2017年，出海十余年后，Andy Li正式離開了曾經(jīng)供職的大廠，選擇創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)年，他于新加坡創(chuàng)立Silot，專注AI賦能銀行的To B業(yè)務(wù)，獲得多家主流銀行青睞，東南亞和日本的多家頭部銀行成為了他的客戶。但Andy一直思考如何從銀行背后走向臺(tái)前深入場(chǎng)景，直接服務(wù)東南亞中小企業(yè)。

然而疫情來了，在很多人眼中危機(jī)隨之來臨，但Andy覺得真正的時(shí)機(jī)來了，F(xiàn)intech必須結(jié)合自身場(chǎng)景，疫情帶來這樣的機(jī)會(huì)，在和投資人溝通后果斷決定是時(shí)候進(jìn)軍To C了。2021年，他的團(tuán)隊(duì)在印尼推出社交電商APP KAYA，半年時(shí)間積累數(shù)百萬用戶，位居電商榜前十。

然而事情沒有那么容易，2020年的東南亞電商市場(chǎng)早已是一片紅海。僅在印尼，Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak牢牢地站穩(wěn)了當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的頭部交椅。不過，出海近二十年，在印尼這一地理上高度離散的國家，是最典型的去中心化經(jīng)濟(jì)體。電商巨頭們耕耘多年也無法完全填滿當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅唐返纳疃群蛷V度依然是電商從業(yè)者心中的痛。而在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，還有無窮大的市場(chǎng)空間，線上零售滲透率不足10%，大多數(shù)網(wǎng)民依然鐘愛線下購物，結(jié)伴出行逛集市在東南亞是生活中必不可少的部分。

KAYA主頁面 / Andy提供

01 東南亞電商的新機(jī)會(huì)

志象網(wǎng)：2017年剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候想過做電商嗎？那時(shí)候東南亞電商市場(chǎng)如何？是電商創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)嗎？與2017年相比，2021年有哪些不同？

Andy Li：其實(shí)我大概在2012年離開 Garena的時(shí)候，曾經(jīng)想過做電商，但電商對(duì)于供應(yīng)鏈的需求和流量的需求都很大，我之前做游戲的，我只能滿足前端的運(yùn)營(yíng)，電商還有很多更復(fù)雜的東西，當(dāng)時(shí)我覺得我是搞不來的。

過去十年其實(shí)在東南亞誕生了各種各樣的電商，比如說Zalora、Lazada、EZbuy這些，那時(shí)候的電商其實(shí)是滿足0和1的差別，那時(shí)候做電商跟中國早期一樣，先把有錢人市場(chǎng)滿足了，先不要考慮下沉，也不要考慮更廣的覆蓋率。然而經(jīng)過這些年發(fā)展，電商早就變?yōu)榧t海市場(chǎng)，除了拼流量、品牌、用戶之外，也早已經(jīng)開始拼供應(yīng)鏈了。像印尼從數(shù)據(jù)上看，Tokopedia大概月活4500萬，Shopee4100萬，頭部電商已經(jīng)差不多4000多萬級(jí)月活的情況下，其實(shí)該覆蓋的人群都覆蓋了。我在跟同行溝通的時(shí)候，大家也反饋說，買新流量已經(jīng)不太好買了，流量池高度覆蓋，只能買活躍。

在這種情況下，印尼的電商滲透率在疫情初期大概是6%到7%左右，到現(xiàn)在可能接近10%，這個(gè)比例比起中國30%多的滲透率相差了很多，所以其實(shí)意味著，如果C端買不到新流量，滲透率還這么低的話，說明很多的人的消費(fèi)還是在線下進(jìn)行。

不過，在線上零售滲透率依然比較低的時(shí)候，我覺得電商創(chuàng)業(yè)還是有很好機(jī)會(huì)的，比如說DTC或者社區(qū)的拼團(tuán)，也有人做當(dāng)?shù)氐?B的供貨，這些都是有的做的。

志象網(wǎng)：那么當(dāng)?shù)氐膸状箅娚叹揞^目前在嘗試怎樣的路線，一旦他們?nèi)L試你說的這些方向的話，創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)在哪里呢？

