2021年的深冬，女性向游戲市場不斷升溫，瞄準女性玩家的新品輪番登場。 

第一槍由字節(jié)打響。11月26日，朝夕光年發(fā)行的國風(fēng)養(yǎng)成手游《花亦山心之月》正式公測。 

字節(jié)跳動首款自研游戲的里程碑，最終獻給了女性向品類。 《花亦山心之月》由101工作室開發(fā)，上線后曾強勢登上App Store免費榜第一。 

緊隨其后的12月，網(wǎng)易新作《絕對演繹》定檔24日公測，迅速復(fù)現(xiàn)了《花亦山心之月》的登頂戰(zhàn)績。幾乎同一時間，騰訊發(fā)行的《璀璨星途》宣布公測日期，半個月后就將參戰(zhàn)肉搏。 

現(xiàn)象級女性向作品《戀與制作人》也在這個熱鬧的12月迎來了周年慶。它的上線已經(jīng)是四年前的事情，然而單日千萬流水的輝煌戰(zhàn)績?nèi)缭谧蛉?，招引著前赴后繼的入局者。 

大大小小的游戲廠商，正排著隊把華麗的立繪端上桌，期待俘獲女玩家的芳心。

鹿死誰手猶未可知。 

亂戰(zhàn)時刻：國風(fēng)、明星和經(jīng)紀人

2021的第四季度是一個微妙的時間節(jié)點。 

版號停發(fā)數(shù)月，各方仍在觀望，游戲界整體風(fēng)向是相對謹慎的。從最直觀的新游數(shù)目來看，行業(yè)整體呈收縮態(tài)勢。 

然而在過冬的大背景下，女性向游戲并未偃旗息鼓，反而格外熱鬧。 多個立項于“后戀與時代”的項目終于跑完了研發(fā)周期，集中投入市場。 

新鮮面孔前來熱場，但《戀與制作人》的老玩家阿霍還記得2018年的夏天，那是游戲中的角色白起第一次過生日。 

在阿霍的回憶里，“最上頭的時候就是那陣子”。她不是開服的首批玩家，而是在閨蜜的推薦下接觸到《戀與制作人》，此后在各類女性向游戲中一發(fā)不可收拾。 

2018年7月29日，為了給白起慶生，粉絲們包下了上海環(huán)球港雙子塔的八面LED屏幕。當(dāng)晚，兩棟高樓的外壁上亮起人物立繪，“白起生日快樂”"隨風(fēng)奔向你"的字眼在魔都的夜空中閃爍不熄。 

來和大屏幕合影的"白太太"們懷著激動的心情偶遇，天空中盤旋著應(yīng)援組準備的航拍無人機。時至今日，阿霍的微博依然保存著當(dāng)時的轉(zhuǎn)發(fā)記錄——三張雙子塔的照片配上一句真心的生日祝福。 

千千萬萬個“上頭”的阿霍，鑄就了《戀與制作人》的爆款神話。疊紙游戲證明了其獨特而敏銳的嗅覺，也向業(yè)界展現(xiàn)了女性向賽道的潛力。

四年過去，新選手層出不窮。 

11月上線的《花亦山心之月》出自朝夕光年之手，主打高顏值國風(fēng)書院養(yǎng)成。 

國風(fēng)是字節(jié)布局女性向游戲的特色所在。朝夕光年的第一步棋是發(fā)行《靈貓傳》，那是一款國風(fēng)“擼貓”題材的游戲，宣傳圖和《花亦山心之月》一樣，有著長發(fā)飄飄的古裝俊男美女。 

《花亦山心之月》延續(xù)了國風(fēng)傳統(tǒng)，游戲主體場景是架空世界的皇家書院，來往人物皆為世家權(quán)貴、風(fēng)流名士。美術(shù)方面，團隊借鑒了景德鎮(zhèn)官窯瓷器所采用的“瓷上描金”手法，在宣傳時格外強調(diào)這一點，以期獲得古典愛好者的青睞。 

這邊把古韻做賣點的《花亦山心之月》初一登臺，對面現(xiàn)代都市范的選手已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

