有“酸奶中的愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的卡士酸奶近日被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

4月6日晚間，上海市場(chǎng)監(jiān)管局的公告顯示，卡士酸奶因旗下一款酸奶酵母超標(biāo)60倍被查處。消息一傳出，多個(gè)有關(guān)卡士酸奶的話題登上熱搜榜。

對(duì)此，卡士酸奶官方并未發(fā)聲明回應(yīng)，只是在接受媒體采訪時(shí)表示，酵母超標(biāo)可能是出廠后儲(chǔ)運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致，并強(qiáng)調(diào)該批次產(chǎn)品留樣經(jīng)第三方檢測(cè)，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)，卡士酸奶的困擾遠(yuǎn)不止于此：不僅產(chǎn)品質(zhì)量多次出現(xiàn)問(wèn)題，其高價(jià)產(chǎn)品也備受“收割智商稅”的質(zhì)疑。

眼下，如何重新贏得消費(fèi)者的信任已成為擺在卡士酸奶面前的一大課題。只是，隨著未來(lái)酸奶賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，卡士酸奶翻盤(pán)的機(jī)會(huì)還有多大？

酵母超標(biāo)60倍

4月6日上海市監(jiān)管局公告顯示，1批次卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷(xiāo)售的雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳（商標(biāo)名稱(chēng)為“餐后一小時(shí)”）抽檢樣品不合格，不合格項(xiàng)目為酵母，達(dá)到6000CFU/g，是基準(zhǔn)線100CFU/g的60倍。

據(jù)了解，酵母超標(biāo)會(huì)引起食物的過(guò)度發(fā)酵，進(jìn)而導(dǎo)致腐敗變質(zhì)，不僅會(huì)破壞食物的色、香、味，同時(shí)很有可能造成其它微生物指標(biāo)超標(biāo)，危害人體健康。

值得一提的是，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標(biāo)。

據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士酸奶現(xiàn)設(shè)有卡士乳業(yè)（深圳）有限公司潭頭分廠、寶安分廠、蘇州分廠三大生產(chǎn)基地。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，卡士酸奶寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。彼時(shí)，卡士酸奶的回應(yīng)與此次如出一轍：在內(nèi)部排查、第三方檢測(cè)中均顯示產(chǎn)品合格。

兩次被檢測(cè)出酵母超標(biāo)，卡士酸奶均堅(jiān)稱(chēng)產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題，把鍋甩到了冷鏈運(yùn)輸和終端銷(xiāo)售上。

只是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷鏈物流。2021年，卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉在公開(kāi)采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“卡士酸奶從創(chuàng)立之初就建立了專(zhuān)業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺(tái)車(chē)都是帶制冷機(jī)的專(zhuān)業(yè)冷藏車(chē)” 。

公司官網(wǎng)也顯示，卡士酸奶專(zhuān)門(mén)配備了專(zhuān)業(yè)冷藏車(chē)，每輛車(chē)都裝有黑匣子和GPS定位，以實(shí)現(xiàn)在運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)車(chē)廂溫度的實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄。

酸奶是自家生產(chǎn)的，運(yùn)輸是自家完成的，卡士酸奶此番回應(yīng)著實(shí)很難讓人信服。

不僅如此，據(jù)企查查顯示，卡士酸奶在2019年被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局寶安局責(zé)令整改采購(gòu)與存放和設(shè)施設(shè)備的問(wèn)題，2021年卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，檢查結(jié)果為“需整改”。

頻出質(zhì)量安全事故的卡士酸奶，正不斷消磨著消費(fèi)者的信任。

噱頭大于實(shí)際

卡士酸奶還存在著“收割智商稅”的嫌疑。

據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士乳業(yè)于1999年在中國(guó)注冊(cè)，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、冷鏈物流于一體的現(xiàn)代化專(zhuān)業(yè)生物乳品企業(yè)，主要在低溫酸奶細(xì)分賽道發(fā)力，主打“0糖“”無(wú)添加”“餐后一小時(shí)”等概念，堅(jiān)持“高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品策略，旗下產(chǎn)品涵蓋原態(tài)酪乳系列、雙倍蛋白系列、經(jīng)典系列、無(wú)添加系列、餐后1小時(shí)系列等。

在近幾年的采訪中，王維嘉反復(fù)表達(dá)卡士酸奶是“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”，竭力塑造自身的高端形象。

事實(shí)上，一直以來(lái)，“貴”都是卡士酸奶的標(biāo)簽。

查閱盒馬App可以看到，此次陷入酵母超標(biāo)爭(zhēng)議的“餐后一小時(shí)”產(chǎn)品規(guī)格為250g*3/組，每組售價(jià)為41.5元；其它產(chǎn)品如原態(tài)酪乳（125g*3）、鮮酪乳（100g*3）、斷糖日記（130g*4）、007家庭裝（969g）等售價(jià)分別在29.6元、13.5元、36.8元、35.8元。

以同樣是大分量家庭裝的同類(lèi)產(chǎn)品在美團(tuán)買(mǎi)菜app上的價(jià)格舉例，蒙牛原味酸奶1.1kg售價(jià)為19.9元，伊利原味風(fēng)味發(fā)酵乳1.05kg為19.2元，三元原味酸奶1.8kg為21.9元，換算下來(lái)，卡士酸奶每100g售價(jià)為3.7元，蒙牛、伊利、三元每100g售價(jià)分別為1.8元、1.8元、1.2元。無(wú)怪乎在2021年7月的一則營(yíng)銷(xiāo)文案中，卡士酸奶自稱(chēng)其品牌標(biāo)簽為“酸奶中的愛(ài)馬仕”。

不過(guò)，不論是卡士酸奶的 “0添加”還是“餐后一小時(shí)“概念，似乎都是噱頭多過(guò)實(shí)際。

丁香醫(yī)生指出，糖并不是一點(diǎn)都不能碰的，世界衛(wèi)生組織建議成年人每天糖攝入不高于50g，最好不超過(guò)25g。大部分酸奶實(shí)際的糖加得不算多，雖然市場(chǎng)上酸奶的一般碳水化合物量（尤其是常溫酸奶）會(huì)到13%左右，但除去奶制品自帶的乳糖，額外加的糖通常只有 5%～6%，1杯200g的酸奶也就十幾克糖，遠(yuǎn)達(dá)不到25g 的限量。直白點(diǎn)說(shuō)，與其花大價(jià)錢(qián)在酸奶上斤斤計(jì)較，不如少喝幾口奶茶、汽水，少吃幾口餅干、蛋糕，這點(diǎn)糖就減下來(lái)了。

至于“餐后一小時(shí)”，卡士酸奶認(rèn)為，用餐一小時(shí)后，人體腸胃的pH值較高，正是補(bǔ)充益生菌的最佳時(shí)間，不過(guò)此概念意義并不大，因?yàn)槿梭w對(duì)酸奶的吸收是可以全天候不分人群的。

當(dāng)然，在頻出的質(zhì)量安全事故面前，卡士酸奶噱頭再精彩也很難挽回人心，而更嚴(yán)重的是，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的低溫酸奶賽道，卡士酸奶還能招架多久？

賽道危機(jī)四伏

低溫酸奶行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生明顯變化。

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)酸奶市場(chǎng)在過(guò)去五年總體呈增長(zhǎng)走勢(shì)。

不過(guò)，低溫酸奶企業(yè)的紅利期或許正在收窄。

一方面，涉足低溫酸奶的新品牌不斷涌現(xiàn)，快速搶占市場(chǎng)，并頗受資本青睞。樂(lè)純、優(yōu)諾、明治等主打低糖、健康的酸奶品牌，近年來(lái)得到了紅杉中國(guó)、IDG資本、真格基金、可口可樂(lè)等知名機(jī)構(gòu)與巨頭的關(guān)注；2018年成立的元?dú)馍制煜滤崮唐放啤氨焙Ｄ翀?chǎng)”，2020年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)167%；乳業(yè)新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”也在去年12月完成了B輪融資，其2021年?duì)I收預(yù)計(jì)超過(guò)20億元。

另一方面，伊利、蒙牛、光明等巨頭也相繼涌入低溫酸奶賽道，使得整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年1~9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、光明、卡士分別占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。

此外，隨著消費(fèi)者逐漸理性，高端低溫酸奶的營(yíng)銷(xiāo)噱頭漸漸不再像過(guò)去那么有效。

英敏特2021年中國(guó)酸奶市場(chǎng)報(bào)告顯示，無(wú)論是冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，還是常溫酸奶，大多數(shù)消費(fèi)者通常更愿意花費(fèi)6~9元人民幣購(gòu)買(mǎi)單瓶酸奶。

事實(shí)上，因?yàn)榈蜏厮崮痰谋Ｙ|(zhì)期普遍在14~21天，為拉動(dòng)銷(xiāo)售，乳企巨頭們往往還憑借資金、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)大打價(jià)格戰(zhàn)，這意味著市占率本就不夠高，還要走高價(jià)路線的卡士酸奶想要穩(wěn)固市場(chǎng)份額，極為不易。

卡士酸奶似乎也感受到了危機(jī)。2021年7月，卡士酸奶打破了它此前“專(zhuān)心致志只做酸奶”的一貫理念，宣布進(jìn)軍低溫鮮奶業(yè)務(wù)，以期拓寬低溫產(chǎn)品線，其低溫鮮奶產(chǎn)品仍然主打“高端”，淘寶官方旗艦店上6瓶250ml的卡士鮮奶售價(jià)為79元，折合單瓶約13.2元。在官方公眾號(hào)上，卡士酸奶宣稱(chēng)其鮮奶奶源來(lái)自陜西“GAP一級(jí)牧場(chǎng)”華山牧場(chǎng)，每100ml新品含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，同時(shí)含有120mg活性乳鈣。

不過(guò)，從奶源來(lái)看，卡士酸奶使用的并不是什么稀有奶源。至于營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量與價(jià)格，伊利金典限定牧場(chǎng)（呼和浩特）有機(jī)純牛奶每100ml含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg鈣，但250ml*10瓶裝售價(jià)僅為76.9元，折合單瓶?jī)H7.69元。換句話說(shuō)，卡士此款低溫鮮奶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯，但是定價(jià)卻依然夠高。

卡士酸奶應(yīng)該早已意識(shí)到，高端人設(shè)并非只靠高價(jià)就能夯實(shí)，面對(duì)日趨理性的消費(fèi)者和更多元的替代選擇，危機(jī)四伏的卡士酸奶是時(shí)候把精力放在好好打磨內(nèi)功，重拾消費(fèi)者信任上了。

眾所周知，牛奶營(yíng)養(yǎng)成分極其豐富，包含了蛋白質(zhì)、鈣、脂肪等一百多種成分，有著“白色血液”的美稱(chēng)。

牛奶產(chǎn)業(yè)鏈上游為奶牛養(yǎng)殖及原奶生產(chǎn)，中游為飲用奶、酸奶、奶粉等各類(lèi)乳制品產(chǎn)品，下游則是各大商超、電商平臺(tái)、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等銷(xiāo)售渠道。

幾十年來(lái)，中國(guó)牛奶從只存在于北方城市和富裕人家，發(fā)展成為了全國(guó)上下家家常備的日常飲品。1949年全國(guó)奶類(lèi)年產(chǎn)量為21.7萬(wàn)噸，平均每人每年僅為0.4公斤，2021年全國(guó)牛奶產(chǎn)量達(dá)3683萬(wàn)噸，人們基本實(shí)現(xiàn)了“鮮奶自由”。

而這都得益于我國(guó)牧場(chǎng)建設(shè)、育種技術(shù)、飼養(yǎng)管理、冷鏈供應(yīng)等環(huán)節(jié)的逐步完善。按2021年的原料奶產(chǎn)量計(jì)，中國(guó)前十大奶牛牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商占比總市場(chǎng)份額23.0%。35斗系統(tǒng)梳理了國(guó)內(nèi)奶牛牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商TOP10，以期深入了解原奶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。

表1：中國(guó)前十奶牛牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商概況（以牛奶產(chǎn)量為排序依據(jù)）數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料2021》

