現(xiàn)如今，年輕人越來(lái)越不好“騙”了。身邊朋友吐槽說(shuō)：“美妝品牌營(yíng)銷套路太多，眼花繚亂的。市場(chǎng)上產(chǎn)品參差不齊，要練就一雙火眼金睛，才能防止被割韭菜?！?br/>

社媒營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化，隨著消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容耐受程度的提高，美妝KOL的內(nèi)容形式也不斷發(fā)生變化。

美妝社媒內(nèi)容從一開(kāi)始的單純好物分享、種草合作，到“非推薦品防坑指南”的拔草內(nèi)容以凸顯紅人態(tài)度，是為了更好地獲得粉絲信任。

但不知從何時(shí)開(kāi)始，內(nèi)容逐漸開(kāi)始了從紅到黑的轉(zhuǎn)變。

在以“防坑”為方向的拔草內(nèi)容中，演變出了“冷靜型”、“表演型”等不同的風(fēng)格。其中，“冷靜型”的測(cè)評(píng)拔草方式以科學(xué)護(hù)膚說(shuō)理的KOL為主，粉絲粘性更高。而以“表演型”的粗暴拔草方式的KOL，則大多以朋友身份的角度進(jìn)行分享，吸粉速度更快。

        △紅人@我是張凱毅以“暴躁”的拔草風(fēng)格深受粉絲喜愛(ài)

       盡管不少紅人日常偶爾也會(huì)發(fā)布內(nèi)容提示哪些品牌或產(chǎn)品不建議購(gòu)買，但內(nèi)容總的來(lái)說(shuō)，占比大多是“紅多黑少”。

但2021上半年的一次事件，卻標(biāo)志著這個(gè)平衡被打破了。

       在社媒平臺(tái)上以“中科院分析化學(xué)博士學(xué)位”為自我介紹的博主@大分子實(shí)驗(yàn)室，在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻稱，經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)珀萊雅紅寶石雙抗精華的核心原料“乙?；?8”的添加濃度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及品牌宣稱濃度，認(rèn)為該產(chǎn)品涉及“概念添加”、“過(guò)度宣傳”。

       之后，有專業(yè)紅人提出@大分子實(shí)驗(yàn)室疑似通過(guò)“拉踩”珀萊雅等品牌來(lái)銷售其他品牌產(chǎn)品，而且檢測(cè)方法有誤，故事混淆原料組濃度和添加量的區(qū)別，認(rèn)為該博主又當(dāng)裁判又當(dāng)選手的行為并不能服眾。

       之后，珀萊雅研發(fā)中心公眾號(hào)“美麗研制”發(fā)文，其研發(fā)總監(jiān)表示目前國(guó)內(nèi)沒(méi)人可以準(zhǔn)確檢測(cè)出六勝肽含量，但珀萊雅自己研發(fā)了檢測(cè)方法并公之于眾，最后以大分子實(shí)驗(yàn)室發(fā)布致歉信并刪除視頻收尾。

         △紅人@大分子實(shí)驗(yàn)室道歉截圖

        @大分子實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的內(nèi)容形式即是“黑榜”，也就是通過(guò)羅列一堆品牌的“黑料”來(lái)樹(shù)立博主自身的權(quán)威度。其內(nèi)容“紅與黑”的比例已經(jīng)完全偏向“全黑”的一端，而珀萊雅向這類現(xiàn)象射出了經(jīng)典的一槍。

        由此可以發(fā)現(xiàn)，品牌與紅人之間的關(guān)系已經(jīng)悄然發(fā)生了一些變化。

美妝內(nèi)容從拔草到黑榜

       聚美麗記者在B站上查閱關(guān)于黑榜視頻的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近4個(gè)月在B站的美妝時(shí)尚分類中，共計(jì)發(fā)布帶有“紅黑榜”標(biāo)題的視頻有1364條(4月10號(hào)-7月25號(hào))。

△B站部分紅黑榜視頻內(nèi)容

同樣在抖音平臺(tái)上，近90天有325條帶有黑榜標(biāo)題跟#黑榜#tag的美妝類視頻，平均一天就有約4條關(guān)于黑榜的視頻發(fā)布。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)于B站平臺(tái)對(duì)黑榜視頻的數(shù)據(jù)檢索顯示，在4-6月份電商大促預(yù)熱與爆發(fā)期間，紅黑榜視頻內(nèi)容數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢(shì)。

