經(jīng)歷了股價(jià)暴跌、資本減持、良將出走等系列變故的呷哺呷哺（0520.HK），在創(chuàng)始人賀光啟重新掌舵后，終于開始找回初心。

2021年12月22日，呷哺呷哺高性價(jià)比菜單上線新聞發(fā)布會(huì)上，稱全國千家門店已正式全面上線全新菜單，其中包含多款高性價(jià)比套餐及網(wǎng)紅新品。

“高性價(jià)比”是呷哺呷哺早期崛起的利器，但如今不再是殺手锏。就在發(fā)布會(huì)次日，盒馬鮮火鍋正式開業(yè)，“9塊9半自助”被業(yè)內(nèi)視為呷哺呷哺的直接競(jìng)對(duì)，國內(nèi)大批30元~50元左右的自助小火鍋也在搶食呷哺呷哺的市場(chǎng)空間。

前有“良將”張振緯出走創(chuàng)業(yè)謝謝鍋，被視為湊湊的升級(jí)版；后有海底撈檢討開店過快的泣血之言——呷哺呷哺的性價(jià)比策略、場(chǎng)景升級(jí)以及大規(guī)模擴(kuò)店，都正在被其他同業(yè)所驗(yàn)證，或已證明此路不通，或只能被動(dòng)成為追隨者。

2021年股價(jià)從最高點(diǎn)的27港元，一路下滑到在6港元附近，整整一年，呷哺呷哺的投資者們?cè)谟媚_投票。2022年即將到來，這家小火鍋連鎖企業(yè)，能憑借低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，重回高光時(shí)刻嗎？

主打高性價(jià)比，亡羊補(bǔ)牢

12月22日，呷哺呷哺高性價(jià)比菜單上線新聞發(fā)布會(huì)上，其稱全國千家門店已正式全面上線全新菜單，其中包含多款高性價(jià)比套餐及網(wǎng)紅新品。

回歸“套餐為主、單點(diǎn)為輔”，將套餐價(jià)壓縮至50元到60元，是新菜單的底層邏輯之一。談及其中原因，集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，呷哺呷哺屬于小火鍋，套餐不僅價(jià)格實(shí)惠，還讓消費(fèi)者節(jié)省點(diǎn)單時(shí)間。

早在8月，重掌呷哺呷哺的創(chuàng)始人賀光啟就開始了大刀闊斧的改革：一者，重回大眾消費(fèi)定位，呷哺呷哺發(fā)展主軸是50~60元的小火鍋，未來會(huì)向二三線城市擴(kuò)張；二者，對(duì)賠錢的200家門店“斷臂止血”，并將定位高端的in xiabuxiabu及其門店啟動(dòng)退出機(jī)制；三者，旗下湊湊火鍋規(guī)劃每年開80到100家門店。

此次高性價(jià)比菜單的上線，亦是圍繞賀光啟改革策略的落地，也被業(yè)內(nèi)視為呷哺呷哺正在找回大眾消費(fèi)市場(chǎng)的初心。

2003年，賀光啟創(chuàng)辦的“一人食小火鍋”呷哺呷哺，因?yàn)椤胺堑洹敝蠓植褪⑿星揖哂袠O高的性價(jià)比而大火。經(jīng)過10年的擴(kuò)張，呷哺呷哺在2014年成功在香港上市。

登陸資本市場(chǎng)后，單靠性價(jià)比的小火鍋顯然無法講出令人心動(dòng)的資本故事。2015年開始，呷哺呷哺眼花繚亂的轉(zhuǎn)型開始上演。例如，推出中高端餐飲品牌湊湊，增加茶飲、冒菜，開啟外賣業(yè)務(wù)等等。從消費(fèi)者的角度而言，呷哺呷哺最大的變化就是貴了，客單價(jià)從三四十元一路上漲至七八十元，高端品牌in xiabuxiabu更是達(dá)到上百元的客單價(jià)。

“呷哺呷哺可以視為市井小火鍋的品牌升級(jí)版，但升級(jí)后的消費(fèi)人群，很難與海底撈、巴奴等品牌重合?！被疱仒I(yè)一名資深人士表示，呷哺呷哺最早被視為“都市隱形貧困人群”的臺(tái)灣小火鍋，根據(jù)他的調(diào)研，小火鍋業(yè)態(tài)是對(duì)都市生活“家庭單元小型化”的場(chǎng)景補(bǔ)充，能夠接受的客單價(jià)多集中50元上下。

此次賀光啟掌舵讓呷哺呷哺回歸50元到60元客單價(jià)水平線，也是對(duì)此前市場(chǎng)策略的亡羊補(bǔ)牢。

內(nèi)憂外患，忘記初心

不過，將“一人食小火鍋”形式發(fā)揚(yáng)光大的呷哺呷哺和賀光啟，雖然盡可能的亡羊補(bǔ)牢，但諸多“后來者”的圍追堵截，已經(jīng)沒給他們留下太多變革的時(shí)間。

