021年，其銷售與營銷費用分別為12.5億元、34.1億元和40.06億元；營銷費用占營收的比重分別為41.27%、65.20%與68.60%。

并且，從2019年～2021年，逸仙電商的毛利為18.28億元、33.64億元與38.99億元，與之對應(yīng)的毛利率為63.61%、64.28%和66.76%。從毛利率端來看，逐年增長的毛利率是有利于其盈利的。

但是2020年與2021年，哪怕毛利率大幅度增長，也都低于營銷費用占營收比。這也就是說，僅銷售與營銷費這一項，就把所有的毛利潤吞下，而且還有所空缺。這也說明了，僅憑借營銷費用的支出，逸仙電商就無盈利的可能性。

并且，對于消費者來說，在2021年、若消費者花100元購買其產(chǎn)品時，其中68.6元都付給了營銷廣告，也就是品牌溢價，并非產(chǎn)品本身的價值。然而，逸仙電商旗下以完美日記為代表的一眾品牌，值得如此之高的產(chǎn)品溢價嗎？

二、國貨升維+大牌降維，市場競爭加劇下的“圍剿戰(zhàn)”？

從品牌價值來說，當(dāng)下的逸仙電商還撐不起來如此之高的“溢價”。

對于一個產(chǎn)品而言最重要的就是其核心技術(shù)能否被復(fù)制。然而，據(jù)天眼查APP查得，逸仙電商目前名下有49項專利，其中48項為外觀專利，唯一的一個實用新型專利是“一個新型化妝粉盒”。

這也就使得以完美日記為代表的美妝矩陣，很容易被復(fù)制與模仿。

而且，完美日記曾以“大牌平替”出圈，既然為“平替”，這部分消費者大概率為了追求性價比；然而，完美日記當(dāng)下如此之高的溢價，使得小紅書、拼多多上出現(xiàn)了一堆完美日記平替，比如國貨品牌橘朵、Ukiss悠珂思，平價韓妝The Face Shop、Holika等等。

這些品牌對于完美日記的“圍剿”，無疑搶了逸仙電商部分下沉市場的基本盤。同時，部分消費者面對著完美日記產(chǎn)品，在喜歡色系但質(zhì)感不符合自身的糾結(jié)下，轉(zhuǎn)向了尋求“貴替”。

當(dāng)然，這也代表了國內(nèi)美妝行業(yè)的趨勢，消費者已經(jīng)不容易被營銷所洗腦，開始有了自身的思想與需求，走向了“性價比”與“功效性”的兩個極端。

但是，“性價比”需要壓低品牌溢價與毛利，更具質(zhì)感的“功效性”需要大量的研發(fā)成本，這都是逸仙電商當(dāng)下暫時缺失的。

逸仙電商，對于產(chǎn)品研發(fā)與升級暫時缺失，不代表其他品牌不在暗自發(fā)力。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，后起之秀花西子目前有著144個專利，是逸仙電商的2倍多。而且，薇諾娜、自然堂與夸迪背后的母公司貝泰尼、伽藍和華熙生物截至目前的專利數(shù)量分別為151個、364個和354個，都遠超于逸仙電商。

這些品牌都是近兩年來的大熱品牌，2021年雙十一花西子在抖音上更是蓋過完美日記一頭，而薇諾娜以敏感肌護膚、夸迪靠著華熙生物的玻尿酸技術(shù)也快速出圈，成為美妝護膚圈炙手可熱的“當(dāng)紅炸子雞”。

雖然，逸仙電商也在改變，2021年全年研發(fā)投入同比增長113.5%，占營收比2.43%，在國貨美妝集團中也屬于第一梯隊；但是研發(fā)與投產(chǎn)之間，還有著不短的距離。而且，對比著國際頭部企業(yè)，逸仙電商的差距仍舊很大。

在國際美妝品牌上，拿逸仙電商的目標(biāo)歐萊雅集團來說，歐萊雅集團從一開始就致力于研發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，其全球范圍內(nèi)擁有著近4000名研發(fā)人員，20個各有專攻方向的研發(fā)中心，僅2020年歐萊雅研發(fā)費用近12億美元。并且，歐萊雅集團的研發(fā)費率穩(wěn)定維持在3%。

并且，前面所說當(dāng)前消費者已經(jīng)不再因“廣告而購買”，走向了“效果而復(fù)購”的道路上。這對于有著時間與技術(shù)沉淀的國際大牌來說，十分友好。尤其是，現(xiàn)在類似于歐萊雅集團等扎根于國內(nèi)的美妝護膚企業(yè)，也走向了營銷換業(yè)績的道路上。

就正如去年雙十一期間，400元以上彩妝產(chǎn)品整體實現(xiàn)40%以上的增長，尤其是雅詩蘭黛、YSL等國際高端品牌表現(xiàn)較好。并且，在今年3.8大促期間，哪怕淘系重點彩妝品牌天貓官方旗艦店銷售額下降21%，但高端彩妝品牌銷量仍保持10%的逆勢增長。

可見，當(dāng)下逸仙電商無疑是內(nèi)憂外患，不僅要面對著消費者“成分需求”與“質(zhì)感升級”的浪潮下，一部分國產(chǎn)品牌優(yōu)先轉(zhuǎn)型帶來的用戶流失；還要面對著歐萊雅集團等國際大牌擁有著成分上的“降維打擊”下的線上營銷競爭。