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)奶牛牧場(chǎng)Top10運(yùn)營(yíng)商總產(chǎn)奶量852.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18%，約占全國(guó)商品奶產(chǎn)量1/3；2021年TOP10與2020年相比，優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、越秀集團(tuán)、澳亞集團(tuán)、首農(nóng)畜牧、光明牧業(yè)6個(gè)企業(yè)的位次沒(méi)有變化，圣牧高科從2020年第4位跌至第6位，樂(lè)源牧業(yè)從第6位上升至第4位，原生態(tài)牧業(yè)和寧夏農(nóng)墾賀蘭山奶業(yè)分別由2020年11位和12位，上升至第9和第10位。

TOP2占據(jù)前十半壁江山，并購(gòu)是主要擴(kuò)張途徑

據(jù)了解，我國(guó)規(guī)模牧場(chǎng)主要分布在西南、西北以及東北三處。而并購(gòu)與新建，則是獲取大牧場(chǎng)的兩大主要路徑。

其中并購(gòu)無(wú)疑是一種將奶源“據(jù)為己有”最簡(jiǎn)單粗暴的方法，縱觀中國(guó)排名前三的奶牛牧場(chǎng)企業(yè)，其擴(kuò)張歷程無(wú)一不是通過(guò)不斷并購(gòu)其他牧場(chǎng)。

作為中國(guó)奶牛牧場(chǎng)TOP1的優(yōu)然牧業(yè)，在2020年1月就以22.78億元收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的奶牛育種企業(yè)賽科星，成功進(jìn)軍奶牛育種業(yè)務(wù)；同年10月，優(yōu)然牧業(yè)又以23.1億元收購(gòu)了恒天然中國(guó)牧場(chǎng)旗下的兩個(gè)牧場(chǎng)群，再次擴(kuò)大牧場(chǎng)版圖。

在穩(wěn)步并購(gòu)擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，優(yōu)然牧業(yè)也在緊密準(zhǔn)備上市中。2020年底，優(yōu)然牧業(yè)向港交所遞交招股書(shū)，于2021年6月，優(yōu)然牧業(yè)成功在香港掛牌上市，成為名副其實(shí)的“中國(guó)乳業(yè)上游第一股”。

目前，優(yōu)然牧業(yè)已完成對(duì)恒天然6個(gè)中國(guó)牧場(chǎng)的收購(gòu)，并收購(gòu)了中地乳業(yè)27.16%股份，成為全球最大的原料奶供應(yīng)商，穩(wěn)坐行業(yè)絕對(duì)龍頭“寶座”。2021年優(yōu)然牧業(yè)全年?duì)I收153.46億元，歸母凈利潤(rùn)15.58億元。

排名老二的現(xiàn)代牧業(yè)，則在2021年收購(gòu)了富源牧業(yè)、中元牧業(yè)100%股權(quán)，以及澳源牧業(yè)52%和寧夏阜民豐90%的股權(quán)。同時(shí)，現(xiàn)代牧業(yè)創(chuàng)新了以租代建運(yùn)營(yíng)模式，啟動(dòng)中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園和林格爾萬(wàn)頭牧場(chǎng)戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，并在新疆布局首座規(guī)?；翀?chǎng)。

現(xiàn)代牧業(yè)為中外合資的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，于2005年在安徽成立，并五年后成功上市港交所，是全球第一家以奶牛養(yǎng)殖資源上市的企業(yè)。2021年現(xiàn)代牧業(yè)全年?duì)I收70.78億元，歸母凈利潤(rùn)10.33億元，利潤(rùn)率同比大幅增長(zhǎng)32%，創(chuàng)下歷史新高。

值得一提的是，優(yōu)然牧業(yè)與現(xiàn)代牧業(yè)分別背靠著中國(guó)兩大巨頭乳企——伊利和蒙牛。優(yōu)然牧業(yè)脫胎于伊利，目前，伊利仍持有優(yōu)然牧業(yè)40%的股權(quán)，為第二大股東，且連續(xù)多年一直為其最大客戶(hù)。

如果說(shuō)優(yōu)然牧業(yè)和伊利是“母子關(guān)系”，那么現(xiàn)代牧業(yè)與蒙牛就是“聯(lián)姻關(guān)系”?，F(xiàn)代牧業(yè)一直為蒙牛提供大量高品質(zhì)原奶，蒙牛旗下特侖蘇、未來(lái)星等乳品原料皆源于此，同時(shí)，蒙牛也是現(xiàn)代牧業(yè)最大的單體股東，持有61.25%的股權(quán)。

背靠大樹(shù)好乘涼，在兩大乳企的引領(lǐng)下，優(yōu)然牧業(yè)和現(xiàn)代牧業(yè)也越做越大，兩家存欄合計(jì)近72萬(wàn)頭，年產(chǎn)奶量為424.5萬(wàn)噸，占據(jù)了TOP10半壁江山，且有進(jìn)一步擴(kuò)大之勢(shì)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)然牧業(yè)在2021年投入運(yùn)營(yíng)新建牧場(chǎng)3個(gè)，建成后將新增11.6萬(wàn)頭奶牛，總存欄達(dá)49.2萬(wàn)頭；現(xiàn)代牧業(yè)投入新建1個(gè)新建牧場(chǎng)，建成后將新增2.8萬(wàn)頭奶頭，總存欄達(dá)36.8萬(wàn)頭。

排名第三的越秀集團(tuán)為大型國(guó)有控股企業(yè)，總部位于廣州，核心產(chǎn)業(yè)為金融、房地產(chǎn)、交通基建、食品，其布局牧業(yè)主要通過(guò)旗下風(fēng)行食品集團(tuán)。風(fēng)行乳業(yè)始于1927年，在1952年正式創(chuàng)立“風(fēng)行牌”，是國(guó)內(nèi)最早注冊(cè)的乳品品牌之一。2017年8月，風(fēng)行乳業(yè)以超過(guò)50%的股份收購(gòu)了集奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工銷(xiāo)售為一體的長(zhǎng)城乳業(yè)。

2020年11月，越秀集團(tuán)布局北上，以30億元并購(gòu)輝山乳業(yè)，搶占東北市場(chǎng)。此次并購(gòu)后，越秀集團(tuán)形成“南風(fēng)行，北輝山”牧業(yè)板塊，擁有奶牛存欄13.7萬(wàn)頭，一躍成為行業(yè)龍頭，而這也與越秀集團(tuán)“內(nèi)延外拓，做強(qiáng)做大食品主業(yè)”的戰(zhàn)略相契合。

樂(lè)源牧業(yè)成立于2013年，總部位于河北，是君樂(lè)寶乳業(yè)旗下全資子公司，專(zhuān)注于發(fā)展大中型現(xiàn)代化牧場(chǎng)，現(xiàn)有行唐、高碑店、邢臺(tái)、鹿泉、徐州五個(gè)牧場(chǎng)。2021年，樂(lè)源牧場(chǎng)計(jì)劃新建牧場(chǎng)1個(gè)，新增1萬(wàn)頭奶牛，建成后總存欄為12萬(wàn)頭。

這段時(shí)間正處于上市熱風(fēng)頭的澳亞集團(tuán)，在中國(guó)共經(jīng)營(yíng)著十個(gè)世界級(jí)牧場(chǎng)，存欄10萬(wàn)頭，平均每個(gè)牧場(chǎng)達(dá)萬(wàn)頭奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，是國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立奶牛牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。2021年，澳亞集團(tuán)共生產(chǎn)近64萬(wàn)噸原料奶，營(yíng)收5.22億美元。

圣牧高科于2009年成立，總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在烏蘭布和沙漠植草興牧，創(chuàng)造了“種、養(yǎng)、加”一體化沙漠有機(jī)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，將200平方公里的沙漠改造為綠洲，種植了9700萬(wàn)棵沙生樹(shù)木，建成有機(jī)草場(chǎng)22萬(wàn)畝，是國(guó)內(nèi)唯一獲得中國(guó)和歐盟有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)雙認(rèn)證的原奶品牌。2014年，圣牧在香港聯(lián)交所主板成功上市，成為全球有機(jī)原奶第一股。

首農(nóng)畜牧是2013年成立的中外合資企業(yè)，旗下?lián)碛芯G荷牛業(yè)分公司、種?？萍挤止尽⑷A育種豬分公司等，業(yè)務(wù)涵蓋畜禽養(yǎng)殖全產(chǎn)業(yè)鏈，以良種繁育為核心，致力于“做世界一流動(dòng)物育種專(zhuān)家”。

光明牧業(yè)成立于2003年，為光明乳業(yè)股份有限公司全資子公司，業(yè)務(wù)涵蓋牧場(chǎng)管理、飼草料種植、奶牛育種、奶牛專(zhuān)用飼料、易耗品及托管服務(wù)，目前為國(guó)內(nèi)最大的奶牛業(yè)綜合服務(wù)公司之一。2021年新建四個(gè)智慧生態(tài)牧場(chǎng)，計(jì)劃新增2.9萬(wàn)頭奶牛，建成后總存欄為10.4萬(wàn)頭。

原生態(tài)牧業(yè)成立于2013年，致力于生產(chǎn)超優(yōu)質(zhì)原料奶。共有七個(gè)牧場(chǎng)，均位于中國(guó)黑龍江省和吉林省。努力將繁殖、飼料管理及設(shè)計(jì)舒適奶牛生活環(huán)境等營(yíng)運(yùn)程序標(biāo)準(zhǔn)化，能持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)質(zhì)量超出歐盟原料奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料奶。

寧夏賀蘭山奶業(yè)是寧夏農(nóng)墾集團(tuán)全資子公司，以良種奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質(zhì)牧草和鮮奶生產(chǎn)為主。前身是成立于1960年的平吉堡奶牛場(chǎng)，被譽(yù)為“寧夏奶牛的搖籃”。目前，公司現(xiàn)有奶牛場(chǎng)14個(gè)，建立了優(yōu)質(zhì)苜蓿和玉米青貯基地20萬(wàn)畝，其標(biāo)準(zhǔn)化高產(chǎn)高效養(yǎng)殖模式和先進(jìn)的生產(chǎn)管理技術(shù)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到重要示范引領(lǐng)作用。

六大乳企積極布局上游，自控奶源比將持續(xù)升高

一直以來(lái)，中國(guó)乳業(yè)都存在著“奶荒--加大養(yǎng)殖--奶剩--倒奶殺?！钡膼盒匝h(huán)中。從歷次周期看，供給端是主要驅(qū)動(dòng)因素。

2008年爆發(fā)的三聚氰胺“毒奶粉”事件，包括伊利、蒙牛、光明等向小農(nóng)戶(hù)收購(gòu)奶源的企業(yè)均有中招，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信任度降至冰點(diǎn)，至此倒逼乳企迫切尋找建立安全穩(wěn)定的高品質(zhì)原奶供應(yīng)。近年來(lái)，伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、新希望、三元食品六大頭部乳企積極布局上游原奶供應(yīng)，不斷入股、并購(gòu)、新建奶牛牧場(chǎng)，其自控奶源比例持續(xù)升高，目前平均占比已超40%。

六大頭部乳企自控奶源；數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料2021》

而這也促進(jìn)了我國(guó)牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、集約化的進(jìn)程。自毒奶粉事件后，牧場(chǎng)經(jīng)歷了從散養(yǎng)戶(hù)到養(yǎng)殖小區(qū)式的初步集約養(yǎng)殖，再到規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)和大型及特大型牧場(chǎng)的演變，進(jìn)一步提高了原料奶的產(chǎn)量與質(zhì)量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年至2020年，中國(guó)奶牛的存欄量從840萬(wàn)頭下降至615萬(wàn)頭，但產(chǎn)奶量不減反增，原因是奶牛均單產(chǎn)能力從每年3.76噸上漲到了5.59噸。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，乳企自控原料奶供應(yīng)既是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是穩(wěn)定自身經(jīng)營(yíng)的必要選擇。在智慧農(nóng)業(yè)的大環(huán)境下，全產(chǎn)業(yè)鏈賦能企業(yè)擴(kuò)寬經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，各大頭部乳企積極布局上游端，保障了乳制品質(zhì)量的同時(shí)，也增強(qiáng)了自身競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，布局把控上游，還能有效控制成本浮動(dòng)，有益于增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

在疫情長(zhǎng)期的影響下，中國(guó)奶源短缺的現(xiàn)狀將會(huì)持續(xù)，進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)增大，掌控奶源成為乳企規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的首選。未來(lái)2-3年伊利與中博農(nóng)、光明與寧夏、君樂(lè)寶與家庭牧場(chǎng)等相關(guān)奶源合作項(xiàng)目完成投產(chǎn)后，奶源自控比例將進(jìn)一步提高。