“當(dāng)2元一份的麻將蘸料被7元一份的DIY蘸料取代，呷哺呷哺就走上了一條不歸路?！编嵵菪』疱亸臉I(yè)者孟先生告訴陸玖財(cái)經(jīng)，從事小火鍋的創(chuàng)業(yè)者，大都會(huì)到呷哺呷哺去考察，但絕不會(huì)學(xué)習(xí)他們的高溢價(jià)。目前，僅在鄭州市場(chǎng)上，就有圍辣、逛呲涮吧農(nóng)民小火鍋、北京小火鍋、川辣小火鍋等諸多品牌，主打的都是性價(jià)比。

“如果呷哺呷哺能夠?qū)⒖蛦蝺r(jià)控制在60元左右，還是會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力?！泵舷壬寡?，市面上的小火鍋客單價(jià)多集中在30~50元之間，除了常見的生鮮果蔬外，70%以上為豆制品、工業(yè)肉制品等易存放的火鍋食材為主，供應(yīng)鏈相對(duì)好控制，但在鮮食肉等方面體驗(yàn)感相對(duì)較差，尤其是無法形成規(guī)模采購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格高且動(dòng)銷慢。

不過，一些“跨界者”顯然也瞄準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)。就在呷哺呷哺發(fā)布會(huì)次日，盒馬首家盒馬鮮火鍋正式開業(yè)。相對(duì)市面上的單體小火鍋店，盒馬零售體系在鮮肉、海鮮等領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立火鍋店在食材方面順勢(shì)與盒馬鮮生零售業(yè)務(wù)中的供應(yīng)鏈相互協(xié)同，能極大地壓縮成本。如果在盒馬體系內(nèi)推廣開，或?qū)⒀杆俪蔀檫炔高炔傅膹?qiáng)勁對(duì)手。

呷哺呷哺不止于外患，內(nèi)憂更甚。今年5月，集團(tuán)行政總裁趙怡被解職，解聘趙怡的理由是若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，管理方式及理念與董事會(huì)其他成員存在重大差異。雙方隔空的口水戰(zhàn)讓呷哺呷哺的困境顯露無遺。

相較于趙怡的被迫離職，湊湊創(chuàng)始人張振緯的離職創(chuàng)業(yè)，引發(fā)了資本市場(chǎng)的不滿。因?yàn)樵谶炔高炔钙放屏ο陆?，湊湊持續(xù)提升的競(jìng)爭(zhēng)力，已然成為資本市場(chǎng)對(duì)于呷哺呷哺估值的關(guān)鍵。連續(xù)10個(gè)月的股價(jià)下跌，由此可見一斑。

操盤者張振緯離開之后，湊湊能否戰(zhàn)略動(dòng)作不變形，充滿了不確定性。此外，離職后的張振緯重新回歸火鍋賽道，不少市場(chǎng)策略都與運(yùn)作湊湊一脈相承，也被視為是湊湊戰(zhàn)略升級(jí)版的踐行。而成為掌舵人的張振緯，可能是最熟悉呷哺呷哺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

少了一位獨(dú)當(dāng)一面的良將，多了一位有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——呷哺呷哺又怎能不煩惱？

與謝謝鍋狹路相逢

湊湊CEO張振緯離職創(chuàng)業(yè)、CEO趙怡“被迫離職”、股價(jià)暴跌、資本減持等諸多負(fù)面影響接踵而來，讓呷哺呷哺疲于應(yīng)對(duì)。如何在火鍋江湖中殺出重圍，也考驗(yàn)著賀光啟這位餐飲老將的智慧。

“火鍋創(chuàng)新無外乎兩部分，一是鍋底和食材，二是服務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)新?！被疱仒I(yè)資深人士表示，從呷哺呷哺的當(dāng)前情況來看，供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，鍋底和食材創(chuàng)新空間較??；而性價(jià)比的定位區(qū)間，也注定很難向海底撈、巴奴一樣大手筆投入場(chǎng)景創(chuàng)新。

陸玖財(cái)經(jīng)注意到，呷哺呷哺在發(fā)布會(huì)，發(fā)布“上新”小火鍋細(xì)分賽道上的首創(chuàng)之舉——“金湯酸菜鍋”。而創(chuàng)業(yè)后的張振緯，在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目謝謝鍋的相關(guān)報(bào)道中，也曾提到主打有料鍋底；呷哺呷哺啟動(dòng)北京、上?！半p總部”戰(zhàn)略，并啟動(dòng)“東擴(kuò)南進(jìn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，也與謝謝鍋目前布局的城市頗多重合。

河南食品產(chǎn)業(yè)研究專家賈洪海表示，火鍋行業(yè)之間的食材、鍋底創(chuàng)新無法形成壁壘，“此前巴奴與海底撈也因?yàn)槭巢睦淄馃嶙h，但這些都是有爭(zhēng)議但沒有違背市場(chǎng)規(guī)則?！?/p>