10月15日，網(wǎng)易出品的娛樂圈明星養(yǎng)成手游《絕對演繹》開啟“試鏡測試”。10月27日，《璀璨星途》也公布了終測結(jié)束后的改進方向，這是一款由騰訊發(fā)行的娛樂圈經(jīng)紀人成長手游。 

《絕對演繹》的主題是女演員的巨星進化論，《璀璨星途》的目標則是成長為金牌經(jīng)紀人。它們的美術(shù)風(fēng)格都極盡華麗之能事，讓玩家在一片流光溢彩中逐夢演藝圈。內(nèi)測階段，兩款手游的TapTap平臺評分一度來到8分以上，各自聚攏了一大批擁躉。 

11月26日，《花亦山心之月》全平臺公測。幾天后的12月1日，《絕對演繹》官方微博宣布公測定檔。而當(dāng)《絕對演繹》在12月24日迎來公測，《璀璨星途》以幾乎同樣的姿態(tài)，于12月28日高調(diào) 定檔——歷史總是驚人地相似。 

圖源《璀璨星途》TapTap頁面

互為狙擊手的女性向游戲站在同一座擂臺上，字節(jié)、網(wǎng)易、騰訊兩兩相望，氣氛焦灼。

不論大廠還是小廠，沒有人愿意錯過女性向賽道。 

三七互娛在蘇州成立了"螢火工作室"，重心是針對女性市場研發(fā)精品移動游戲。米哈游交出了差異性競爭的《未定事件簿》；祖龍娛樂旗下的Vvanna工作室正在打磨《以閃亮之名》；佼佼者疊紙的新作《戀與深空》甚至瞄準了女性向3D動作手游…… 

一向以投資果決著稱的騰訊，近年來頻頻出手，將多個專注女性向游戲的廠商和團隊納入版圖。今年5月16日舉辦的2021騰訊游戲年度發(fā)布會上，騰訊一口氣公布了數(shù)款女性向產(chǎn)品，包含《光與夜之戀》《璀璨星途》《精靈之境》《揀愛》《代號：佳人》等，有的是自研，有的出自騰訊極光計劃。 

在女性向熱潮中，娛樂圈和國風(fēng)題材并起，都市生活與“玄幻”敘事齊飛。 有的人表面上是個平平無奇的美女，背地里卻忙著拯救世界。

“她經(jīng)濟”：蓄力、爆發(fā)及擴張

游戲廠商注定要在爭奪女玩家的戰(zhàn)場上狹路相逢。 

"女性向"一詞來源于日本，通常是指以滿足女性需求為目標而開發(fā)的產(chǎn)品。就游戲領(lǐng)域而言，第一款符合現(xiàn)代認知的女性向游戲誕生于1994年，是由光榮株式會社推出的乙女戀愛模擬游戲《安琪莉可》。 

女性玩家崛起，首先是作為用戶被看見，其次是作為消費者被重視，更進一步是作為創(chuàng)作者介入生產(chǎn)。 

二十多年來，女性向游戲的內(nèi)涵被不斷豐富，游戲分類上的邊界則相對模糊。到了今天，女性向游戲已經(jīng)很難被玩法或題材所框定，而更多是由方方面面的女性偏好特征構(gòu)成，比如美術(shù)、文案、人物設(shè)計各方面元素。 

在中國市場上，女性向游戲發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個階段，由野蠻生長時代逐漸演變?yōu)檎?guī)軍的天下。

2010年前后是第一道分水嶺。在此之前，國內(nèi)偶現(xiàn)的女性向游戲來自于一些小型工作室。它們保持著小作坊式的生產(chǎn)模式，面臨資金和人力的雙重掣肘，最終必然導(dǎo)致規(guī)模上的局限。此時大批潛在用戶尚未被激活。 

2010年，友誼時光（前身“玩友時代”）成立，標志著一個新階段的開啟。 

此后數(shù)年間，致力于創(chuàng)作女性向產(chǎn)品的游戲廠商先后出現(xiàn)，包括后來廣為人知的橙光游戲和尖子生疊紙游戲。騰訊、bilibili等公司陸續(xù)開始對女性向游戲市場的摸索，前者于2015年代理換裝類的《奇跡暖暖》，后者則將目光投向了契合平臺調(diào)性的日式乙女游戲。 

