最近在抖音平臺種草了一支身體素顏霜?！?/p>

“我很早就想買了，剛好抖音上大肆向我推送身體素顏霜的內(nèi)容，就果斷下手了?！?/p>

一大早，辦公室的同事小美向大家介紹起身體素顏霜這個產(chǎn)品。

從幾年前流行的面部素顏霜到現(xiàn)在的身體素顏霜，消費者對護膚的需求又進階了一步。從市面上熱銷的身體素顏霜產(chǎn)品來看，其功效基本為美白提亮。從品牌角度看，更多偏新銳的國貨品牌率先切入身體素顏霜這一新賽道，線上銷量不俗。

如新銳品牌獨特艾琳去年夏季新推出的身體素顏霜在天貓618首次亮相，銷售額便突破百萬，躋身天貓黑馬榜單。在線下美妝店，亦有將身體素顏霜作為一個重點細分品類去經(jīng)營的。身體素顏霜能否成為新的護膚風(fēng)口呢？

新銳搶占新賽道，淘寶/抖音平臺銷量可觀

縱觀市場上，面部護膚產(chǎn)品功效最為細分。但后顏值經(jīng)濟時代下，Z世代追逐的“精致護膚”理念已經(jīng)不僅僅局限于面部，更延伸到身體護理、口腔護理等。比如夏季，身體護理品類的需求迸發(fā)：身體肌膚容易暗沉、粗糙，滿足用戶對于身體亮膚遮瑕、曬后修護的需求變得格外重要。不少新銳國貨洞察到這一新消費需求，開始陸續(xù)推出身體素顏霜。

2021年，一葉子、獨特艾琳等品牌開始推出身體素顏霜。當(dāng)時，一葉子與國民級IP哆啦A夢的電影《哆啦A夢：伴我同行2》聯(lián)名合作，重磅推出新品——身體素顏霜。該新品剛上市，就在社交平臺受到廣泛關(guān)注，吸引一大波Z世代在抖音、微博、小紅書等陣地與品牌熱烈互動，席卷起一陣新鮮有趣的夏季美肌風(fēng)暴。

C2CC傳媒x新妝資訊記者發(fā)現(xiàn)，在天貓平臺一葉子旗艦店內(nèi)，身體素顏霜月銷4000+，按照綜合排名，該產(chǎn)品排名第1。其中30g容量的小包裝成為店內(nèi)旅行裝熱銷第1名。

再來看獨特艾琳，去年首推的身體素顏霜在京東、天貓618首發(fā)當(dāng)天都取得驚人表現(xiàn)。如在京東618當(dāng)天，獨特艾琳素顏霜成功登頂身體護理類目，新品交易榜TOP1。上市一年以來，該產(chǎn)品在天貓dr艾琳旗艦店月銷6000+。抖音Dr艾琳官方旗艦內(nèi)，同款產(chǎn)品已售5.9萬。

今年，半畝花田、pinpoint標點、搖滾動物園、UNNYCLUB悠宜、Rivi芮瑋等品牌也相繼推出身體素顏霜。從天貓、抖音平臺銷量來看，半畝花田身體素顏霜線上銷量最為可觀。其在天貓旗艦店內(nèi)，月銷5萬+，寶貝評價5000+。在抖音平臺，同款產(chǎn)品已售22.5萬。近30天售出17.3萬件，擠進抖音滋潤身體霜爆款榜TOP1。

美妝門店嘗試引進，作為重點細分品類打造

在線上率先火起來的新品類也被線下美妝經(jīng)營者注意到。C2CC傳媒X新妝資訊記者在微信朋友圈看到，BOOM FRESH已經(jīng)引進熱賣10W支的獨特艾琳身體素顏霜。據(jù)了解，在線下渠道，獨特艾琳還進駐了H.E.A.T喜燃、KKV、調(diào)色師等零售新物種店鋪，并取得了相對不錯的銷量。

此外，C2CC傳媒X新妝資訊記者也了解到，ONLY WRITE獨寫也在今年剛剛引進身體素顏霜，并計劃將其作為今年的重點細分品類來經(jīng)營?！半S著消費者追求更精細化的護膚，夏季應(yīng)季品也應(yīng)更加細分，不局限于防曬、補水、曬后修復(fù)這三個維度。其實夏季定妝，身體美白等都有著較大的需求。”O(jiān)NLY WRITE獨寫副總經(jīng)理武恩亮如是分析。

決定將身體素顏霜作為重點細分品類打造之前，ONLY WRITE獨寫也在消費者群體、內(nèi)部買手團隊以及公司內(nèi)部的年輕員工群體中做了相關(guān)的調(diào)研。結(jié)果顯示，她們對于身體美白都有相對一致的需求?！拔覀冊谏霞芮?，還在公司內(nèi)部做了特價內(nèi)購，發(fā)現(xiàn)大家在購買清單中都選擇了身體素顏霜這一產(chǎn)品?！蔽涠髁裂a充道，ONLY WRITE獨寫為身體素顏霜提供了C位的陳列柜位，在每一家門店的門口做了專門的端頭。

由于是在嘗試階段，目前ONLY WRITE獨寫引進的身體素顏霜產(chǎn)品并不多，數(shù)量在10個SKU左右。在武恩亮看來，SKU不在多，關(guān)鍵在于選品，比如凡士林、W.lab、半畝花田、UNNYCLUB悠宜、pinpoint標點等品牌的身體素顏霜在線上比較有代表性，適合引進。再來，就是要考慮如何把產(chǎn)品的需求點營造出來并放大。

其實，線下門店在較長一段時期內(nèi)，需要做相應(yīng)的流量承接。既然能在線上被消費者中草，那么在線下自然而然會優(yōu)先考慮這些品牌。ONLY WRITE獨寫的這一決策，其實也體現(xiàn)出一個邏輯，一定要對用戶的需求做深度的挖掘。

當(dāng)然，根據(jù)C2CC傳媒X新妝資訊記者的簡單摸底，發(fā)現(xiàn)不少美妝百強連鎖并沒有引進身體素顏霜這一細分品類。在不少門店經(jīng)營者看來，身體素顏霜與美白身體乳、身體美白噴霧、婚紗身體乳等產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別，究其功效大同小異，只是換了概念而已。

寫在最后

不論是身體素顏霜還是美白身體乳、身體美白噴霧、婚紗身體乳，消費者追求身體美白功效是一致的。相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年中國是全球美白產(chǎn)品使用量最多的國家，20-50歲年齡段人群美白產(chǎn)品使用率已突破80%，而Z世代作為不斷增長的新時代消費主力，對美白的功能訴求與補水保濕的基礎(chǔ)訴求持平第一。于終端門店而言，將身體美白作為一個重點的細分品類去經(jīng)營，未必不可。

“某寶代購不香了，李佳琦直播間也不看了，免稅直播才是YYDS。”

在小紅書能刷到不少關(guān)于海南免稅店代購直播的帖子，疫情之下，出境游受限制，代購將免稅業(yè)務(wù)從國外免稅店，轉(zhuǎn)移到了海南自貿(mào)港，并且從人肉代購轉(zhuǎn)移到了線上直播。

游泳選手孫楊加入直播帶貨大軍，引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，但是引起爭議的卻是他抖音直播賣免稅商品，并且評論區(qū)不停刷出的“2022年1月5日火車Z202”留言，是變相提供的離島信息。不管消費者有沒有去過海南，只要填寫這個車次信息，或者咨詢客服，都可以買到免稅產(chǎn)品。

該舉動實屬踩在了違規(guī)線上，于是引發(fā)了熱議。

類似此種宣傳自己是免稅店發(fā)貨、保稅倉發(fā)貨的直播間不在少數(shù)，但真假難辨與違規(guī)操作并行。對此現(xiàn)象，抖音緊急叫停。

抖音新規(guī)發(fā)布，整治免稅直播亂象

近日，抖音電商發(fā)布《商家違規(guī)行為管理規(guī)則》之《違規(guī)經(jīng)營跨境及海南免稅業(yè)務(wù)》更新公示通知，新增了“境內(nèi)商家不得從事海南免稅業(yè)務(wù)”的規(guī)定。該規(guī)范將于2022年3月31日生效執(zhí)行。

其一，抖音表示，境內(nèi)商家向消費者銷售海外商品，從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費者發(fā)貨或從境外直接運輸?shù)骄硟?nèi)后進行二次銷售的行為（非銷售一般貿(mào)易進口商品的行為），違反跨境電商零售進口監(jiān)管政策規(guī)定。

其二，平臺禁止境內(nèi)商家直接從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費者發(fā)貨，同時禁止商家從事相應(yīng)宣傳行為（包括但不限于頁面宣傳或線下向消費者宣稱可以從境外或保稅區(qū)直接發(fā)貨等行為）以及商家發(fā)出無中文標簽商品。

其三，平臺禁止不具備海南離島免稅商品經(jīng)營資格的商家售賣海南離島免稅商品，同時禁止商家從事相應(yīng)宣稱行為（包括但不限于頁面宣傳或線下向消費者宣稱為海南免稅商品）。

被發(fā)現(xiàn)違規(guī)的商戶，相關(guān)商品將被封禁。情節(jié)一般的，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計違規(guī)積分B4分。情節(jié)嚴重者，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計違規(guī)積分B6分。情節(jié)特別嚴重的，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計違規(guī)積分B12分。

這一系列規(guī)定，劍指此前在抖音平臺出現(xiàn)的一系列免稅代購亂象。

例如，在馬帥歸來的直播間進行的“全球購免稅專場”直播中，共賣出超3300萬元，主播表示直播間商品均來自知名免稅店品牌“韓際新世界”。隨后就被打臉，韓際新世界的官方微博賬號對該直播進行了辟謠，聲明多個冒用韓際新世界免稅店信息的店鋪和抖音號都與其無關(guān)。

此前在2022年1月20日，抖音就已針對創(chuàng)作者宣傳、直播、推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品等行為，發(fā)布《海南業(yè)務(wù)》宣傳規(guī)范，其中提及，“海南業(yè)務(wù)僅支持平臺指定的創(chuàng)作者推廣，未經(jīng)平臺許可，創(chuàng)作者不得推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品”。

