殘酷的市場，挑剔的資本，對瑞幸而言都是一場不小的挑戰(zhàn)。

許久沒有新動向的瑞幸咖啡，最近因為被炮轟再次出現在人們的視野中。

01

知名企業(yè)家李國慶發(fā)布視頻稱，埃塞俄比亞花魁咖啡豆被瑞幸買走了90噸，而中國對這種精品咖啡豆的進口總量僅100噸，瑞幸一家就包攬了其中的百分之九十。

李國慶認為，瑞幸這種搶精品咖啡豆的行為是“壟斷”，瑞幸搶走了精品咖啡豆的行為，會讓那些真正喝手沖、做精品的人和咖啡館沒豆子喝，或造成精品豆的漲價。

看起來，李國慶和瑞幸兩個不相關的個體居然出現這種“夢幻聯(lián)動”，但李國慶向來以“大嘴”知名，他的抨擊引發(fā)了不小的爭議。

從一個側面來看，李國慶批瑞幸壟斷精品咖啡豆，也正說明瑞幸所使用的咖啡豆質量精良，雖然是批評吐槽，但李國慶的話一出口，更像是給瑞幸做了廣告。

1月11日，瑞幸咖啡官方針對李國慶的炮轟做出了回應，表示采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半，目前第二批豆子預計明天到達部分城市。

不僅如此，針對所謂“壟斷”一說，瑞幸還表示：90多噸精品花魁是在海外競價奪得，談上游壟斷有點太嚇唬人了。

從李國慶的質疑到瑞幸的回應，一問一答之間，不僅宣傳了瑞幸的“好豆子”，還幫李國慶刷了一波存在感，難怪有網友稱，瑞幸和李國慶這一出看起來就像是聯(lián)手炒作。

經歷巨額財務造假風波后，瑞幸退市，面臨集體訴訟，證監(jiān)會處罰，公司團隊大換血，一度沉寂。

當人們以為瑞幸已經到了瀕死的狀態(tài)，卻發(fā)現，瑞幸依然在掙扎的低調活著。

而瑞幸90噸花魁咖啡豆“10天就被喝掉近一半”的凡爾賽宣傳，則也反應出瑞幸如今活得不錯。

02

2021年12月9日，瑞幸咖啡發(fā)布未經審計的2021年第三季度財務報告。

財報顯示，第三季度瑞幸凈收入為23.5億元，比去年同期的11.43億元增長了105.6%。

產品銷售收入為19.34億元，較去年同期的10.51億元增長了83.9%。

公司2021年前9個月凈收入55.33億元，同比去年同期的26.88億元增長約106%。凈虧損亦大幅縮窄。

數據顯示，瑞幸第三季度直營門店的同店銷售額增長了75.8%，同比增長3%；來自加盟門店的收入為4.16億元，較2020年同期的9150萬元增長355%；平均每月成交客戶為1470萬人，較去年同期的820萬人增長了79.2%。

收入和客戶都呈增長趨勢，對此，瑞幸方面表示，凈收入增長的主要原因是公司產品平均售價上漲、每月交易客戶數量的增加，同時在門店的占地面積和銷售的產品數量的增加。

退市以來，瑞幸經歷了一番調整，在最新財報數據中也可以看出這些調整帶來的成果。

以門店收入來看，第三季度直營門店的同店銷售額增長了75.8%，同比增長3%；來自加盟門店的收入為4.16億元，較2020年同期的9150萬元增長355%。

瑞幸的開店目標一直在推進，只不過這次的路線很明確，就是加盟開店的方式。

從2021年年初開始，瑞幸就開始了開放加盟的宣傳，從此前瑞幸官方渠道給出的信息來看，這次開放的加盟城市超過100個，且基本是二三線城市，從2021年1月份以來到9月份的財報期，瑞幸加盟店帶來的收入效果十分明顯。

