曾經(jīng)被譽(yù)為“國(guó)民小吃”三巨頭的 蘭州拉面、沙縣小吃和黃燜雞米飯，眼下似乎只有黃燜雞米飯是黯然失色的那一位。 

今年伊始，蘭州拉面成為資本心中炙手可熱的標(biāo)的，頻頻攬獲熱錢，跑出了張拉拉、陳香貴、馬記永三大新品牌，此前不溫不火的蘭州拉面由此“聲名大噪”。 

沙縣小吃雖未被資本看中，但一直以來頗具話題度。比如最近進(jìn)行門店升級(jí)，搖身一變成為大家“吃不起的樣子”。 

相比之下，黃燜雞米飯的熱度大不如前。 

此前，黃燜雞米飯?zhí)柗Q中式快餐中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。這一品類中的“老大”楊銘宇黃燜雞米飯，曾在6年間開出6000多家加盟店，腳步遍布全國(guó)各地甚至海外。 

據(jù)《2020年中國(guó)最新餐飲報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截止2020年，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)快餐類門店數(shù)多達(dá)269.8萬(wàn)家，“楊銘宇黃燜雞米飯”以現(xiàn)有門店3293家位居第一。緊隨其后的是“張秀梅張姐烤肉拌飯”、“老鄉(xiāng)雞”和“鄉(xiāng)村基”。 

2020年中式快餐大放異彩，老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基紛紛獲得了億元級(jí)別融資，老娘舅在完成了Pre-A 后積極尋求上市輔導(dǎo)。同品類賽道上的玩家也開始摩拳擦掌試圖沖擊“中式米飯快餐第一股”，唯獨(dú)楊銘宇黃燜雞米飯不見風(fēng)聲。 

在“江山代有才人出”的餐飲行業(yè)，新鮮的餐飲品類、品牌層出不窮，以至于很多品牌被湮沒甚至“被拍在沙灘上”，楊銘宇黃燜雞米飯真的掉隊(duì)了嗎？ 

01 靠一道菜爆火全國(guó)

2011年，楊銘宇黃燜雞米飯創(chuàng)始人楊曉路和朋友合作開了第一家店。前三四天，因鮮有人知，只能賣出七八份，但這樣的情況僅存在了一周左右。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始嘗試并逐漸認(rèn)可這種新鮮的快餐后，店鋪門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。 

營(yíng)業(yè)半月之余，生意過于紅火，楊曉路只能將攤子鋪在室外，有時(shí)馬路上最多需要擺放100多桌子才能覆蓋食客們的需求。 

彼時(shí)不似現(xiàn)在擁有電子支付，結(jié)算只收現(xiàn)金，楊曉路以及合伙人、員工三人在店鋪打烊后清點(diǎn)當(dāng)日進(jìn)賬，幾乎每天直到凌晨1-2點(diǎn)鐘才能完成。 

眼看產(chǎn)品得到驗(yàn)證，楊曉路希望將黃燜雞推廣到全國(guó)，于是開始籌劃加盟事宜。 

開放加盟早期，楊銘宇黃燜雞米飯的加盟費(fèi)定在5000元，產(chǎn)品熱加上加盟費(fèi)低廉的優(yōu)勢(shì)，引得加盟商紛至沓來，隊(duì)伍排到了馬路上不說，90%的加盟店都在品嘗餐品后當(dāng)場(chǎng)簽下了合同。 

走紅的楊銘宇黃燜雞米飯引爆了品類熱潮，其熱度在2013年達(dá)到高峰。截至2015年4月，全國(guó)的黃燜雞米飯店增至一萬(wàn)家左右，僅北京的黃燜雞門店就超出2000家。自2011年下半年到2015年下半年，楊銘宇黃燜雞米飯進(jìn)入發(fā)展爆發(fā)期，直到2017年開出6000家門店，觸角延至全國(guó)及海外。 