這說(shuō)明，越來(lái)越多的紅人以及用戶開(kāi)始關(guān)注紅黑榜的內(nèi)容形式。

△B站美妝與時(shí)尚分類中，標(biāo)題帶有“紅黑榜”的視頻數(shù)量

        由于“好事不出門，壞事傳千里”，黑榜數(shù)據(jù)通常比紅榜數(shù)據(jù)更佳。以及消費(fèi)者對(duì)于品牌營(yíng)銷的愈發(fā)疲軟，使得越來(lái)越多的紅人開(kāi)始以紅黑榜的方式發(fā)布視頻內(nèi)容。

        △某B站up主20201年12月-2021年1月，紅榜與黑榜播放量數(shù)據(jù)比較

       聚美麗注意到，今年上半年，甚至出現(xiàn)了100%發(fā)布“黑料”的新賬號(hào)，內(nèi)容清一色為美妝行業(yè)各細(xì)分類目的“黑榜”，而究其原因，則是紅人競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷漲粉困難，內(nèi)容走了極端。

品牌與紅人的利益沖突

紅人發(fā)布黑榜內(nèi)容，同時(shí)意味著會(huì)“傷害”到上榜品牌方的利益。

因此黑榜視頻被品牌舉報(bào)的情況屢見(jiàn)不鮮，紅人接到品牌的律師函，甚至其賬號(hào)被某些品牌舉報(bào)到“關(guān)小黑屋”的情況也時(shí)常發(fā)生。

       紅人@白晶晶大漂亮 在7月8號(hào)抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻《做賬號(hào)以來(lái)，有些心里話想和大家說(shuō)一說(shuō)》，提到因?yàn)榘l(fā)布了關(guān)于某洗發(fā)水的負(fù)面意見(jiàn)，不僅視頻被舉報(bào)下架、私信威脅，還被品牌方發(fā)律師函警告，要求其賠款名譽(yù)損失費(fèi)50萬(wàn)以及公開(kāi)道歉。

△紅人@白晶晶大漂亮聲稱視頻被品牌方舉報(bào)起訴

       同樣的情況也在紅人@大頭datou_的身上，該達(dá)人于6月3號(hào)小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布的視頻中，闡明了自己的抖音賬號(hào)被“關(guān)小黑屋”的過(guò)程以及原因：

       在拒絕掉某品牌的氣墊合作后，該紅人拍攝了一條視頻，闡明為什么拒絕合作并告訴用戶該氣墊產(chǎn)品不推薦的原因。因此與品牌方的PR產(chǎn)生了語(yǔ)言上的沖突。

       所以該紅人在發(fā)布的視頻中提及，懷疑是因?yàn)楦撈放频腜R發(fā)生沖突，因此自己的賬號(hào)被該品牌PR惡意舉報(bào)，導(dǎo)致賬號(hào)被封。

       類似于品牌與紅人發(fā)生沖突的事件在社媒平臺(tái)上屢屢發(fā)生，而紅人發(fā)布類似“求助”、“聲援”等視頻內(nèi)容的時(shí)候，評(píng)論下方往往會(huì)激起粉絲的情緒，以及粉絲對(duì)于品牌的揣測(cè)與謾罵。

       也有紅人針對(duì)品牌與紅人間的“互相傷害”發(fā)聲，認(rèn)為“這個(gè)行業(yè)并不是靠起訴跟舉報(bào)才能變好的，如果紅人沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，品牌方是否能進(jìn)行反思并且改進(jìn)產(chǎn)品?”

        任職于MCN機(jī)構(gòu)的大萱回應(yīng)記者關(guān)于近期“黑榜流行”的現(xiàn)象時(shí)說(shuō)：“KOL所謂的‘黑’，一定是因?yàn)橛小缠Q’，代表的是民意。只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量‘名副其實(shí)’，宣傳不‘夸大其詞’的時(shí)候，品牌自然不用怕黑粉。

        因?yàn)闀?huì)有簇?fù)淼漠a(chǎn)品粉絲當(dāng)自己的護(hù)城河，現(xiàn)在也有粉絲吐槽博主為了黑而黑，這就是最明顯【輿情護(hù)城河效應(yīng)】。所以產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)部應(yīng)該結(jié)合起來(lái)，自己先當(dāng)自己的黑粉，問(wèn)問(wèn)自己，你會(huì)花錢買自己家的產(chǎn)品嗎？?！?/p>