未來，逸仙電商的道路或許會走的更加艱難。

三、逸仙電商，“中國版歐萊雅”的故事還好講嗎？

不過，逸仙電商也在逐漸轉(zhuǎn)型，從美妝轉(zhuǎn)向了“美妝+護膚”的道路上，通過收購在不斷地擴大自身產(chǎn)品矩陣，越來越像“中國版的歐萊雅”。

據(jù)海外媒體報道，2021年3月英國零售商Space NK 出售旗下批發(fā)業(yè)務(wù)子公司Space Brands，獲利將近6.87億人民幣，買家便是中國美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商。不過，這個消息暫未有官方信息公布。

但是，近年來，逸仙電商一直都在通過收購來補全自身在美妝護膚行業(yè)的版圖，去對標(biāo)歐萊雅從單一品牌走向大集團化。

截至目前，由公開資料顯示，逸仙電商旗下已經(jīng)有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安態(tài)九大品牌，已經(jīng)覆蓋了從大眾到中高端的彩妝和護膚。

這些品牌所造就的矩陣初步形成，也加強了逸仙電商的抗風(fēng)險能力。

正如，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商的美妝板塊中完美日記天貓店去年GMV同比下降29%，小奧汀同比下降59%；但是去年逸仙電商護膚板塊全年營收同比增長超360%，占公司總營收由4.0%提升到21.3%，成為業(yè)績的重要增長點之一。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年，護膚品銷量近4900億，而彩妝僅為1300億左右，為護膚品的三分之一不到?？梢姡o膚品市場未來的潛力。

以短期來說，逸仙電商美妝業(yè)務(wù)的下降與護膚業(yè)務(wù)的上漲還未達到虧損與盈利相抵消的平衡點；并且，逸仙電商高營銷費用的狀況仍舊未改良。所以說，未來一段時間內(nèi)，虧損仍舊是逸仙電商不可避免的情況。

雖然，逸仙電商業(yè)務(wù)矩陣從單一走向豐富化、研發(fā)費用也逐漸增高，但是，從2021年財報來看，2022年初其現(xiàn)金余額31億，按照現(xiàn)在的虧損進度依然撐不了幾年。并且，逸仙電商還在虧損之中，加快著自身收購的步伐，這就更加使人擔(dān)憂其未來的財務(wù)狀況。

不過，現(xiàn)在可以大概率明確的是，不管逸仙電商半年后會不會退市，未來短期內(nèi)虧損會不會加劇，其都能活下來?；蛟S，對于經(jīng)歷過大起大落的逸仙電商來說，活下來就已經(jīng)代表著成功。畢竟，知道錯誤了、新方向?qū)α?、發(fā)力點對了，其他的就要靠時間與經(jīng)驗去累積。

那么，逸仙電商能成為“中國歐萊雅”嗎？或許不會，因為歐萊雅只能是歐萊雅，逸仙電商也終將走向自己的道路。

“面對現(xiàn)實，認清現(xiàn)實，接受現(xiàn)實”，在近期創(chuàng)投圈熱傳的一篇文章中，青山資本對消費創(chuàng)業(yè)者發(fā)出這樣的忠告。

2022年，等待新消費品牌的是流量紅利見頂，持續(xù)投入換增長的方式不可持續(xù)，品牌們焦慮，在存量市場怎么尋找“新增量”？

而另一邊，我們發(fā)現(xiàn)品牌在快手電商平臺上GMV占比還在持續(xù)上漲。快手近期披露的財報數(shù)據(jù)顯示，其全年GMV6800億元，其中，品牌自播GMV年內(nèi)增長8倍。另外，自去年年中提出“大搞品牌”戰(zhàn)略以來，品牌數(shù)量相比上半年增長了150%。

據(jù)快手電商品牌運營中心負責(zé)人張一鵬介紹，2021年，快手電商原本只圈定40多個品牌試運營，但今年已經(jīng)有上千個品牌上了軌道。尤其是洋河、海天味業(yè)等“會玩”的品牌，入駐平臺不到60天，單場GMV已經(jīng)在500萬至1000萬區(qū)間。

這些先進入的品牌嘗到了信任電商的甜頭，但張一鵬還是困惑，市場對于快手電商的價值認知似乎并不相同，“有的喊真香，有的人在觀望”。

“坦率講，看比較優(yōu)勢，二線品牌在快手電商的爆發(fā)性更好。盡管它們的GMV已經(jīng)很大了，但市場對它們的認知卻不夠”，張一鵬希望解決認知難題，嘗試探索給品牌分層。一方面讓這些已經(jīng)獲得紅利的二線品牌被市場所認可，另一方面，繼續(xù)開發(fā)市場熟知的大眾品牌入駐，在快手獲得紅利，以此扭轉(zhuǎn)市場的觀念。

那么，“大搞品牌”，快手電商到底做得怎么樣了？快手電商真的是品牌的新增量嗎？品牌和快手電商，都賺到錢了嗎？

6800億GMV里，品牌貢獻多少？

“平時海天調(diào)味料，我總是在超市買，今天給你們安排上一波調(diào)料大禮包”，在快手上，一位年輕的主播抱來一箱調(diào)味料放在桌前，開始安利。