本次新規(guī)發(fā)布，即是徹底斷絕不具備經(jīng)營資質(zhì)商家進行免稅直播的違規(guī)操作。

海南免稅業(yè)務(wù)潮起，助其發(fā)力掘金線上

國內(nèi)免稅代購在抖音平臺上迅速增長，也是依托于海南免稅業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。

據(jù)海南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.73億元，同比增長84%。其中，免稅銷售額504.9億元，同比增長83%；免稅購物人數(shù)967.66萬人次，同比增長73%；免稅購買件數(shù)5349.25萬件，同比增長71%。

2022年1月1日至2月13日，海南十家離島免稅店銷售總額達99.54億元，同比增長70%，換算下來，幾乎日均售出3億元的產(chǎn)品。

究其業(yè)務(wù)發(fā)展的原因，不外乎低價和政策的雙重加持。

因為有免稅費的優(yōu)勢，免稅店的產(chǎn)品在保真的前提下比專柜等銷售渠道的價格還要低，吸引了大批消費者。在疫情影響下，境外免稅店逐漸退出國內(nèi)消費者視野，加上海南離島免稅新政規(guī)定，從2020年7月開始，消費者的免稅額度從3萬元提高至10萬元，于是海南的離島免稅業(yè)務(wù)進入井噴期。

而直播電商上免稅代購的興起，是受到離島郵寄送達業(yè)務(wù)的加持。

從2021年2月開始，為進一步便利旅客購物，離島免稅購物還新增了離島旅客“郵寄送達”、島內(nèi)居民“返島提取”兩種提貨方式。消費者最多可以在離島后的180天內(nèi)進行郵寄補購。

在此基礎(chǔ)之上，抖音平臺開始成為部分免稅運營商的主要銷售渠道之一。

目前，中國有10家企業(yè)擁有免稅牌照，其中包含最大的中免（中國免稅品集團）、日上（日上中國&日上上海）、海免（海南省免稅品有限公司）、海南旅投免稅品有限公司等企業(yè)。

其中多家海南離島免稅店已開通抖音官方賬號以及官方旗艦店，cdf中免集團、海旅免稅城還先后在小紅書開立了官方賬號，不定期發(fā)布與美妝產(chǎn)品折扣力度、直播預(yù)告等相關(guān)信息，不定期進行直播，開始掘金線上業(yè)務(wù)。

形勢一片大好之下，2022年1月21日，在海南省第六屆人民代表大會第五次會議上，海南省省長馮飛透露，2022年，海南將力爭離島免稅店銷售達到1000億元。在海南免稅業(yè)務(wù)規(guī)模越來越大的趨勢下，抖音出臺新規(guī)也是積極響應(yīng)政策，有助于規(guī)范免稅業(yè)務(wù)線上健康發(fā)展。

為跨境電商鋪路，打造進口優(yōu)選超市

除了規(guī)范直播電商發(fā)展，抖音還在不斷擴局跨境業(yè)務(wù)，積極整治免稅代購亂象的措施，也是在保障選擇入駐抖音的進口美妝品牌的生存環(huán)境。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國跨境電商進出口規(guī)模達到1.98萬億元，增長15%。另據(jù)中國國際經(jīng)濟交流中心數(shù)據(jù)，預(yù)計2021-2025年，中國B2B跨境電商市場規(guī)模將會以25%的復(fù)合年均增速增長到13.9萬億元。

進出口規(guī)?？焖僭鲩L，萬億市場抖音當(dāng)然不會缺席。從其不斷增加品牌官方旗艦店的數(shù)量，豐容商城中的品牌屬性，可以看出抖音想打造出一個屬于自己的跨境商圈。

此前，抖音電商的進口美妝產(chǎn)品大多依靠經(jīng)銷商與跨境電商平臺流通，缺少品牌官方店鋪入駐保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，缺乏規(guī)范。針對這一短板，抖音近期動作不斷。

在2021年12月，抖音平臺就曾發(fā)布《關(guān)于“全球購”美妝行業(yè)品牌定準規(guī)則的公示通知》，指出從2021年12月23日起，包括雅詩蘭黛、雪花秀、蘭蔻等在內(nèi)的45個國際美妝品牌，將不得在不符合規(guī)范的抖音跨境專營店銷售，僅允許賣場型旗艦店、品牌旗艦店、專賣店經(jīng)營，且針對賣場型旗艦店，其品牌授權(quán)需提供一級授權(quán)或一級進貨憑證。

2022年3月3日，抖音電商平臺發(fā)布《美妝行業(yè)管理規(guī)范》，再次指出從2022年3月10日起，3CE、雅漾、蘭芝、香奈兒、愛茉莉等98個國際品牌的入駐店鋪類型需是專營店、專賣店、旗艦店； 大寶、逐本、范思哲、完美日記等52個國內(nèi)外知名品牌的入駐店鋪類型需要是企業(yè)店鋪。

如果未取得品牌方對商家在抖音電商平臺一級授權(quán)且經(jīng)平臺確認的，僅允許至櫥窗對外展示，不支持商家抖音賬號直播帶貨、短視頻帶貨。

2022年3月17日，抖音發(fā)布《“全球優(yōu)選進口超市“招商合作規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），正式開展全球優(yōu)選進口超市業(yè)務(wù)，涵蓋了日用百貨、酒飲零食、美妝護膚和母嬰品類，并邀請跨境品牌商家入駐。

短短4個月內(nèi)，發(fā)布3次關(guān)于國際美妝品牌的銷售規(guī)范與邀請，足以體現(xiàn)出抖音對于跨境電商生態(tài)打造的重視。

小結(jié)

綜合來看，此次新規(guī)的發(fā)布不僅能夠扼制直播帶貨的新亂象，為海南免稅線上業(yè)務(wù)掃除違規(guī)競爭的阻礙，同時為其著力打造跨境電商生態(tài)圈鋪路。免稅直播亂象退潮后，或許還會有新的空子可鉆，但只要平臺不斷細化管理規(guī)則，積極干預(yù)行業(yè)生態(tài)管理，就能引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，與合規(guī)商家、消費者三方互利共贏。

《未來跡Future Beauty》從歐萊雅中國得知，日前，集團旗下3CE STYLENANDA（三熹玉）品牌經(jīng)過多年“打假”后，最終贏得商標侵權(quán)訴訟終審判決。法院裁定，對國內(nèi)冒牌“3CE”商標予以無效宣告。這一消息在315前夕被宣布，更顯深意。

3CE商標之爭持續(xù)10年，歐萊雅終勝訴

近日，“3CE商標”之戰(zhàn)終于塵埃落定——北京市高級人民法院決定，維持北京知識產(chǎn)權(quán)法院的一審原判，即歐萊雅集團旗下品牌3CE STYLENANDA（三熹玉）商標和國內(nèi)冒牌注冊的“3CE”商標在文字構(gòu)成、呼叫、整體外觀上無明顯差異，且因?qū)е孪M者對商品來源產(chǎn)生混淆，二者亦構(gòu)成使用在類似商品上的近似商標。

也就是說，未來，冒牌“3CE”商標無效了。依照《商標法》法第四十四條、第四十五條的規(guī)定宣告無效的注冊商標，由商標局予以公告，該注冊商標專用權(quán)視為自始即不存在。

中國裁判文書網(wǎng)公開信息顯示，原告萊雅公司（母公司為歐萊雅集團）和被告廣州市宛昕貿(mào)易有限公司（以下簡稱“廣州宛昕”）、廣州市珠兒麗化妝品有限公司的這場官司已經(jīng)打了2年之久。但回顧整個“3CE商標”之爭，事情甚至可以追溯到2012年。

中國商標網(wǎng)顯示，上海芬嵐化妝品有限公司（原武漢蘭達化妝品有限公司）早于2012年4月就率先搶注“3 CONCEPT EYES”商標，而韓國3CE Stylenanda創(chuàng)始人金素熙則在20天后注冊了三角形logo和“3 CE”兩個商標。2013年，武漢蘭達成功注冊“3 CE”（商品類別：去漬劑）商標，2015年，金素熙又注冊“3 CE STYLENANDA”商標。

緊接著在2015年，一場“3CE”商標大戰(zhàn)蔓延開來、當(dāng)年3月、4月、5月和9月，廣州市白云三元里億發(fā)化妝品配件行、成都市中馳商貿(mào)有限公司、廣州市宛昕貿(mào)易有限公司、吳麗莉等主體，紛紛各自注冊涉嫌仿冒商標（分別屬于眼睛制品、皮革制品、第八類產(chǎn)品（指甲刀等）以及第三類動物化妝品）。

一時間，市場上“3CE”假貨、涉嫌仿冒、侵權(quán)產(chǎn)品橫行，化妝品類中，除了韓國正版3CE STYLENANDA（三熹玉）之外，還有“3 CONCEPT EYES”、“3CE EUNHYE HUOSE”等品牌。

這種情況直到2018年歐萊雅集團收購后才有所好轉(zhuǎn)。當(dāng)年，歐萊雅集團以3.75億美元收購韓國時尚公司Style Nanda 70%（3CE STYLENANDA三熹玉母公司）的股權(quán)。

隨即在2019年，歐萊雅集團開始為3CE STYLENANDA（三熹玉）順利登陸中國市場“鋪路”：一方面把3CE STYLENANDA（三熹玉）創(chuàng)始人金素熙手中的商標權(quán)全部轉(zhuǎn)入公司旗下；另一方面，狀告抄襲、侵權(quán)其商標的品牌和公司，比如廣州市宛昕貿(mào)易有限公司、廣州市珠兒麗化妝品有限公司旗下銷售的“3CE EUNHYE HUOSE”，關(guān)于商標官司一打就是兩年。

良幣驅(qū)逐劣幣

事實上，在歐萊雅操盤的3CE STYLENANDA（三熹玉）對中國市場大刀闊斧的開拓之下，“冒牌”3CE的日子并不好過。

正品強勢是主要原因之一。

歐萊雅中國甫一把3CE STYLENANDA（三熹玉）引入中國市場，就以強烈的品牌風(fēng)格，快速的產(chǎn)品迭代，優(yōu)質(zhì)的實體地標，占據(jù)中國年輕消費者心智高地。2019年時任品牌中國總經(jīng)理的馬嵐曾表示，對于3CE STYLENANDA（三熹玉），歐萊雅會最大限度地尊重和保證品牌的DNA和原味調(diào)性，并將在品牌個性的基礎(chǔ)上，用歐萊雅集團的數(shù)據(jù)能力提供營銷、創(chuàng)新等各個層面的支持。