在不少業(yè)內(nèi)人看來，作為湊湊的創(chuàng)始人，謝謝鍋的策略與湊湊有諸多相通之處，亦可以被視為湊湊的戰(zhàn)略升級(jí)版。市場(chǎng)上一種聲音亦表示：“呷哺呷哺或者湊湊，能夠先觀察謝謝鍋的市場(chǎng)探路，在后期的戰(zhàn)略上少走彎路呢？”

回顧過往，從2017年開始，呷哺呷哺和湊湊兩個(gè)品牌就越來越同質(zhì)化，有離職前在湊湊團(tuán)隊(duì)任職的管理層向媒體坦言，呷哺呷哺看到湊湊營收樂觀，有模仿之意，這樣發(fā)展下去導(dǎo)致湊湊“像失了魂一樣”，而呷哺呷哺也走偏了方向。該管理層表示：“呷哺呷哺偏快餐屬性，性價(jià)比高；湊湊走的是大餐飲賽道。大餐飲講究顧客的全流程體驗(yàn)，呷哺呷哺和湊湊模式天然就有差異，如果呷哺呷哺做這項(xiàng)服務(wù)，肯定會(huì)變形?！?/p>

反過來說，如果湊湊想要對(duì)謝謝鍋進(jìn)行跟隨策略，也會(huì)出現(xiàn)類似情況?！爸x謝鍋是復(fù)合門店打法，門店＋新功能，為同一批客人，提供不同的體驗(yàn)，激發(fā)新消費(fèi)?！被疱佇袠I(yè)觀察者張冬表示，海底撈是“場(chǎng)景疊加”，火鍋是主業(yè)，極致的服務(wù)只是附贈(zèng)品。而復(fù)合門店是開發(fā)多種業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者花費(fèi)更多的錢。

張冬認(rèn)為，謝謝鍋要做的事，就是將業(yè)態(tài)打造成鐵板一塊，形成復(fù)利和復(fù)購回路，這可能需要一個(gè)超級(jí)的商業(yè)模式，將戰(zhàn)略與體制緊密結(jié)合，“這對(duì)謝謝鍋可能都是挑戰(zhàn)，對(duì)其他試圖模仿者來說，可能門檻更高?！?/p>

未來如何發(fā)展無法預(yù)判，但不可置疑的是，二者在布局、打法上的重合，張振緯終歸會(huì)與老東家在市場(chǎng)上一見高下。

供應(yīng)鏈的機(jī)遇

呷哺呷哺不是創(chuàng)新型企業(yè)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯。但作為火鍋業(yè)的龍頭之一，也并非優(yōu)勢(shì)全無。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈方面的突圍，或能成為呷哺呷哺在主營業(yè)務(wù)之外的一大突破口。

就如孟先生所言，隨著“家庭單元小型化”場(chǎng)景的普遍化，小投入、小而美的火鍋品牌正在加速涌現(xiàn)，側(cè)面也印證了這一消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)。

呷哺呷哺回歸初心，下沉市場(chǎng)，主打普通上班族甚至小鎮(zhèn)青年，走“簡(jiǎn)、快、高性價(jià)比”路線，肯定會(huì)贏得一部分市場(chǎng)。但成長(zhǎng)于非典、困于新冠的呷哺呷哺，理應(yīng)感受到疫情常態(tài)化下的各種不確定性。

幾名鄭州商業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，呷哺呷哺的選址，多集中在客流密集的商業(yè)綜合體內(nèi)，盡管客流量大，但與租金成本成正比，與呷哺呷哺的消費(fèi)人群定位并不匹配。

“呷哺呷哺有品牌認(rèn)知，如果放下身段集中開街邊店，成本會(huì)有下降，但也存在很多風(fēng)險(xiǎn)。”一名從業(yè)者表示，火鍋業(yè)是高標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，如果呷哺呷哺利用在“一人一鍋”領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，向單體小火鍋店賦能，或能起到意想不到的效果。

該從業(yè)者舉例，早年不少店面會(huì)懸掛采用雙匯肉、五常大米、金龍魚油等授權(quán)招牌的方式，來證明店內(nèi)食材的安全性。“目前單體小火鍋門店與供應(yīng)商沒有議價(jià)權(quán)，部分區(qū)域連鎖小火鍋品牌也存在產(chǎn)品品類單一等問題?！痹搹臉I(yè)者從自身需求來說，希望有集約化品牌矩陣的供應(yīng)商能夠關(guān)注到長(zhǎng)尾部的門店，“呷哺呷哺門店在不少城市布局甚多，如果以門店半徑10公里進(jìn)行配貨，就是一個(gè)很大的市場(chǎng)?！?/p>

總的來說，已經(jīng)在資本和市場(chǎng)上占據(jù)了一定話語權(quán)的呷哺呷哺，尚有不少突圍的機(jī)遇。不過，能否厘清當(dāng)下團(tuán)隊(duì)存在的癥結(jié)、找準(zhǔn)自身的品牌認(rèn)知與外部市場(chǎng)的判斷，可能與關(guān)注未來發(fā)展同樣重要。

此次創(chuàng)始人回歸，親自下場(chǎng)，外界猜測(cè)：呷哺呷哺打法上不知道是否有新的突破，能否扳回一局？