這是海天官方旗艦店快手賬號打造的短視頻內(nèi)容，點擊頭像進入直播間，能看到品牌主播正在針對各類調(diào)味料一一講解。

在快手等短視頻平臺上，他們將吃喝玩樂，衣食住行等商業(yè)百態(tài)，重新搭建了消費場景。隨著人貨場關(guān)系的重構(gòu)，越來越多品牌在這里，啟動賣貨模式。

張一鵬介紹，在快手賣貨，品牌有兩種操作方式，品牌自播或找達人做分銷，“大部分品牌會選擇自播+分銷一起做”。

以海天為例，剛?cè)腭v快手電商一個月，海天參加“快手真新日”活動，單場自播GMV就達到551萬。半年內(nèi)，其在短視頻平臺的銷售占比迅速擴大。

海天也曾困惑，在快手做品牌自播有難度，但實際操作過程中才發(fā)現(xiàn)，完成冷啟動和其他平臺沒有太大區(qū)別。

尤其是借助快手小店的轉(zhuǎn)播、快手真新日、超品日等營銷活動，能加速短期的高額爆發(fā)。快手真新日期間，海天自播GMV環(huán)比增長516%，單日漲粉超過10萬。

像海天這樣，穩(wěn)定的日常開播，再結(jié)合營銷日的高額爆發(fā)，品牌更容易進入增長的正循環(huán)。

在快手電商上，類似的品牌案例還有很多，例如手機品牌OPPO入駐4個月GMV突破2.2億。去年真新日，零食品牌良品鋪子通過自播和小店轉(zhuǎn)播實現(xiàn)GMV1105萬，美妝品牌韓熙貞實現(xiàn)GMV1904萬。

去年116超品日期間，韓熙貞、朵拉朵尚的GMV分別接近1億元，而同年3月，花西子在阿里巴巴旗下平臺的GMV為2.77億元，完美日記為2.21億元。

“從國際品牌、國內(nèi)頭部品牌，到二三線品牌，甚至一些區(qū)域性品牌，平臺上都有成長得很好的案例。”在張一鵬看來，提出“大搞品牌”的戰(zhàn)略是快手電商的一次發(fā)展轉(zhuǎn)折點。他透露，半年過去，品牌GMV在總GMV占比，超過兩位數(shù)。

另據(jù)快手電商曾披露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年11月，有33個品牌支付GMV超億元，60個品牌支付GMV超5000萬元。2021年，快手電商全部垂直行業(yè)品牌GMV增長均超過100%，其中，數(shù)碼家電品牌商品的GMV，同比增長超過300倍。

除了關(guān)注品牌的規(guī)模和結(jié)構(gòu)變化，張一鵬還關(guān)注品牌在快手電商上的經(jīng)營效率，因為后者決定了品牌業(yè)務(wù)能跑多遠。

“衡量內(nèi)容電商的效率指標(biāo)是GPM，即千次曝光成交金額。”張一鵬透露，在快手電商大搞品牌之前，品牌的經(jīng)營效率相較達人有很大的差距，但現(xiàn)在GPM已經(jīng)逐漸接近達人的水平?！捌放七M入短視頻平臺的前期運營投入一定是會很大的，GPM的持續(xù)上升，說明品牌的經(jīng)營效率在持續(xù)提升，這是確保品牌在快手電商長線生存的關(guān)鍵”。

他表示，品牌整體的組織能力和調(diào)用資源的能力也不比達人差，“內(nèi)容能力相當(dāng)強，小米、OPPO等品牌賬號短視頻，點贊破萬、破十萬的非常多”。張一鵬從監(jiān)測數(shù)據(jù)看到，快手電商平臺全量品牌次均觀留時長，一直處在明顯的爬坡階段，說明品牌在直播間里的表現(xiàn)越來越強。

品牌，為“粉絲價值”來？

品牌為什么會來？

海天入駐快手電商的嘗試帶有一定的探索性質(zhì)。OPPO是因為手機3C賽道可挖掘的渠道殆盡，需要拓展新領(lǐng)地，尋找市場新增量。

“用戶注意力都轉(zhuǎn)移到短視頻平臺的時候，其消費決策習(xí)慣和鏈路也會被這個行業(yè)改變，品牌贏得了他們的注意力，就贏得了未來的競爭優(yōu)勢，一旦錯過了，將來會非常被動”，張一鵬認為。

張一鵬分析品牌來快手有兩個明顯目標(biāo)，一類是包括路易·威登等高奢品牌、新銳品牌等在內(nèi)的全量品牌，即使不產(chǎn)生GMV，也會來投放廣告，讓更多人了解他們，達到品宣的效果，逐漸在后期實現(xiàn)品牌營銷全鏈路；另一類是交易邏輯，直接來獲取新興渠道的增長紅利。

去年6月，路易·威登曾在快手試水首播，當(dāng)晚春夏男裝秀累計觀看人數(shù)達到3864萬。

今年初，摩根大通的報告《China Advertising: Structural Trends Amid Cyclical Headwinds》追蹤了175位首席營銷官等投放廣告的決策者，發(fā)現(xiàn)廣告主更傾向?qū)㈩A(yù)算分配給社交短視頻平臺，尤其是具備電商廣告性質(zhì)的平臺，能產(chǎn)生更高的投資回報。