其一，品牌采取了線上線下結(jié)合的渠道模式，2019年年初開設(shè)天貓旗艦店，10月實體店落地北京三里屯。2021年又在上海新天地時尚購物中心開出中國第二家旗艦店。

其二，僅在進入中國市場的第一年中，3CE STYLENANDA（三熹玉）就推出細管絲絨唇釉、“一滴淚”液體眼影、升級水唇釉、九宮格眼影、唇頰盤、“煙管”口紅、“云朵”唇釉、干枯玫瑰眼影盤等9大新品。

其三，玩轉(zhuǎn)明星代言人和聯(lián)名。中國一周年請來李易峰站臺天貓品牌日，2021年5月邀請龔俊擔(dān)任大中華區(qū)品牌大使，還不斷和“白雪公主”、“M Stand”、“野獸派熊貓噗噗”等各界大IP聯(lián)名出新品套裝。

第四，3CE STYLENANDA（三熹玉）在歐萊雅中國內(nèi)部歸屬大眾化妝品部門，單品零售價從65元的手持化妝鏡起步，最高至350元的六色頰彩盤，定位大眾，并未給仿冒品太大的價格優(yōu)勢空間。在3CE STYLENANDA（三熹玉）天貓官方旗艦店中，位列銷冠的一款絲絨唇釉顯示月銷6萬多單，按單品價格110元/支即該款產(chǎn)品月銷660萬元以上。

與此相對，“冒牌”3CE卻正逐年萎縮。

《未來跡Future Beauty》從中國裁判文書網(wǎng)公開信息得知，廣州市宛昕貿(mào)易有限公司在訴訟階段提交了兩份財務(wù)報告，顯示2017年-2018年，兩個被告侵權(quán)產(chǎn)品的營業(yè)收入僅為14萬元,純利潤約為3萬元。同時，另一涉嫌仿冒品牌“3 CONCEPT EYES”的實體渠道也正在收緊。據(jù)了解，在2019年，該品牌曾一度進駐500家以上百貨店，但到了2022年，其在武漢街道口等地的百貨柜臺均已撤柜。

2022年1月1日，新版《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施以來，我國化妝品行業(yè)真正邁入“最嚴”監(jiān)管時代。相比1989年版《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》（以下簡稱“舊版《條例》”）進一步細化對違法化妝品企業(yè)的懲罰機制，加大違法成本。

比如將舊版《條例》中第五條：“擅自生產(chǎn)化妝品、未經(jīng)批準或者檢驗的進口化妝品，或是不符合國家《化妝品衛(wèi)生標準》化妝品的，當(dāng)責(zé)令該企業(yè)停產(chǎn)，沒收產(chǎn)品及違法所得，處違法所得3到5倍的罰款?！钡奶幜P力度增加到，“對同類違法行為，貨值金額1萬元以上的處以15倍以上30倍以下罰款；情節(jié)嚴重構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！?/p>

監(jiān)管收嚴，這種自上而下的驅(qū)劣行動能帶來良性競爭，與此同時，一個能讓優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品健康生長的市場環(huán)境，也自然而然培育出消費者自下而上對“良幣”的尊重?；瘖y品“打假”，3CE STYLENANDA（三熹玉）不是頭一個，也大可能不是最后一個，假貨或?qū)⒋嬖冢珓荼責(zé)o法橫行。

近日，有傳聞稱，歐萊雅或計劃讓旗下天然護膚品牌勃朗圣泉在中國退市。

化妝品觀察第一時間跟歐萊雅中國進行求證，對方表示“暫不回應(yīng)”。不過某家勃朗圣泉專賣店客服透露，該傳聞屬實，并表示會在2024年正式退出中國。目前，該店內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品正在打折銷售。

據(jù)公開報道，勃朗圣泉于2016年被歐萊雅收購，2019年8月才正式進駐中國市場。如今，距離其登陸中國時間尚不足3年，真的要低調(diào)“離場”了？

傳聞“要退出中國”，部分店鋪打折清倉

據(jù)目前可查到的消息來看，最早這一“傳聞”出現(xiàn)在小紅書平臺上。

一博主幾日前發(fā)文稱，勃朗圣泉“即將要退出中國市場了”，并在評論區(qū)回應(yīng)是“內(nèi)部消息”。化妝品觀察聯(lián)系上該博主后，其表示，“具體退出時間還不清楚，估計要等國內(nèi)庫存清理差不多了才會宣布”。

該博主還在發(fā)文中表示，“清倉可能陸陸續(xù)續(xù)都會放出來”，呼吁大家自行找信任的店鋪進行購買，“價格真的白菜”。

化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，目前天貓上的勃朗圣泉官方旗艦店、勃朗圣泉京東自營店、拼多多勃朗圣泉旗艦店等仍在正常營業(yè)中。關(guān)于“退出”傳聞，上述三家客服均表示“暫未收到通知”。

不過在該品牌京東自營店內(nèi)，勃朗圣泉噴霧、小繃帶修護霜、修護面膜等13款產(chǎn)品出現(xiàn)了“無貨”的情況，其店內(nèi)客服透露，具體補貨或到貨時間無法確定。

在淘寶平臺，一家名為“勃朗圣泉品牌店”的店鋪，產(chǎn)品全面打折，基本以“買1送2”“買1送4”的價格進行出售，比如官方售價188/瓶的勃朗圣泉大白噴霧，該店內(nèi)售價僅為99元3瓶，折扣近2折。

該店客服告訴化妝品觀察，“勃朗圣泉退出中國”的傳聞屬實，截至?xí)r間為2024年。不過目前店內(nèi)的情況“只是打折，不是清倉”。

針對此事，化妝品觀察聯(lián)系對歐萊雅中國進行了求證，對方表示“不回復(fù)”。另一歐萊雅中國線下渠道工作人員則表示，還沒有收到相關(guān)消息。

不過，值得關(guān)注的是，勃朗圣泉在社交平臺上的官方渠道早在去年開始陸續(xù)停更。比如，其官方微博自2021年11月10日發(fā)布了雙11宣傳信息后，再無更新；品牌官方公眾號最后一篇推文也停留在去年9月2日；官方小紅書賬號、抖音賬號也均在去年6月之后暫停了發(fā)布。

入華不足3年，最火單品月銷僅500

公開報道顯示，Saint-Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）正式誕生于2012年，原是法國勃朗圣泉水愈山莊旗下的一個沙龍品牌，以勃朗圣泉泉水為核心成分，主打皮膚修護功效。

2016年7月，歐萊雅集團收購該品牌。彼時，整個天然美容和個人護理市場規(guī)模達到360億美元（約合人民幣2274億元），同比增速超10%。業(yè)內(nèi)普遍認為，這一市場背景，正是歐萊雅買下勃朗圣泉的原因之一。

根據(jù)美妝媒體Premium Beauty News報道，2015年，勃朗圣泉年營業(yè)額為300萬歐元（約合人民幣2084萬元）。也因此，勃朗圣泉被稱為是歐萊雅收購的最小品牌之一，但歐萊雅對其寄予厚望。時任歐萊雅全球CEO安鞏承諾，要將勃朗圣泉變成“面向全球消費者”的水療品牌。

2019年8月，勃朗圣泉正式登陸中國市場，成為歐萊雅旗下品牌中，除本土市場之外第一個直接進入中國市場的品牌。歐萊雅中國首席執(zhí)行官費博瑞在品牌上市發(fā)布會上表示，這也是他本人上任后“上市的第一個品牌”。

當(dāng)時，為了盡快打開中國市場，勃朗圣泉開啟了一系列營銷手段，比如，在中國建立以燒傷關(guān)愛為核心的慈善項目，簽約俞灝明為勃朗圣泉中國區(qū)品牌代言人、勃朗圣泉燒傷關(guān)愛基金慈善大使等。

不過，從勃朗圣泉近年在中國市場的表現(xiàn)來看，其發(fā)展似乎并不如集團預(yù)期。

從財報上看，被收購后，勃朗圣泉被納入了歐萊雅集團的大眾化妝品部門。但化妝品觀察梳理財報信息發(fā)現(xiàn)，自2016年被收購后至今的6年間，歐萊雅大眾化妝品業(yè)務(wù)發(fā)展幾經(jīng)起伏，卻始終未提及勃朗圣泉的單品牌業(yè)績情況。

據(jù)上述提及的歐萊雅線下渠道工作人員表示，勃朗圣泉的渠道“重心是線上，線下不做”。但化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，目前勃朗圣泉天貓旗艦店店內(nèi)共上架了11款產(chǎn)品，其中勃朗圣泉大白噴霧單品銷量位列第一，月銷也僅有500+。

目前，小紅書平臺上，有關(guān)“勃朗圣泉”的筆記有4600篇，有不少消費者表示“好用”“便宜大碗”，但也有人吐槽其噴霧設(shè)計像是“噴柱”。

針對其渠道布局，有用戶直言，其產(chǎn)品主要在淘寶“U先試用”專區(qū)進行銷售，長期低價賣小樣，讓人誤會是“山寨品牌”。也有人對該品牌表示遺憾，“雖然在國外很火，但在國內(nèi)一直做不起來”。

兩年“撤退”3個，歐萊雅在下一盤什么棋？

需要注意的是，2021年，歐萊雅旗下專業(yè)男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）宣布關(guān)閉線上旗艦店，退出全球市場。

在更早之前的2020年5月，歐萊雅集團旗下個護香氛品牌香邂格蕾（Roger&Gallet）在618預(yù)售第一天宣布將關(guān)閉品牌天貓旗艦店，也被視為是離開中國市場的信號。

如若像傳聞中所說，勃朗圣泉將在2024年正式退出中國的話，這已經(jīng)是歐萊雅近年來主動“撤退”的第三個品牌了。

中國市場對于歐萊雅的重要性不言而喻。去年3月，歐萊雅集團在全新地域架構(gòu)調(diào)整中，將中國上海升級成為北亞區(qū)總部，計劃以“中國力量”推動北亞區(qū)、乃至集團的不斷進化。然而，在品牌布局上，歐萊雅卻為何頻頻“撤退”？