妙可藍(lán)多最近剛交出一份亮眼財(cái)報(bào)。

3月24日，妙可藍(lán)多發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年妙可藍(lán)多營(yíng)收44.78億元，同比增長(zhǎng)57.31%；凈利潤(rùn)1.54億元，同比增長(zhǎng)160.6%。

奇怪的是，財(cái)報(bào)發(fā)布后一天，妙可藍(lán)多股票竟下跌1.83%，此后一直在波動(dòng)中持續(xù)下跌，截至4月11日，妙可藍(lán)多收盤(pán)價(jià)為32.22元/股，已比財(cái)報(bào)發(fā)布前一天下跌11.80%。

要知道，妙可藍(lán)多一度在資本市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，其股價(jià)曾從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點(diǎn)，然而如今較高點(diǎn)已下跌超60%。

究其原因，一方面是因?yàn)槊羁伤{(lán)多過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用不斷蠶食凈利潤(rùn)，一旦停止燒錢(qián)推廣，其能否維持第一的市占率需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)；另一方面則是新老競(jìng)品虎視眈眈，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)施壓，妙可藍(lán)多想要繼續(xù)拔高市場(chǎng)份額與業(yè)績(jī)，阻力重重。

事實(shí)上，奶酪行業(yè)入局門(mén)檻相對(duì)低，產(chǎn)品同質(zhì)化也較嚴(yán)重，除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)打下的品牌、渠道等影響力基礎(chǔ)，妙可藍(lán)多或許并沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

中國(guó)市場(chǎng)的"奶酪一哥"

從某種意義上講，中國(guó)本土奶酪市場(chǎng)的啟蒙，是由妙可藍(lán)多開(kāi)啟的。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)年人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.1公斤。對(duì)比來(lái)看，同期歐盟國(guó)家年人均奶酪消費(fèi)量高達(dá)18.7kg。即使是同為亞洲國(guó)家的日本和韓國(guó)，年人均奶酪消費(fèi)量也分別達(dá)到了2.4kg和3.1kg。

彼時(shí)，國(guó)外品牌占據(jù)了市場(chǎng)的大半份額。歐睿咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的前三甲均為國(guó)外品牌，分別為百吉福、樂(lè)芝牛和安佳，市占率分別為28.3%、7.7%和7.0%。

妙可藍(lán)多的前身廣澤乳業(yè)，原本是東北一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的乳企，或許是看到了國(guó)內(nèi)較低的人均奶酪消費(fèi)量和巨大的消費(fèi)潛力，2015年廣澤乳業(yè)開(kāi)始主動(dòng)求變，收購(gòu)了以奶酪產(chǎn)品為主的天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，開(kāi)始聚焦奶酪業(yè)，并于2016年完成重組上市，成為“中國(guó)奶酪第一股”；2019年其正式更名為妙可藍(lán)多，并從乳企全面轉(zhuǎn)型為奶酪企業(yè)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多業(yè)務(wù)較為簡(jiǎn)單，主要生產(chǎn)奶酪和液態(tài)奶兩大系列產(chǎn)品，擁有“妙可藍(lán)多”“廣澤”“澳醇牧場(chǎng)”等品牌，產(chǎn)品體系包括奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、芝士片、兒童成長(zhǎng)杯、奶油芝士等奶酪產(chǎn)品，其中，兒童奶酪棒是妙可藍(lán)多主推的大單品。

近年來(lái)，在90后父母?jìng)冇油瞥纭敖】档膬和闶场钡拇蟊尘跋?，乘著時(shí)代紅利，憑借著洗腦營(yíng)銷(xiāo)，妙可藍(lán)多強(qiáng)勢(shì)崛起。

財(cái)報(bào)顯示，2016~2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元及44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%；其中，2017年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營(yíng)收僅為1.93億元，到2021年這一數(shù)字已達(dá)到33.35億元。

與此同時(shí)，歐睿咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多在中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂(lè)芝牛等國(guó)際大牌，位列第一。

奶酪賣(mài)得風(fēng)生水起，也因此受到巨頭密切關(guān)注。2020年1月，蒙牛以2.87億元受讓妙可藍(lán)多5%股份。之后蒙牛又多次舉牌妙可藍(lán)多。2021年4月19日，妙可藍(lán)多推出30億元定增計(jì)劃，定增完成后，蒙牛持股28.79%，成為妙可藍(lán)多控股股東。

這意味著，妙可藍(lán)多獲得了更多的資金與供應(yīng)鏈資源，這也讓其在渠道擴(kuò)張上更有底氣加速狂奔。

據(jù)妙可藍(lán)多2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司共有經(jīng)銷(xiāo)商5363家，較2020年底數(shù)量增長(zhǎng)1倍以上；銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬(wàn)個(gè)零售終端，覆蓋全國(guó)96%以上地級(jí)市以及85%以上縣級(jí)市；僅2021年就新增經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)3606，超過(guò)公司2020年末2626的經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)。

同時(shí)，在《2021胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》中，妙可藍(lán)多以超過(guò)200億元的市值入圍，成為國(guó)內(nèi)唯一上榜的奶酪品牌。

然而，光鮮的表面背后，妙可藍(lán)多正陷入利潤(rùn)微薄，營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)高于研發(fā)投入的尷尬境地。

9億廣告費(fèi)，0.4億研發(fā)投入

實(shí)際上，妙可藍(lán)多的快速增長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順，自2016年上市以來(lái)，其營(yíng)收雖持續(xù)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻并不盡人意。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年妙可藍(lán)多的毛利率為38.21%，凈利率卻只有4.33%，而這已經(jīng)是其2017年以來(lái)的最高盈利水平；2018~2021年，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)分別僅為0.11億元、0.19億元、0.59億元、1.54億元——這與其高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用脫不了干系。

在營(yíng)銷(xiāo)上，妙可藍(lán)多一直高舉高打，下足本錢(qián)：選擇與汪汪隊(duì)、寶可夢(mèng)及哆啦A夢(mèng)等熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP合作，靠精美包裝和卡通形象吸引小朋友；選用形象良好的孫儷作為代言人，同時(shí)大力投放電梯廣告，進(jìn)行洗腦式營(yíng)銷(xiāo)，打出“奶酪就選妙可藍(lán)多”的口號(hào)。無(wú)論線下還是線上，妙可藍(lán)多的廣告幾乎充斥著整個(gè)市場(chǎng)。

反映在財(cái)報(bào)上，2016~2021年，妙可藍(lán)多的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3638.6萬(wàn)元、1.22億元、2.05億元、3.59億元、7.10億元、11.59億元，同比增速分別為235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。

其中，廣告促銷(xiāo)費(fèi)占了大頭。2016年，妙可藍(lán)多廣告費(fèi)僅約350萬(wàn)元，2018~2020年，分別高達(dá)1.05億元、2.01億元及5.6億元，三年支出共約8.8億元；到2021年，妙可藍(lán)多廣告促銷(xiāo)費(fèi)更是直接增長(zhǎng)至9.06億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例高達(dá)78.18%，并占到公司全年?duì)I收的20.23%。

也就是說(shuō)，2021年妙可藍(lán)多同比增長(zhǎng)160.6%后的1.54億元凈利潤(rùn)，還不足當(dāng)年廣告促銷(xiāo)費(fèi)的1/5。

與銷(xiāo)售費(fèi)用極不成正比的則是慘淡的研發(fā)費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，2016~2021年，妙可藍(lán)多的年度研發(fā)支出分別為1006.6萬(wàn)元、718萬(wàn)元、1397.7萬(wàn)元、2230萬(wàn)元、3886萬(wàn)元、4009萬(wàn)元，同比增速為-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%，2021年研發(fā)投入占整體營(yíng)收的比例僅為0.9%。

不僅如此，截至2021年底，妙可藍(lán)多研發(fā)人員數(shù)量?jī)H為76，占公司總?cè)藬?shù)的2.49%；在這些研發(fā)人員中，有45人為本科以下學(xué)歷，占總研發(fā)人數(shù)的59.21%。

值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度妙可藍(lán)多加大了廣告促銷(xiāo)和渠道費(fèi)用，導(dǎo)致扣非凈利潤(rùn)與單季最高點(diǎn)相比，減少約126.3%，但營(yíng)收卻只增加不到20%，這說(shuō)明廣告效果相當(dāng)有限。然而，妙可藍(lán)多在2021年財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)：“公司會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，加大營(yíng)銷(xiāo)及廣告投放力度”。

只是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，妙可藍(lán)多的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)還能奏效多久？

追兵不斷，C位難當(dāng)

中研普華發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《2021-2025年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告》顯示，2004~2018 年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的復(fù)合增速超20%，預(yù)計(jì)2023年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將增至105.3億元。

如此巨大的市場(chǎng)空間，吸引著越來(lái)越多品牌涌入奶酪這一細(xì)分領(lǐng)域。

一方面，食品巨頭不斷加碼：伊利、蒙牛、三元、光明、新乳業(yè)等乳制品公司紛紛布局奶酪業(yè)務(wù)，加大奶酪品類(lèi)的研發(fā)與市場(chǎng)投放。

值得一提的是，因電商渠道紅利觸頂?shù)仍颍T多初代網(wǎng)紅零食巨頭紛紛布局含奶酪品類(lèi)的兒童零食賽道：2020年6月，三只松鼠推出嬰童食品品牌"小鹿藍(lán)藍(lán)"；2019年5月良品鋪?zhàn)影l(fā)布兒童零食品牌“小食仙”；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3~12歲兒童營(yíng)養(yǎng)食品。

在品質(zhì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)及品牌影響力上，上述企業(yè)并不輸于妙可藍(lán)多——這意味著，后者將面臨強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，新興品牌迅速崛起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年包括哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿滿、小黃象、奶酪博士等在內(nèi)的至少9家新兒童零食品牌獲得融資。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，盡管妙可藍(lán)多多年耕耘奶酪行業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品工藝上并不具備足夠堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。這是因?yàn)?，奶酪行業(yè)本身壁壘并不高，配料相對(duì)簡(jiǎn)單，包裝、口味都容易被模仿、被替代。

例如，區(qū)別于市面上常見(jiàn)的低溫奶酪棒，常溫奶酪棒不需要冷鏈運(yùn)輸，儲(chǔ)存起來(lái)也更簡(jiǎn)單，因而近年來(lái)逐漸成為市場(chǎng)風(fēng)向，基于此，妙可藍(lán)多于2021年9月推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)者們很快就紛紛跟進(jìn)：去年11月初，伊利研發(fā)的常溫奶酪棒產(chǎn)品開(kāi)始鋪貨；12月1日，君樂(lè)寶旗下思克奇品牌宣布8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品上市；此外，均瑤、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪?zhàn)印⑾穆蹇?、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。

顯然，隨著“搶食者”越來(lái)越多，妙可藍(lán)多想要坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅，任重而道遠(yuǎn)。

要知道，營(yíng)銷(xiāo)換市場(chǎng)固然重要，但歸根到底，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度建立在產(chǎn)品之上，只有在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大力度，打出與其它品牌的差異性，或許才能站穩(wěn)奶酪市場(chǎng)C位，重贏資本信心。

標(biāo)榜高端乳品消費(fèi)品牌的卡士酸奶，近期被曝出了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。 

據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局消息， 標(biāo)稱(chēng)卡士酸奶（蘇州）有限公司生產(chǎn)的某批次“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，酵母項(xiàng)目超標(biāo)60倍。 

事件發(fā)生后，卡士酸奶透過(guò)媒體表示，酵母超標(biāo)可能是出廠后儲(chǔ)運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致，并強(qiáng)調(diào)該批次產(chǎn)品留樣檢測(cè)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。但公開(kāi)資料顯示，這并非卡士品牌旗下產(chǎn)品首次被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。 

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，卡士酸奶曾在宣傳時(shí)以酸奶中的“愛(ài)馬仕”自居，并且通過(guò)“無(wú)添加”“0蔗糖”等流行概念營(yíng)銷(xiāo)，其主要產(chǎn)品聚焦在高端酸奶賽道，價(jià)格也高出普通酸奶一大截。 

