在近兩年的線下環(huán)境波動的影響下，線上直播已經(jīng)成為各個(gè)品牌的一大新增量渠道，從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，布局直播顯然是品牌的一個(gè)必選項(xiàng)，通過直播的方式不僅能夠觸達(dá)新客戶群，還能夠有效整合線上線下渠道，打通營銷的全鏈路。

值得關(guān)注的是，過去業(yè)內(nèi)說起直播帶貨通常都會提及美妝日化、食品快消等大眾品類，但如今隨著直播紅利的進(jìn)一步釋放，也有大量小眾品類、垂直品類商家也在通過線上直播帶貨實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長，乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)的彎道超車。 

實(shí)際上，大眾快消品類與小眾垂直品類的直播帶貨模式并不完全相同。從消費(fèi)者購買動力來看，快消品通常通過“新奇特”的產(chǎn)品展示來刺激用戶消費(fèi)，直播帶貨更多展示的是視覺體驗(yàn)和價(jià)格折扣，有一定沖動消費(fèi)的因素；而小眾垂類往往面向垂直人群，更加需要構(gòu)建專業(yè)能力的信任感，實(shí)現(xiàn)主播與觀眾之間的深度鏈接，也正是因此，大量小眾垂直品類聚集在以快手為主的信任電商的生態(tài)場景之中。 

車品工業(yè)品就是其中的一個(gè)典型垂直品類，根據(jù)快手電商花寵文娛運(yùn)營中心總監(jiān)楊為松在「快手電商花寵文娛年度商家大會」中透露，整個(gè)車品工業(yè)品細(xì)分類目過去半年在快手電商中實(shí)現(xiàn)了超過2.3倍增長。在這個(gè)不太為大眾熟知的車品工業(yè)品品類中，依舊誕生了像車仆、嚴(yán)東汽車用品嚴(yán)選、電器搬運(yùn)工小董等代表型主播。 

在線下之外，尋找車品增量市場

早在2019年3月，車仆就開始嘗試在快手做知識內(nèi)容的原創(chuàng)視頻，那時(shí)的直播帶貨還尚未成為一個(gè)商業(yè)風(fēng)潮，而車仆布局原創(chuàng)視頻的原因也只限于與更多大眾用戶進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的建設(shè)與傳播。

成立于1993年的車仆，其實(shí)是一個(gè)中國最早從事汽車用品生產(chǎn)的企業(yè)之一，線下渠道、產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品研發(fā)能力是他們的強(qiáng)項(xiàng)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，車仆線下覆蓋了30萬家汽修店、2000家4S點(diǎn)、1500 KA賣場。但對于汽車用戶行業(yè)來說，線下渠道往往具有明顯的地域性特征，不僅覆蓋用戶的半徑有限，而且大多數(shù)情況是被動銷售，品牌難以掌握傳播和營銷的主動性。 

也正是因此，車仆便開始在線上尋求品牌營銷的更多突破，由于汽車用品的挑選、使用都需要相對專業(yè)的知識技巧，因此知識講解短視頻便成為車仆的切入點(diǎn)，而快手用戶由于更加匹配車仆的目標(biāo)人群，因此快手便成為了車仆的線上運(yùn)營重地。 

在2020年左右，直播帶貨的風(fēng)潮便已經(jīng)開始興起，但車仆起初并沒有進(jìn)行直播帶貨的嘗試。讓車仆產(chǎn)生疑慮的，一方面在于汽車用品通常擁有大量的產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)，難以在直播間像快消品那樣簡單明確的講清楚優(yōu)勢；另一方面是汽車用品無法直觀展示使用效果，這也與美妝、服裝的品類消費(fèi)邏輯大不相同。 

根據(jù)過往的營銷經(jīng)驗(yàn)判斷，車仆認(rèn)為汽車用品是一個(gè)長決策周期的小眾類目，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，用戶的消費(fèi)一定是為專業(yè)能力和服務(wù)能力買單，構(gòu)建品牌與用戶之間的信任是關(guān)鍵所在，而這卻是傳統(tǒng)“快進(jìn)快出”式的直播帶貨難以實(shí)現(xiàn)的。 

但從整個(gè)數(shù)字化商業(yè)發(fā)展趨勢來看，線上直播顯然是一條必經(jīng)之路，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與用戶的實(shí)時(shí)的雙向溝通，還能直接擴(kuò)充品牌與用戶的觸達(dá)場景，實(shí)現(xiàn)銷售增量。因此車仆認(rèn)為，直播帶貨一定是未來商業(yè)的重點(diǎn)布局所在，但汽車用戶的直播模式不能簡單復(fù)制傳統(tǒng)快消日化的打法，而需要摸索出自身的獨(dú)特模式。 

在想通了商業(yè)邏輯之后，車仆便開始全面落地執(zhí)行，在執(zhí)行的過程中摸索出方法論。今年8月，車仆便開始在快手平臺試水直播，成為了幾乎第一個(gè)車品品類的品牌商家?guī)ж浿鞑ァ?nbsp;

度過冷啟動的生死試練

由于車品這個(gè)垂直類目并不依賴于沖動消費(fèi)、有一定的決策周期，因此車仆在快手采用的是打“短視頻?達(dá)人分銷?品牌自播”組合拳的方式實(shí)現(xiàn)深度品牌布局——首先通過日常原創(chuàng)視頻運(yùn)營進(jìn)行大眾信任度的構(gòu)建，再通過自播實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的產(chǎn)品互動講解及銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過達(dá)人分銷的方式擴(kuò)大品牌影響力和銷售渠道。