“這或許與歐萊雅在中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃有著密切關(guān)系，即加碼重點品牌，削減弱勢品牌?！庇行袠I(yè)人士如是分析。

比如，去年HOUSE 99在全球停運之后，歐萊雅中國方面就表示，在男士護膚領(lǐng)域，將集中發(fā)力巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士兩大品牌。

而定位于功效護膚的勃朗圣泉，自收購之日起，其產(chǎn)品定位就與“師出同門”的理膚泉、薇姿打不出差異性。小紅書上有人直言，“不明白歐萊雅已經(jīng)有一個理膚泉了，為何還要收一個勃朗圣泉”。此外，在國內(nèi)功效護膚市場“廝殺”的當(dāng)下，3年沒有在中國市場翻出水花的勃朗圣泉，也面臨被“圍剿”的風(fēng)險。

歐萊雅最新發(fā)布的2021年財報顯示，去年活性健康化妝品實現(xiàn)了30.3%的高增長。其中，理膚泉的增長率超過100%，薇姿和修麗可繼續(xù)保持了良好發(fā)展勢頭。今年伊始，歐萊雅集團在天貓國際連開4店，包括理膚泉、薇姿在內(nèi)的4個品牌一同入駐開設(shè)官方“海外旗艦店”，這也佐證了歐萊雅加碼重點品牌的決心。

無獨有偶，另一巨頭資生堂近年也有相似做法。2021年，其連續(xù)拋售吾諾（UNO）、珊珂（SENKA）等十大個護品牌；今年以來，資生堂再次宣布出售Za姬芮、泊美，還剝離了“SHISEIDO PROFESSIONAL”等美發(fā)沙龍專業(yè)線業(yè)務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士對此表示，“放棄平價業(yè)務(wù)后，有利于資生堂集中資源、精力挖掘和塑造其高端品牌的價值，也能相應(yīng)地提高營收利潤”。

而據(jù)最新消息，資生堂擬在今年春天推出全新品牌Udé，與旗下醉象、BAUM 兩大品牌共同發(fā)力純凈美妝領(lǐng)域。

歷經(jīng)三十多年發(fā)展，我國的化妝品市場穩(wěn)步增長，成了世界第二大化妝品市場，其潛力值也被諸多國家看好。相較與2012年2484億元的市場規(guī)模，2020年已達到3958億元，呈現(xiàn)出體量大且增速快的趨勢。

正是在這種高景氣的市場環(huán)境之中，伴隨著我國化妝品市場的成熟，我國居民消費水平的提升，及對于美麗的高重視程度，國內(nèi)消費者的化妝品消費理念逐步增強，且表現(xiàn)出了高端化的發(fā)展特征。

這點在幾大國際美妝巨頭的財報中，表現(xiàn)得尤為顯著。在雅詩蘭黛集團、科蒂（Coty）、歐萊雅集團發(fā)布的2021財年年報以及第四季度業(yè)績報告中，消費者對高端化妝品的強勁購買力已成其業(yè)績增長的主要驅(qū)動力之一。

雖然高端化愈演愈烈，但長期以來，化妝品高端市場仍被國際品牌占據(jù)，“邁向中高端”成為中國化妝品行業(yè)諸多品牌的發(fā)展關(guān)鍵詞，然而，現(xiàn)實發(fā)展如何，本土國貨的高端化之路的進程，仍是撲朔迷離。

走向高端化，國貨美妝如何崛起？

在野蠻生長的中國化妝品發(fā)展史里，“平價”是那些國貨品牌賴以生存的重要基點，但消費升級的當(dāng)下，為順應(yīng)發(fā)展趨勢或是消費需求，或為打破如今新消費品牌的“10億魔咒”，從行業(yè)深耕多年的老牌國貨，精通流量打法的新消費品牌，到此起彼伏接連出世的新銳品牌，高端化已被諸多中國美妝企業(yè)劃定為重要的突圍途徑。

但如何突圍？

1、加碼科研，借力高調(diào)性代言人/入駐高端零售店，提升品牌競爭力。

毋庸置疑，科研在美妝領(lǐng)域是最為核心的競爭力。因此，近年國貨品牌們對科研也是頻頻加碼：完美日記母公司持續(xù)投入打造逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系；花西子宣布構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃；珀萊雅與原料巨頭德國巴斯夫簽署合作，開展多項深度技術(shù)合作......

不過，固然科研為本，但國貨品牌們的高端化之路，也并不止于此，配合科研的進步，品牌形象勢必需要一輪更新。

例如，2021年完美日記在更新logo外，舍棄以往流量明星的代言人標準，一改選用周迅、Troye Sivan為代言人，國際化的品牌代言人形象，一經(jīng)推出便受到了熱烈反響，這也正是完美日記所想達成的效果。

同樣，在丸美的高端化進程中，曾聯(lián)合代言人梁朝偉精心拍攝《眼》，有深度有能量的代言人+走心的內(nèi)容，為丸美的高端化進程加了一把火力。

此外，進駐絲芙蘭等高端零售店，對品牌的高端化也有著一定的輔助意義。丸美、瑪麗黛佳、“相宜本草·唐”、WEI蔚藍之美都是為數(shù)不多進駐絲芙蘭的國貨美妝品牌。

2、國風(fēng)IP，講好中國故事是溢價的密碼。

毛戈平定位為大師、專業(yè)、時尚東方，WEI蔚藍之美定位為“中國古老草本精華與現(xiàn)代配方的科技融合”，馥生六記旨在呈現(xiàn)東方中產(chǎn)階級的香氛意境，觀夏的東方新摩登主義美學(xué)，......這些自出世便劍指高端的國貨品牌們，有一個特質(zhì)：植根中華文化。

不過，明確國風(fēng)IP只是開始，品牌后續(xù)的調(diào)性運營，才是決定品牌國風(fēng)IP成功與否的重要要素。

以東邊野獸為例，明確聚焦中國特有草藥活性的品牌理念后，創(chuàng)辦品牌雜志傳播品牌文化理念，配合開辦“偏向虎山行”主題藝術(shù)展覽，品牌的國風(fēng)文化氣質(zhì)和調(diào)性在系列運作中沉淀傳播。

同樣，作為植根中國文化的香水品牌，獨創(chuàng)出“禪酷CHANKU”風(fēng)格的聞獻，為夯實品牌風(fēng)格，開出了第一家“廟宇”主題的線下旗艦店。

值得注意的是，C2CC傳媒&新妝記者發(fā)現(xiàn)，以講中國故事打造品牌形象的香水品牌，所產(chǎn)生的溢價空間和可能性遠超其他品類。某位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“香水市場主觀性強且已被教育成熟，做中國高價香水可行，關(guān)鍵在于如何講好品牌故事，中國文化氛圍的香水品牌是一個極好的切入點?！?/p>

3、收購擴張，“抄近路”式的突圍。

遠觀歐萊雅等國際巨頭的成功，收購是其實施的重要手段。借鑒其發(fā)展，逸仙電商、美尚股份、復(fù)星集團都有過類似操作。

逸仙電商，在主品牌完美日記的運營以外，相繼推出完子心選，收購網(wǎng)紅彩妝品牌小奧汀、法國高端美妝品牌Galénic、英國高端護膚品牌Eve lom，借由收購子品牌助力集團高端化，高端化的野心昭顯無疑。

另，美尚股份除卻珂拉琪的運營，陸續(xù)收購韓國進口專業(yè)彩妝Superface、修護品牌Lab101，其在融資時直言，資金將用于發(fā)力Superface爭奪高端進口美妝市場和助力Lab101打入中高端價位護膚領(lǐng)域。此外，復(fù)星集團也是相繼收購了WEI蔚藍之美、trilogy等進口品牌。

毋庸置疑，收購是一條捷徑，但對美妝企業(yè)的資金實力有一定要求，且多數(shù)收購進口品牌，都會保留原有的運營團隊，嚴格意義上，這些“歸化”的品牌也并不能算是國貨美妝。因此，收購雖是捷徑，但并非國貨美妝高端化的正途，且消費者是否買賬也是兩說。

擺脫“平替”標簽，高端化道阻且長

事實上，面對高端市場被國際品牌所壟斷的現(xiàn)狀，國貨美妝品牌切實地做出了諸多努力，且國貨品牌向高端化進軍，已不止于停留在品牌層面。

《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》指出，在消費內(nèi)循環(huán)方面，我國是高端奢侈品市場的消費主力，但是國民品牌缺位，具有發(fā)展?jié)摿Φ母叨似放戚^少，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域培育高端品牌。

國家指導(dǎo)思想已然到位，但落實實際，收效如何？國貨美妝品牌能有多大的溢價空間？可能并不容樂觀。

我們不妨選取幾個具有代表性品類來看看。

在護膚品領(lǐng)域，針對抗衰、修護、美白等不同需求，國際品牌都已提前布局標志性產(chǎn)品，科技含量高、市場認知度和接受度廣是其特點。同時，我們審視外國廠牌，它們都有代表性的“硬貨”：歐萊雅抗衰老的玻色因，寶潔的煙酰胺，強生對維A醇的深度研究，妮維雅的Q10，愛茉莉太平洋的干細胞提取......