它做到如今的成績(jī)，既有先天優(yōu)勢(shì)，又得益于楊曉路的商業(yè)規(guī)劃。 

首先是黃燜雞這一品類具有普適性，天生親民。 

楊銘宇黃燜雞米飯的原料主要為雞肉，稱得上是被廣為食用的食材，另外，雞肉的成本低廉，是大眾可以高頻次消費(fèi)的食品。 

2011年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民每月人均可支配收入只有1800元。楊銘宇黃燜雞米飯的售價(jià)大多在15-20元左右，價(jià)格適中、葷素搭配，黃燜雞米飯自然踩在消費(fèi)者心坎上。 

此外，楊銘宇黃燜雞米飯的制作工藝十分簡(jiǎn)單。 加盟商一般學(xué)習(xí)3-4天即可掌握相關(guān)技能，使得店鋪具備較高的可復(fù)制程度。 

據(jù)楊銘宇的城市招商負(fù)責(zé)人介紹，現(xiàn)在的加盟費(fèi)為2.5萬(wàn)元，繳費(fèi)后加盟商可獲得品牌使用權(quán)、醬料使用權(quán)。開一家30平米的店，總投資額在6萬(wàn)元左右，其中囊括加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、物品采購(gòu)費(fèi)。 低成本投入降低創(chuàng)業(yè)門檻，提高了楊銘宇加盟店的擴(kuò)張速度。 

在多重有利因素的加持下，楊銘宇黃燜雞米飯脫穎而出。 

02 楊銘宇沒有掉隊(duì)

餐飲行業(yè)從不缺新故事，新選手接連不斷地入局，相繼創(chuàng)造出了千城萬(wàn)店、億元融資的神話。 

新品類和新品牌讓消費(fèi)者眼花繚亂，楊銘宇黃燜雞米飯是否已經(jīng)遜于后浪了？ 

或許，我們可以從楊銘宇黃燜雞米飯的一些動(dòng)作中，窺見其并沒有掉隊(duì)。 

單從體量而言，楊銘宇黃燜雞米飯仍以3293家的門店數(shù)量位居快餐類第一，仍沒有停下擴(kuò)張的腳步。 

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，楊銘宇黃燜雞米飯仍以每年超100家的速度開店。2019年開店351家，疫情最為嚴(yán)重的2020年開出166家，2021年開出107家。 

雖然相較前幾年，它的步伐放緩，但似乎變得更穩(wěn)健。 

楊銘宇的城市招商負(fù)責(zé)人告訴餐盟研究：楊銘宇黃燜雞米飯正在布局由總部直接管理的旗艦店，作為樣本間，店規(guī)模在100平米左右，裝修風(fēng)格將有改良。北京地區(qū)的第一家旗艦店開在中央電視臺(tái)附近，即將營(yíng)業(yè)。 

同時(shí)，楊銘宇黃燜雞米飯也在進(jìn)行第三代店面升級(jí)，不斷將搶占市場(chǎng)時(shí)期開設(shè)的較為粗糙的老店關(guān)閉或者改良，并打造帶給食客老濟(jì)南記憶的“氛圍店”。 

在大多數(shù)人眼中，楊銘宇黃燜雞米飯大多開在學(xué)校附近、街頭巷尾，其實(shí)它已挺進(jìn)商場(chǎng)、高端寫字樓、機(jī)場(chǎng)等高租金區(qū)域。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，有少部分店開在商場(chǎng)附近，其中有一家開在丁豪廣場(chǎng)的濟(jì)南本土店，開業(yè)已超七年。 

選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打的另一個(gè)原因，是希望解決被詬病已久的“山寨”問題。 

其招商負(fù)責(zé)人稱：總部已經(jīng)放開拳腳凈化市場(chǎng)。比如山寨餐館打著楊銘宇的噱頭欺騙消費(fèi)者，損害了品牌形象，楊銘宇黃燜雞米飯正深入供應(yīng)鏈端，從源頭解決食材問題，讓消費(fèi)者吃一口就能辨認(rèn)出其究竟是不是正品。 

楊銘宇黃燜雞米飯計(jì)劃與正大集團(tuán)合作，實(shí)現(xiàn)全國(guó)各地的原材料統(tǒng)一配送。按照以往的加盟原則，加盟商只需從總部購(gòu)買醬料，雞肉等原材料可自行購(gòu)買，一定程度上留下安全隱患，也不利于加盟商的管理。 

