妙可藍(lán)多最近剛交出一份亮眼財(cái)報(bào)。

3月24日，妙可藍(lán)多發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年妙可藍(lán)多營(yíng)收44.78億元，同比增長(zhǎng)57.31%；凈利潤(rùn)1.54億元，同比增長(zhǎng)160.6%。

奇怪的是，財(cái)報(bào)發(fā)布后一天，妙可藍(lán)多股票竟下跌1.83%，此后一直在波動(dòng)中持續(xù)下跌，截至4月11日，妙可藍(lán)多收盤(pán)價(jià)為32.22元/股，已比財(cái)報(bào)發(fā)布前一天下跌11.80%。

要知道，妙可藍(lán)多一度在資本市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，其股價(jià)曾從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點(diǎn)，然而如今較高點(diǎn)已下跌超60%。

究其原因，一方面是因?yàn)槊羁伤{(lán)多過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用不斷蠶食凈利潤(rùn)，一旦停止燒錢(qián)推廣，其能否維持第一的市占率需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)；另一方面則是新老競(jìng)品虎視眈眈，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)施壓，妙可藍(lán)多想要繼續(xù)拔高市場(chǎng)份額與業(yè)績(jī)，阻力重重。

事實(shí)上，奶酪行業(yè)入局門(mén)檻相對(duì)低，產(chǎn)品同質(zhì)化也較嚴(yán)重，除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)打下的品牌、渠道等影響力基礎(chǔ)，妙可藍(lán)多或許并沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

中國(guó)市場(chǎng)的"奶酪一哥"

從某種意義上講，中國(guó)本土奶酪市場(chǎng)的啟蒙，是由妙可藍(lán)多開(kāi)啟的。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)年人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.1公斤。對(duì)比來(lái)看，同期歐盟國(guó)家年人均奶酪消費(fèi)量高達(dá)18.7kg。即使是同為亞洲國(guó)家的日本和韓國(guó)，年人均奶酪消費(fèi)量也分別達(dá)到了2.4kg和3.1kg。

彼時(shí)，國(guó)外品牌占據(jù)了市場(chǎng)的大半份額。歐睿咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的前三甲均為國(guó)外品牌，分別為百吉福、樂(lè)芝牛和安佳，市占率分別為28.3%、7.7%和7.0%。

妙可藍(lán)多的前身廣澤乳業(yè)，原本是東北一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的乳企，或許是看到了國(guó)內(nèi)較低的人均奶酪消費(fèi)量和巨大的消費(fèi)潛力，2015年廣澤乳業(yè)開(kāi)始主動(dòng)求變，收購(gòu)了以奶酪產(chǎn)品為主的天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，開(kāi)始聚焦奶酪業(yè)，并于2016年完成重組上市，成為“中國(guó)奶酪第一股”；2019年其正式更名為妙可藍(lán)多，并從乳企全面轉(zhuǎn)型為奶酪企業(yè)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多業(yè)務(wù)較為簡(jiǎn)單，主要生產(chǎn)奶酪和液態(tài)奶兩大系列產(chǎn)品，擁有“妙可藍(lán)多”“廣澤”“澳醇牧場(chǎng)”等品牌，產(chǎn)品體系包括奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、芝士片、兒童成長(zhǎng)杯、奶油芝士等奶酪產(chǎn)品，其中，兒童奶酪棒是妙可藍(lán)多主推的大單品。

近年來(lái)，在90后父母?jìng)冇油瞥纭敖】档膬和闶场钡拇蟊尘跋?，乘著時(shí)代紅利，憑借著洗腦營(yíng)銷(xiāo)，妙可藍(lán)多強(qiáng)勢(shì)崛起。

財(cái)報(bào)顯示，2016~2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元及44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%；其中，2017年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營(yíng)收僅為1.93億元，到2021年這一數(shù)字已達(dá)到33.35億元。

與此同時(shí)，歐睿咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多在中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂(lè)芝牛等國(guó)際大牌，位列第一。

奶酪賣(mài)得風(fēng)生水起，也因此受到巨頭密切關(guān)注。2020年1月，蒙牛以2.87億元受讓妙可藍(lán)多5%股份。之后蒙牛又多次舉牌妙可藍(lán)多。2021年4月19日，妙可藍(lán)多推出30億元定增計(jì)劃，定增完成后，蒙牛持股28.79%，成為妙可藍(lán)多控股股東。

這意味著，妙可藍(lán)多獲得了更多的資金與供應(yīng)鏈資源，這也讓其在渠道擴(kuò)張上更有底氣加速狂奔。

據(jù)妙可藍(lán)多2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司共有經(jīng)銷(xiāo)商5363家，較2020年底數(shù)量增長(zhǎng)1倍以上；銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬(wàn)個(gè)零售終端，覆蓋全國(guó)96%以上地級(jí)市以及85%以上縣級(jí)市；僅2021年就新增經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)3606，超過(guò)公司2020年末2626的經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)。

同時(shí)，在《2021胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》中，妙可藍(lán)多以超過(guò)200億元的市值入圍，成為國(guó)內(nèi)唯一上榜的奶酪品牌。

然而，光鮮的表面背后，妙可藍(lán)多正陷入利潤(rùn)微薄，營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)高于研發(fā)投入的尷尬境地。

9億廣告費(fèi)，0.4億研發(fā)投入

實(shí)際上，妙可藍(lán)多的快速增長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順，自2016年上市以來(lái)，其營(yíng)收雖持續(xù)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻并不盡人意。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年妙可藍(lán)多的毛利率為38.21%，凈利率卻只有4.33%，而這已經(jīng)是其2017年以來(lái)的最高盈利水平；2018~2021年，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)分別僅為0.11億元、0.19億元、0.59億元、1.54億元——這與其高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用脫不了干系。