不過(guò)，隨著伊利、蒙牛、君樂(lè)寶等巨頭進(jìn)場(chǎng)，高端低溫酸奶的市場(chǎng)紅利逐漸收窄，競(jìng)爭(zhēng)激烈、賽道擁擠之下卡士酸奶業(yè)務(wù)單一的風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露。感受到危機(jī)的卡士開(kāi)始拓展低溫鮮奶市場(chǎng)，但有業(yè)內(nèi)人士分析，跟市場(chǎng)主流產(chǎn)品比較起來(lái)，卡士很難延續(xù)其在酸奶產(chǎn)品上的高端定位和定價(jià)。 

酵母超標(biāo)已非首次

據(jù)上海市場(chǎng)監(jiān)管微信號(hào)通報(bào)，2022年第7期省級(jí)食品安全抽檢涉及5大類(lèi)食品，包括肉制品、乳制品、方便食品、糖果制品、蛋制品等。抽檢樣品共計(jì)508批次，其中合格507批次、不合格1批次。 

這不合格的批次樣本，就是卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷(xiāo)售的雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，原因?yàn)榻湍赋瑯?biāo)。 

通報(bào)顯示，卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)的“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳（250g/瓶，生產(chǎn)日期為2021-12-23），酵母檢出值為6000CFU/g，是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定最低值（≤100 CFU/g）的60倍。 

據(jù)了解，酵母是一種單細(xì)胞真菌，能將糖發(fā)酵成酒精和二氧化碳，是自然界中常見(jiàn)的真菌，也是一種天然發(fā)酵劑。但如果食用酵母菌超標(biāo)的食品，便會(huì)引發(fā)人的急性腹瀉等類(lèi)的疾病，嚴(yán)重的還會(huì)引起皮膚、粘膜、呼吸道、腸道等多種疾病。

上海市場(chǎng)監(jiān)管局在通告中指出，酵母超標(biāo)的主要原因，可能是加工用原料受污染或者是產(chǎn)品存儲(chǔ)、運(yùn)輸條件控制不當(dāng)?shù)?，即?wèn)題可能出在供應(yīng)鏈或者冷鏈運(yùn)輸途中。 

對(duì)上述抽檢中發(fā)現(xiàn)的不合格產(chǎn)品，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已要求相關(guān)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局及時(shí)對(duì)不合格食品及其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行調(diào)查處理，依法查處，并將相關(guān)情況記入食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者食品安全信用檔案。 

該處罰消息一出，很快登上微博熱搜，有網(wǎng)友表示，“又貴又超標(biāo)，食品監(jiān)管和處罰力度要提升”，“從上學(xué)時(shí)喝到現(xiàn)在，看來(lái)要換個(gè)牌子了”，“‘餐后一小時(shí)’我真的一喝就拉肚子，便秘必備?！?nbsp;

對(duì)此，卡士酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，低溫發(fā)酵乳產(chǎn)品出廠后，如果遇到儲(chǔ)運(yùn)及銷(xiāo)售終端溫度不達(dá)標(biāo)或其他不確定因素，會(huì)造成酵母等微生物快速繁殖，涉事批次酸奶可能系出廠后儲(chǔ)運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致。 

該公司負(fù)責(zé)人表示，相關(guān)批次的產(chǎn)品留樣，經(jīng)蘇州市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院、蘇州海關(guān)綜合技術(shù)中心等機(jī)構(gòu)檢測(cè)均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 

有行業(yè)人士表示，完善的供應(yīng)鏈和冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)體系，是保障低溫酸奶品質(zhì)的關(guān)鍵。 

在2021年7月舉行的食品飲料創(chuàng)新論壇上，卡士創(chuàng)始人王維嘉曾介紹，卡士從創(chuàng)立之初就建立了專(zhuān)業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺(tái)車(chē)都是帶制冷機(jī)的專(zhuān)業(yè)冷藏車(chē)。 

公司官網(wǎng)也強(qiáng)調(diào)，卡士專(zhuān)門(mén)配備了專(zhuān)業(yè)冷藏車(chē)，每輛車(chē)都裝有黑匣子和GPS定位，以實(shí)現(xiàn)在運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)車(chē)廂溫度的實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄。 

盡管如此，據(jù)過(guò)往的報(bào)道，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標(biāo)的情況。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，綠雪生物工程(深圳)有限公司寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。 

彼時(shí)公司稱(chēng)，已無(wú)條件停止涉及該批次卡士鮮酪乳（玉米果料）生產(chǎn)線的生產(chǎn)，并對(duì)該生產(chǎn)線的各環(huán)節(jié)及玉米果料供應(yīng)商廠家進(jìn)行徹底排查與分析。 

天眼查顯示，上海市場(chǎng)監(jiān)管局抽查涉及企業(yè)卡士酸奶(蘇州)有限公司成立于2015年7月，注冊(cè)資本2.4億元，經(jīng)營(yíng)范圍為“生產(chǎn)、銷(xiāo)售系列乳制品、液體乳（酸乳）及飲料（蛋白飲料類(lèi)）。從事食品生物工程技術(shù)應(yīng)用的研究；普通貨運(yùn)，貨物專(zhuān)用運(yùn)輸（冷藏保鮮）”等。 

另?yè)?jù)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，于2021年9月23日的“檢查”結(jié)果為“需整改”。

自稱(chēng)酸奶中的“愛(ài)馬仕”

資料顯示，卡士品牌原屬于綠雪生物工程（深圳）有限公司，注冊(cè)于1999年。2021年5月，綠雪生物更名為卡士乳業(yè)（深圳）有限公司。 

根據(jù)官網(wǎng)資料，卡士乳業(yè)(深圳)有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、冷鏈物流于一體的生物乳品企業(yè)，也是“唯一一家專(zhuān)注于酸奶生產(chǎn)的規(guī)?；橹破菲髽I(yè)?！?nbsp;

官網(wǎng)還提到，多年來(lái)，公司始終堅(jiān)持“高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品策略，成功打造了卡士酸奶系列產(chǎn)品，并成為政府接待、白領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)、高端乳品消費(fèi)市場(chǎng)的首選品牌。 

據(jù)新京報(bào)，從2017年的“餐后一小時(shí)”，到2021年推出“斷糖日記”，卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無(wú)糖”等流行概念，使其成為高端酸奶品牌代表。 

在2021年7月的一則營(yíng)銷(xiāo)文案中，卡士自稱(chēng)其品牌標(biāo)簽為“酸奶中的愛(ài)馬仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶”。 

但在中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?lái)，卡士自稱(chēng)“世界上最好喝、最健康的酸奶”的說(shuō)法，涉嫌違反廣告法。 

“因?yàn)閺V告法規(guī)定，廣告中不得使用‘國(guó)家級(jí)’‘最高級(jí)’‘最佳’等用語(yǔ)。之所以被禁用，是因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，上述詞語(yǔ)不僅違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則。”劉俊海表示。 

雷達(dá)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，此次抽檢不合格的“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，稱(chēng)得上是卡士的“明星產(chǎn)品”，其在天貓平臺(tái)上的售價(jià)超過(guò)10元/瓶（250ml）。 

4月初，卡士酸奶的官微曾針對(duì)上海社區(qū)發(fā)布鮮奶預(yù)售團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)發(fā)布的價(jià)格表顯示“餐后一小時(shí)”品牌的酸奶一箱18瓶，售價(jià)243元一箱，以此計(jì)算單瓶的價(jià)格為13.5元。 

據(jù)乳業(yè)分析師宋亮介紹，對(duì)于酸奶品類(lèi)而言，每公斤25元至30元就可以被視為高端產(chǎn)品了。按照250g的常規(guī)規(guī)格來(lái)看，價(jià)格則約以6元或8元為分界。 

而為了塑造出自身的高端形象，除了給自己打上“酸奶中的愛(ài)馬仕”的標(biāo)簽，在推出“餐后一小時(shí)”這一產(chǎn)品時(shí)，王維嘉宣稱(chēng)，這款酸奶是聯(lián)手歐洲擁有140年菌種研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的公司，研發(fā)出的首款具有保健功能的酸奶，也是國(guó)內(nèi)首款以最佳飲用時(shí)間命名的功能型酸奶。 

其打出的餐后1小時(shí)的概念，是指在餐后1小時(shí)的黃金時(shí)間段內(nèi)，人體腸胃的pH值最高，是雙歧桿菌C-I很好的生存環(huán)境，“長(zhǎng)期堅(jiān)持飲用，可以提高免疫力，消除腸道亞健康狀態(tài)”。 

不過(guò)，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉認(rèn)為，餐后1小時(shí)的概念意義并不大，因?yàn)橐话阋饬x上酸奶都是全天候不分人群的。 

近兩年，隨著無(wú)糖概念的興起，卡士又先后推出了專(zhuān)注型體管理的卡士YO KEEP和“斷糖日記”酸奶，前者主打“0蔗糖0脂肪0添加”，后者同樣是“0蔗糖、0代糖”。 

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，主打“0糖、低卡”的低溫乳制品，因較好地踩中了年輕人“顏值管理、體重管理、健康管理”的這一需求而被消費(fèi)者買(mǎi)單。 

踩中“低脂”“無(wú)糖”等流行概念，讓卡士獲得了高速的成長(zhǎng)。有知情人士透露，卡士2020年?duì)I收規(guī)模已超過(guò)20億元。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社文章，2021年，卡士酸奶銷(xiāo)售額超32億元，增長(zhǎng)達(dá)25%。 

不過(guò)有分析指出，這場(chǎng)食品安全風(fēng)波，或使消費(fèi)者對(duì)卡士酸奶的信任大打折扣，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。 

酸奶賽道逐漸擁擠

高端酸奶的高利潤(rùn)，吸引著越來(lái)越多的玩家入局。 

同樣作為酸奶的新銳品牌，“簡(jiǎn)愛(ài)”酸奶自2020年5月至今已獲得了3輪超12億元融資，投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國(guó)、廣州金控等。 

品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?017年至今獲得3次融資，其中2021年12月完成B輪融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投， 德弘資本、KKR、余杭金控、海邦投資等跟投。 

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年我國(guó)現(xiàn)存“酸奶”相關(guān)企業(yè)已超過(guò)1.8萬(wàn)家，其中2019年新增3873家，2020年新增3447家，2021年1-5月新增1959家，基本每年注冊(cè)量保持在3000家以上。 

除了新品牌，蒙牛、伊利、君樂(lè)寶等傳統(tǒng)奶企也加入到了高端酸奶的競(jìng)爭(zhēng)中。而且在巨頭涌入后，高端的低溫酸奶產(chǎn)品迅速起量，并觸發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。 

去年8月份國(guó)金證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一些低溫酸奶品牌采取了較為激進(jìn)的促銷(xiāo)策略，伊利暢輕促銷(xiāo)力度為 5-7.5 折，蒙牛冠益乳大多以 8-9 折價(jià)格售賣(mài)，簡(jiǎn)愛(ài)在上海地區(qū)促銷(xiāo)力度達(dá)到 6-7 折。 

加上疫情的沖擊，偏休閑性質(zhì)的傳統(tǒng)酸奶品類(lèi)表現(xiàn)不佳。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額同比下滑12.5%。 

對(duì)于卡士而言，在一個(gè)增量不大的市場(chǎng)中和對(duì)手激烈角逐，并非是一個(gè)好的選擇。于是，在2021年8月，卡士推出了自有鮮奶產(chǎn)品，正式進(jìn)軍低溫鮮奶市場(chǎng)。 

卡士鮮奶的價(jià)格，同樣不親民。據(jù)CBNData消費(fèi)站，卡士宣稱(chēng)其鮮奶產(chǎn)品采用有機(jī)膜過(guò)濾技術(shù)，蛋白含量高達(dá)3.8g/100ML，其售價(jià)31.9元/780ML高于市面低溫鮮奶平均售價(jià)的15%左右。 

不過(guò)有媒體發(fā)現(xiàn)，卡士鮮奶膜過(guò)濾技術(shù)并非業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，光明乳業(yè)早在幾年前就將膜過(guò)濾技術(shù)應(yīng)用到了鮮奶產(chǎn)品中。而其宣稱(chēng)的“荷蘭純種荷斯坦奶?！币咽菄?guó)內(nèi)多數(shù)奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)的標(biāo)配，也非業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“高端”奶牛品種。 