Andy Li：他們的嘗試都是在走品牌化路線，走天貓化的路線，一個(gè)方向是往品牌化走，一個(gè)往社區(qū)化走。其實(shí)這是兩種不同的路線，他們很難同時(shí)嘗試兩種路線。扶持大賣家的需求就是你給了我流量，我馬上履約、馬上賺錢，這是提升GMV最簡(jiǎn)單的方式，目前所有的頭部電商都在忙著做這件事，這件事也是最有前景最賺錢的。

前期的投入也是非常巨大的，也不是隨便什么玩家就可以做的，而且像印尼巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，Bukalapak已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)型給小B供貨了，Tokopedia跟Gojek合并之后，我覺得會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間要消化，而且Tokopedia之前也在走品牌化的路線，而在印尼人的心智里面，Shopee和Lazada都走跨境的路線，他們都有不同的人群。TikTok走的是社交化和興趣化的路線，但可能也會(huì)有一個(gè)大的問題。抖音在中國真正做起來是因?yàn)橄褶眿I、羅永浩這樣的超大V出現(xiàn)。大V出現(xiàn)的也相當(dāng)于你給我流量的扶持，我篩選好的品牌、好的產(chǎn)品，而且有足夠強(qiáng)的履約能力，他們的期望就是這一場(chǎng)活動(dòng)就賣少量SKU全是爆品，那是最開心的了，最痛苦最差的情況是，得把若干個(gè)商品講一遍，然后每個(gè)產(chǎn)品又賣的不多。在印尼，標(biāo)品能直接賣出很多的這樣的情況比較少見，可能不會(huì)像中國做得這么大，印尼很難誕生像李佳琦、薇婭這樣的大V，中小V會(huì)比較多一些，長(zhǎng)期發(fā)展可能也會(huì)有所改變。

志象網(wǎng)：在印尼有沒有可能出現(xiàn)幾大巨頭壟斷電商這樣的情況？

Andy Li：中國市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)是隨著GDP的高速增長(zhǎng)而出現(xiàn)的，東南亞的話GDP不會(huì)像中國這樣高速增長(zhǎng)，而且社區(qū)分化也比較嚴(yán)重。以印尼為例，印尼的信用卡占有率大概是5%左右，電商的線上滲透率也是大概6%至7%，其實(shí)是差不多的，意味著電商還是滿足有錢人的需求，因?yàn)楦F人申請(qǐng)不到信用卡，經(jīng)濟(jì)跟金融，包括消費(fèi)場(chǎng)景都是相互掛鉤的，里面會(huì)有一些共性和聯(lián)通。我覺得東南亞在未來的若干年里，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都是線上如何和傳統(tǒng)線下的競(jìng)爭(zhēng)，電商之間大家都想著如何先把線上的蛋糕做大，目標(biāo)都不是現(xiàn)在這塊小蛋糕。所以從各種數(shù)據(jù)可預(yù)見未來幾年線上GMV的增速是非常快的。

志象網(wǎng)：在你看來，像印尼等東南亞市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

Andy Li：印尼是最大的SMB市場(chǎng)，印尼供應(yīng)鏈其實(shí)是非常離散的。本身地理位置上是非常去中心化，有1.7萬個(gè)島嶼，據(jù)說其實(shí)更多。其次，真正交易的場(chǎng)景非常離散的，很多東西依靠進(jìn)口，進(jìn)口之后一層層分銷商鋪下去的，總有一些非標(biāo)的供應(yīng)鏈來滿足長(zhǎng)尾的需求。去中心化問題在于需求和供應(yīng)其實(shí)都是很離散的，很多交易比較同城或者區(qū)域化，各自地方建立起自己的小的交易圈子，這種方式跟中國已經(jīng)很不一樣，你上京東買個(gè)東西明天就給你送到家了。

菲律賓跟印尼是比較像的，泰國跟越南是比較像的。首先泰國的物流效率比較高，泰國跟印尼區(qū)別在于泰國有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，跟印尼相比，對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量要求跟印尼也不太一樣，也包括這種人均GDP等都是不一樣的點(diǎn)。但一樣的點(diǎn)在于兩個(gè)國家的夜市文化極為相似，大家對(duì)于長(zhǎng)尾商品的需求和這種社交化的購物體驗(yàn)有很強(qiáng)的需求的。