而這在中國市場，是絕無存在的。就遠看中國第一代化妝品品牌，能存活至今的仍是少數(shù)，部分活得不錯，但因起步晚、競爭意識弱，至今其在核心技術(shù)、原料等方面遭受國外企業(yè)的限制。這在專利技術(shù)上體現(xiàn)地最為明顯，國際知名品牌的專利數(shù)量和授權(quán)率都明顯高于國貨品牌。

某位行業(yè)人士曾在采訪中告訴C2CC傳媒&新妝記者，“目前，我國化妝品行業(yè)對于國際原料的依存度仍然超過90%?！边@就從根本上卡住了中國品牌的發(fā)展。

而在彩妝品類，先不論國際品牌，國內(nèi)諸多彩妝品牌都陷入了內(nèi)卷，上新快、規(guī)格小、價格低，這種“快餐式”風(fēng)格已成為我國大部分彩妝品牌的共性基因。對于內(nèi)卷嚴重的彩妝，高端化目前更偏向于是一紙空談。

若說起高端化的可行性，香水品類主觀性的價值傳遞，倒是在中國市場走出了一番新天地。植根中國文化土壤，如今國內(nèi)市場已經(jīng)滋養(yǎng)出觀夏、聞獻、馥生六計等高端香水品牌，這些品牌的出現(xiàn)彌補了嗅覺產(chǎn)品上東方味道的空白，而這種具有民族特特色的東方韻味，也給了中國香水品牌與其他國際品牌同臺競爭的機會。

目前來看，國貨品牌高端化的競爭力仍比不上國際品牌，“貴了沒人買”確實是很多國貨美妝存在的困擾，“平替”仍是當(dāng)下諸多國貨品宣傳的主要噱頭，消費者也較為買賬，但利潤空間距離國際品牌的高端產(chǎn)品也是有一定距離。

總而言之，高端化是一個時間和技術(shù)積累的過程，這個過程中，需要提升的不僅僅是最直觀的價格，還有產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值感，而這正是國貨美妝品牌高端化蛻變成功與否的重要要素。

當(dāng)下，國貨美妝品牌高端化，仍是任重道遠。

2月9日下午，資生堂集團發(fā)布2021年年報顯示，去年集團實現(xiàn)銷售額570.53億元，同比增長12.4%，營業(yè)利潤錄得22.92億元，同比大增177.9%。

同日，該集團還發(fā)布消息稱，將旗下資生堂專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給德國漢高集團，其中包含授權(quán)漢高使用SHISEIDO PROFESSIONAL這一商標，以及轉(zhuǎn)讓5個美發(fā)品牌。值得關(guān)注的是，在此之前，資生堂已出售了15個品牌。

151億元，中國市場同比增長16.5%

青眼梳理了資生堂近3年財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然資生堂在2021年錄得了銷售額和營業(yè)利潤的雙增長，但仍未超越疫情前的2019年。

不過，相較于2020年資生堂中國的表現(xiàn)來看，資生堂在2021年的業(yè)績已出現(xiàn)了明顯的回暖。資生堂表示，2021年，除日本外，資生堂在全球各地區(qū)的銷售均實現(xiàn)大幅回升。

財報顯示，去年，資生堂在日本的銷售為152.21億元，同比下降了8.9%。對此，資生堂解釋稱，“由于宣布緊急情況，零售店縮短營業(yè)時間，限制外出等，客流量減少，訪日外國游客減少，入境需求疲軟導(dǎo)致銷售下滑”。

值得一提的是，2021年，資生堂在中國的銷售額為151.41億元，同比增長16.5%。與此同時，中國占資生堂集團整體業(yè)績的比例也由2019年的19.1%提升至2020年的25.6%，2021年，這一占比又進一步提升至26.6%，且中國仍是資生堂集團海外最大的市場，并且中國與資生堂集團在日本本土的銷售占比已幾乎持平。

此外，財報還顯示，資生堂去年在亞太、美洲、歐洲等地區(qū)的銷售額分別同比增長了9.9%、32.8%和24.1%。資生堂尤其指出，公司特別專注的皮膚美容品牌和電子商務(wù)的擴張，為整個公司的增長做出了巨大貢獻。

不僅如此，財報還稱，2021年資生堂加快品牌推廣，旗下主打產(chǎn)品均實現(xiàn)增長，其中資生堂、CPB等產(chǎn)品在中國、美洲和歐洲實現(xiàn)加速增長，且包含了資生堂、CPB、茵芙莎等在內(nèi)的多個品牌的業(yè)績均已恢復(fù)至2019年水平，其中資生堂品牌同比增長了15%，CPB同比增長了21%。目前資生堂護膚美容品類占集團整體業(yè)務(wù)的64%。

資生堂預(yù)計，2022年財年集團將錄得凈銷售額606億元，實際增長14%（不包括業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓的影響）。資生堂表示，其目標是：通過進一步擴大銷售，提高成本率和營銷投資效率，以高端皮膚美容品牌為中心，恢復(fù)市場。

資生堂出售專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)

值得關(guān)注的是，發(fā)布2021年財報的同日，資生堂集團還與施華蔻母公司漢高集團同時發(fā)布消息稱，漢高集團將收購資生堂亞太區(qū)專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，資生堂美發(fā)業(yè)務(wù)（SHISEIDO PROFESSIONAL）包括護發(fā)劑、染發(fā)劑、燙發(fā)/直燙劑及造型劑商品。根據(jù)協(xié)議，資生堂集團將授權(quán)漢高使用SHISEIDO PROFESSIONAL這一商標；而SUBLIMIC（護發(fā)）、 PRIMIENCE（染發(fā)）、CRYSTALLIZING（燙發(fā)）、 STAGE WORKS (造型)和THE GROOMING （男士）等品牌將轉(zhuǎn)讓給漢高。

從轉(zhuǎn)讓形式來看，依然是通過子公司過渡的方式，資生堂將公司在日本境內(nèi)持有的美發(fā)業(yè)務(wù)的相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給旗下持股100%子公司后，將子公司80%的股份轉(zhuǎn)讓給漢高集團的子公司，同時將海外對象業(yè)務(wù)的子公司股份及相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給漢高集團。

資生堂向青眼表示，日本的專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)將由Shiseido Professional Inc. (SPI) 負責(zé)運營。資生堂公司將在SPI保留20%的股份，為業(yè)務(wù)的發(fā)展繼續(xù)提供支持。

據(jù)悉，資生堂的專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)始于1974年的商務(wù)用品銷售部，經(jīng)過多次收購和整合，于2004年成立資生堂專業(yè)有限公司（即“SPI”）。根據(jù)資生堂集團2020年度財報顯示，漢高此次擬收購的資生堂專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的年度銷售額約為7.27億元人民幣，員工人數(shù)超過500人，并擁有深厚的研發(fā)實力。

對此，漢高首席執(zhí)行官卡斯滕·諾貝爾（Carsten Knobel）表示：“此次收購還將進一步加強我們的專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)，并將成為我們未來消費品牌業(yè)務(wù)部門中的重要組成部分?！?/p>

目前，雙方均未披露此次交易的價格。

更聚焦、更高端

據(jù)悉，2014年，漢高收購了美國的SexyHair、Alterna和Kenra三家公司。2017年，漢高成功完成了對Nattura Laboratorios以及資生堂旗下的北美專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的收購。本次對資生堂旗下亞太地區(qū)專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的收購，標志著漢高在強化其專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展又邁進了一步。

而對于資生堂而言，此次出售專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)，則是為了進一步聚焦高端美容。

據(jù)悉，自去年2月份資生堂打包出售旗下10個個護品牌開始，在近一年的時間里，資生堂先后已出售了20個品牌，分別是：轉(zhuǎn)讓包括珊珂、TSUBAKI、UNO在內(nèi)的10個平價個護品牌；轉(zhuǎn)讓bareMinerals、BUXOM、Laura Mercier共3個高端彩妝品牌；出售Za 姬芮和泊美；以及此次轉(zhuǎn)讓給漢高的5個專業(yè)美發(fā)品牌。

值得一提的是，去年，資生堂還終止和意大利高端品牌Dolce&Gabbana杜嘉班納的化妝品業(yè)務(wù)授權(quán)協(xié)議。

不難發(fā)現(xiàn)，在“剔除”了彩妝、美發(fā)、大眾護膚后，資生堂勢必將在高端美容上更加聚焦。

而這一系列的調(diào)整均與資生堂集團推出的“WIN 2023 and Beyond”中長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略密切相關(guān)。資生堂表示，將在2021年至2023年的3年中，大力打造“皮膚美容公司”的基礎(chǔ)，并且提出在2030年前成為“美膚領(lǐng)域全球No.1”的目標，并將致力于成為一家以高端產(chǎn)品為中心的“高附加值皮膚美容公司”。從珊珂到泊美，再到今天的專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)，足以見得資生堂的目標不容動搖。

中國化妝品賽道正處于高成長階段，國貨品牌崛起迎來發(fā)展機遇。

近期，港交所公布了上美股份的上市申報稿資料，它是國貨韓束、一葉子背后的化妝品供貨公司。越來越多的國貨得到了消費者的認同。

根據(jù)《每日財報》的統(tǒng)計，2008-2016年，我國高端美妝市場由260億元增長至684億元，并且自2016年起進入加速增長期，2018年市場規(guī)模破千億，但和國外相比，中國化妝品市場還有很大的增長空間。

目前我國人均美妝消費金額接近50美元，而日本、韓國、美國、英國、德國、法國在250-300美元之間。如果以上述發(fā)達國家人均消費額為天花板標準，我國美妝個護行業(yè)規(guī)模仍有6倍左右向上空間。

行業(yè)的β

中國化妝品社零增速＞國際美妝品牌全球收入增速，意味著中國化妝品賽道正處于高成長階段，給國貨品牌崛起提供發(fā)展機遇。

根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，2020年化妝品行業(yè)市場規(guī)模5200億，同增7.2%，2015-2020 年復(fù)合增速為10.3%，2020年受疫情影響化妝品行業(yè)增速有所放緩，整體仍保持較高景氣度；其中護膚品2020年市場規(guī)模為2701億元，2015-2020年復(fù)合增速為 10.9%，彩妝2020年市場規(guī)模為596億元，2015-2020年復(fù)合增速為 18.7%，化妝品行業(yè)整體呈現(xiàn)較高景氣度。

2021年1-11月，社零累計同比增速13.7%，其中限額以上單位 消費品零售額累計同比增速14.9%，化妝品類零售額累計同比增速15.3%，略快于整體增速，在15個細分品類中位列第9名。相比較而言，化妝品2020年處于相對高增長基數(shù)，2021年化妝品零售增速仍達到平均水平，高景氣賽道持續(xù)驗證。

根據(jù)歐瑞咨詢，2020年中國化妝品人均消費金額58美元/年，同期美國、日本、韓國化妝品人均消費金額為分別為277美元/年、272美元/年、263 美元/年，新生代消費群體形成護膚彩妝穩(wěn)定需求，將持續(xù)拉高人均消費水平，對標全球成熟化妝品消費市場，中國美妝消費仍處于低位。

截止2020年，我國化妝品消費人均支出占比人均GDP比重為0.51%，低于日本、韓國同期 0.70%、0.84%水平，未來伴隨經(jīng)濟水平的發(fā)展，美妝消費支出占比有望進一步提升。