并且不同于高端酸奶的升級(jí)創(chuàng)新維度較多，高端的鮮奶僅能從保留更多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、保質(zhì)期更長(zhǎng)來(lái)突破。這意味，卡士很難在低溫鮮奶產(chǎn)品上復(fù)用之前的經(jīng)營(yíng)策略。 

行業(yè)人士認(rèn)為，這些因素決定了，在巨頭都有所布局的低溫鮮奶市場(chǎng)上，沒(méi)有頂級(jí)工藝和優(yōu)質(zhì)品種支撐的卡士，很難與擁有穩(wěn)定奶源的全國(guó)性乳企進(jìn)行比拼。 

而立之年的國(guó)內(nèi)乳企巨頭伊利，開(kāi)始進(jìn)軍無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)了。

近期，伊利推出了旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”，并在天貓伊利旗艦店上線了對(duì)應(yīng)商品。從茶與茶尋的天貓?jiān)斍轫?yè)里可以看出，茶與茶尋品牌定位為“新派國(guó)潮茶飲茗家”，其無(wú)糖果味茶的產(chǎn)品定位為“添加益生菌的0糖果茶”。目前上線了兩種口味，分別是桃香烏龍和青柑普洱，規(guī)格為每瓶400ml，天貓旗艦店預(yù)售價(jià)格為72元/12瓶。

伊利似乎急了。

▲圖：伊利天貓期艦店上線的茶與茶尋

回看茶與茶尋的商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)間可發(fā)現(xiàn)，伊利自2020年便開(kāi)始申請(qǐng)，到2021年獲批，不過(guò)最終確定版本的特殊字體為2021年11月申請(qǐng)，于2022年2月獲批。也就是說(shuō)，伊利幾乎是在商標(biāo)獲批的第一時(shí)間就推出了該飲料。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，乳企伊利能做好無(wú)糖茶飲料嗎？焦慮的伊利能否憑借這一動(dòng)作打響去老化戰(zhàn)爭(zhēng)？

01 爭(zhēng)奪年輕人

無(wú)糖茶、氣泡水屬于國(guó)內(nèi)近幾年飲料市場(chǎng)甚為火爆的新興品類(lèi)，為了抓住年輕消費(fèi)人群，品牌商們可謂“絞盡腦汁”。

今年3月21日，農(nóng)夫山泉上線了一款名為“汽茶”的“碳酸茶”飲料，主打真茶、真汽和低糖，在中國(guó)茶中加入碳酸元素，并推出了三種口味：百香烏龍、青柑普洱和黃皮茉莉，有兩種在名稱(chēng)上跟茶與茶尋較為相近。

從伊利茶與茶尋的宣傳文案和圖片也能看出，這是一個(gè)瞄準(zhǔn)Z世代、大學(xué)生和精致白領(lǐng)等新興消費(fèi)人群的細(xì)分品牌。品牌兩個(gè)原創(chuàng)IP形象，分別為身著中國(guó)傳統(tǒng)服飾的“茶葉宗門(mén)傳人”茶雨和身帶一片茶葉尾巴的“茶寵”阿尋。可能是考慮到不少人無(wú)法適應(yīng)純茶略顯苦澀的滋味，茶與茶尋在無(wú)糖茶中調(diào)和進(jìn)了果味。

目前，關(guān)于其推出的兩種口味桃香烏龍和青柑普洱，官方信息顯示，前者茶源是選自福建安溪鐵觀音，搭配真實(shí)桃汁；后者則選自大葉種普洱和新會(huì)陳皮，這兩種口味每瓶中均添加有20億CFU（菌落形成單位）乳雙歧桿菌。

▲圖：伊利茶與茶尋宣傳物料

從茶與茶尋在天貓伊利旗艦店上的商品詳情頁(yè)中可發(fā)現(xiàn)，茶與茶尋由位于江蘇蘇州常熟高新產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的東洋飲料（常熟）有限公司生產(chǎn)。天眼查資料顯示，東洋飲料（常熟）有限公司為東洋制罐株式會(huì)社和日本飲料株式會(huì)社合資創(chuàng)立的日企，這意味著伊利將最初的茶與茶尋交給了第三方企業(yè)加工生產(chǎn)。

從拿到的茶與茶尋包裝瓶也可看出，這款飲料與伊利此前推出的伊然乳茶飲料來(lái)自同一條生產(chǎn)線。伊然是伊利在2019年4月推出的大健康飲品子品牌，先后有乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等不同產(chǎn)品，其中伊然乳茶飲料定位于“0蔗糖低脂肪的奶茶飲品”。

因?yàn)榉謱俨煌淖悠放?，茶與茶尋的包裝瓶上并未出現(xiàn)伊然的品牌標(biāo)識(shí)。在售賣(mài)平臺(tái)上，茶與茶尋也是被商家放在天貓伊利旗艦店上，而非天貓伊然旗艦店。

為了抓住年輕消費(fèi)者的心理，茶與茶尋竭力在口味、宣傳等方面做到新潮，只是宣傳力度有限，但有限的宣傳卻也引發(fā)不小爭(zhēng)議，在茶與茶尋官方微博下方，已有網(wǎng)友發(fā)表了類(lèi)似的看法：質(zhì)疑其名稱(chēng)涉嫌抄襲宮崎駿執(zhí)導(dǎo)過(guò)的知名動(dòng)畫(huà)電影《千與千尋》。

以上種種可以看出，茶與茶尋整體動(dòng)作并不大，更像是伊利對(duì)于無(wú)糖茶飲料這塊細(xì)分市場(chǎng)的一次試水。

02 尋求擴(kuò)張的無(wú)奈之舉

伊利看中了無(wú)糖茶市場(chǎng)顯然是有原因的。

根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的關(guān)于茶飲料行業(yè)的研究數(shù)據(jù)顯示，2022年～2025年，國(guó)內(nèi)即飲茶品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模將從1131億增長(zhǎng)至1306億元。受到中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)，無(wú)糖茶飲料銷(xiāo)售額持續(xù)快速增長(zhǎng)——從2018年的59億元增長(zhǎng)到2021年的73億元，歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，在未來(lái)的2022年～2025年，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶這一細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模將從79億元增長(zhǎng)至110億元，增幅大于茶飲料大品類(lèi)。

以日本市場(chǎng)為例，無(wú)糖茶已成為茶飲消費(fèi)的主力。從歷史上來(lái)看，1985年～1995年是日本飲料市場(chǎng)發(fā)展的黃金十年，在此期間，其他品類(lèi)的增速未超過(guò)15%，但茶飲料在1985年～1990年間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)49%，2019年日本茶飲料中約70%為無(wú)糖茶飲。同在2019年，中國(guó)無(wú)糖茶在茶飲料中占比僅為5.2%。也就是說(shuō)，作為茶飲料大品類(lèi)下的細(xì)分品類(lèi)，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，且發(fā)展空間廣闊。

在試圖布局大健康領(lǐng)域情況下，推出“茶與茶尋”只能看做伊利的一個(gè)小動(dòng)作，事實(shí)上，近幾年伊利并不“安分”，如2017年推出“每益添”活菌型果汁飲料，正式入局飲料業(yè)，同年，推出豆乳產(chǎn)品“植選”；2019年還曾推出過(guò)一款名為“圣瑞思”的咖啡飲料。

這種“不安分”既是一家企業(yè)在謀求新的增量空間的突破之舉，某種程度上也是自身主營(yíng)業(yè)務(wù)處于瓶頸期的無(wú)奈選擇。

▲圖：伊利官微

伊利的“無(wú)奈”有行業(yè)因素，目前國(guó)內(nèi)的大眾乳制品消費(fèi)習(xí)慣依然處于推廣導(dǎo)向階段，尤其是對(duì)于牛奶和酸奶的消費(fèi)仍然需要大量廣告刺激轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)從伊利毛利率和凈利率之間存在著不小落差可見(jiàn)一斑。

根據(jù)伊利2020年年報(bào)顯示，伊利股份的毛利率為35.97%，回看過(guò)往年報(bào)可發(fā)現(xiàn)伊利股份的毛利率自2014年起便保持在35%左右，不過(guò)凈利率卻從未超過(guò)10%，2020年的凈利率是7.35%毛利率和凈利率之間的不小落差主要是由巨大的銷(xiāo)售費(fèi)用所導(dǎo)致。

2014～2020年，伊利股份的年銷(xiāo)售費(fèi)用分別為100.75億元、132.58億元、141.14億元、155.22億元、197.73億元、210.70億元和215.38億元，近幾年的增速雖然有所放緩，但整體銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)處于200億元的量級(jí)。根據(jù)最新的2021年三季度財(cái)報(bào)可知，截止到2021年9月30日，伊利股份的銷(xiāo)售費(fèi)用為181.13億元，不出意料，2021年產(chǎn)生的銷(xiāo)售費(fèi)用大概率上會(huì)超過(guò)2020年。

國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)仍然需要借助大規(guī)模的廣告宣傳，才能維持現(xiàn)有的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和龐大的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)標(biāo)國(guó)際乳企巨頭雀巢和達(dá)能也在做多元化戰(zhàn)略發(fā)展，伊利顯然想要在液態(tài)奶等核心業(yè)務(wù)外繼續(xù)尋求增量空間。

03 短板尚在

根據(jù)今年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年9月30日，伊利股份已實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收850.07億元。伊利想要在2021年實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收目標(biāo)，目前看來(lái)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)。但如果想實(shí)現(xiàn)“2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)前三、2030年實(shí)現(xiàn)全球乳業(yè)第一”這一長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，四處出擊的伊利還需要補(bǔ)足不少尚在的短板。

首先，隨著國(guó)內(nèi)常溫奶市場(chǎng)增速放緩，以及受新生兒出生率下降而導(dǎo)致的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)萎縮等因素的影響，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭們都在探索新的乳制品增長(zhǎng)空間，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006～2020年我國(guó)奶酪行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了20%，預(yù)計(jì)未來(lái)5～10年國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

市場(chǎng)增速誘人，玩家紛紛入局。

▲圖：伊利官微

國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭們都想要從中分一杯羹。2020年，蒙牛以30億元現(xiàn)金認(rèn)購(gòu)的方式，成為奶酪品牌妙可藍(lán)多的第一大股東；2021年，君樂(lè)寶推出了旗下的奶酪品牌“漲芝士啦”，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中還誕生了一批相對(duì)垂直的奶酪品牌，如妙可藍(lán)多、妙飛和吉士汀等。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)占有率排行榜前三分別為百吉福（25.0%）、妙可藍(lán)多（19.8%）和樂(lè)芝牛（5.9%）。

伊利自然也不愿放棄這塊“蛋糕”，先后推出了奶酪品牌“妙芝”和”伊利奶酪“，2020年下半年又針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了“可以吸的奶酪”。2021年2月市場(chǎng)上更是傳聞伊利正在洽談收購(gòu)百吉福，不過(guò)隨后雙方都進(jìn)行了否認(rèn)。

奶酪業(yè)務(wù)在伊利的發(fā)展戰(zhàn)略上并不處于優(yōu)先級(jí)，從去年年底伊利完成金額高達(dá)120.47億元最新一輪募資去向分布便可看出。根據(jù)伊利發(fā)布的公告顯示，在這輪募資中，有50.23億元投向了主要位于呼和浩特、林甸 、 吳忠、呼倫貝爾、興安盟的液態(tài)奶生產(chǎn)基地項(xiàng)目；另有15.5億元投向嬰兒配方奶粉智能制造示范項(xiàng)目；還有35.74億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金及償還銀行貸款項(xiàng)目。

除了核心優(yōu)勢(shì)液態(tài)奶，奶粉業(yè)務(wù)對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)處于更為優(yōu)先的位置。最新的消息也顯示，伊利子公司完成了對(duì)于洋奶粉巨頭澳優(yōu)乳業(yè)的全面要約收購(gòu)，試圖改變?cè)趮胗變耗谭垲I(lǐng)域的尷尬處境。

▲圖：伊利官微

中國(guó)是全球規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，2020年的市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，伊利只在其中占據(jù)了個(gè)位數(shù)的市場(chǎng)份額。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)CR10（前十大品牌市占率）為76.9%。以銷(xiāo)售額計(jì)算，前五大品牌分別為飛鶴（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達(dá)能（10.00%）、君樂(lè)寶（6.90%）、澳優(yōu)（6.30%），隨后才是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美贊臣（5.10%）。