新加坡就是另一個(gè)形態(tài)，就是小，同城，商品要求質(zhì)量高，像新加坡這種市場(chǎng)在一手電商里面可能會(huì)更需求多快好省，并且這個(gè)地方履約效率比較容易，對(duì)于外來商品比較開放，而像印尼把一些電商的跨境部分都禁掉了。

02 去中心化的長(zhǎng)尾市場(chǎng)

志象網(wǎng)：除主流電商外，在印尼，你提到的這種長(zhǎng)尾需求的市場(chǎng)有多大？

Andy Li：很難說長(zhǎng)尾市場(chǎng)有多大，在商場(chǎng)和Shopping mall的模式下，非常容易統(tǒng)計(jì)出自己的GMV是多少，線上電商也是同理，但夜市這種東西，沒聽說過哪個(gè)集市是以GMV來收費(fèi)的，最多收攤位費(fèi)對(duì)吧？我們?nèi)菀赘兄氖牵性跂|南亞存在了若干年，而且被大家廣為接受。

在印尼，大家對(duì)標(biāo)品有很大的需求，但是目前需求無法被滿足得很好，由于供應(yīng)鏈、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、履約物流等問題，大家把需求轉(zhuǎn)向了非標(biāo)品。所以在這個(gè)前提下來說的話，長(zhǎng)尾需求的市場(chǎng)有多大，從C端角度來看的話，肯定比標(biāo)品市場(chǎng)大，我自己預(yù)估大概是25%和75%的區(qū)別，大概是標(biāo)品市場(chǎng)的三倍，這是在印尼市場(chǎng)來說。

志象網(wǎng)：是因?yàn)橐咔榈脑蚴沟眉羞@種形態(tài)需要轉(zhuǎn)移到線上來嗎？

Andy Li：我覺得疫情肯定是一個(gè)很大的原因。很多人開始第一次網(wǎng)購，這波紅利是在的，如果我是個(gè)小買賣人的話，我不做線上的話，相當(dāng)于我放棄了很多的市場(chǎng)，而我原有客戶又都不上街了，這是很大的影響。

其次，C端的習(xí)慣也在建立，再加上印尼人本身就愛分享愛社交，逛到什么就分享。第三，很多人會(huì)問賣家為什么不上電商平臺(tái)銷售，我覺得當(dāng)?shù)厥芙逃那闆r來說，電商平臺(tái)的上手難度對(duì)于很多人還很高，交易成本也相對(duì)較高，對(duì)于履約、質(zhì)量等要求更高，這就比較難。

所以很多賣家不是沒有轉(zhuǎn)移到線上，他們一直都有在FB，Ins嘗試積累流量賣東西，而自身限制原因?qū)е聼o法讓長(zhǎng)尾賣家無法在主流電商找到自己的生存空間，所以慢慢大家滿足于社交媒體的買賣和傳播。

志象網(wǎng)：那么你現(xiàn)在做的KAYA是款怎樣的產(chǎn)品？

Andy Li：KAYA是一個(gè)基于社交和興趣的交易場(chǎng)景。

賣東西的人分為三大類，一類是Listing的需求，要導(dǎo)流到線下來履約，所以我?guī)Ыo這類人的價(jià)值是如何擴(kuò)大他的受眾半徑，傳統(tǒng)的線下店流量是固定的，線上的話可能流量會(huì)增加，那么就有更多的用戶可能會(huì)成為他的消費(fèi)者。

第二類是希望線上能夠滿足服務(wù)和履約，最容易的就是簡(jiǎn)單的線上服務(wù)和虛擬商品。

第三類是單純的C2C交易，可能我做點(diǎn)餅干賣一賣，然后做點(diǎn)手工藝品，賣一賣新舊的商品等等，在這三大類里面其實(shí)大家的需求是不太一樣的。

然后目前的話我們發(fā)現(xiàn)這三類其實(shí)綜合在一起的，導(dǎo)流到線下跟C2C交易，其實(shí)有一定的重疊，完全取決于買家跟賣家自己的商定。

這些的話其實(shí)這就有點(diǎn)像在夜市交易了，其實(shí)這種買和逛的模式的話跟傳統(tǒng)的商場(chǎng)是不一樣的。B2C頭部電商的話，付款方式和交易方式等等都是有限制的。所以這么看的話，KAYA有一部分像是58同城，一部分像是淘寶，另一部分的話可能會(huì)像是大眾點(diǎn)評(píng)。在這種平臺(tái)的話，用戶首先關(guān)注的是買家跟賣家是否靠譜，他的信用分、他的信用體系如何。