從消費者年齡結(jié)構(gòu)來看，90后逐漸成為主力軍，而90后超前的消費觀念和對美的追求也會為化妝品市場不斷注入活力。

2020年，中國護膚品行業(yè)前20大品牌集中度為42.7%，44.8%、69.1%，較 2015年提升0.5pct；其中2020年本土品牌百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、佰草集、HFP七大品牌進入前20名，合計份額為13.2%，較2015年提升2.7pct。

從全球經(jīng)驗看，2020年護膚品日本、韓國、美國、中國市場 TOP20 品牌中本土品牌份額分別為 36.5%、47.6%、35.4%、13.2%，占比TOP20品牌份額比重占比分別為 89.5%、76.6%、88.0%、30.9%，中國市場本土品牌在國內(nèi)競爭力與海外市場存在較大差異。

國際大牌初入中國市場時，其品牌附加值護城河的建立途徑是“重金出奇跡”，依靠一線廣告代言人+黃金時段廣告+高端雜志等主流媒體渠道，以排他性的反復(fù)式灌輸塑造品牌形象。

而在渠道多元化和分散化趨勢下，一線品牌難以壟斷營銷資源，消費者通過綜合比較“明星代言+直播帶貨+達人推介+網(wǎng)絡(luò)軟文+朋友肯定”等多種方式挑 選產(chǎn)品，本土品牌表現(xiàn)出極強的營銷環(huán)境適應(yīng)性，勢必脫穎而出。

伴隨國產(chǎn)品牌產(chǎn)品實力提升，運營能力強化，未來國貨品牌將提升競爭力，份額實現(xiàn)穩(wěn)步提升。

α的企業(yè)

行業(yè)壁壘相對不高、競爭激烈致業(yè)績嚴重分化，2021年，龍頭國貨化妝品的收入呈現(xiàn)逆勢成長且增速通?？煊谛袠I(yè)。部分個股表現(xiàn)出強α屬性，例如貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等。

從業(yè)績水平來看，頭部品牌商憑借產(chǎn)品升級、靈活營銷以及品牌沉淀實現(xiàn)穩(wěn)定增長，其中水羊股份、貝泰妮、上海家化、珀萊雅、華熙生物、魯商發(fā)展2021Q1-Q3分別實現(xiàn)歸母凈利潤增速為 102.9%、65.0%、 34.7%、27.8%、26.9%、21.9%，遠高于行業(yè)平均增長率，貝泰妮、珀萊雅在行業(yè)2021Q3增速大幅放緩背景下依然保持高增長勢頭，表現(xiàn)出較強品牌及營銷力。

貝泰妮專注于皮膚學(xué)級護膚，主品牌薇諾娜經(jīng)過十余年的發(fā)展，在敏感肌修復(fù)領(lǐng)域脫穎而出，甩開國際品牌成為細分賽道龍頭，截止2019年市占率超過 20%。截止2021年前三季度實現(xiàn)收入 21.1億元，同增49.1%，實現(xiàn)歸母凈利潤3.6 億元，同增 65.0%。

公司2017-2020年實現(xiàn)約50%的復(fù)合增速是高復(fù)購率及強拉新能力所推動，以線上自營渠道為例，薇諾娜2017-2019年復(fù)購率約 35%，遠好于國貨龍頭品牌 20%左右的水平，同時用戶數(shù)量復(fù)合增長 96%，表現(xiàn)出極強的用戶拉新能力。

產(chǎn)品品質(zhì)獲得專業(yè)醫(yī)生背書及對流量變化快速反應(yīng)的能力是底層因素。一方面，公司研發(fā)創(chuàng)新實力強，嚴控供應(yīng)鏈，產(chǎn)品通過醫(yī)院臨床驗證，重視學(xué)術(shù)推廣，獲得專業(yè)皮膚科醫(yī)生背書，強化消費者心智；另一方面，公司重視線上自營與用戶數(shù)據(jù)積累，對用戶變化敏銳程度高，營銷反應(yīng)速度快。

2021年12 月，薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額同比增 217%、銷量同比增11%， 12月主推高單價新品淡斑精華次拋（到手單價約450元）銷售額超600萬元、占店鋪總銷售額2%，排名第一。

珀萊雅專注化妝品行業(yè)十八年，旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“彩棠”、“ 悅芙媞”、“科瑞膚”等十余個品牌，是國內(nèi)領(lǐng)先大眾化妝品集團。

截止2021年前三季度，公司實現(xiàn)收入30.1億元，同增31.5%，實現(xiàn)歸母凈利潤3.6億元，同增27.8%，在化妝品行業(yè)受疫情反復(fù)、流量分散等壓力下依然保持收入業(yè)績高增長，高于同業(yè)水平。

公司從2020年正式推行大單品戰(zhàn)略，全面升級珀萊雅產(chǎn)品線，形成大單品及系列矩陣，提升品牌檔次，目前形成彈潤透亮及賦能鮮顏兩大暢銷產(chǎn)品系列，截止2021年前三季度天貓旗艦店銷售占比達 50%，收入占比超20%，拉動主品牌珀萊雅2021年前三季度收入實現(xiàn)28%增長，毛利率在原材料漲價壓力下依然穩(wěn)步提升。

2021年12月，珀萊雅品牌天貓官方旗艦店銷售額同增4.2%，2021Q4銷售額 10億+、同增55.3%，銷量同降 10.9%、均價同增74.3%至221元；2021全年銷售額20億+、同增54.9%，銷量同增6.6%、均價同增45.3%至180.3元。

華熙生物扎根于透明質(zhì)酸鈉原料研發(fā) 20余年，從原料到醫(yī)療終端產(chǎn)品、化妝品以及食品應(yīng)用延展，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2021年前三季度實現(xiàn)收入30.1億元，同增88.7%，實現(xiàn)歸母凈利潤5.6億元，同增26.9%。

公司四大品牌卡位功能性護膚品細分賽道，差異化定位，憑借“產(chǎn)品獨特成分”+“多渠道靈活布局”等優(yōu)勢實現(xiàn)快速發(fā)展，2021年前三季度各品牌均實現(xiàn)三位數(shù)高增長，且潤百顏品牌盈利模型進入合理區(qū)間。

化妝品行業(yè)近年來維持較高景氣度，國貨品牌憑借產(chǎn)品提升、靈活營銷、品牌沉淀不斷追趕，本土品牌集中度有所提升。未來繼續(xù)看好細分高潛賽道領(lǐng)先的品牌商，以及不斷夯實產(chǎn)品研發(fā)實力和流量運營能力的公司。

沉寂已久的昔日化妝品零售巨頭屈臣氏，不僅因為促銷活動“翻車”，而且還居然因為官方道歉上了熱搜第一。

01 主播辱罵消費者，屈臣氏深夜致歉

直播帶貨“翻車”偶有發(fā)生，但這次屈臣氏主播居然公然罵消費者“像瘋狗”，引發(fā)全網(wǎng)爭議和批評。

1月14日，屈臣氏的一名主播在直播間因為面膜優(yōu)惠活動的事情辱罵消費者，該主播在直播中指責(zé)消費者，為了1分錢的東西，想要薅到就像瘋狗一樣咬人。

這位主播還“補刀”說：這是我的直播間，我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來，我踢了你就高興。

還有一位幕后工作人員更是提高嗓門喊道：你薅到便宜吧，又不認便宜，沒薅到吧，還來咬人。

早前的1月11日，屈臣氏在線上推出了“只需0.01元可購買部分面膜”的促銷活動。

可當(dāng)薅到了羊毛的消費者去屈臣氏線下店提貨時，卻被告知“沒貨”，有的門店還貼出了告知表示訂單活動火爆，部分一分錢面膜產(chǎn)品已缺貨，無法提貨。

不過有消費者卻發(fā)現(xiàn)，屈臣氏聲稱缺貨不能提貨的商品，仍然大張旗鼓地在直播間售賣，后來就有了上述主播罵消費者“像瘋狗”的不雅畫面。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，屈臣氏在1月14日晚間就“1分錢促銷面膜”活動緊急道歉，還稱上述主播屬于第三方合作機構(gòu)，以后會加強與第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。

02 昔日化妝品零售巨頭屈臣氏

屈臣氏曾作為一家化妝品連鎖零售巨頭，居然發(fā)生了促銷活動“翻車”和主播辱罵消費者這樣的低級錯誤事件，著實讓人難以理解。

NBS新品略先分享下屈臣氏這家化妝品連鎖品牌的“前世今生”，以及進入中國內(nèi)地市場，后來從巔峰一步步走向下坡路的故事。

1828年，一個叫沃森的英國人在廣州開辦一家大藥房，即屈臣氏大藥房的前身。1841年南下香港創(chuàng)辦香港藥房，1871年，該藥房更名為屈臣氏。

后來屈臣氏走出香港市場，將業(yè)務(wù)逐漸拓展至全球多個國家。

1981年李嘉誠收購了屈臣氏，開啟了擴張之路，一路收購荷蘭、法國、俄羅斯等國家的連鎖企業(yè)，現(xiàn)在在全球市場有16000家門店的屈臣氏是一家國際零售品牌。

1989年，屈臣氏進軍中國內(nèi)地市場，在北京開了第一家屈臣氏個人商店，1994年重回廣州開設(shè)門店。

僅用了6年時間，屈臣氏在中國內(nèi)地市場開設(shè)了100家門店。到2014年，屈臣氏在中國內(nèi)地市場共開設(shè)了2000家門店。

屈臣氏官網(wǎng)顯示，該品牌已在中國內(nèi)地490個城市開設(shè)了超過4100家店鋪。

屈臣氏曾經(jīng)一路高歌猛進，快速發(fā)展成為中國最大的化妝品連鎖零售品牌，更被稱為商場的“流量收割機”，中國內(nèi)地市場也成為了屈臣氏的“搖錢樹”。

讓人意想不到的是，2013年，屈臣氏中國市場的業(yè)績開始放緩，2015年屈臣氏內(nèi)地市場同店銷售額下降5.1%，2016年屈臣氏中國內(nèi)地市場業(yè)績首次出現(xiàn)負增長。