該報告同時指出，非電商平臺中，2022年，快手在中小企業(yè)、小型KA（重要客戶）的廣告支出增長中排名第4，在大型KA支出增長中排名第3。

“不同品牌設(shè)定了不同策略，品牌來快手的兩個目的有交叉，組合起來就代表了全量品牌畫像?！钡珡堃基i更希望品牌能在快手把種草、養(yǎng)草、拔草的鏈路補齊，畢竟快手電商是市場上少有的具備全鏈路的平臺。

圖源 / 快手官博

另一位行業(yè)人士也指出，快手的特殊性在于，它首先是一個巨大的流量池。2021年第四季度，快手平均日活躍用戶為3.23億。面對這樣的用戶量，品牌不可能放棄。其次，它的用戶群體可能正是一些品牌尚未覆蓋但想要去覆蓋的。

“品牌和我們溝通時，都提出希望擴充自己的用戶規(guī)模，做渠道上的下沉?！睋?jù)張一鵬觀察，沒有多少大眾品牌能真正做到“攻克小鎮(zhèn)青年”?！翱焓质怯|達絕大部分小鎮(zhèn)青年和下沉用戶的核心社區(qū)，對于品牌來說，這是一片藍海，有戰(zhàn)略價值?！?/p>

他以歐萊雅集團為例，后者對快手電商的態(tài)度是，前期并不在意GMV數(shù)據(jù)，而是更在意每一單交易的用戶來自哪里，是否是獨占用戶和增量用戶。如果是，他們就會為新用戶買單。

其次，流量能不能得到轉(zhuǎn)化、長期運營能不能賺到錢，也是品牌考慮的重要因素。

海天來到快手以后，有兩個數(shù)據(jù)讓他們印象深刻。一是用戶的消費能力高，例如旗下高端款365高鮮頭道醬油在真新日賣了近6萬套；二是爆品的生命周期比其他平臺長，很多人會持續(xù)來直播間購買同一款爆品。

來自海天的數(shù)據(jù)顯示，自開播以來復(fù)購率持續(xù)增長，目前已達兩位數(shù)。

事實上，品牌的專營專賣邏輯，和達人不一樣。達人可以賣各類產(chǎn)品，但品牌只賣旗下產(chǎn)品，受消費周期影響較大。但即便如此，張一鵬從各個品牌方得到的反饋是，整體品牌的復(fù)購率高于其他平臺。

這樣基于社區(qū)的“信任”屬性帶來的用戶黏性和高復(fù)購率，是一些品牌反饋覺得“真香”的原因。

“業(yè)界也知道我們粉絲值錢，黏性高、復(fù)購高、贊評比高、互動率高。”張一鵬認為，品牌在快手電商獲得的“私域價值”，用“粉絲價值”來形容更貼切。

他分享了一個現(xiàn)象，“品牌積累了粉絲后，會產(chǎn)生和達人一樣的現(xiàn)象，粉絲蹲守在直播間催促品牌主播，怎么還沒上新？怎么播的還是昨天的款？這是在其他平臺難以見到的生態(tài)特征?！?/p>

“從行業(yè)發(fā)展來看，復(fù)購率高是長期更有價值的事情?！睆堃基i表示，流量見頂、存量市場競爭的現(xiàn)狀已經(jīng)非常明顯，把流量變成忠誠的用戶，才能緩解品牌增長焦慮?！罢f白了，就是用粉絲沉淀和復(fù)購解決流量競爭的壓力?！?/p>

目前，據(jù)快手電商披露的數(shù)據(jù)，2021年第四季度，快手電商復(fù)購率增長了五個百分點，該年9月，復(fù)購率突破70%。

品牌在快手電商，下一步怎么玩？

在互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂?shù)谋尘跋拢械钠放浦话芽焓之?dāng)成流量渠道之一，有的品牌在這里完成種草、養(yǎng)草、拔草，玩出了方法論，嘗到了甜頭。

但快手電商仍面臨殘酷的市場競爭和質(zhì)疑。強大的對手有傳統(tǒng)頭部電商平臺淘寶、京東，用戶群重疊度最高的拼多多，以及擁有流量優(yōu)勢的抖音。

廣發(fā)證券研究預(yù)計，快手2022年仍有20%-30%流量增長的基礎(chǔ)上，全站流量中有電商購買行為的滲透率仍較低，比值僅為35%（2億買家/5.7億MAU），目前品牌自播比例在快手GMV中占比10%，這一比例在2022年有望提升至20%。

好的趨勢是官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手上電商內(nèi)容總用戶時長，同比增長50%。這意味著，快手電商的用戶粘性還在增加。

“我們過去可能會更多的強調(diào)直播的人貨場，從近半年的嘗試來看，在其他平臺通過公域投流快速啟動的方式，在快手電商也一樣行得通?！睆堃基i表示。

今年，快手電商在原來按照店鋪導(dǎo)入期、成長期、成熟期設(shè)計的經(jīng)營方法論“STEPS”基礎(chǔ)上，推出了“品牌生意增長飛輪”。即按上新、打爆、日銷、清倉的運營周期邏輯，結(jié)合超品日、真心日等營銷IP，及背后的流量、政策資源，幫助品牌在不同的營銷節(jié)點，實現(xiàn)十倍、幾十倍的爆發(fā)式增長。再在爆發(fā)式增長的積累下，實現(xiàn)下一個日銷的增長，再結(jié)合下一個營銷節(jié)點，如此自循環(huán)，最終螺旋上升。

