根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的火鍋行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年，中國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7000億元，是中餐市場(chǎng)排名第一的品類(lèi)。但火鍋行業(yè)因技術(shù)依賴(lài)度低、可復(fù)制性強(qiáng)、毛利高等特性，對(duì)創(chuàng)業(yè)者的吸引力極大，比如不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅門(mén)店或自帶流量的明星入局特色新店就是最好的例證。

所以這也基本意味著，火鍋行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)較為多元，而對(duì)于成為過(guò)頂流的火鍋品牌而言，也不見(jiàn)得就能具備持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)，像呷哺呷哺就可以算作一個(gè)典例。

3月11日，呷哺呷哺（00520.HK）發(fā)布公告介紹，2021年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)達(dá)到人民幣61.5億元，同比增長(zhǎng)約13%，但凈虧損額大概介于人民幣2.75億元至2.95億元之間。

要知道的是，就算在國(guó)內(nèi)疫情最為嚴(yán)重的2020年，呷哺呷哺還能取得1149萬(wàn)元的盈利，可眼下卻出現(xiàn)了多年來(lái)的首次年度虧損，這背后到底發(fā)生了什么呢？

人事與戰(zhàn)略都是關(guān)鍵

《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，在呷哺呷哺的公告里，對(duì)虧損原因有所指出，主要是因?yàn)樵谶^(guò)去一年中其大約關(guān)閉了230家門(mén)店，以及由于疫情影響，部分地區(qū)難以充分營(yíng)業(yè)，部分餐廳的業(yè)績(jī)下滑。

此外，公告中提到，2022年公司將及時(shí)調(diào)整組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)策略，多舉措增加餐廳收入，精細(xì)化管理控制經(jīng)營(yíng)成本；同時(shí)將整合呷哺呷哺、湊湊、聯(lián)盟品牌“茶米茶”等會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多品牌營(yíng)銷(xiāo)和引流，進(jìn)一步提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

事實(shí)上，呷哺呷哺對(duì)于“戰(zhàn)略調(diào)整，升級(jí)轉(zhuǎn)型”，這八個(gè)大字早就習(xí)以為常，但能否真正取得“上升”的效果這從過(guò)往事實(shí)來(lái)看還真不好說(shuō)。

創(chuàng)立于1998年的呷哺呷哺，最初是以一人食的定位，成為了市場(chǎng)上的“小火鍋之王”。而對(duì)于其取得成功的主要因素，莫過(guò)于走“低價(jià)的親民路線(xiàn)”。而后，受火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、小火鍋客單價(jià)低但人工成本、房租成本高等因素制約，從2015年開(kāi)始，呷哺呷哺的小火鍋模式就顯現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)疲軟之勢(shì)，2015至2019年其凈利率不斷下滑，從10.8％至4.8％。

在增長(zhǎng)乏力的背景下，2016年董事長(zhǎng)賀光啟宣布呷哺呷哺由快餐向輕正餐轉(zhuǎn)型，要推進(jìn)呷哺呷哺餐廳2.0升級(jí)。2017年6月，呷哺呷哺宣布了具體的轉(zhuǎn)型計(jì)劃：未來(lái)將轉(zhuǎn)型為休閑正餐，以"火鍋+茶飲"的湊湊來(lái)打造"火鍋界中的星巴克"。

在對(duì)標(biāo)星巴克以后，不僅菜品價(jià)格躍升，客單價(jià)也一路飆升。年報(bào)顯示，2017年-2020年，呷哺呷哺客單價(jià)從48.4元漲至62.3元。因此，較高的客單價(jià)勸退了老一批忠實(shí)顧客。

再之后品牌矩陣形成，公司在2019年，又推出面向年輕消費(fèi)者的餐飲品牌“in xiabuxiabu”，新品牌客單價(jià)超過(guò)100元，算是湊湊和呷哺呷哺的“中間產(chǎn)品”，又于2020年推出“l(fā)ight-pot”新店模型店。與此同時(shí)，呷哺呷哺還不斷擴(kuò)張，截至2020年末共經(jīng)營(yíng)1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳，共計(jì)1201家。

細(xì)數(shù)具體操作，呷哺呷哺通過(guò)門(mén)店升級(jí)換臉、不斷擴(kuò)張開(kāi)店、做茶憩增加sku、增加場(chǎng)景做外賣(mài)，可以看出其欲通過(guò)高端化與多元化這兩條路實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但同時(shí)這也成了其肉身受困的最沉重枷鎖。

較為受打擊的是，核心數(shù)據(jù)翻座率及凈利增長(zhǎng)率的一路下跌。2016-2020年，呷哺呷哺的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。在2021年上半年，門(mén)店翻座率依舊維持在2.3次/天。

（制圖：每日財(cái)報(bào)）

有人說(shuō)，是由于相似的品牌命名，“呷哺呷哺、呷煮呷涮、inxibabuxiabu”；相似的定位，又因高端的“火鍋+茶憩”，致使客單價(jià)逐年增加，綜合才導(dǎo)致呷哺呷哺在升級(jí)和加法中，逐漸迷失的自己，當(dāng)然確實(shí)有道理。

