自從今年教育部門(mén)為了減輕學(xué)生的負(fù)擔(dān)，下發(fā)“雙減”政策，不少教育機(jī)構(gòu)就出現(xiàn)“樹(shù)倒猢猻散”的局面，新東方作為頭部玩家所受影響不用多言。

在教培行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，不少教育機(jī)構(gòu)紛紛走上轉(zhuǎn)型之路。其中新東方上線直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”，俞敏洪表示會(huì)與數(shù)百位老師一起直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，支持鄉(xiāng)村振興。

2021年12月28日晚8點(diǎn)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音開(kāi)啟了新東方的首場(chǎng)直播助農(nóng)活動(dòng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至23時(shí)10分俞敏洪離開(kāi)直播間，其直播帶貨成交額（GMV）僅為380.65萬(wàn)元，尚不及羅永浩首秀超1.1億元銷(xiāo)售額的5%。

這一場(chǎng)直播首秀，成績(jī)顯然不如人意，當(dāng)天新東方在線開(kāi)盤(pán)跳水，收跌20.11%。開(kāi)局不利的情況下，直播帶貨會(huì)是新東方的出路嗎？

轉(zhuǎn)型錨定不同的方向，直播帶貨卻最吸引眼球

在“雙減”大環(huán)境下，為創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，新東方不僅在教培業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上尋找增量，還做出了大量新增業(yè)務(wù)的嘗試。

1、年初，工商查詢(xún)平臺(tái)信息顯示，新東方關(guān)聯(lián)企業(yè)“北京東方卓永投資管理有限公司”入股三毛游。彼時(shí)，新東方或許正在試圖完善其教育文化全產(chǎn)業(yè)鏈布局，拓展研學(xué)游學(xué)業(yè)務(wù)。

這是一個(gè)需求長(zhǎng)期存在的業(yè)務(wù)，為了孩子順利出國(guó)，適應(yīng)國(guó)外學(xué)習(xí)生活，時(shí)下不少家長(zhǎng)熱衷于安排孩子提前游學(xué)。更重要的是，這個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)目前還沒(méi)有獨(dú)角獸脫穎而出，長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，市場(chǎng)需求的旺盛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未成長(zhǎng)到一定級(jí)別，這或許是一門(mén)好生意。但是受困于疫情，短期內(nèi)，該業(yè)務(wù)難以解決新東方對(duì)于新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的需求。

2、新東方在9月曾宣布將對(duì)現(xiàn)有的四六級(jí)、考研、出國(guó)考試、教資、財(cái)會(huì)等項(xiàng)目進(jìn)行全面升級(jí)，并且還要拓展計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、司法考試等教育培訓(xùn)項(xiàng)目。成人教育賽道先行者早已擠滿(mǎn)空間，中公、華圖、尚德等機(jī)構(gòu)深耕多年，在細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)巨大。何況相對(duì)于擁有堅(jiān)實(shí)線下基礎(chǔ)的K12教育，新東方在成人教育領(lǐng)域根基較淺，短時(shí)間內(nèi)或難以撼動(dòng)老牌機(jī)構(gòu)地位。

3、11月，據(jù)報(bào)道，新東方開(kāi)始在美國(guó)開(kāi)設(shè)中文課程，線上授課，主要教授中文。這也許是一次典型“東方不亮西方亮”的轉(zhuǎn)型。

語(yǔ)言作為經(jīng)濟(jì)與文化溝通的重要紐帶，是一股不可小覷的力量。同時(shí)，隨著全球化的持續(xù)推進(jìn)與對(duì)外文化融合的深化，海外中文教育市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大發(fā)展?jié)摿?。而此時(shí)的海外中文市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海，新東方擁有豐富的語(yǔ)言教育經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的教研團(tuán)隊(duì)，在拓展海外語(yǔ)言教培市場(chǎng)上有一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，此舉也響應(yīng)了教育部轉(zhuǎn)型建議中的“擴(kuò)大教育對(duì)外開(kāi)放”。