在這個新方法論出現(xiàn)之前，OPPO數(shù)字營銷負責(zé)人張澤宇分享過如何利用快手電商平臺營銷資源實現(xiàn)增長。

OPPO剛?cè)腭v快手電商沒多久就參與616大促，自播GMV突破200萬。在持續(xù)日銷兩個月后，又參與超品日，順勢打造O粉節(jié)。期間，粉絲增長35萬，GMV達到8000萬，單場GMV超過1000萬，品牌自播環(huán)比增長達到2600%。

OPPO還結(jié)合手機行業(yè)特有的新品發(fā)布會打造自己的營銷節(jié)點，Reno6發(fā)布時，話題量突破1.6億曝光，新品GMV達1300萬，ROI超過了10。

這一套方法和品牌生意增長飛輪相似?！捌放颇塬@得流量政策、商業(yè)化的投放支持，一套下來能讓品牌更快地在平臺上搭建影響力。”張澤宇表示。

據(jù)了解，OPPO做線上營銷主要瞄準抖快、微博微信、B站小紅書六大平臺，入駐快手電商后，他們發(fā)現(xiàn)“其他手機品牌在這里份額也并不根深蒂固，有紅利機會，要盡早搶占市場”?？焓植粌H有用戶規(guī)模優(yōu)勢，還是短視頻+直播+電商共存的內(nèi)容社區(qū)，具備品牌種草、賣貨全鏈路能力。

“接下來，品牌進一步提升的關(guān)鍵還在于，向社區(qū)內(nèi)成功的達人學(xué)習(xí)積累粉絲資產(chǎn)，和激活粉絲價值，以獲得更長期的復(fù)購和回報?！睆堃基i表示。

快手電商方面認為，其平臺最大的不同在于有自留地、回頭客，粉絲屬于品牌，品牌才能有確定性的做長期經(jīng)營，持續(xù)降低獲客成本，提高用戶的生命周期價值。

張一鵬擔(dān)心品牌聽到私域直接聯(lián)想到達人、頭部主播，他進一步解釋，“我們說的私域，是希望品牌建立用戶運營的邏輯。良品鋪子、駱駝會去做輕人設(shè)的嘗試，在直播間傳遞品牌故事、品牌理念，一樣可以提供給粉絲類似達人那樣的價值，這有助于品牌積累粉絲資產(chǎn)?！?/p>

但盡管在品牌起量迅速、方法論指引完備的情況下，張一鵬仍然困惑的是，市場對于快手電商的價值認知并不相同?！坝械娜嗽诤翱焓终嫦?，這就是嘗到甜頭的，還有一些人在觀望，這就是現(xiàn)狀”。

“市場上，比如品牌商或電商行業(yè)圈層，對于快手電商還是有一個先入為主的印象?！睆堃基i表示，“所以大方向會繼續(xù)堅持大搞品牌，以實實在在的案例和數(shù)據(jù)，去改變和提升市場認知。”

作為一個互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者，長期不規(guī)律的作息和高強度的工作，讓他時常會覺得自己處于亞健康狀態(tài)。特別是當(dāng)一堆“過勞”新聞席卷網(wǎng)絡(luò)的時候，Kevin的不安感就更強了。

于是，Kevin不自覺地就開始通過購買保健品的方式來緩解焦慮——他會大量查閱保健品的成分和效果，翻遍網(wǎng)絡(luò)來驗證保健品究竟是不是智商稅，然后買各種各樣的保健品回家。

信息不對稱和大眾對于健康的“過激”反應(yīng)，以及部分商家的“制造焦慮”式營銷，讓平時不被大眾過多關(guān)注的保健品成為了“香餑餑”。

中產(chǎn)商業(yè)研究院曾對近年保健品市場存增量有這樣的統(tǒng)計和預(yù)測——從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，預(yù)計2022年將超2000億元。

與之相伴的則是保健品引發(fā)的問題層出不窮，比如2019年，國內(nèi)保健品巨頭無限極就曾被媒體報道“幼童疑因服用無限極產(chǎn)品致心肌損害”。

事件的調(diào)查結(jié)果，各說紛紜。無限極也并沒有因此隱匿于人海，江湖中關(guān)于無限極的傳說，一直都在。

從中式醬料到保健食品

一個平平無奇的廣東漁村，有一位先生發(fā)現(xiàn)生蠔精煉極其美味，于是反復(fù)調(diào)制，制成耗油，并于1888年，成立品牌，產(chǎn)品廣銷。

漁村是南水鎮(zhèn)，先生是李錦裳，品牌是李錦記。

借緣意外，李錦記于1902年遷至中國澳門，立足澳門半島。后又因發(fā)展需求，于1932年將總部遷至中國香港。此后，李錦記越戰(zhàn)越勇，適時調(diào)整經(jīng)營策略，在一家四代的不懈努力下，輝煌發(fā)展130余年。