再于管理層方面，呷哺呷哺的三大高層已經(jīng)完成大換血：旗下高端品牌“湊湊”CEO張振偉離職創(chuàng)業(yè)、執(zhí)行董事趙怡被罷免、創(chuàng)始人賀光啟重新親任CEO。

事實(shí)上，對(duì)于呷哺呷哺管理層的動(dòng)蕩幾乎是伴隨了最近好幾年的時(shí)間，《每日財(cái)報(bào)》也曾有相關(guān)撰寫(xiě)。至此，到底是人事變動(dòng)還是戰(zhàn)略導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳，似乎于“圈外人”來(lái)說(shuō)真難下一個(gè)定論。但從結(jié)果表現(xiàn)講，似乎唯一能看到的只有其股價(jià)的大跌。

2021年，呷哺呷哺股價(jià)從2月最高點(diǎn)27.15港元持續(xù)下跌至3月18日的3.90港元，四個(gè)月內(nèi)股價(jià)跌超8成，市值僅剩42.35億港幣。

能否“重振河山”？

實(shí)際上，近兩年賽道中的玩家日子并不好過(guò)。例如2022年2月，海底撈也表明去年關(guān)閉了300多家門(mén)店。還公告介紹，雖然集團(tuán)2021年度收入預(yù)計(jì)超過(guò)人民幣400億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，但是當(dāng)年凈虧損預(yù)計(jì)在人民幣38億元至45億元，對(duì)比2020年盈利3.09億元，已經(jīng)由盈轉(zhuǎn)虧。

視野放大至餐飲業(yè)，味千拉面2020年至2021年關(guān)閉了超100家門(mén)店；新式茶飲茶顏悅色也于2021年底集中閉店80多家……餐飲業(yè)各大細(xì)分市場(chǎng)的不少品牌，都用行動(dòng)表明：疫情之下，難以維持正常營(yíng)業(yè)，閉店已成為常態(tài)。

甚至有的餐飲品牌，連斷臂求生都難以做到，只能退出市場(chǎng)。如連鎖甜品品牌許留山直接退出香港市場(chǎng)；網(wǎng)紅輕食餐廳新元素，經(jīng)歷了嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)虧損，資金斷裂，最終只能破產(chǎn)清算。

但有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，隨著疫情的恢復(fù)，未來(lái)5年餐飲業(yè)每年將以5000億的市場(chǎng)規(guī)模在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)到6.6萬(wàn)億。

因此，火鍋?zhàn)鳛榈谝淮笃奉?lèi)，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也是業(yè)內(nèi)外較為關(guān)注的核心項(xiàng)。也許，趨勢(shì)最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是——細(xì)分化。因?yàn)橛袛?shù)據(jù)顯示，平均每位消費(fèi)者喜愛(ài)大約2種火鍋類(lèi)型，消費(fèi)者并不只偏好一個(gè)火鍋品種，而是口味偏好較為多元。

再就現(xiàn)有相關(guān)品牌的生意情況與品牌聲量來(lái)看，火鍋細(xì)分品類(lèi)紅利期仍然存在。像周師兄、珮姐、巴奴等麻辣火鍋品牌現(xiàn)均已拿下億元級(jí)別的融資，正加速擴(kuò)張；而粵式火鍋撈王和海鮮火鍋七欣天，更是在沖刺上市；麻辣燙楊國(guó)福也遞交了上市申請(qǐng)；新生品牌中，量販?zhǔn)交疱伱牢睹揽鸵材玫饺谫Y，再像美蛙魚(yú)頭品牌蛙魚(yú)潭亦來(lái)勢(shì)兇猛。

眼下，于所謂的“護(hù)城河”而言，海底撈講服務(wù)、巴奴拼食材、佩姐主打自己的老火鍋家傳秘方。而近年流行過(guò)的還包括魚(yú)火鍋、潮汕牛肉火鍋、鹵味火鍋、冰煮羊火鍋等，相比于老品牌的以店養(yǎng)店、掩蓋危機(jī)。新品牌則試圖通過(guò)突出賣(mài)點(diǎn)、差異化競(jìng)爭(zhēng)等手段來(lái)爭(zhēng)蛋糕。

可見(jiàn)，火鍋這個(gè)賽道，“后浪”在發(fā)展的過(guò)程中呈現(xiàn)了明顯的“后發(fā)制人”特點(diǎn)，新生品牌憑借其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的敏銳洞察，在前人試錯(cuò)的肩膀上進(jìn)擊，追趕勢(shì)頭不可小覷。所以危局之中，從著手上市到現(xiàn)在已經(jīng)磕磕絆絆了十年的呷哺呷哺，走到了命運(yùn)的十字路口。2022年，正在“重整河山”的呷哺呷哺，能否找到一條真正適合自己的道路，《每日財(cái)報(bào)》也將持續(xù)關(guān)注。