4、在海內(nèi)外教培、游研學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓之外，新東方在12月宣布進(jìn)軍硬件領(lǐng)域，聯(lián)合天貓精靈推出“新東方在線詞典筆T1”。在這一領(lǐng)域，新東方面臨的競(jìng)爭(zhēng)不比成人教育行業(yè)弱，如優(yōu)學(xué)派、步步高、讀書(shū)郎等“傳統(tǒng)勢(shì)力”早已形成品牌效應(yīng)，打造了不弱的護(hù)城河。新東方想要在這一領(lǐng)域突圍，可能需要另辟蹊徑。

為了帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型，俞敏洪做出了諸多努力。在國(guó)家扶貧助農(nóng)大趨勢(shì)下，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品可能是他尋找到的新方向。這一消息爆出，也讓外界對(duì)新東方做直播帶貨充滿(mǎn)了各種好奇心。

12月7日，新東方投資成立東方甄選（北京）科技有限公司，創(chuàng)立了自己的直播帶貨助農(nóng)平臺(tái)。

直播首秀失利的背后，電商道路異常擁擠

從對(duì)外披露的首場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)來(lái)看，俞敏洪直播首秀的成績(jī)單并不理想，一方面，消費(fèi)者普遍反應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。例如8顆68元的平石頭高山蘋(píng)果，179元4L的冷榨花生油在定價(jià)上或許有些偏高。另一方面，正如粉絲們所說(shuō)，“俞老師態(tài)度很真誠(chéng)，風(fēng)格太平淡”。

在筆者看來(lái)，對(duì)比其他帶貨主播，新東方的俞敏洪帶貨農(nóng)產(chǎn)品有三大不利因素。

1、首先，直播帶貨的團(tuán)隊(duì)是新東方的教師團(tuán)體，毫無(wú)疑問(wèn)他們都是優(yōu)秀的教師，但是和帶貨主播們的定位在人們心中或許存在一定的偏差。俞敏洪作為國(guó)內(nèi)知名教育家，當(dāng)他出現(xiàn)在鏡頭前營(yíng)銷(xiāo)商品時(shí)，在用戶(hù)心里不可避免地感到一絲違和感。

2、其次，從農(nóng)產(chǎn)品的特性來(lái)說(shuō)，這不算是一個(gè)容易帶貨的品類(lèi)。在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播方面，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)民主播的信任程度較高，而選擇帶貨農(nóng)產(chǎn)品的往往是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。另外，在農(nóng)產(chǎn)品方面，電商巨頭之一的拼多多它在品質(zhì)跟價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在用戶(hù)心中形成很強(qiáng)的平臺(tái)認(rèn)知。

3、最后，站在消費(fèi)者角度，東方甄選推出的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品差異化不明顯，價(jià)格也缺少優(yōu)勢(shì)。26.8塊一斤的大米、89塊一斤的草莓，即使裝在精美禮盒里，對(duì)于習(xí)慣在直播間里薅羊毛的用戶(hù)，它的價(jià)格還是不夠友好。

何況“助農(nóng)”電商數(shù)量眾多，在平臺(tái)流量有限的情況下，道路過(guò)于“擁擠”，新東方的入場(chǎng)時(shí)機(jī)太晚，與眾多同類(lèi)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中并沒(méi)有很強(qiáng)的入局優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

正如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)上發(fā)表的《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》文中所說(shuō)，助農(nóng)直播成為新東方的新支柱的難度較大，從教育行業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)講，也不是最佳示范。新東方或許需要多條腿走路，發(fā)揮其線下教育資源的優(yōu)勢(shì)，深耕海內(nèi)外教育行業(yè)，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。

引用財(cái)經(jīng)琦觀作品中的一句話(huà)，“當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是通往商業(yè)價(jià)值的坦途?！睂?duì)于新東方來(lái)說(shuō)，嘗試直播帶貨是會(huì)存在機(jī)會(huì)，但是對(duì)于它來(lái)說(shuō)入場(chǎng)這個(gè)賽道，還是需要明確如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，尤其是要從人貨場(chǎng)三個(gè)維度去做更多的考量，畢竟直播帶貨現(xiàn)在也沒(méi)有捷徑可走。