那么從C端來看，傳統(tǒng)電商模式它是分成不同的品類，基于搜索的模式。我們跟抖音的分發(fā)模式差不多。一開始沒有主頁，用戶在一屏一屏刷的過程中就涉及到流量分發(fā)的邏輯，流量分發(fā)的邏輯的話跟好友的社交關(guān)系，跟興趣和地理位置也強(qiáng)相關(guān)。

所以從C端來講的話，大概是這么一個(gè)邏輯，從B端來講的話是把信用體系和擔(dān)保交易打通，這樣的話建立起來一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

志象網(wǎng)：目前KAYA上銷售最好的商品或者最大的賣家是？

Andy Li：我們不關(guān)注最大的賣家，我們關(guān)注最小的賣家，這是一堆螞蟻跟大象競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)谧鲇脩粽{(diào)研的時(shí)候，找到了一個(gè)裁縫，裁縫在我們這兒只有一兩百個(gè)關(guān)注者，看上去很不起眼。調(diào)研的時(shí)候我們問他，你整天發(fā)商品，但從線上完成的交易并不多，說實(shí)話你究竟能夠賣出去多少單，通過KAYA能不能得到的生意。

他說通過KAYA一個(gè)月可以獲得150單的生意，他覺得非常好，再多了就服務(wù)不過來，這是體量對(duì)他來講是特別舒服的，而且在交易的過程中也沒付出什么的錢，所以他目前就從最開始的改衣服和賣簡(jiǎn)單的自制的衣服已經(jīng)逐漸變?yōu)閿U(kuò)展到賣兒童玩具等一些家庭婦女們也可能順便能夠買的東西。

這樣的賣家目前在KAYA有十幾萬個(gè)。所以我們目前關(guān)注的不是有多少閉環(huán)交易，我們現(xiàn)在談?wù)摰氖侨绾瓮瓿蓴?shù)字化和線上化，至少先從線下搬到線上，至于愿不愿意從線上完成交易電商化，這跟他業(yè)務(wù)有關(guān)。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)特別有意思，各種商品服務(wù)混雜。有幫小孩子寫作業(yè)的，有老太婆幫人家去說親的，最近在做用戶調(diào)研，接通電話的是個(gè)15歲的小孩子，賣一些游戲幣、游戲點(diǎn)卡，每個(gè)月大概完成20至30個(gè)訂單，靠這個(gè)賺零用錢，在印尼找不到別的平臺(tái)能讓他有這樣收獲。

KAYA賣家 / Andy 提供

志象網(wǎng)：其實(shí)有點(diǎn)閑魚的感覺？

Andy Li：對(duì)，跟閑魚相同的點(diǎn)在于它是一個(gè)社區(qū)，買家跟賣家沒有什么界定，并且很多東西都是長(zhǎng)尾非標(biāo)的。和中國的區(qū)別在于二手商品的占比在閑魚上非常大，我們的二手的占比非常小。

志象網(wǎng)：你對(duì)KAYA的最終設(shè)想是什么樣的？

Andy Li：最終的設(shè)想其實(shí)他可能會(huì)是一個(gè)綜合體。你看閑魚里面其實(shí)也是一個(gè)興趣社區(qū)。上面包括陪人聊天的，幫打游戲的，這種也挺多的。所以這種形態(tài)的話有可能在我們這兒會(huì)出現(xiàn)更交織的一個(gè)情況出現(xiàn)的，那么最終的就是讓這些數(shù)千萬個(gè)小生意能夠搬到線上，并且獲得他們相應(yīng)的客戶。從C端角度來講的話，可能是一個(gè)線上大集市。

另外，在國內(nèi)，敢說自己做淘寶的賣家基本上每年的交易額至少在一個(gè)億以上，如果沒到這個(gè)水平，頂多說我們網(wǎng)上賣東西。但是在東南亞的話，所謂的大賣，不管是跨境的還是本地的，數(shù)量比中國要少很多，目前實(shí)現(xiàn)的交易額也是少很多的。原因是C端用戶很多的錢都花在非標(biāo)品上。