江湖有大俠也會(huì)有流寇

在“紅黑榜”現(xiàn)象背后，也有紅人提出了不同意見(jiàn)，認(rèn)為這屬于行業(yè)亂象。

@黑犬醬?MO在6月8號(hào)抖音平臺(tái)發(fā)布視頻《茶話會(huì)-美妝圈財(cái)富密碼》，提及對(duì)紅黑榜的看法。

       該紅人認(rèn)為，在近期噴大牌罵國(guó)貨成為了美妝圈的財(cái)富密碼。由于拍黑榜容易被認(rèn)同，因此部分紅人為了漲粉，到處搜羅有爭(zhēng)議的產(chǎn)品。并提到，有些紅人為了博取關(guān)注度而去立耿直人設(shè)，因此在做黑榜內(nèi)容的時(shí)候，不做背書(shū)、不查成分、不考慮個(gè)體差異，過(guò)于主觀的把一款產(chǎn)品錘穿地心。

       同時(shí)，該紅人也透露自己之前因?yàn)榭吹教嗉t人在黑榜中對(duì)搖滾動(dòng)物園卸妝膏的負(fù)面評(píng)價(jià)，因此拒絕了品牌的邀約合作。但在后期抱著試一試的心態(tài)去使用該產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)自己的使用感受并不像其他紅人黑榜上對(duì)該品牌產(chǎn)品“體無(wú)完膚”的評(píng)價(jià)，因此于5月24號(hào)在抖音平臺(tái)上發(fā)布了一條視頻向品牌方致歉之前拒絕合作的事情。

△紅人@黑犬醬?MO于6月8號(hào)抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻截圖

美妝紅人@張沫凡momo在6月1號(hào)發(fā)布的視頻中，同樣也抨擊了部分紅人靠黑榜賺錢的現(xiàn)象。

       @張沫凡momo在視頻中指明，現(xiàn)在很多黑榜內(nèi)容現(xiàn)狀是紅人對(duì)產(chǎn)品配方的不了解、不專業(yè)，是片面詆毀品牌。同時(shí)她也向品牌詢問(wèn)了對(duì)黑榜的看法，認(rèn)為部分紅人發(fā)布黑榜“就跟馬路上碰瓷兒的人似的”，是靠著黑榜收保護(hù)費(fèi)賺錢。

       該紅人也在視頻中，表明了自己對(duì)黑榜的原則以及底線，希望自己的粉絲能清醒理性地看待“黑榜”內(nèi)容。

      △紅人@張沫凡momo視頻截圖

品牌如何應(yīng)對(duì)為黑而黑？

        面對(duì)近期愈來(lái)愈多的黑榜現(xiàn)象，聚美麗采訪了業(yè)內(nèi)品牌。發(fā)現(xiàn)不少品牌都遇到過(guò)“為黑而黑”的紅人，而且從做黑榜一開(kāi)始就拒絕跟品牌方的溝通。

但同時(shí)，品牌方也擔(dān)心以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)去和紅人溝通很容易打破原本就不甚牢靠的合作關(guān)系。

也有不少品牌方抱著開(kāi)放和尊重的心態(tài)去看待黑榜。

       樸物大美PWU接受采訪時(shí)回復(fù)到：“面對(duì)紅人負(fù)面評(píng)價(jià)有時(shí)候就真的很難，但我們尊重每一位紅人的評(píng)價(jià)。好評(píng)是認(rèn)可，差評(píng)是改進(jìn)的方向，都是很歡迎的。

       但是，你說(shuō)要一個(gè)產(chǎn)品滿足所有的人其實(shí)是有一定難度的。因?yàn)槟w質(zhì)、氣候等都是影響產(chǎn)品是否好用的因素。如果一個(gè)產(chǎn)品像某些紅人所講的那么‘一無(wú)是處’，那么該產(chǎn)品在店鋪中的好評(píng)與復(fù)購(gòu)又是從何而來(lái)?所以，我們希望消費(fèi)者根據(jù)自身的需求與環(huán)境做真實(shí)評(píng)判。”

        “當(dāng)我們遇到這樣的情況，會(huì)先嘗試聯(lián)系該紅人的所屬公司，或者是找到紅人本人溝通，找出原因并聽(tīng)取紅人端的意見(jiàn)和建議。但沒(méi)有強(qiáng)制刪稿的要求，還是希望能保持雙方友好的溝通?！盤WU告訴聚美麗記者。