屈臣氏財報顯示，2020年受疫情影響，屈臣氏來自中國內(nèi)地市場的收益總額為167.39億元，同比下降19%，不僅營收創(chuàng)下五年來最大跌幅，盈利水平更是堪憂。

盡管屈臣氏2021年上半年的業(yè)績有所復(fù)蘇，但遠未恢復(fù)到疫情前水平。

03 屈臣氏沒落，誰的錯？

屈臣氏這家昔日化妝品零售連鎖巨頭為何從巔峰一步步走向下坡路？到底是因為被年輕人拋棄，還是因為自己呢？

在NBS新品略看來，主要有以下幾個方面的原因。

第一，錯失電商時代的紅利。

屈臣氏采用傳統(tǒng)的零售商模式和市場策略，瘋狂在線下開店，錯過了中國電商市場的發(fā)展機遇，錯失電商時代的紅利。

屈臣氏在中國內(nèi)地市場瘋狂擴張的那幾年，正好是中國電商發(fā)展的崛起之年。

第二，沒有抓住年輕人的消費需求。

中國新一代年輕消費者緊追購物新形式，在意購物體驗，電商購物，以及近兩三年流行的直播帶貨，都徹底改變了年輕人的購物方式。

盡管現(xiàn)在的年輕人知道有屈臣氏這個品牌，但也會覺得是“最熟悉的陌生人”，“年輕人拋棄屈臣氏”成為近幾年市場的熱點話題。

第三，競爭對手的強勢競爭以及新一代美妝集合店的崛起。

在發(fā)展早期，屈臣氏在中國市場占得一線先機，晚進入中國內(nèi)地市場14年的死對頭萬寧在后面緊追猛打，其他大大小小的化妝品連鎖品牌也形成明顯的市場競爭。

最近幾年，中國市場的新一代美妝品牌連鎖門店強勢崛起，比如完美日記、花西子、橘朵等國產(chǎn)美妝品牌崛起，再如KK集團旗下的THE COLORIST（調(diào)色師）、WOW COLOUR等品牌快速開店，搶奪了年輕新一代消費者。

第四，傳統(tǒng)零售模式及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的弊端。

屈臣氏是典型的代銷模式，是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈零售商模式，對傳統(tǒng)品牌有著很強的議價能力，一般會按照實際銷售商品的數(shù)量扣點抽成后，才會付款給品牌方。

而如今市場零售渠道已經(jīng)十分多元化，電商、直播帶貨等新模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈模式的弊端就顯現(xiàn)出來了，特別是對新品牌來說非常不友好。

此外，鳳凰網(wǎng)《暴風(fēng)眼》曾報道，此前屈臣氏曾多次因為食品安全問題、商品質(zhì)量問題等被投訴或被市場監(jiān)管部門處罰。

最近幾年，屈臣氏也開始求新求變，開啟品牌年輕化，奮力抓住年輕人，取得了一些成績，但整體來看，轉(zhuǎn)型探索不及預(yù)期。

04 不緊跟時代，何來發(fā)展？

屈臣氏曾作為一家中國市場的頭部化妝品連鎖零售品牌，曾引領(lǐng)中國美妝零售市場一代潮流，如今的腳步顯然慢了許多。

在NBS新品略看來，背后是中國整個社會零售生態(tài)的不斷快速發(fā)展和不斷更新迭代。

正如上述，在過去十多年，中國零售業(yè)從傳統(tǒng)零售，到電商時代的飛躍發(fā)展，再到步入如今直播帶貨等新型零售時代，讓整個供應(yīng)鏈體系、銷售模式、用戶的購物方式等都發(fā)生了變化。

化妝品市場是中國零售業(yè)態(tài)快速迭代變化的代表行業(yè)之一，如今包括屈臣氏、萬寧在內(nèi)的傳統(tǒng)化妝品零售連鎖品牌都面臨市場份額萎縮，轉(zhuǎn)型升級壓力，以及來自新對手的競爭壓力。

中國零售業(yè)生態(tài)巨變的背后推動力是中國消費者的消費升級和生活品質(zhì)的不斷升級。

更重要的是，中國零售市場已經(jīng)進入年輕化時代，80后、90后及Z世代是消費主力軍，未來00后緊隨其后。

如何抓住年輕人的心，是屈臣氏未來要做的頭等大事。

中國零售生態(tài)的不斷升級迭代，市場思維、渠道思維、營銷思維、管理思維等都應(yīng)該及時調(diào)整，只有緊跟時代步伐，否則就會被消費者，特別是年輕消費者拋棄。

在NBS新品略看來，無論是去年雙十一歐萊雅因為最低價營銷活動“翻車”事件，還是這幾年沃爾瑪?shù)拇筚u場閉店潮，還是最新屈臣氏營銷直播“翻車”，從表面看是因為市場因素或者不可控因素而引發(fā)的“翻車”事件，但實際上卻是因為這些國際品牌太過于自大，甚至是固步自封。

中國社會消費品市場早已發(fā)生了徹底改變，中國消費者也越來越理性，需要品牌和品質(zhì)兼顧的好商品。

但有一條準則、基本原則和價值底線永遠不會變：一定要尊重消費者，才能贏得消費者的尊重。

所以，屈臣氏此次因為面膜促銷活動和主播罵消費者“翻車”，看似是一起營銷意外事件，實則背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。一起營銷意外事件，實則背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。

隨著我國經(jīng)濟實力不斷增長，國人的消費能力也隨之提升，中國消費者在奢侈品上強大的購買力更是成為了全球都在津津樂道的話題。

早在2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費就高達到7700億元，占全球總消費額的37%。在疫情期間，中國的奢侈品市場也沒有受到太大影響。

據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，在疫情影響下，全球奢侈品市場都遭到了嚴重打擊，但只有中國，成為了唯一一個奢侈品市場正增長的國家，同比增長48%，近3460億元規(guī)模。

近兩年，在奢侈品浪潮和可持續(xù)消費理念的帶動下，二手奢侈品市場也迎來了春天。

火爆的二手奢侈品市場

二手奢侈品市場起源于國外，妥妥的舶來品。經(jīng)過多年發(fā)展，國外的二手奢侈品市場已經(jīng)趨于成熟。而受到國外消費觀和奢侈品浪潮的影響，我國的奢侈品市場也開始了萌芽和發(fā)展。

2001年，香港二手奢侈品門店“米蘭站”的創(chuàng)立打開了我國二手奢侈品的大門。而后，越來越多效仿米蘭站的二手奢侈品店開始在全國一線城市遍地開花。

隨著二手奢侈品行業(yè)的不斷發(fā)展，二手奢侈品企業(yè)也不斷增多。截止2017年，我國二手奢侈品規(guī)模就已達到98億元，并擁有3100家二手奢侈品企業(yè)。

也是在2017年前后，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，二手奢侈品電商成立并發(fā)展。其中，在當(dāng)時規(guī)模做的較大的有京東的TopLife、寺庫和胖虎。

這兩年，受到疫情的影響，國內(nèi)奢侈品專柜一次又一次的漲價，國外跨境購買和帶貨也愈發(fā)艱難。這讓更多消費者開始把目光投向二手市場，二手奢侈品行業(yè)也再一次顯著升溫，帶動了電商平臺的進一步發(fā)展。

相關(guān)報道顯示，2020年，紅布林的網(wǎng)站成交金額和用戶量都實現(xiàn)了5倍以上的增長；胖虎的商品流通量超15萬件，網(wǎng)站成交額超過10億元；只二的交易額增長了3倍，客單價提升250%。

總的來看，2020年中國二手奢侈品市場規(guī)模達173億元，增速達47.9%。

在剛過去的2021年，二手奢侈品市場的熱度也依然未減。

2021年5月，只二宣布獲得數(shù)千萬美金C輪融資，值得注意的是，只二在廣告營銷上投入的費用僅為同行業(yè)平均水平的四分之一。

6月，同為二手奢侈品電商的妃魚也完成了近3000萬美元B輪融資；爆爆奢也在2021年9月宣布完成A+輪1億人民幣融資。

除了電商平臺的一系列動作以外，2021年11月，胖虎線下店三里屯旗艦店也正式對外開放。

除了我國本土二奢品牌的高速發(fā)展，不少國外知名品牌也瞄準了中國市場，進來分得一杯羹。

相關(guān)報道顯示，日本最大二手奢侈品電商RECLO在2021年入駐天貓國際開設(shè)的海外旗艦店后，在618之前的6月中旬，成交額就已經(jīng)突破600萬。

總之，二手奢侈品市場的產(chǎn)生與發(fā)展離不開特定的經(jīng)濟環(huán)境，它的產(chǎn)生并不是偶然現(xiàn)象，而是一種時代的產(chǎn)物。

特殊環(huán)境下造就二手奢侈品市場

眾所周知，二手物品的售賣最早起源于日本。在上世紀90年代，日本的泡沫經(jīng)濟破裂，老百姓的購買力也隨之下降，導(dǎo)致越來越多的人開始出售自己家中藏品，或是購買二手物品來節(jié)約開支。

經(jīng)過一段時間的發(fā)展后，二手物品的交易市場才流向全球，甚至有了“中古（vintage）”這個更為高檔的名字。

這么看來，其實二手市場也是特定經(jīng)濟環(huán)境下的產(chǎn)物。

而當(dāng)下，疫情的蔓延導(dǎo)致全球經(jīng)濟普遍衰退，與90年代日本的情況相似。人們的購買力不斷下滑，與此同時奢侈品卻也在瘋狂漲價，這就讓人們將目光瞥向了二手奢侈品市場。

也許在多年前，年輕人還對二手商品不屑一顧，認為購買二手貨物是窮酸、low的體現(xiàn)。然而現(xiàn)在，隨著年輕人觀念的轉(zhuǎn)變，二手商品的交易已經(jīng)越來越尋常，甚至已經(jīng)成為了一種風(fēng)格、一種個性、一種情懷。

在很多人心里，中古已經(jīng)不是單純的指被淘汰的二手物品，而是特指那些復(fù)古的、飽含故事的古老物件。隨著中古文化的傳播推進，越來越多的人感受到了獨特的、復(fù)古的物品的魅力。同時，也有不少年輕人將追求復(fù)古看作展現(xiàn)自己個性和品味的途徑，也算是為自己的人設(shè)貼上的一個標簽。