時至今日，李錦記依然在調(diào)味品領(lǐng)域中占有一席之地。

圖/李錦記官微

保持品質(zhì)，重視口碑，深耕專一市場。這樣很好，也是一家企業(yè)發(fā)展良久的向好之相。

但李家的志向顯然不止于此。

1992年，一家從事健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的現(xiàn)代化大型企業(yè)投入運營，它被我們所熟知的名字叫做無限極（中國）有限公司。是李錦記健康產(chǎn)品旗下成員，法定代表人，李惠森——李文達的第四子。

無限極一開始就是沖著中草藥制品去的。在其自我介紹中，“致力于為消費者提供高品質(zhì)的中草藥健康產(chǎn)品”仍是消費者最先看見的一句話。

可惜的是，說得容易，做起來難，起碼從目前為止的產(chǎn)品來看，表現(xiàn)略顯不足。

但無限極無疑是成功的，“瘋狂”發(fā)展的直銷模式加上隨之而來的品牌曝光度，也讓無限極在那個年代賺得盆滿缽滿，不然也不會有“北權(quán)健，南無限極”之稱。

圖/無限極官微

因緣際會也好，眼光獨特也罷，不得不說，李家?guī)状说纳虡I(yè)頭腦一直很敏銳。從調(diào)味產(chǎn)品到保健食品，再到各類健康日化衍生產(chǎn)品，在食品賽道上，李家人一直眼光獨到地挑選著具有發(fā)展價值的品類。

作為旁觀者，當(dāng)然也希望無限極能把這份成功和榮光延續(xù)下去。但具體如何，還是要著眼未來。

保健品和保健品行業(yè)

疫情當(dāng)下，引發(fā)了更多人們對于健康產(chǎn)業(yè)的思考，也驗證了保健品在人們心中的地位。

在某些企業(yè)的防疫套裝中，會給大家發(fā)放口罩、酒精和維生素泡騰片。

在確診后痊愈的博主視頻中，會給大家講述周圍人有在按時服用治療藥物的同時，還會服用護肝片、護肺片等保健品的故事。

當(dāng)然，這種做法不一定正確，并有可能是不理智的，但這足夠說明保健品在人們心中的位置了。

況且，中醫(yī)文化一直倡導(dǎo)醫(yī)不如養(yǎng)、藥不如食的養(yǎng)生概念，強調(diào)養(yǎng)生于未病，而這，不正是保健品發(fā)展的底層邏輯嗎？

所以，從多方角度來看，保健品當(dāng)然是個“績優(yōu)股”。只可惜國內(nèi)的保健品行業(yè)發(fā)展得并不是那么好。

國內(nèi)的直銷式保健品行業(yè)一直在野蠻生長。曾經(jīng)的“權(quán)健”還有許多甚至叫不上名，但仍讓無數(shù)老年人為之淪陷，不禁大掏腰包來成堆購買的產(chǎn)品。

歸根結(jié)底，市場監(jiān)管和行業(yè)自覺度，沒有跟上全速增長的保健品市場，造成了這樣的局面。

圖/pexels

千億的市場規(guī)模，光靠野蠻生長、拼命搶占市場份額來賺快錢的方式，是遠不能得到滿足的。

在這個方面，保健品從業(yè)者們應(yīng)該反思古印第安人信奉的這樣一句話：別走的太快，要等一等靈魂。

要反思自己是不是被錢迷了心竅，一心賺快錢、恰爛錢，從而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)。

保健品，本質(zhì)上不是藥品，因為它不以治病為目的。它是食品，但它的功效和作用應(yīng)遠大于日常食用品。

關(guān)系到個體健康，從事保健品行業(yè)的企業(yè)更應(yīng)該將推出實際有效的產(chǎn)品，承擔(dān)社會責(zé)任奉為圭臬。

拐點在2019年，權(quán)健被zf出手整治。這一事件，似乎是一個燃點。

一時間，飽受詬病的保健品行業(yè)，再次激起了群情激憤。以致時至今日，國內(nèi)的保健品行業(yè)仍舊不溫不火。讓人不禁要問——國內(nèi)的保健品行業(yè)還有發(fā)展前景嗎？

當(dāng)然有，但這和企業(yè)與產(chǎn)品有關(guān)，也和官方政策息息相關(guān)。

放眼全球，縱觀世界范圍內(nèi)的保健品產(chǎn)品，可以說，是大有市場。像Kevin這樣的焦慮者，家中常備的保健品便有十余種，但很遺憾，常備保健品中，很少有國內(nèi)產(chǎn)出的。

不是因為外來的和尚會念經(jīng)，實在是因為，國內(nèi)的保健品產(chǎn)品發(fā)展確實不如國外。

無限極可以前途無限嗎

說回?zé)o限極，1992年掛牌成立，1994年即推出至今仍是拳頭產(chǎn)品的增健口服液。這款口服液的主打內(nèi)容據(jù)說是某大學(xué)研究了二十多年的復(fù)合多糖技術(shù)，復(fù)合多糖，據(jù)說可以提高人體免疫力。

同時，也是2019年鬧得沸沸揚揚的“陜西女童事件”當(dāng)事人長期服用的8種產(chǎn)品中的一種。

2019年初，正是北權(quán)健、南無限極的中“北方霸主”權(quán)健被查處整治期，無限極作為同類產(chǎn)品本身已被架上了“烤架”，上述事件更是為無限極加了一把“火”。