財報數據顯示，截至三季度，瑞幸門店總數為5671家，其中自營門店4206家，加盟門店1465家，自營門店相比去年同期的3952家門店增加了6.4%，加盟門店相較去年的879家增長了66.7%。

有人戲稱，瑞幸這波加盟店下沉的方式就像是咖啡界的拼多多，要深入到小鎮(zhèn)青年中去，順應他們消費升級的需求。

不過，也有聲音質疑，瑞幸這波開放加盟店的方式，到底是真順應消費升級還是變個花樣割韭菜？

畢竟此前的財務造假丑聞搞得華爾街投資者被瑞幸“暴打”之后，瑞幸的品牌信任度重構還需要一個過程，而反觀加盟店這一操作，是餐飲行業(yè)常見的割韭菜手段，特別是高昂的加盟費，往往備受消費者詬病。

公開信息顯示，加盟一家瑞幸咖啡門店需要支付的費用主要有三部分，包括裝修費用11至13萬元、生產設備19萬左右以及保證金5萬元。整體計算，一家加盟店的前期投入在35到37萬元。

不過瑞幸方面也表示，不會收取加盟店的加盟費用。

對于加盟店的利潤，瑞幸則給出了非常誘人的計算模板，月商品毛利總額在2萬元以下的情況下，加盟店的可得商品毛利在100%。在2萬元以上，加盟店的可得毛利比例則會相應遞減。

03

從調整開店策略，到財報數據報喜，瑞幸正在努力回歸正軌。

把目標瞄準下沉市場，走咖啡界拼多多的路子，真的可行嗎？

上市之初，瑞幸曾經借著“中國有萬億咖啡市場”的噱頭賺足了眼球，也吸引了投資者們一輪又一輪的投錢買單。

但是，中國真的有“萬億”級別的咖啡市場嗎？

據晴雨數據，目前全球現磨咖啡的占比達到87%，而我國僅有18%。

如果單純按照這個數據對比，中國現磨咖啡市場還有很大的可開拓空間，我國人口基數大，90后00后等新生代消費力量的崛起，帶來的是更加多元化的消費習慣，對于咖啡類產品的消費接受度更高，也有更強的依賴性，如果按照這樣的消費者結構以及市場展望情況來看，萬億級別的咖啡市場不無可能。

不過，所謂萬億咖啡市場到底何時能實現，媒體調研給出的時間點卻不盡相同。

鋅財經此前的報道中提到，有的研究機構認為中國能在2025年達到萬億咖啡市場的級別，有的調研報告則把這個時間推后到2030年。

到底有沒有萬億市場，不同機構的測算方式有區(qū)別，媒體對此畫個問號，不過，經歷過一系列風波之后，如今瑞幸已經很少提及萬億市場這個概念，轉而把目標放在賺錢和營銷上。

泡沫破裂之后，瑞幸不用費太多心思給資本畫餅，它要面臨的是如何活下來，如何踏實的賺錢。

萬億市場還是個未知數，即便真有萬億市場，瑞幸如果不能在今天活下去，未來市場再大也與其無關。

市場是檢驗瑞幸能否活得更好的試金石，這一點還是要拿出星巴克來給瑞幸“降降火”。

把加盟店開到二三線甚至更低線城市的瑞幸，會通過“拼多多”式的手段振興，進而暴打星巴克嗎？

這一點，依然要提到中國咖啡市場和咖啡消費的問題。

按照此前媒體披露的數據，巨頭星巴克在中國的成功，其產品線中貢獻率最高的反而不是咖啡飲品，而是星冰樂這樣的甜品。

此外，在所謂的星巴克咖啡飲品產品中，拿鐵是中國人最喜歡的咖啡產品，但拿鐵產品本質上更偏向于奶茶。像星冰樂這樣的產品，更是給星巴克貢獻了15%的收入，中國區(qū)的比例更高。