從這個意義上來看，帶有一定故事性的，甚至還有些稀缺的二手奢侈品就會比專柜奢侈品更受歡迎。二手奢侈品不僅是一件件商品，更是一種復(fù)古情懷。

除了情懷因素外，年輕人消費觀的轉(zhuǎn)變同樣是他們購買二手奢侈品的重要原因。

相比于實用，現(xiàn)在年輕人更熱衷于高品質(zhì)、超前沿和超大牌的東西，這樣的東西穿戴出去能凸顯自己的品味和地位，讓自己顯得倍兒有面。因此奢侈品也逐漸成為了大部分年輕人的心之所向。

但是，由于經(jīng)濟能力的限制，購買奢侈品對多數(shù)年輕人來說并不是件容易事，而這時，不算太貴又能滿足年輕人對品牌的要求的二手奢侈品就成為了最好的選擇。畢竟，不管它是一手還是二手，至少都是大牌正品啊。

購買二手奢侈品，其實有點類似于購買化妝品小樣。在年輕人消費時，不僅能用更少的錢買到性價比更高的商品，還能借此完成對奢侈品的購買初體驗。

另一方面，在消費者購買二手奢侈品的過程中，也潛移默化的為奢侈品大牌培養(yǎng)潛在用戶。良好的購物體驗會讓年輕人在有經(jīng)濟能力后，更有可能從二手市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到一手市場。

對復(fù)古情懷的熱愛、消費觀的轉(zhuǎn)變，再加上越來越多的直播平臺開始宣傳二手奢侈品，種種因素都讓年輕人越來越熱愛二手奢侈品。二手奢侈品，已經(jīng)是年輕人實現(xiàn)“大牌自由”的重要途徑。

消費市場的新風(fēng)口

隨著經(jīng)濟實力的不斷增強，中國被看作未來最大的奢侈品市場消費國，同時，我國的二手奢侈品市場也同樣被看好。

據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》顯示，我國近十年的奢侈品存量約為四萬億人民幣，但二手奢侈品市場規(guī)模僅占整個奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的5%。相比于一些發(fā)達國家20%-30%的占比，我國的二手奢侈品市場仍有很大的發(fā)展空間。甚至有人預(yù)測，未來我國二手奢侈品市場規(guī)模可達萬億。

不過，當(dāng)前處于萌芽期的二手奢侈品市場仍存在不少問題。其中，“真?zhèn)坞y辨”就是二手奢侈品市場需要面對一個重大挑戰(zhàn)。

據(jù)《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》顯示，2017年起，優(yōu)奢易拍鑒定的所有商品中正品僅有3成多，且正品率還在逐年下降。截至2019年，綜合正品率為33.6%，相比3年前下降了4個百分點。

由此可見，想在二手奢侈品市場買到一件有保障的正品商品，并不容易。

雖然，二手奢侈品市場已經(jīng)成為消費市場的新風(fēng)口，但不少業(yè)內(nèi)人士認為，二手奢侈品市場應(yīng)該建立更完善的行業(yè)標準和更透明化的體系。只有產(chǎn)品質(zhì)量在得到保證后，市場才會得到更好的發(fā)展空間。

看來，處于萌芽期的我國二手奢侈品市場還有一段路要走，才能抵達光明的未來。

自從今年教育部門為了減輕學(xué)生的負擔(dān)，下發(fā)“雙減”政策，不少教育機構(gòu)就出現(xiàn)“樹倒猢猻散”的局面，新東方作為頭部玩家所受影響不用多言。

在教培行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，不少教育機構(gòu)紛紛走上轉(zhuǎn)型之路。其中新東方上線直播帶貨平臺“東方甄選”，俞敏洪表示會與數(shù)百位老師一起直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興。

2021年12月28日晚8點，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音開啟了新東方的首場直播助農(nóng)活動。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，截至23時10分俞敏洪離開直播間，其直播帶貨成交額（GMV）僅為380.65萬元，尚不及羅永浩首秀超1.1億元銷售額的5%。

這一場直播首秀，成績顯然不如人意，當(dāng)天新東方在線開盤跳水，收跌20.11%。開局不利的情況下，直播帶貨會是新東方的出路嗎？

轉(zhuǎn)型錨定不同的方向，直播帶貨卻最吸引眼球

在“雙減”大環(huán)境下，為創(chuàng)造新的利潤增長點，新東方不僅在教培業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上尋找增量，還做出了大量新增業(yè)務(wù)的嘗試。

1、年初，工商查詢平臺信息顯示，新東方關(guān)聯(lián)企業(yè)“北京東方卓永投資管理有限公司”入股三毛游。彼時，新東方或許正在試圖完善其教育文化全產(chǎn)業(yè)鏈布局，拓展研學(xué)游學(xué)業(yè)務(wù)。

這是一個需求長期存在的業(yè)務(wù)，為了孩子順利出國，適應(yīng)國外學(xué)習(xí)生活，時下不少家長熱衷于安排孩子提前游學(xué)。更重要的是，這個千億級別的市場目前還沒有獨角獸脫穎而出，長遠的看，市場需求的旺盛，競爭對手尚未成長到一定級別，這或許是一門好生意。但是受困于疫情，短期內(nèi)，該業(yè)務(wù)難以解決新東方對于新利潤增長點的需求。

2、新東方在9月曾宣布將對現(xiàn)有的四六級、考研、出國考試、教資、財會等項目進行全面升級，并且還要拓展計算機等級考試、司法考試等教育培訓(xùn)項目。成人教育賽道先行者早已擠滿空間，中公、華圖、尚德等機構(gòu)深耕多年，在細分領(lǐng)域優(yōu)勢巨大。何況相對于擁有堅實線下基礎(chǔ)的K12教育，新東方在成人教育領(lǐng)域根基較淺，短時間內(nèi)或難以撼動老牌機構(gòu)地位。

3、11月，據(jù)報道，新東方開始在美國開設(shè)中文課程，線上授課，主要教授中文。這也許是一次典型“東方不亮西方亮”的轉(zhuǎn)型。

語言作為經(jīng)濟與文化溝通的重要紐帶，是一股不可小覷的力量。同時，隨著全球化的持續(xù)推進與對外文化融合的深化，海外中文教育市場蘊含著巨大發(fā)展?jié)摿Α６藭r的海外中文市場仍然是一片藍海，新東方擁有豐富的語言教育經(jīng)驗和優(yōu)秀的教研團隊，在拓展海外語言教培市場上有一定優(yōu)勢。同時，此舉也響應(yīng)了教育部轉(zhuǎn)型建議中的“擴大教育對外開放”。

4、在海內(nèi)外教培、游研學(xué)市場開拓之外，新東方在12月宣布進軍硬件領(lǐng)域，聯(lián)合天貓精靈推出“新東方在線詞典筆T1”。在這一領(lǐng)域，新東方面臨的競爭不比成人教育行業(yè)弱，如優(yōu)學(xué)派、步步高、讀書郎等“傳統(tǒng)勢力”早已形成品牌效應(yīng)，打造了不弱的護城河。新東方想要在這一領(lǐng)域突圍，可能需要另辟蹊徑。

為了帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型，俞敏洪做出了諸多努力。在國家扶貧助農(nóng)大趨勢下，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品可能是他尋找到的新方向。這一消息爆出，也讓外界對新東方做直播帶貨充滿了各種好奇心。

12月7日，新東方投資成立東方甄選（北京）科技有限公司，創(chuàng)立了自己的直播帶貨助農(nóng)平臺。

直播首秀失利的背后，電商道路異常擁擠

從對外披露的首場直播的數(shù)據(jù)來看，俞敏洪直播首秀的成績單并不理想，一方面，消費者普遍反應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品定價過高。例如8顆68元的平石頭高山蘋果，179元4L的冷榨花生油在定價上或許有些偏高。另一方面，正如粉絲們所說，“俞老師態(tài)度很真誠，風(fēng)格太平淡”。

在筆者看來，對比其他帶貨主播，新東方的俞敏洪帶貨農(nóng)產(chǎn)品有三大不利因素。

1、首先，直播帶貨的團隊是新東方的教師團體，毫無疑問他們都是優(yōu)秀的教師，但是和帶貨主播們的定位在人們心中或許存在一定的偏差。俞敏洪作為國內(nèi)知名教育家，當(dāng)他出現(xiàn)在鏡頭前營銷商品時，在用戶心里不可避免地感到一絲違和感。

2、其次，從農(nóng)產(chǎn)品的特性來說，這不算是一個容易帶貨的品類。在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播方面，消費者對于農(nóng)民主播的信任程度較高，而選擇帶貨農(nóng)產(chǎn)品的往往是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。另外，在農(nóng)產(chǎn)品方面，電商巨頭之一的拼多多它在品質(zhì)跟價格上的優(yōu)勢已經(jīng)在用戶心中形成很強的平臺認知。

3、最后，站在消費者角度，東方甄選推出的農(nóng)產(chǎn)品對比同類產(chǎn)品差異化不明顯，價格也缺少優(yōu)勢。26.8塊一斤的大米、89塊一斤的草莓，即使裝在精美禮盒里，對于習(xí)慣在直播間里薅羊毛的用戶，它的價格還是不夠友好。

何況“助農(nóng)”電商數(shù)量眾多，在平臺流量有限的情況下，道路過于“擁擠”，新東方的入場時機太晚，與眾多同類對手競爭過程中并沒有很強的入局優(yōu)勢。

結(jié)語

正如經(jīng)濟日報上發(fā)表的《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》文中所說，助農(nóng)直播成為新東方的新支柱的難度較大，從教育行業(yè)轉(zhuǎn)型來講，也不是最佳示范。新東方或許需要多條腿走路，發(fā)揮其線下教育資源的優(yōu)勢，深耕海內(nèi)外教育行業(yè)，以期實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。

引用財經(jīng)琦觀作品中的一句話，“當(dāng)今時代，社會價值的實現(xiàn)，是通往商業(yè)價值的坦途?！睂τ谛聳|方來說，嘗試直播帶貨是會存在機會，但是對于它來說入場這個賽道，還是需要明確如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢，尤其是要從人貨場三個維度去做更多的考量，畢竟直播帶貨現(xiàn)在也沒有捷徑可走。