圖/網(wǎng)絡(luò)

但無限極不愧為百余年跨民族企業(yè)李錦記的全資子公司，公司反應(yīng)之迅速，公關(guān)處理之到位，可謂是危機公關(guān)處理方法典范。

事件發(fā)酵后，無限極迅速致歉并表示與當(dāng)事人進行聯(lián)系，自己也將承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

也許，這也正是一家百年企業(yè)的商業(yè)素養(yǎng)。

細看這幾年，從積極踐行社會公益，到屢次到官方媒體面前“刷臉”，無限極的發(fā)展，一步一個腳印，穩(wěn)打扎實。

從這個層面看，有理由相信，品牌亦有發(fā)展前景。

不過，若是只靠營銷，而沒有實質(zhì)與之支撐的產(chǎn)品，一個品牌即便做大了，也很難做強。

因為激起群眾一時熱情很簡單，長久地維持這種熱情卻很難。

無限極當(dāng)然自己也意識到這個問題，他們也在積極尋找出路——參研十三五重點項目等。

但具體的作用有多大還要看市場的評價。

Kevin還是有很大意愿來嘗試保健品的，但只愿意嘗試有口碑及理論支撐的產(chǎn)品。

比如，花青素對視力好，他可能就會服用一段時間花青素片，因為經(jīng)常用眼?；蛘撸矔鶕?jù)自己的身體狀況，適量嘗試一些其他的產(chǎn)品，護肝的，護肺的，增強抵抗力的。

“無限極的產(chǎn)品現(xiàn)階段還不太會嘗試，畢竟信任感還不太強，現(xiàn)在還是進口保健品為主，國內(nèi)的主要還是買點維生素片?！盞evin如是說。

無論營銷如何宣傳，說到底，關(guān)乎個體健康的保健品，總要先用產(chǎn)品和效果贏得消費者的信賴。

商業(yè)就是這樣。

4月7日早，京東宣布劉強東將卸任京東集團CEO一職，由京東集團總裁徐雷接任。劉強東仍將繼續(xù)擔(dān)任京東董事局主席一職。

根據(jù)公告，徐雷后續(xù)將負責(zé)京東集團各日常運營，繼續(xù)向劉強東匯報，而劉強東將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

劉強東此次卸任也意味著其將進一步遠離一線日常業(yè)務(wù)，聚焦長期戰(zhàn)略。不過，據(jù)接近京東高層人士透露，在此番卸任后，劉強東仍會參與京東每月的SEC（戰(zhàn)略執(zhí)行委員會）會議和每季度的經(jīng)營分析會等，不會徹底遠離公司業(yè)務(wù)。

“京東從業(yè)務(wù)到管理都已進入穩(wěn)健的發(fā)展期，徐雷在京東歷練了十多年，也具備了領(lǐng)軍人才的能力?！痹撊耸糠Q。

徐雷2009年加入京東，歷任京東營銷及品牌負責(zé)人、京東無線業(yè)務(wù)部負責(zé)人以及平臺運營負責(zé)人等，并在2018年7月成為京東零售CEO，帶領(lǐng)京東零售連續(xù)三年實現(xiàn)高速增長。去年9月，徐雷升任京東集團總裁。

2013，馬云辭任阿里巴巴集團CEO，6年之后，他進一步卸任集團董事局主席，把公司全權(quán)交由張勇管理。被外界稱道的是，阿里的合伙人制度保證了管理層平穩(wěn)過渡。

在京東類似的決策機制同樣存在——戰(zhàn)略執(zhí)行委員會（SEC）和戰(zhàn)略決策委員會（SDC），前者由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負責(zé)人組成，后者則匯聚集團幾十位一線業(yè)務(wù)部門負責(zé)人，經(jīng)過3年多的磨合和運轉(zhuǎn)，其決策機制已日臻成熟。

去年以來，已有多位互聯(lián)網(wǎng)巨頭創(chuàng)始人宣布投身更長期的事業(yè)。

字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴于2021年5月和11月，先后卸任字節(jié)跳動CEO和董事會主席職務(wù)，由聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任。張一鳴稱，他將不再專注于公司日常管理，聚焦遠景戰(zhàn)略、企業(yè)文化和社會責(zé)任等長期重要事項。

拼多多創(chuàng)始人黃崢也在去年3月卸任拼多多董事長一職，由現(xiàn)任CEO陳磊接任，黃崢表示未來將投身食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究。

京東去年Q4財報顯示，其實現(xiàn)凈收入2759億元人民幣，同比增長23.0%，Non-GAAP 下的經(jīng)營利潤達到28億人民幣，好于去年的12億，在整體消費不景氣的四季度，京東業(yè)績體現(xiàn)出了抗壓性。

截至4月6日早美股收盤，京東股價報收59美元，跌幅3%。

電商作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為經(jīng)典的三大變現(xiàn)方式之一，也受到了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞。并且由于電商這塊肉過于“動人心弦”，所以為了吸引消費者，各平臺也是奇招頻出，從“螞蟻雄兵”般的淘寶客、到直接誘惑消費者的購物返現(xiàn)不一而足。不過隨著市場環(huán)境的變化，有的電商平臺已經(jīng)開始尋求變化了。