與此同時，產(chǎn)業(yè)的技術(shù)變革正在發(fā)生。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機連接起千家萬戶，游戲產(chǎn)品隨之向移動端遷移。 

這一時期，成熟的游戲企業(yè)逐漸成為主角，權(quán)力的秩序逐漸成型。 女性向賽道進入產(chǎn)品拉用戶、用戶推產(chǎn)品的蓄力階段。 

2018年左右，女性向市場迎來第二道分界線。 

橫空出世的《戀與制作人》創(chuàng)造了驚人的熱度，一時間全民討論“野男人”，極大程度上加速了市場教育。2019年，專注女性向市場近十年的友誼時光赴港上市，被業(yè)界稱作“女性向游戲第一股”。

此后，本土女性向市場步入了高速發(fā)展階段。大批廠商嘗試女性向賽道布局，普遍在一到兩年的研發(fā)周期后推出產(chǎn)品。 相關(guān)游戲的品類多樣性迅速擴大，從傳統(tǒng)的休閑領(lǐng)域到相對重度的類別都有人嘗試。

到了2021年的尾聲，我們能夠看到如此斑斕多彩的景象。古風(fēng)的、現(xiàn)代的、宮廷的、娛樂圈甚至異世界的奇幻故事，它們正和模擬戀愛、換裝、卡牌對戰(zhàn)、策略等玩法交融，兩兩排列組合。 

2019年后，游戲工委發(fā)布的報告顯示，中國游戲用戶增長正逐漸趨于平穩(wěn)，存量競爭色彩日益鮮明。 然而女性向市場似乎還遠沒有觸及天花板。

2020年第一季度，中國女性游戲用戶規(guī)模環(huán)比增長17.05%，由去年同期的2.90億人增長為3.57億。根據(jù)17173聯(lián)合數(shù)據(jù)服務(wù)商TalkingData發(fā)布的《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動游戲篇）》，2018至2023年，中國女性向游戲市場的年均復(fù)合增長率為18.4%，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達到958億元。 

圖源《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動游戲篇）》 

一個千億級市場正在女玩家的手中誕生。

此外，新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2024年女性向手游行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測分析報告》也表明，女性消費者在游戲時長和金錢消費均高于男性消費者近3成，且女性在周留存率上也高于男性。 

誰能真正讀懂她們，誰就能獲得下一個時代的入場券。

賽道氛圍可謂紅紅火火，慷慨的投資者不鮮見，卯足了勁做自研的公司也不少。問題在于，穩(wěn)定在排行榜上的選手好像還是熟面孔，業(yè)內(nèi)念叨的名字還是老牌子。 

下一個《戀與制作人》，去哪了？ 

失落的爆款：買量、同質(zhì)化與困局

頭號女性玩家，等不來新的頭部爆款。 

和所有手游產(chǎn)品一樣，女性向游戲離不開營銷推廣。但品類自身的獨特屬性，又對其投放效力提出了更進一步的要求。

總體來說，女性向游戲的核心受眾群體是極具網(wǎng)感的女性群體，玩家對流行文化的嗅覺極其敏銳。當(dāng)一款游戲表現(xiàn)出足夠高的人氣，泛玩家會進行嘗試，核心玩家則會以“太太團”“后援會”等形式自成圈層，其中也蘊含了社交邏輯。借助"超話"維系留存。 

對《戀與制作人》上頭的那些日子里，阿霍見證了玩家群體之間一場又一場的戰(zhàn)爭。在各大社交平臺，“尤其是評論區(qū)”，阿霍常常能看到由一句話乃至一個詞引發(fā)的爭端。 

最初的一段時間里，她還能置身事外。直到有一次，戰(zhàn)火燒到了全體“白太太”身上，阿霍也跟著情緒激動，隨即加入了罵戰(zhàn)，但她“不記得最后怎么結(jié)束的”。 

對玩家來說，一個心儀的、人氣爆棚的游戲角色，與現(xiàn)實中受追捧的偶像明星并無二致。 明星的粉絲結(jié)群互動，彼此抱團，能夠形成極大的聲勢。相似 的，鐘情于同一個角色的玩家聚集在一起，成為了特定的圈子。 她們在這里分享游玩體驗，進行同人創(chuàng)作，必要時一起去官博下面為角色刷隊形。 