所以所以長(zhǎng)期來看，我相信隨著時(shí)間，東南亞也會(huì)像中國一樣電商滲透率會(huì)逐漸的提升，不是那種大B2C或者這種平臺(tái)的方式，而是發(fā)動(dòng)這些小螞蟻，把他們搬到線上。

志象網(wǎng)：在東南亞市場(chǎng)從來沒有出現(xiàn)過類似的產(chǎn)品嗎？按照我的理解，類似的產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在電商非常早期的階段，比如說淘寶早期也是這樣的發(fā)展？

Andy Li：對(duì)的，淘寶成功后走了品牌化路線建立起天貓，東南亞因?yàn)槭袌?chǎng)比較空白，大家都去走品牌化路線，沒有人愿意下沉做這個(gè)事情。下沉做好需要有幾個(gè)要點(diǎn)，首先，能夠讓大家滿足信任，滿足交易，這兩點(diǎn)的話很多的公司做不了。因?yàn)楹芏嗳艘词窃诠?yīng)鏈上有資源，或者在電商運(yùn)營(yíng)上有資源，而我們這事情的本質(zhì)是如何能夠讓用戶彼此之間相互信任，而如何讓大家的交易成本足夠低。

早期PC端的時(shí)代，一些Listing網(wǎng)站是有類似的形態(tài)，但是他們沒有解決分發(fā)流量的問題，這些網(wǎng)站現(xiàn)在都轉(zhuǎn)向了專業(yè)化，有的去賣二手車的，有的專門做房地產(chǎn)，這些是他們轉(zhuǎn)型的路，因?yàn)樗麄冊(cè)诹髁糠职l(fā)機(jī)制上和如何閉環(huán)交易上沒能解決。

03 金融科技如何賦能電商

志象網(wǎng)：其實(shí)你剛剛也提到，做電商需要很強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，而你的團(tuán)隊(duì)不具備這樣的能力，那么現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品是如何解決運(yùn)營(yíng)問題的？

Andy Li：我舉個(gè)例子，比方說淘寶有小二，小二是這一個(gè)品類的關(guān)鍵。然而我做的應(yīng)該是數(shù)據(jù)化的，如何能夠把人和人的關(guān)系進(jìn)行關(guān)聯(lián)，所以我們做金融的時(shí)候，我們有一些美國、新加坡的專利是做知識(shí)圖譜的，其實(shí)就是分門別類，在金融領(lǐng)域的話，就是篩出好人和壞人或者適合不同產(chǎn)品的人，在電商領(lǐng)域的話，實(shí)際就是把人貨場(chǎng)進(jìn)行重新的匹配和結(jié)合。

用戶信用分 /Andy提供

志象網(wǎng)：那么你過去金融科技的經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)在的電商業(yè)務(wù)提供了哪些幫助？

Andy Li：其實(shí)金融科技都需要結(jié)合場(chǎng)景。比如像Stripe，最開始切入的場(chǎng)景就是電商，讓大家更容易的接入來收錢，Square就是直接走線下的這些場(chǎng)景，所以Fintech公司想要成功的話，肯定要找到自己真真正正的場(chǎng)景的。我們之前給銀行提供技術(shù)、支付引擎，到后來自己拿了支付牌照之后就要切入到一些重點(diǎn)的場(chǎng)景，不能什么都做，如果什么都做的話，搶客戶打價(jià)格戰(zhàn)是比較難的。其次，很多場(chǎng)景別的公司已經(jīng)做了很多年，做得很好了，所以的話我們就需要做社會(huì)有需求，并且目前沒有被很好的滿足的場(chǎng)景。

我們覺得這些中小的賣家他們的需求就是需求線上化，并且線上化了之后如何完成跟金融掛鉤的除了支付之外，各種金融的需求也是很重要的，況且在所謂的我們這個(gè)是C2C交易，雖然有很多的賣家，但是我們都把它當(dāng)成c端，就是一個(gè)買家跟賣家在我們這沒有明確的界限的。

所以在這種交易的前提下，那么擔(dān)保交易是一個(gè)很重要的事，因?yàn)樵跂|南亞大家是缺失信用的甄別能力，買賣雙方的信用分也是很重要，所以目前我們已經(jīng)推出的信用分，并且跟一些金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始合作這樣的信用分的方式，買賣雙方的話也可以看到彼此的信用分，讓大家交易起來更加的容易便捷。易起來更加的容易便捷。