        同樣在近期碰到過(guò)紅人”黑榜“內(nèi)容的品牌還有爾木萄：“我們認(rèn)為紅人是想把好用的東西帶給大眾的，這一點(diǎn)和我們品牌非常契合。所以在面對(duì)紅人的客觀使用感受時(shí)，我們是抱著包容并改進(jìn)的態(tài)度去面對(duì)。我們非常清楚踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品去贏得市場(chǎng)和大眾的尊重才是王道。所以在面對(duì)紅人對(duì)品牌產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)的內(nèi)容 ，我們會(huì)試著跟紅人先溝通 ，若溝通無(wú)果也不會(huì)強(qiáng)制要求紅人刪稿。我們依舊希望和紅人保持著友好互相尊重的關(guān)系。”

       “但如果面對(duì)的是通過(guò)洗稿、夸大、詆毀、拉踩品牌的行為內(nèi)容，我們是絕對(duì)不會(huì)接受的。會(huì)依法拿起法律武器 ，要求賠禮道歉并刪除相關(guān)內(nèi)容?！睜柲咎哑放品结槍?duì)黑榜紅人的態(tài)度這樣回復(fù)到。

△PWU以及爾木萄在社媒平臺(tái)上熱銷產(chǎn)品

針對(duì)紅人內(nèi)容中有價(jià)值的反饋意見(jiàn)，選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代的還有一家在杭州的護(hù)膚品牌：

       “最近我們確實(shí)也遇到過(guò)紅黑榜的情況，但我們會(huì)去看紅人具體的內(nèi)容，有價(jià)值的會(huì)反饋給產(chǎn)品和研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代，但是有些非常離譜的紅人我們就敬而遠(yuǎn)之了。我們品牌暫時(shí)不會(huì)以較為強(qiáng)勢(shì)的方式去與紅人溝通，因?yàn)闀?huì)在社媒上引發(fā)新一輪的談資。把精力放在做好自己的產(chǎn)品比較重要，相信群眾的眼睛是雪亮的?！?/p>

       但也有一家總部在廣州的護(hù)膚新銳品牌提出說(shuō)：“目前黑榜抨擊的大多數(shù)偏向于近期‘樹(shù)大招風(fēng)’的知名品牌，有些不專業(yè)的博主可能把黑榜當(dāng)成了流量密碼加公信力的保證。如果我們遇到為了黑而黑的情況，那么有則改之無(wú)則加勉即可。但我們有時(shí)會(huì)用官號(hào)以比較俏皮的方式進(jìn)行回復(fù)，例如用品牌官號(hào)在該紅人下面留言‘打一架吧，美女’。通過(guò)品牌擬人化的互動(dòng)方式，反而能使紅人的粉絲對(duì)于品牌好感度的提升?！?/p>

紅人應(yīng)愛(ài)惜自己的羽毛

       今天的美妝行業(yè)，品牌方往往高度依賴社媒平臺(tái)、KOL紅人的流量及內(nèi)容加持。僧多粥少的競(jìng)爭(zhēng)下，似乎紅人更擁有“話語(yǔ)權(quán)”，呈現(xiàn)出一定的“紅人甲方化”的趨勢(shì)，品牌反而處于較為弱勢(shì)的位置。

       在社媒內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的早期，紅人往往從個(gè)人角度與粉絲以分享的心理推薦種草自己的愛(ài)用好物，在后期紅人逐漸商業(yè)化的過(guò)程中，才漸漸衍生出拔草、帶貨的分水嶺。

       在抖音擁有207.7W粉絲的專業(yè)博主@美妝顧博士stella是一位醫(yī)學(xué)博士。該賬號(hào)創(chuàng)始人顧博士在7月17號(hào)參加聚美麗新銳學(xué)會(huì)年中峰會(huì)的分享中提到關(guān)于紅黑榜的看法：

        “有些博主端會(huì)利用一些馬太效應(yīng)，紅是好的，黑就是不好的。甚至我了解一些品牌方或者公關(guān)媒體，會(huì)利用一些買黑榜去踩低對(duì)方，拉高自己的品牌，這些行為是讓我非常不齒的。這些現(xiàn)象是有的，但是我們要努力去改善它?！?/p>