正如每個(gè)主播商家、達(dá)人主播在剛開始直播時(shí)都有一段或長或短的冷啟動時(shí)期，車仆在試水直播帶貨的初期階段表現(xiàn)的也并不算好。根據(jù)車仆品牌透露，“最早一段時(shí)間內(nèi)直播的數(shù)據(jù)非常糟糕，每天只能賣幾千塊，直播間也基本沒有互動，投放ROI最低也只有0.2，一度失去方向?！?nbsp;

好在車仆在直播帶貨這件事上堅(jiān)持了下來。車仆認(rèn)為汽車用品的直播帶貨更具要技巧和耐心，一方面是由于行業(yè)此前就有不良商家因“燃油寶”而產(chǎn)生用戶信任危機(jī)，這需要整個(gè)行業(yè)花更多功夫和時(shí)間去重構(gòu)用戶信任，另一方面還是在于新用戶在直播間的停留時(shí)間較短，通常是半分鐘左右，按照常規(guī)的話術(shù)和技巧難以吸引用戶存留和轉(zhuǎn)化，因此需要在主播技巧和話術(shù)上進(jìn)行改良，同時(shí)提升主播的表達(dá)能力。 

與此同時(shí)，車仆也逐漸發(fā)現(xiàn)了一些令人高興的現(xiàn)象：一旦用戶認(rèn)可并消費(fèi)車仆產(chǎn)品后，便能夠?qū)崿F(xiàn)較高的復(fù)購忠誠度，再加上快手平臺本身具有的“老鐵文化”和社交粘性，信任建立后便能夠帶來長期用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的“滾雪球效應(yīng)”。 

因此，可以說前期車仆的直播摸索和短視頻內(nèi)容運(yùn)營，都是在為建立用戶信任打下基礎(chǔ)，而越是專業(yè)化的小眾垂類產(chǎn)品，構(gòu)建信任的周期往往越長，但用戶粘性和復(fù)購也在后期體現(xiàn)得越明顯。小眾垂類的直播并不像大眾快消直播那樣“快進(jìn)快出”，而更像一場“長期賽跑”。 

大約經(jīng)過了三個(gè)月時(shí)間的不斷摸索后，車仆的直播帶貨也走上了正軌。目前車仆每天在快手平臺上穩(wěn)定在15個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長，組建了約30人的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，銷售額也從最開始的每天幾十元增長到如今的每天約3萬元。根據(jù)車仆的估算，從今年8月到12月，車仆在快手平臺的整體GMV預(yù)計(jì)超過3300萬。 

回過頭來看，車仆反而認(rèn)為做好直播帶貨其實(shí)并沒有太多秘訣，大多數(shù)行業(yè)內(nèi)的人其實(shí)都能發(fā)現(xiàn)小眾品類決策周期長、依賴專業(yè)服務(wù)能力等痛點(diǎn)，但如何去解決這些痛點(diǎn)其實(shí)依賴于日復(fù)一日的數(shù)據(jù)復(fù)盤、優(yōu)化，把這些笨功夫做到位之后，其實(shí)每一個(gè)品牌和達(dá)人都能夠做好直播帶貨，但更多人是看到了難點(diǎn)卻沒有扎扎實(shí)實(shí)地去探索解決方案。 

當(dāng)下正是小眾品類的掘金時(shí)刻

從整體銷售來看，目前直播帶貨對于發(fā)展了28年的車仆，銷售貢獻(xiàn)率并不算太高，但車仆認(rèn)為直播帶貨的在未來品牌和產(chǎn)品發(fā)展中有很重要的戰(zhàn)略布局意義，并且直播帶貨的銷量增速已經(jīng)非常強(qiáng)勁。

根據(jù)車仆的分析，汽車用品目前雖然相比于快消還屬于一個(gè)小眾品類，但汽車本身作為一個(gè)商品已經(jīng)有相當(dāng)?shù)臐B透率，未來很可能是全人群的覆蓋，這也會不斷釋放汽車用品的市場增長空間，隨著直播帶貨的品類滲透、消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，以及品牌信任的不斷構(gòu)建，車品直播還有大量的市場紅利有待挖掘。 

除了短視頻和自播之外，車仆與達(dá)人合作的方式也正在變得不斷豐富，不僅僅局限于直播帶貨、廣告推廣，同時(shí)與一些長期穩(wěn)定的達(dá)人建立起了專人專品等新合作模式。整體來看，通過多種組合拳的方式，車仆已經(jīng)在快手平臺中構(gòu)建了全方位的品牌營銷體系。 

車仆新媒體運(yùn)營總監(jiān)柯玉玲 

車仆新媒體運(yùn)營總監(jiān)柯玉玲對于車品直播帶貨的前景非常樂觀，她將1.5億作為2022年車仆在快手電商中的目標(biāo)，并表示計(jì)劃將快手平臺上的兩個(gè)品牌直播間做到8萬/天以上，同時(shí)發(fā)展不低于5個(gè)合作伙伴的直播間，整體在2022年實(shí)現(xiàn)汽車垂類領(lǐng)域的第一品牌。 

如果從整個(gè)直播帶貨的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，如今大眾類目已經(jīng)有越來越多品牌商家入局，呈現(xiàn)出了強(qiáng)競爭的態(tài)勢，反而是小眾垂類還處于一個(gè)藍(lán)海紅利爆發(fā)的階段，更值得品牌商家去提前投入布局，形成先發(fā)優(yōu)勢。 

從今年快手電商花寵文娛行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)中，我們已經(jīng)可以明晰地看到大量小眾類目的快速崛起，去小眾類目掘金或許也將是當(dāng)下的市場紅利所在。長期來看，直播無疑是未來商業(yè)中不可或缺的一部分，隨著直播的不斷滲透，無論大眾還是小眾、無論泛化還是垂直，每個(gè)品牌或許都將成為某種意義上的「播品牌」或者「快品牌」。