所以，瑞幸靠咖啡真的能掘動所謂的萬億市場嗎？“星爸爸”的經驗告訴你，難。

04

此前，瑞幸被發(fā)現注冊了名為“歪歪滴艾斯”的商標，這個商標名稱是2021年大火的網絡流行語“YYDS”的漢字翻譯，而習慣了用網絡流行的大多是年輕人，瑞幸從產品到商標申請，都對年輕人的迎合程度很高，這一點也被不少網友認可。

把加盟店開起來，把年輕人的情緒調動起來，瑞幸就真的找到第二出路了嗎？

并沒有這么簡單。

放眼望去，瑞幸的對手，又豈止是一個星巴克這么簡單？

近日，關于新茶飲品牌漲價的消息不斷爆出，包括茶顏悅色等新茶飲品牌都出現了不同程度的價格上漲，而一直以“價格打骨折”著稱的瑞幸，優(yōu)惠力度也比之前小了一些，甚至有網友發(fā)現，瑞幸咖啡單杯的價格普遍上漲1到2元。

價格上漲于咖啡豆等原材料的上漲有直接關系，與此同時，瑞幸大力推進加盟店數量的增加，則必須要給到加盟商一定的利潤，才能保證加盟店數據的增長，進而實現收入利潤的提升。

所以，漲價是必然。

除了漲價，瑞幸曾經大力推廣的“小鹿茶”飲品也悄悄回歸人們的視野，瑞幸“咖啡+奶茶”的綜合打法能夠助力其更上一層樓嗎？

新茶飲市場的競爭本身已經十分激烈，從喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，到一點點、COCO，再到蜜雪冰城，各個價格段位的品牌茶飲市場幾乎已經呈飽和狀態(tài)，而在此基礎上，瑞幸咖啡想要把小鹿茶打造成一張顛覆性的王牌，恐怕是難上加難。

結合咖啡產品，瑞幸在高端市場想要搶走星巴克的市場還很難，而星巴克之所以成功，靠的卻不僅僅是咖啡，而是我們上述提到的星冰樂，乃至一些周邊以及門店提供的環(huán)境服務等，這一點，瑞幸對比星巴克，根本毫無進攻之力。

漲價之后的瑞幸，價格優(yōu)勢被削弱，盡管品牌效應依舊強勢，但其飲品在同類價格段位中面臨著可替代品繁多的情況，競爭力自然下降。

漲價后失去價格優(yōu)勢，為了保證加盟商利潤和品牌的正向良性的模式循環(huán)，瑞幸只能硬著頭皮漲價硬剛。

瑞幸依然在尋求資本的助力，據深眸財經消息，瑞幸退市后在美國粉單市場繼續(xù)交易，在2021年9月15日，其股價攀升至近期高點17.79美元，相較于退市時的股價翻了10 倍不止。但之后，瑞幸股價出現回落，截至2022年1月11日，瑞幸在粉單市場的股價為8.69美元。

去年8月，瑞幸曾被爆出在尋求新一輪融資，且有消息稱，瑞幸已于2021年5月實現集團整體盈利，提前完成年度目標。對此，瑞幸否認有新一輪融資計劃。

時間再往前推，2021年4月，瑞幸曾發(fā)公告稱與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。

瑞幸依然對資本市場有向往和渴求，但今時不同往日，曾經的瑞幸靠一個生動的故事給資本主義上了一課，經歷過“暴打”的投資者們在面對瑞幸時已經豎起了天然的審視屏障。

而瑞幸也不再是當年的瑞幸，經歷一番脫胎換骨的大波動，瑞幸雖然努力刮骨療毒，但市場時殘酷的，機會不會因為你的努力而停留，對手則只會趁機搶走你的飯碗，重生的過程，對于瑞幸來說并不是續(xù)寫一個勵志故事這么簡單。

殘酷的市場，挑剔的資本，對瑞幸而言都是一場不小的挑戰(zhàn)。

瑞幸重生，還要劃上一個大大的問號。