日前，京東官方返利小程序“京東飯粒天天返”發(fā)布了一則“下線”公告，其中顯示自4月起，用戶從京東飯粒下單將不再有返利。并且在公告中官方表示，由于京東飯粒業(yè)務(wù)調(diào)整和升級，于2022年4月1日0點下線京豆返利。即從4月1日起，使用京東飯粒下單將沒有京豆返利。

當(dāng)然，除了返利功能外，京東飯粒的其他服務(wù)并未受到影響。根據(jù)京東方面的介紹，“京東飯?！笔瞧湓?017年推出的官方返利購物平臺，用戶通過京東飯粒商城購買返利商品，即可得到一定比例的返利。京東飯粒作為一個CPS營銷推廣平臺，能夠?qū)⑸碳姨峁┑膹V告費用包裝成高額返利的優(yōu)惠形式推向站外，從而輔助商家實現(xiàn)提升店鋪銷售額、促銷活動增量、用戶拉新等營銷目的。

從某種意義上來說，京東飯粒其實就是官方版的“淘寶客”。而返利模式的誕生，源自彼時國內(nèi)電商行業(yè)的高速增長預(yù)期，為了爭奪消費者，除了用更優(yōu)質(zhì)的商品外，就要數(shù)價格這一更有效率的“武器”了。當(dāng)時淘寶之所以能夠?qū)€下零售進行降維打擊、開啟網(wǎng)絡(luò)購物的時代，更有性價比的商品無疑也起了不小的作用。

事實上，價格一直都是網(wǎng)絡(luò)購物最為重要的武器之一，難道還有比直接給消費者進行購物返利更為直接的價格戰(zhàn)方式嗎？并且這也是一淘網(wǎng)等第三方返利網(wǎng)站當(dāng)時如同同雨后春筍般出現(xiàn)的原因。

返利模式說白了，就是“按成交量付費”的廣告模式。返利網(wǎng)站將用戶吸引到電商網(wǎng)站，在用戶發(fā)生了實際的購買行為后，返利網(wǎng)站就會收到來自電商網(wǎng)站的傭金。但這還沒完，電商返利模式最具創(chuàng)造性的一點，就是將傭金的一大部分再分給下單的消費者。

例如，返利網(wǎng)站如果獲得了10元的傭金，他們則會給消費者再返7元。于是乎從表面上來看，消費者、電商平臺、返利網(wǎng)站三者，形成了一個共贏的關(guān)系。為什么說返利模式是表面上的三贏，這是因為從電商平臺的角度來說，用戶在選中一件商品、再到返利網(wǎng)站查看返利信息，以及最后成交的過程中，這個用戶本就是電商平臺的，其實返利網(wǎng)站并沒有帶來新的流量增長。

當(dāng)然，沒有新的流量卻有著更高的轉(zhuǎn)化和粘著度，所以這也就讓包括一淘網(wǎng)、51返利等返利網(wǎng)站會被電商平臺長期容忍。并且返利在某種意義上，還可以被視為是與肯德基、麥當(dāng)勞發(fā)放的優(yōu)惠券一樣，都是屬于價格歧視策略的一部分，讓那些沒有返利就不打算消費的價格敏感型用戶掏錢，但又不影響到從那些有沒有返利也會消費的消費者身上掙到錢。

更何況，返利網(wǎng)站提供的返利，其實是電商平臺中商家廣告費的另一種展現(xiàn)形式，這筆錢是商家而非平臺來出。那么負責(zé)出錢的商家為何又會接受呢？這是往往是因為相比于去找電商平臺買廣告位，以及去找主播直播帶貨，返利行為是發(fā)生在消費者的購買行為之后，與前兩者效果未知相比，返利是能實實在在帶來銷量的。

這樣轉(zhuǎn)了一圈后，似乎參與返利模式的幾方都得到了自己想要的東西。然而京東選擇放棄自己的官方返利平臺，顯然是因為自己的利益受損了。原因其實很簡單，這種模式在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利不再的今天，已經(jīng)難以為繼了。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)購用戶的增速已大幅接近于網(wǎng)民的增速，也就意味著網(wǎng)購的滲透率已接近天花板。2021年上半年，綜合阿里、京東、拼多多三家的財報數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，這三大電商平臺合計的新增買家約1.7億，而CNNIC公布的同期全網(wǎng)真正首次網(wǎng)購用戶卻僅僅只有3000萬。

就與淘寶客一樣，返利其實也是電商平臺攫取站外流量的一種方式，但與單純靠“外人”的淘寶客不同，返利模式對于平臺的影響更大。并且更為關(guān)鍵的是，電商平臺現(xiàn)在也缺錢了。以京東為例，根據(jù)其剛剛發(fā)布的2021年財報顯示，2021年全年其凈收入為9516億元、同比增長27.6%，但凈虧損達到了36億元，比起2020年同期的凈利潤494億元、跌幅超過107%。

在市場環(huán)境不佳、且自身需要扭虧為盈的時候，顯然就需要開源節(jié)流。就像前文中所說的那樣，返利模式其實就是將商家的廣告費分給了消費者，所以在當(dāng)下這個電商平臺面臨極為緊急的時刻，電商平臺無疑更需要這一部分廣告費來為營收增色。