值得指出的是，飛鶴憑借產(chǎn)品價(jià)格的提升和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)斬獲了極高毛利率，2020年，飛鶴以72.5%的毛利率冠絕行業(yè)。根據(jù)其2021年的半年報(bào)顯示，截止到2021年6月30日，飛鶴營(yíng)業(yè)收入為115.44億元，稅后利潤(rùn)就有37.65億元。而同期，伊利的營(yíng)業(yè)收入雖高達(dá)565.06億元，但凈利潤(rùn)只有53.20億元。

雖然市場(chǎng)預(yù)計(jì)收購(gòu)澳優(yōu)會(huì)提升伊利在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)地位，但我國(guó)在2020年的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數(shù)量只有1200萬(wàn)；利潔時(shí)和恒天然等外企開(kāi)始紛紛出售旗下大中華區(qū)的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，給外界傳遞出了一種撤離的意味。種種跡象表明，這塊市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。

總結(jié)來(lái)看，伊利雖貴為國(guó)內(nèi)乳企巨頭，但核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶因過(guò)于依賴(lài)廣告驅(qū)動(dòng)而拉低了凈利率，在一些毛利率高的細(xì)分領(lǐng)域又并未取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，所以整體凈利率在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)處于較低的水平。雖然基于主營(yíng)業(yè)務(wù)，看齊國(guó)際乳企巨頭也做了多元化布局，但很多都未成氣候，將來(lái)發(fā)展如何尚待觀察。雖然基于主營(yíng)業(yè)務(wù)，看齊國(guó)際乳企巨頭也做了多元化布局，但很多都未成氣候，將來(lái)發(fā)展如何尚待觀察。

上海全域“靜態(tài)管理”，上海的咖啡店還好嗎？

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌，應(yīng)要求“繼續(xù)營(yíng)業(yè)，保證供應(yīng)”——開(kāi)在集中隔離點(diǎn)、醫(yī)院附近，全程機(jī)器人操作、無(wú)接觸，主要為醫(yī)護(hù)人員提供咖啡補(bǔ)給。

無(wú)獨(dú)有偶，謝謝茶今年也在上海開(kāi)出了20多個(gè)“智能奶茶station”。

在現(xiàn)在的形勢(shì)下，這是不是一個(gè)有意義的嘗試？

上海仍在營(yíng)業(yè)的咖啡店：無(wú)接觸，保證醫(yī)護(hù)人員供給

昨天（3月31日），我朋友圈身在上海的咖啡人，有的在家屯咖啡，有的在忙著發(fā)出最后一波外賣(mài)。

因?yàn)榫驮谧蛱?，上海宣布全域?qū)嵭小办o態(tài)管理”。

上海的咖啡店都在響應(yīng)政策，準(zhǔn)備暫停營(yíng)業(yè)，但我發(fā)現(xiàn)，有個(gè)品牌的店，卻被要求“繼續(xù)營(yíng)業(yè)，保證咖啡供應(yīng)”。

這些門(mén)店，都在集中隔離點(diǎn)、各大醫(yī)院（仁濟(jì)醫(yī)院、天山醫(yī)院等）附近，咖啡出品全程由機(jī)器人操作，為連續(xù)工作的醫(yī)護(hù)人員提供補(bǔ)給。

“全程機(jī)器人操作，無(wú)人接觸，醫(yī)護(hù)人員、顧客自助下單，由機(jī)器人制作、出餐，拿著就走?！?/p>

而在上海世貿(mào)，也有一個(gè)類(lèi)似的茶飲店，從點(diǎn)單到出餐，全程智能化操作，平均一分鐘左右，還可以選擇冰量和甜度。

這是謝謝茶的“智能奶茶station”，在上海已經(jīng)有20多個(gè)（響應(yīng)疫情防控要求，已暫停營(yíng)業(yè)）。

這波疫情前，我和朋友曾在“智能奶茶station”點(diǎn)了一杯梅梅凍凍龍井厚乳奶茶，杯底一大塊Q彈的青梅茶凍，還有一顆完整的青梅，茶底是龍井厚乳奶茶，口感和之前在線下店購(gòu)買(mǎi)的差別不大。

菜單上有芝士奶凍奶茶、厚乳系列等17種，價(jià)格在15~25元之間，多在15元左右。

謝謝茶的創(chuàng)始人廖蘭心告訴我，從去年10月份，謝謝茶開(kāi)始布局“智能奶茶station”，“相比較傳統(tǒng)的奶茶店，這種模式適應(yīng)性更強(qiáng)，更加具有靈活性?！?/p>

cofe＋機(jī)器人咖啡的負(fù)責(zé)人韓非子告訴我，他們?cè)谏虾２季?6個(gè)cofe＋機(jī)器人咖啡店，并在北京、杭州、成都、西安等地均有布局，全國(guó)已有82個(gè)。

之前生意最好的時(shí)候，謝謝茶和cofe＋都能做到最高日銷(xiāo)500杯＋，在上海實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。

在當(dāng)前的疫情形勢(shì)下，這是不是一個(gè)好的嘗試？

租金低、可移動(dòng)，這是不是未來(lái)的一個(gè)突破口？

其實(shí)在2020年疫情剛開(kāi)始的時(shí)候，瑞幸就推出過(guò)“無(wú)人咖啡機(jī)”瑞即購(gòu)。

在當(dāng)下的形勢(shì)下，有必要重新討論一下：這種“無(wú)接觸售賣(mài)”，是不是飲品店一個(gè)值得嘗試的突破口？

1、將租金和人工壓縮到極致，適應(yīng)性更強(qiáng)

謝謝茶的“智能奶茶station”大多在2~4㎡，只需要一個(gè)員工在旁邊進(jìn)行引導(dǎo)、說(shuō)明、解決問(wèn)題。

cofe＋機(jī)器人咖啡2.5㎡，無(wú)人操作，顧客掃碼點(diǎn)單之后，機(jī)器人開(kāi)始操作，一分鐘左右出餐，吸管和袋子顧客自取。

在房租和人工都低的情況下，奶茶和咖啡價(jià)格也更親民。謝謝茶多在15元左右；cofe＋在10-17元，一杯美式優(yōu)惠下來(lái)只要8元。

在疫情期間，門(mén)店最大的壓力就是來(lái)自房租和人工，這種模式，將門(mén)店日常成本結(jié)構(gòu)中的房租和人工壓縮到極致，相當(dāng)于降低了門(mén)店運(yùn)營(yíng)的保本點(diǎn)。

2、標(biāo)準(zhǔn)化流程、出品穩(wěn)定，減少人接觸

“相比較人工操作，人工經(jīng)常會(huì)漏看備注，機(jī)器不會(huì)”，“機(jī)器操作，出品更快，味道不會(huì)出現(xiàn)偏差”，在大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)能看到一些這樣的評(píng)價(jià)。

“我們是專(zhuān)業(yè)做茶飲的品牌，在推行此模式之前，我們首先就是將奶茶流程的標(biāo)準(zhǔn)化。”廖蘭心說(shuō)。

他們的智能化操作，經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的研究、實(shí)驗(yàn)，最終才實(shí)現(xiàn)終端化銷(xiāo)售。

此外，cofe＋全部由機(jī)器人完成，謝謝茶只有一個(gè)員工，“自助下單，制作完成，拿著就走”，也最大程度減少了人的接觸。

3、技術(shù)進(jìn)步，讓“自助買(mǎi)飲品”的體驗(yàn)優(yōu)化了

現(xiàn)在的智能機(jī)器人，也和過(guò)去不一樣了。

謝謝茶的“智能奶茶station”，機(jī)器上方標(biāo)注著整個(gè)制茶的過(guò)程：制冰、茶、厚乳、黃金蔗糖，每到一個(gè)步驟，會(huì)有對(duì)應(yīng)的動(dòng)畫(huà)展示，詳細(xì)告訴顧客奶茶的制作過(guò)程，而且承諾“奶蓋和奶油不含植物末”。

這個(gè)過(guò)程，增加了很多“與顧客互動(dòng)”的細(xì)節(jié)，自助買(mǎi)飲品的體驗(yàn)也優(yōu)化了。

擔(dān)心服務(wù)體驗(yàn)不佳，或機(jī)器出現(xiàn)問(wèn)題、售后麻煩，謝謝茶的“智能奶茶station”還專(zhuān)門(mén)有一位工作人員推薦試喝、指導(dǎo)操作，有顧客反映問(wèn)題立即解決。

4、可移動(dòng)、靈活性更高，社區(qū)、寫(xiě)字樓都能進(jìn)

在上海疫情期間，cofe＋應(yīng)當(dāng)?shù)匾?，方便醫(yī)護(hù)人員喝咖啡，在醫(yī)院食堂和醫(yī)院附近臨時(shí)設(shè)置站點(diǎn)。

這種可移動(dòng)性的靈活便捷，對(duì)于傳統(tǒng)奶茶店和咖啡店是難以做到的。

謝謝茶更是直接開(kāi)進(jìn)了社區(qū)和寫(xiě)字樓，“我們只在早高峰和下午茶時(shí)間開(kāi)設(shè)，更進(jìn)一步精準(zhǔn)目標(biāo)人群和時(shí)間開(kāi)店?！?/p>

謝謝茶的“智能奶茶station”還打造了豐富的IP形象，比如小老虎、綠毛怪、旅行箱等。

5、設(shè)備成本、流程研發(fā)，是主要的門(mén)檻

設(shè)備本身的購(gòu)入成本、流程的研發(fā)成本，也是開(kāi)店時(shí)需要考慮的重點(diǎn)。

廖蘭心告訴我，他們一個(gè)智能化設(shè)備的成本在6萬(wàn)元左右，所有設(shè)備都是他們自主研發(fā)、制造，前期需要投入大量的研究成本。

而一個(gè)機(jī)器人咖啡的成本價(jià)少則10多萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)，入局這門(mén)生意，門(mén)檻也需要想清楚。

“無(wú)接觸售賣(mài)”，值得更多嘗試

無(wú)論cofe＋還是謝謝茶，他們都是在嘗試“無(wú)接觸賣(mài)飲品”的新方式。

大家都在說(shuō)，2022似乎更加困難了。在一輪又一輪的“暫停營(yíng)業(yè)”中，租金、人工、水電等費(fèi)用支出卻并未停止。

但無(wú)論咖啡還是茶飲，很多品牌都沒(méi)有放棄，嘗試各種途徑和手段，尋找新的突破。

比如很多品牌，線下受局限，就把重力側(cè)重轉(zhuǎn)移線上。

年初，喜茶開(kāi)始上抖音團(tuán)購(gòu)，“團(tuán)購(gòu)19元就能喝喜茶”的消息在抖音、小紅書(shū)、朋友圈熱傳。

抖音達(dá)人都在推薦“團(tuán)購(gòu)喝喜茶”

滬上阿姨在為期3天的抖音直播中，賣(mài)出150萬(wàn)+份團(tuán)購(gòu)券，交易額突破2300萬(wàn)。

古茗、7分甜、茶百道、蜜雪冰城……在不定時(shí)的線下受阻，品牌都在嘗試抖音團(tuán)購(gòu)、直播、商城等線上模式。

成立7年不做外賣(mài)的Manner，3月13日官宣開(kāi)始上線外賣(mài)。

疫情更像是一個(gè)過(guò)濾器和加速器，加快了整個(gè)行業(yè)的洗牌和革新速度。

在疫情剛開(kāi)始的2020年，飲品業(yè)迅速鋪開(kāi)了小程序，數(shù)字化進(jìn)程加快，幫助飲品店應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)變化。

今年會(huì)有哪些探索？“無(wú)接觸賣(mài)飲品”，或許是一個(gè)值得關(guān)注的方向。

網(wǎng)紅糕點(diǎn)鮑師傅剛剛在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，和對(duì)面來(lái)福士的喜茶形成了兩大超長(zhǎng)排隊(duì)隊(duì)伍，交相輝映。一個(gè)時(shí)髦的都市麗人一定會(huì)在周六下午先排兩個(gè)小時(shí)的芝芝莓莓，再排兩個(gè)小時(shí)的肉松小貝，終于在晚上吃到這口精致的下午茶。

當(dāng)時(shí)有電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)去采訪排隊(duì)的人群，他們抓住一個(gè)上海小白領(lǐng)問(wèn)她鮑師傅是不是很好吃，值得排這么長(zhǎng)的對(duì)，小白領(lǐng)面對(duì)鏡頭說(shuō)：“我也不知道，我看大家都在排隊(duì)我就也來(lái)排了?！?/p>