這種對不同人物的喜好，天然地將玩家們分隔成不同的陣營。當(dāng)一方的人說出貶損另一方的話語時，混戰(zhàn)就會拉開序幕。游戲運營者一旦有偏頗之處，也會迅速點燃戰(zhàn)爭的火星。 

過激的話語與行為會被互聯(lián)網(wǎng)記錄下來，有時成為下一次罵戰(zhàn)的引子，有時醞釀為玩家群體之間的“世仇”。 

事實上，這種看上去“腥風(fēng)血雨”的社交鏈接，恰恰正是造就女性向爆款游戲的鑰匙。

情感體驗是女性向游戲的提供的核心服務(wù)之一，留住玩家的關(guān)鍵是“愛”。同一社群內(nèi)的互動能強化這份愛，對異己的恨意也能鞏固這份愛。 

小說、繪畫形式的同人創(chuàng)作，是寄托少數(shù)玩家愛意的載體。而大多數(shù)玩家的“同人產(chǎn)出”其實就是群體性的表達，不論是贊美友方，還是攻擊敵人。這從另一個方面維持了游戲粘性，畢竟被罵總好過無人問津。 

更直觀的結(jié)果是，罵戰(zhàn)甚至能給女性向游戲帶來更高的流水 收入。

有時玩家因為憤慨情緒而報復(fù)性消費，有時則需要以充值記錄來提高自己發(fā)言的話語。 這就好像單機玩家展示游玩時長和成就列表一樣，都是為了證明自己對一款游戲的投入程度。 

概括而言，社交流量幾乎是女性向游戲的必需品，爆款的誕生因此離不開買量營銷。

據(jù)報道，廣告與行為分析平臺Tracking IO監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，《戀與制作人》上線當(dāng)月的廣告買量投入位居國內(nèi)手游市場第一。2020年友誼時光年報披露，友誼時光的銷售及行銷開支達到6.124億元，同比增長55.7%。通過長線投放，友誼時光穩(wěn)住了《浮生為卿歌》的曝光量，繼而能維持流水水平。 

買量成本高居不下的今天，獲客成本越發(fā)高昂，并非每一家公司都有足夠的魄力和底氣加入這場游戲。 不可小覷的營銷壓力，落在女性向游戲的肩上。

女性向游戲爆款難覓的另一大原因是同質(zhì)化。十多年來，隨著產(chǎn)品更迭，玩家的審美不斷提高，游戲同質(zhì)化問題逐漸暴露。 

一方面，大量女性向游戲在內(nèi)容上走向僵化。 

新上架游戲中，乙女游戲占據(jù)半壁江山，而其玩法與二十年前并無本質(zhì)區(qū)別，“古早言情劇情”是玩家評價的常見詞。微創(chuàng)新成了現(xiàn)階段新品的主題。當(dāng)一款新游戲放出消息，玩家在欣賞精致人物的同時，也會越來越警惕飽受詬病的抽卡模式。 

另一方面，女性向游戲在制作層面也走向了同質(zhì)化。 

最明顯的現(xiàn)象是，同一道聲線可能會在數(shù)個當(dāng)紅游戲出場。 角色一開口，你就忍不住記起上一個“戀人”，心想怎么哪都有他。畫風(fēng)、人設(shè)上的相似性，有時甚至?xí)l(fā)抄襲疑云。 

這在一定程度上是市場篩選的結(jié)果，頭部項目投入了大量資金和人力，勢必會傾向于聘請各領(lǐng)域頂部人才，譬如受到認可的配音演員、畫師等。相似的，開發(fā)團隊在策劃階段也更愿意選擇經(jīng)過驗證的玩法和付費點，以此規(guī)避風(fēng)險。 

同一批人才資源被反復(fù)利用，使玩家無法擺脫似曾相識的游玩體驗。同一個經(jīng)過驗證的模式換臉登場，很難講出一個意料之外的爆款故事。

截止定稿前，《花亦山心之月》的TapTap評分為6.2分，《絕對演繹》為6.5分。它們都曾和尚未公測的《璀璨星途》一樣有著8分以上的成績，直到向大眾揭開面紗的那天，無可避免地墜入口碑危機。 

女性向游戲的下半場，困境猶在。