        “黑榜對(duì)品牌肯定是不利的，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，如果博主做了一些拉踩的黑榜，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率肯定會(huì)降低。為了黑而黑的選題的確有一些流量爆款，但這不是可持續(xù)的，對(duì)于博主自己來(lái)說(shuō)也是非常不理智的行為?！?/p>

        “要解決內(nèi)容的內(nèi)卷，先解決產(chǎn)品的問(wèn)題，這才是品牌方的第一要?jiǎng)?wù)。我選品的要求，肯定是要尊重事實(shí)不能夸大宣傳。希望國(guó)貨化妝品能給大家?guī)?lái)更大的民族自信，破除內(nèi)卷就是熵增到熵減，是一個(gè)從無(wú)序到有序的過(guò)程，我一直堅(jiān)信研發(fā)和良性的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)健康的驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

       顧博士同時(shí)認(rèn)為紅人在現(xiàn)如今擁有“天然優(yōu)勢(shì)”的營(yíng)銷環(huán)境中，如果不愛(ài)惜自己的羽毛，為了博取數(shù)據(jù)和流量，“為黑而黑”，那么總有一天會(huì)被流量所反噬，也會(huì)被粉絲與品牌所拋棄。行業(yè)里最終留下來(lái)的，肯定只會(huì)是專業(yè)度高、客觀公正的紅人。

        事實(shí)上，紅人掌握更大話語(yǔ)權(quán)的原因，正是由于很多品牌缺少ToC端的內(nèi)容能力，導(dǎo)致品牌的流量基本源于紅人。當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品的流量與內(nèi)容全都依靠紅人的時(shí)候，這個(gè)品牌一定是弱勢(shì)的。

       今天的社媒營(yíng)銷環(huán)境對(duì)品牌的能力和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)提出了新的要求，首先品牌本身能有自有專業(yè)內(nèi)容，例如創(chuàng)始人IP、內(nèi)容自創(chuàng)能力，或者是自己孵化紅人，將流量握在自己手中。

       其次，是打造極致的產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)，用足夠的數(shù)據(jù)報(bào)告與真實(shí)效果作為武器去對(duì)抗紅人的黑榜。當(dāng)品牌方拿著厚厚的真實(shí)的產(chǎn)品臨床功效評(píng)價(jià)檢測(cè)報(bào)告時(shí)，紅人是不可能花同樣的巨資與超長(zhǎng)周期去做這個(gè)報(bào)告來(lái)反駁的，往往黑榜就繞開(kāi)了這個(gè)產(chǎn)品。

       從早期的“拔草”到“雷品合輯”，再到紅人在一條視頻中以50%紅榜再加50%黑榜的形式對(duì)某一個(gè)品牌進(jìn)行全面的評(píng)測(cè)，消費(fèi)者看到的似乎還是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)客觀、公正的評(píng)測(cè)分享內(nèi)容。

        但在近期愈演愈烈的黑榜內(nèi)容中，我們感受到了國(guó)貨美妝營(yíng)銷“內(nèi)卷”的味道，甚至開(kāi)始成為了美妝圈內(nèi)容的“畸形產(chǎn)物”。

        △紅人呼吁國(guó)貨停止“內(nèi)卷”

       對(duì)此，不少紅人發(fā)表視頻內(nèi)容，呼吁美妝圈停止“國(guó)貨內(nèi)卷”，倡導(dǎo)健康的行業(yè)生態(tài)需要良性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也需要國(guó)貨共同的進(jìn)步。品牌需要與紅人一起，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，做有格局的品牌、有建設(shè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

        聚美麗在采訪中，多次從紅人與品牌口中提到薇諾娜與至本，大家認(rèn)為目前市面上極少有紅人敢去直面抨擊這兩個(gè)品牌，正是因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在產(chǎn)品打造上是真正花了心血，使得產(chǎn)品已經(jīng)具備了足夠的功效、體驗(yàn)與數(shù)據(jù)佐證，“紅人不太敢懟他們兩家”。

        只有優(yōu)質(zhì)的品牌才可以穿越周期，成為話語(yǔ)權(quán)的主角，也才能改變?cè)诩t人端的弱勢(shì)地位，"打鐵還需要自身硬”。

         本文來(lái)自微信公眾號(hào)“聚美麗”（ID：jumeili-cn）