這句話，用來(lái)形容半年前排在新中式糕點(diǎn)后面的VC和PE們，一點(diǎn)也不為過(guò)。

但一切的泡沫和熱浪仿佛在2021年下半年戛然而止。今年2月，年前還炙手可熱的墨茉點(diǎn)心局就爆出了裁員消息?；㈩^局渣打餅行也開(kāi)始面臨虧錢(qián)困境。主打可頌的月楓堂也遭遇拔草吐槽。

但無(wú)可爭(zhēng)議的是，年前的這波熱潮還是將新中式糕點(diǎn)之風(fēng)刮向了全國(guó)各地。走進(jìn)市中心的大商場(chǎng)，總有那么一兩家裝修很潮、總是在排隊(duì)的糕點(diǎn)店；曾經(jīng)關(guān)注的甜品探店網(wǎng)紅們突然都在家測(cè)評(píng)起了蛋黃酥和麻薯；去南京旅行最洋氣的伴手禮也從鹽水鴨變成了瀘溪河。

而探尋這些配方統(tǒng)一的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然門(mén)店開(kāi)在五湖四海，但他們竟師出同源：

都來(lái)自江西。

01 江西大山深處孕育出百億網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌

“一個(gè)冷知識(shí)：糕點(diǎn)店大部分都是江西人開(kāi)的。”

1974年，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝在江西資溪縣出生，這個(gè)撫州市最小的小縣城有一個(gè)大名鼎鼎的名字——“面包之鄉(xiāng)”。

全縣13萬(wàn)人口的資溪，有4萬(wàn)多人都從事面包經(jīng)營(yíng)，從這個(gè)小縣城開(kāi)出了8000多家面包店星棋羅布地鑲嵌在全國(guó)1000多個(gè)城鎮(zhèn)。

在資溪這個(gè)被大山環(huán)繞的小縣城里，當(dāng)?shù)鼐用袢司杖氲?0%，都與烘焙產(chǎn)業(yè)有關(guān)。

鮑才勝的父母自然也從事著面包生意，他們借錢(qián)在安徽開(kāi)了一家面包房。從小就在父母和叔叔的面包房里幫工的鮑才勝，長(zhǎng)大后也毫不意外地從事了烘焙行業(yè)。他先后在鄭州、信陽(yáng)都開(kāi)過(guò)面包房，甚至一度破產(chǎn)。

轉(zhuǎn)機(jī)在2004年，鮑才勝和妻子來(lái)到北京，在中國(guó)傳媒大學(xué)旁定福莊北街上開(kāi)設(shè)了一家“鮑仔西餅屋”，這是一家極其傳統(tǒng)的夫妻店面包房，賣(mài)著千篇一律的散裝糕點(diǎn)。就在創(chuàng)辦鮑仔的第二年，他開(kāi)發(fā)出了一款新品，未來(lái)的王牌——小貝蛋糕。

肉松小貝很快風(fēng)靡，這一款蛋糕的銷(xiāo)量占到了門(mén)店的一大半，門(mén)可羅雀的蛋糕店前竟然開(kāi)始排起了隊(duì)。鮑才勝反應(yīng)很快，他不久后雍和宮附近開(kāi)了新店，終于掛上了“鮑師傅糕點(diǎn)”的招牌，放棄面包，專(zhuān)攻糕點(diǎn)，一炮而紅。

2017年，第一家鮑師傅開(kāi)在了上海的人民廣場(chǎng)，小小的門(mén)店前隊(duì)伍一直排到了地鐵站的出口處，這種狂熱的氛圍讓剛剛走出地鐵根本搞不清狀況的路人都忍不住排上一排。黃牛們拎著剛剛買(mǎi)到的小貝在地鐵口叫賣(mài)，男孩子們?yōu)榱俗C明自己的愛(ài)翹班排隊(duì)只為博女朋友一笑，一向喜歡湊熱鬧的上海大媽大爺們也拿著小板凳排起了隊(duì)。

那個(gè)時(shí)候的上海，有點(diǎn)地位的人才能收到別人送你的正版鮑師傅的肉松小貝。

也正是在2017年，鮑才勝抵不過(guò)天圖投資的軟磨硬泡，反復(fù)與對(duì)方談了數(shù)次后，最終接受了對(duì)方10億人民幣的融資。鮑師傅糕點(diǎn)也從一家小小的夫妻店發(fā)展成如今估值超過(guò)100億的超級(jí)網(wǎng)紅糕點(diǎn)店。

另一為和鮑才勝經(jīng)歷類(lèi)似的是瀘溪河的創(chuàng)始人黃進(jìn)，他同樣來(lái)自江西的一座小縣城，就是和資溪接壤的鷹潭。

鷹潭也有一個(gè)非常出名的稱(chēng)號(hào)“糕點(diǎn)之鄉(xiāng)”，號(hào)稱(chēng)，“哪里有烘焙市場(chǎng)，哪里就有鷹潭人”。

全國(guó)所有縣級(jí)以上地區(qū)，幾乎都可以找到鷹潭人開(kāi)設(shè)的烘焙店。瀘溪河的王牌產(chǎn)品桃酥在鷹潭有一個(gè)更可愛(ài)的名字“果子”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鷹潭的“果子大軍”約有10萬(wàn)人，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了2萬(wàn)多家直營(yíng)店、分店、加盟店，每年可以創(chuàng)造近300億元的產(chǎn)值。

黃進(jìn)曾自述說(shuō)：我來(lái)自江西大山深處，是個(gè)無(wú)學(xué)歷無(wú)本領(lǐng)的老實(shí)人，初中沒(méi)畢業(yè)就出來(lái)當(dāng)學(xué)徒，很慶幸在 15 歲的時(shí)候，就找到了想用一輩子做的事情。

黃進(jìn)15歲就開(kāi)始學(xué)習(xí)中式糕點(diǎn)的制作，17歲揣著800塊錢(qián)開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路，他曾經(jīng)自嘲自己就經(jīng)常睡著面包里。2013年，黃進(jìn)師從“詹記”后，在南京注冊(cè)了品牌“瀘溪河”。這是他的家鄉(xiāng)鷹潭的一條河流。

如今，瀘溪河的全國(guó)門(mén)店已經(jīng)超過(guò)200家，甚至有“北有稻香村，南有瀘溪河”的名聲。但瀘溪河對(duì)待資本的態(tài)度異常冷淡，和鮑才勝一樣，黃進(jìn)似乎也認(rèn)為，自己只要把糕點(diǎn)做好，把店開(kāi)好就好了，對(duì)各路的融資機(jī)構(gòu)，只有四個(gè)字：拒之門(mén)外。

雖然頂級(jí)的VC們?cè)诤竺媾胖?duì)，但是瀘溪河至今沒(méi)有接受任何融資。一位FA甚至講到，瀘溪河連“聯(lián)系方式也不給”。

如果說(shuō)鮑才勝和黃進(jìn)是江西烘焙幫里走出來(lái)的佼佼者，那最新最熱的網(wǎng)紅店墨茉點(diǎn)心局則代表了另一種中式糕點(diǎn)的形態(tài)。和默默升級(jí)打怪從夫妻店一路路攀升直到研制出自己的爆款產(chǎn)品才躋身網(wǎng)紅的鮑師傅、瀘溪河不同，墨茉點(diǎn)心局從一開(kāi)始就奔著一夜爆紅而去。

鮑師傅、瀘溪河是傳統(tǒng)的江西幫，墨茉點(diǎn)心局則可以說(shuō)是進(jìn)擊版的江西衍生幫。

和鮑師傅、瀘溪河創(chuàng)始人這樣，從小學(xué)習(xí)做面包、做烘焙的老師傅不同，墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄沒(méi)有任何烘焙背景，她其實(shí)是個(gè)搞傳媒的85后女生，她的職業(yè)起點(diǎn)是大名鼎鼎的湖南衛(wèi)視。

在墨茉點(diǎn)心局之前，王瑜霄已經(jīng)做過(guò)一個(gè)帽子品牌和茶飲品牌，盯上中式糕點(diǎn)之后，她立馬開(kāi)始了自己的拜師學(xué)藝。王瑜霄找到了一家江西鷹潭人開(kāi)的小店，當(dāng)了一個(gè)月的學(xué)徒，熟悉了糕點(diǎn)店的運(yùn)作方式。

同樣和鮑師傅、瀘溪河不同的是，墨茉點(diǎn)心局可以說(shuō)是“帶資入場(chǎng)”的。2021年4月，墨茉點(diǎn)心局引入清流資本和元璟資本、源來(lái)資本、日初資本的Pre-A輪融資，時(shí)隔兩月，墨茉點(diǎn)心局又迎來(lái)了一年內(nèi)的第四輪投資。截至此輪，墨茉估值超過(guò)10億元，彼時(shí)其店面僅14家，這意味著一家60平方米左右的店面價(jià)值近1億元。

有了錢(qián)，墨茉擴(kuò)張很快。一年時(shí)間，它就圍繞長(zhǎng)沙五一商圈等熱門(mén)地段大舉開(kāi)店，店鋪數(shù)量就達(dá)到27家，成為本土網(wǎng)紅。很快，墨茉點(diǎn)心局北京、深圳、武漢等城市開(kāi)了50多家店。

小紅書(shū)上墨茉點(diǎn)心局的測(cè)評(píng)

在千千萬(wàn)萬(wàn)家開(kāi)糕點(diǎn)店的江西人之中，鮑師傅和瀘溪河無(wú)疑是幸運(yùn)的天選之子，他們找到了自己的爆款產(chǎn)品而一步步成為“網(wǎng)紅”。而墨茉點(diǎn)心局的出現(xiàn)，則證明資本似乎找到了更快速的網(wǎng)紅制造途徑，不需要長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品研發(fā)和行業(yè)里的摸爬滾打，只需要在江西鷹潭偷師1個(gè)月，加上國(guó)潮包裝，你就可以獲得一個(gè)如假包換的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店。

當(dāng)年江西資溪的烘焙產(chǎn)業(yè)靠著“親幫親，鄰帶鄰”的模式，發(fā)展壯大，敢闖敢拼的贛商們?nèi)缢y瀉地般地流向全國(guó)各個(gè)城市和小鎮(zhèn)，在馬路邊、學(xué)校旁開(kāi)出了一家家的烘焙小店，江西烘焙幫打下了中國(guó)糕點(diǎn)屆的半壁江山。

02 當(dāng)網(wǎng)紅秘訣遇上江西配方

江西人開(kāi)面包糕點(diǎn)店有幾個(gè)特點(diǎn)：敢拿鋪、重渠道、性?xún)r(jià)比高。

所謂敢拿鋪，就是江西商人們?cè)谀娩伱鏁r(shí)從不心疼，只要是好鋪面，不惜代價(jià)也要拿到。在競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化的烘焙行業(yè)，一個(gè)好的店鋪選址已經(jīng)勝利了一半。

另一方面，江西烘焙商人們抱團(tuán)很厲害，他們什么項(xiàng)目好做就換什么項(xiàng)目，比如桃酥賣(mài)得好，就集體賣(mài)桃酥，紅棗糕賣(mài)得好，就集體賣(mài)紅棗糕，這樣容易形成一種規(guī)模產(chǎn)品勢(shì)能。這也是每過(guò)幾年就流行一種新的烘焙?jiǎn)纹返脑蛑弧?/p>

另外也是最重要的一點(diǎn)，江西人開(kāi)的中式面包店，往往性?xún)r(jià)比非常高。和動(dòng)輒一塊小蛋糕就80多元的lady M相比，花80多塊錢(qián)你能在江西面包鋪里每樣小點(diǎn)心都來(lái)上一斤了。

有趣的是，江西烘焙商人的這幾個(gè)點(diǎn)，恰恰和網(wǎng)紅新中式糕點(diǎn)店的打法重合。

如果你吃過(guò)5家以上的國(guó)潮點(diǎn)心，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的店面大多都開(kāi)在城市核心商圈之中，而產(chǎn)品也往往是在麻薯、蛋黃酥、泡芙、蛋撻、桃酥這幾類(lèi)上進(jìn)行細(xì)小的創(chuàng)新而形成特色。小小的店面往往是“前店后廠”，前面排隊(duì)買(mǎi)著，后面加急做著，保證消費(fèi)者拿到手的點(diǎn)心新鮮好吃。