在營(yíng)銷(xiāo)上，妙可藍(lán)多一直高舉高打，下足本錢(qián)：選擇與汪汪隊(duì)、寶可夢(mèng)及哆啦A夢(mèng)等熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP合作，靠精美包裝和卡通形象吸引小朋友；選用形象良好的孫儷作為代言人，同時(shí)大力投放電梯廣告，進(jìn)行洗腦式營(yíng)銷(xiāo)，打出“奶酪就選妙可藍(lán)多”的口號(hào)。無(wú)論線(xiàn)下還是線(xiàn)上，妙可藍(lán)多的廣告幾乎充斥著整個(gè)市場(chǎng)。

反映在財(cái)報(bào)上，2016~2021年，妙可藍(lán)多的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3638.6萬(wàn)元、1.22億元、2.05億元、3.59億元、7.10億元、11.59億元，同比增速分別為235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。

其中，廣告促銷(xiāo)費(fèi)占了大頭。2016年，妙可藍(lán)多廣告費(fèi)僅約350萬(wàn)元，2018~2020年，分別高達(dá)1.05億元、2.01億元及5.6億元，三年支出共約8.8億元；到2021年，妙可藍(lán)多廣告促銷(xiāo)費(fèi)更是直接增長(zhǎng)至9.06億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例高達(dá)78.18%，并占到公司全年?duì)I收的20.23%。

也就是說(shuō)，2021年妙可藍(lán)多同比增長(zhǎng)160.6%后的1.54億元凈利潤(rùn)，還不足當(dāng)年廣告促銷(xiāo)費(fèi)的1/5。

與銷(xiāo)售費(fèi)用極不成正比的則是慘淡的研發(fā)費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，2016~2021年，妙可藍(lán)多的年度研發(fā)支出分別為1006.6萬(wàn)元、718萬(wàn)元、1397.7萬(wàn)元、2230萬(wàn)元、3886萬(wàn)元、4009萬(wàn)元，同比增速為-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%，2021年研發(fā)投入占整體營(yíng)收的比例僅為0.9%。

不僅如此，截至2021年底，妙可藍(lán)多研發(fā)人員數(shù)量?jī)H為76，占公司總?cè)藬?shù)的2.49%；在這些研發(fā)人員中，有45人為本科以下學(xué)歷，占總研發(fā)人數(shù)的59.21%。

值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度妙可藍(lán)多加大了廣告促銷(xiāo)和渠道費(fèi)用，導(dǎo)致扣非凈利潤(rùn)與單季最高點(diǎn)相比，減少約126.3%，但營(yíng)收卻只增加不到20%，這說(shuō)明廣告效果相當(dāng)有限。然而，妙可藍(lán)多在2021年財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)：“公司會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，加大營(yíng)銷(xiāo)及廣告投放力度”。

只是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，妙可藍(lán)多的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)還能奏效多久？

追兵不斷，C位難當(dāng)

中研普華發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《2021-2025年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告》顯示，2004~2018 年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的復(fù)合增速超20%，預(yù)計(jì)2023年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將增至105.3億元。

如此巨大的市場(chǎng)空間，吸引著越來(lái)越多品牌涌入奶酪這一細(xì)分領(lǐng)域。

一方面，食品巨頭不斷加碼：伊利、蒙牛、三元、光明、新乳業(yè)等乳制品公司紛紛布局奶酪業(yè)務(wù)，加大奶酪品類(lèi)的研發(fā)與市場(chǎng)投放。

值得一提的是，因電商渠道紅利觸頂?shù)仍?，諸多初代網(wǎng)紅零食巨頭紛紛布局含奶酪品類(lèi)的兒童零食賽道：2020年6月，三只松鼠推出嬰童食品品牌"小鹿藍(lán)藍(lán)"；2019年5月良品鋪?zhàn)影l(fā)布兒童零食品牌“小食仙”；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3~12歲兒童營(yíng)養(yǎng)食品。

在品質(zhì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)及品牌影響力上，上述企業(yè)并不輸于妙可藍(lán)多——這意味著，后者將面臨強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，新興品牌迅速崛起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年包括哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、小黃象、奶酪博士等在內(nèi)的至少9家新兒童零食品牌獲得融資。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，盡管妙可藍(lán)多多年耕耘奶酪行業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品工藝上并不具備足夠堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。這是因?yàn)?，奶酪行業(yè)本身壁壘并不高，配料相對(duì)簡(jiǎn)單，包裝、口味都容易被模仿、被替代。

例如，區(qū)別于市面上常見(jiàn)的低溫奶酪棒，常溫奶酪棒不需要冷鏈運(yùn)輸，儲(chǔ)存起來(lái)也更簡(jiǎn)單，因而近年來(lái)逐漸成為市場(chǎng)風(fēng)向，基于此，妙可藍(lán)多于2021年9月推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)者們很快就紛紛跟進(jìn)：去年11月初，伊利研發(fā)的常溫奶酪棒產(chǎn)品開(kāi)始鋪貨；12月1日，君樂(lè)寶旗下思克奇品牌宣布8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品上市；此外，均瑤、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪?zhàn)印⑾穆蹇?、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。

顯然，隨著“搶食者”越來(lái)越多，妙可藍(lán)多想要坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅，任重而道遠(yuǎn)。

要知道，營(yíng)銷(xiāo)換市場(chǎng)固然重要，但歸根到底，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度建立在產(chǎn)品之上，只有在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大力度，打出與其它品牌的差異性，或許才能站穩(wěn)奶酪市場(chǎng)C位，重贏資本信心。