墨茉點(diǎn)心局門(mén)店，新國(guó)潮的裝修風(fēng)格

每一家店往往都會(huì)打造一款自己的核心單品：鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點(diǎn)心局的咖啡麻薯、祥禾餑餑鋪的奶酥……這些單品構(gòu)成了每一家網(wǎng)紅糕點(diǎn)店的最核心吸引力。

和傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)不同，新中式點(diǎn)心們將中式點(diǎn)心的食材與部分西式烘焙方式進(jìn)行融合，而和西式蛋糕甜品不同的是，新中式的糕點(diǎn)們又保持了小小的體積和親民的價(jià)格，讓你吃起來(lái)毫無(wú)負(fù)擔(dān)。

在口味上，這些新中式糕點(diǎn)也做了改良。為了切合中國(guó)人對(duì)甜品的最高評(píng)價(jià)“不太甜”，這些糕點(diǎn)往往口味比較淡，主打低脂低糖。

當(dāng)然，網(wǎng)紅點(diǎn)心們還少不了一套漂亮的國(guó)潮包裝盒和各種跨界聯(lián)名。

這一套組合拳打下來(lái)，Z時(shí)代的年輕人們能夠輕松地在逛街時(shí)花不到100元買(mǎi)到琳瑯滿目的各式糕點(diǎn)。即使需要排隊(duì)2個(gè)小時(shí)，但也忍不住那顆想要嘗一嘗的躁動(dòng)的心。

關(guān)于糖這個(gè)“天然毒品”的陰影，中式點(diǎn)心選擇了通過(guò)控油控糖來(lái)抓住用戶(hù)。將口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自帶的微微甜。墨茉和虎頭局，都主打低脂低糖、現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)，以貼合年輕人追求的健康飲食理念。

虎頭局創(chuàng)始人胡亭就曾經(jīng)在采訪中對(duì)中式點(diǎn)心的崛起做出了他的預(yù)言：這是一個(gè)有幾百年歷史的、有消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)的、具有極強(qiáng)生命力的品類(lèi)，且品類(lèi)中有很多已經(jīng)被證明過(guò)的大單品。

而其中蘊(yùn)含的機(jī)遇在于：尚未有品牌對(duì)中式點(diǎn)心做年輕化的洞察與改造，并結(jié)合當(dāng)下的流量傳播與擴(kuò)散方式，使之變成一個(gè)可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。

現(xiàn)在，這些想要分一杯羹的品牌鋪天蓋地而來(lái)。

03 用嘴“撕票”的年輕人

一個(gè)3000億的市場(chǎng)，利潤(rùn)還不低（整個(gè)烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8%-15%之間），能夠吸引各路人馬、和VCPE們都跑步入場(chǎng)是自然而然的事。

但烘焙并不好做，且不說(shuō)大量做兩個(gè)月就倒閉的路邊夫妻店，即使是曾經(jīng)有名有姓的品牌也不少在這里折戟沉沙。

那些曾經(jīng)消亡的網(wǎng)紅品牌

鮑才勝就曾經(jīng)在采訪中說(shuō)過(guò)：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。”

資本們可以在極短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制一家又一家的網(wǎng)紅糕點(diǎn)店，甚至瘋狂擴(kuò)張，但一家店能不能開(kāi)下去且長(zhǎng)久的盈利從來(lái)不是看開(kāi)業(yè)當(dāng)天排對(duì)的隊(duì)伍有多長(zhǎng)，而是要回歸到食物本身到底好不好吃。

畢竟Z時(shí)代的年輕人們并不會(huì)被那些國(guó)潮的包裝和新奇的名字所迷惑，當(dāng)初他們用嘴投的票，也會(huì)用嘴“撕票”。

前不久，白云山集團(tuán)公布了2021年最新財(cái)報(bào)，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為亮眼，營(yíng)收、利潤(rùn)、現(xiàn)金流等都有了明顯的增長(zhǎng)，幾乎恢復(fù)到了疫情前的增長(zhǎng)水平。

但是，作為大健康板塊的核心業(yè)務(wù)，王老吉的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻多少顯得有些乏力。雖然終于結(jié)束了連續(xù)兩年的業(yè)績(jī)下滑，但也沒(méi)能將營(yíng)收數(shù)字重新拉回2019年突破的百億水準(zhǔn)，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也僅有7%左右。

尤其是從2015年之后涼茶市場(chǎng)就已經(jīng)結(jié)束高增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模逐年縮水、存量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，留給涼茶品牌的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少。作為主要競(jìng)品之一的加多寶，甚至一度陷入超過(guò)20億元的虧損，被迫通過(guò)賣(mài)廠來(lái)償還債務(wù)。

再加上近兩年來(lái)，以氣泡水為首的眾多新型飲品對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊，仍然以涼茶產(chǎn)品為核心的王老吉，或許已經(jīng)身處較為危險(xiǎn)的境地。

傳統(tǒng)茶飲式微，涼茶市場(chǎng)持續(xù)縮水

涼茶市場(chǎng)的縮水，或許早在最開(kāi)始的階段就已經(jīng)注定了。

作為一款在南方消費(fèi)市場(chǎng)誕生的飲品，其商品屬性天然帶有南方濕熱氣候的局限性。相比于適用性更強(qiáng)的可樂(lè)、咖啡，以及各類(lèi)功能飲料，涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)較為狹窄。

尤其是頭部涼茶品牌王老吉，雖然用“怕上火喝王老吉”的廣告打通了全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，卻也將涼茶限制在了“防上火”的定位上。此后涼茶出現(xiàn)的場(chǎng)景，大都集中于火鍋店、燒烤店等餐飲區(qū)域，以“功能飲品”的方式參到進(jìn)特定場(chǎng)景消費(fèi)中。

參考近些年來(lái)，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌的崛起。不難發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的功能性飲料已經(jīng)逐漸式微，消費(fèi)群體對(duì)更具創(chuàng)新性、消費(fèi)局限更小的新式茶飲抱有更大的消費(fèi)欲望。

因此，結(jié)束了從1997年至2015年間的火爆后，涼茶市場(chǎng)也就不可避免進(jìn)入了瓶頸期。不僅市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度從15%左右，直線下降至9%甚至更低，剛剛突破500億元的市場(chǎng)規(guī)模也迎來(lái)衰退，在2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中僅剩470億元。

再加上頭部企業(yè)王老吉和加多寶持續(xù)多年的商標(biāo)糾紛，也在波及整個(gè)行業(yè)的內(nèi)耗中浪費(fèi)了大量的市場(chǎng)資源，促使價(jià)格戰(zhàn)、山寨產(chǎn)品等不良競(jìng)爭(zhēng)行為層出不窮。進(jìn)而導(dǎo)致了涼茶產(chǎn)品在多年來(lái)，在口味、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方面都在原地踏步，進(jìn)一步加速了消費(fèi)者的審美疲勞。

如此一來(lái)，隨著奶茶、咖啡、氣泡水等飲品種類(lèi)的不斷豐富，口味單一、場(chǎng)景狹窄的涼茶，也就開(kāi)始喪失市場(chǎng)地位，在飲料市場(chǎng)中逐漸墊底，變得越來(lái)越“涼”。

這或許也是近兩年來(lái)，王老吉銷(xiāo)量不斷走低的主要原因。就好比在王老吉“賣(mài)不動(dòng)”的2020年，其營(yíng)收從102.97億元腰斬式滑坡至68.62億元，而同樣是受到疫情影響，新晉氣泡水品牌元?dú)馍?，卻幾乎從零開(kāi)始拿下了27億元的營(yíng)收。

當(dāng)然了，面對(duì)飲料行業(yè)的變革，王老吉并沒(méi)有坐以待斃。在涼茶市場(chǎng)開(kāi)始陷入增速減緩的2016年，王老吉就已經(jīng)開(kāi)始不斷試水新茶飲來(lái)進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。

而且直到現(xiàn)在，王老吉也仍然在持續(xù)拓展自己的產(chǎn)品延伸，幾乎現(xiàn)有的飲品細(xì)分中，都有王老吉的身影。

只不過(guò)，多年來(lái)的轉(zhuǎn)型嘗試雖然誠(chéng)意滿滿，但可能是有些用力過(guò)猛了。

“山寨”式創(chuàng)新，王老吉自毀長(zhǎng)城？

不知不覺(jué)間，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超出了許多人的想象。

在天眼查數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以清晰看到，王老吉所掌握的商標(biāo)數(shù)量，已經(jīng)高達(dá)驚人的838個(gè)。

2016年開(kāi)始多元化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，正值新中式茶飲火熱，于是王老吉仿照喜茶，在一年后推出了“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”的茶飲品牌。2018年與加多寶的商標(biāo)糾紛終于畫(huà)上句號(hào)，王老吉回歸白云山集團(tuán)后，又推翻了傳統(tǒng)的紅罐包裝，推出氣泡爆冰涼茶。

之后，大概是推出的新品都沒(méi)能取得足夠的收益，王老吉開(kāi)始頻繁跨界，推出了一些列類(lèi)似月餅、龜苓膏、潤(rùn)喉糖的食品。到最后，王老吉甚至還搞出了牙膏、牙刷等口腔護(hù)理產(chǎn)品，幾乎是為了多元化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不計(jì)任何代價(jià)。

直到元?dú)馍只鸨?，王老吉或許是重新看到了飲料賽道的挖掘潛力，于是轉(zhuǎn)過(guò)頭做出了一款與元?dú)馍侄ㄎ幌嗨频奶K打氣泡水。盡管出于種種原因，這款氣泡水并沒(méi)有掀起太多浪花，但可能也讓王老吉意識(shí)到了Z世代年輕消費(fèi)群體對(duì)飲料行業(yè)的重要性。

于是進(jìn)入2021年后，王老吉又開(kāi)始頻繁走出已有的業(yè)務(wù)范圍，繼續(xù)對(duì)熱門(mén)產(chǎn)品和概念的追逐。

除了迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，對(duì)核心涼茶產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出了以低熱量和健康為賣(mài)點(diǎn)的黑涼茶。6月份，王老吉聯(lián)合微商品牌推出了有減肥功能的啤酒“嗶嗨啤”，幾個(gè)月后又成立了火鍋食材超市“1828王老吉小吉鍋派”。

最后，在去年年末，王老吉也沒(méi)放過(guò)爆火的元宇宙概念。聯(lián)合阿里巴巴搞出了“百家合”數(shù)字藏品，并且注冊(cè)了百家姓開(kāi)頭的“老吉”系列商標(biāo)。

就像是哪里有流量就往哪里去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，王老吉幾乎沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)年輕人可能會(huì)喜歡的熱點(diǎn)。只是作為尋求多元化轉(zhuǎn)型的品牌延伸，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量，可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢出了其品牌價(jià)值。

多而不精的產(chǎn)品矩陣，并沒(méi)有達(dá)到吸引年輕消費(fèi)群體的目的，反而過(guò)于大雜燴的表現(xiàn)，會(huì)給人一種“山寨”的意味。其本質(zhì)上，或許還是在和加多寶直接競(jìng)爭(zhēng)的階段，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的另一種表現(xiàn)。

而且為了減少產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的時(shí)間損耗，王老吉采用了“貼牌”的方式來(lái)快速孵化新產(chǎn)品。這也導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，對(duì)于較為重視產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的年輕群體而言，更是會(huì)影響到對(duì)品牌本身的觀感。

看似從未間斷的“創(chuàng)新”，實(shí)際上是對(duì)王老吉品牌價(jià)值一次又一次的“透支”。這些新品類(lèi)面世后，要么水土不服難以打開(kāi)局面，要么曇花一現(xiàn)很快就無(wú)人問(wèn)津，非但沒(méi)能成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新曲線，反而會(huì)持續(xù)稀釋王老吉的品牌含金量，拖累核心涼茶產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

綜合這些年來(lái)王老吉對(duì)熱點(diǎn)的盲目追逐，以及尋求消費(fèi)者認(rèn)知上較為被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，王老吉或許還是沒(méi)能走出過(guò)于重視短期效益、輕視長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)慣性。

逐漸冷卻的涼茶市場(chǎng)，還能留給王老吉多少轉(zhuǎn)型的時(shí)間？