楊銘宇腳步已然放緩，但仍面臨著三個(gè)問題。 

首先，其菜品過于單一，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

楊銘宇黃燜雞米飯最初成于一道菜，如今掣肘于這道菜。10年來，它的SKU始終保持在個(gè)位數(shù)，發(fā)展至今，只有黃燜雞、黃燜排骨、黃燜茄子、黃燜牛肉四道菜，不少加盟店的菜單中只有前兩種菜品。 

同為中式快餐，老鄉(xiāng)雞sku達(dá)百種，包括肥西老母雞湯、香辣雞雜、鳳爪蒸豆米、梅菜扣肉、蔥油雞等。反觀楊銘宇黃燜雞米飯，缺少吸引消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)店的抓手。當(dāng)然，市場(chǎng)也不乏以單品獲勝的故事，一如張拉拉等新拉面品牌，菜品精簡(jiǎn)，但它有抗打的爆品，以及各種風(fēng)味小吃。 

同時(shí)，楊銘宇黃燜雞米飯的品牌形象在一眾同行中并不突出。 

與沙縣小吃類似，黃燜雞米飯有品類無(wú)品牌。提到黃燜雞米飯，不少人表示之前曾吃過，但對(duì)楊銘宇黃燜雞的印象并不深，甚至有消費(fèi)者反問：楊銘宇是誰(shuí)？ 

可見，品牌形象的塑造急需引起其重視。目前，消費(fèi)者的目光被更年輕化、更吸睛的網(wǎng)紅店，新品牌奪取。陪伴它成長(zhǎng)的消費(fèi)者一直在向前走，但楊銘宇黃燜雞米飯的品牌形象依舊十分“板正”。 

此外，如何玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品，提升技術(shù)壁壘也是楊銘宇亟待解決的問題。 

在小紅書上搜索“楊銘宇黃燜雞米飯”，出現(xiàn)的多是“教你如何做出楊銘宇同款黃燜雞米飯”。一方面，消費(fèi)者自己在家就可以DIY使得門店消費(fèi)頻次降低；另一方面，其他品類如米線店、拉面店眼見黃燜雞品類深受消費(fèi)者喜愛，紛紛增加黃燜雞系列產(chǎn)品，如此一來，給別人做了嫁衣的楊銘宇只會(huì)更加被動(dòng)。 

03 如何讓消費(fèi)者再愛一次：祛弊求新

楊銘宇黃燜雞米飯如何重新喚醒消費(fèi)者？ 

可以說，它的成功是由于抓住了發(fā)展風(fēng)口，吃到了時(shí)代紅利。2011年時(shí)，一份肉菜賣十多元，它靠性價(jià)比斬獲學(xué)生、工薪階層等群體。但隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度降低，不再追求飯桌上頓頓有大魚大肉，更看重餐飲品質(zhì)。 

以雞肉、豬肉為主，且重油的黃燜雞倒不如素食來得誘人。而且消費(fèi)者對(duì)它的印象始終停留在菜品單一、價(jià)格低廉上。 

楊銘宇黃燜雞米飯或許可以緊跟趨勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。 比如進(jìn)行菜品創(chuàng)新，在保留基礎(chǔ)款前提下，每月上新，建立產(chǎn)品護(hù)城河，以此吸納更多消費(fèi)者群體。 

同時(shí)，楊銘宇也需要重視品牌發(fā)展路線。 不同于往常，像新蘭州拉面品牌改變傳統(tǒng)拉面館“偏安一隅”的選址原則，直接“殺入”商場(chǎng)；店面明亮、簡(jiǎn)約、雅致，半開放的廚房可以看到制作全過程；推出幾款招牌拉面，輔之特色小吃……新蘭州拉面品牌在選址、格調(diào)、菜品等各方面的創(chuàng)新，提升了客單價(jià)，塑造出高端的形象。 

從近幾年李寧、百雀羚以國(guó)潮重塑品牌，到餐飲行業(yè)中的夸父炸串打造品牌IP等，不難發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)群體的消費(fèi)張力以及品牌形象的重要性。 

長(zhǎng)期被罵“土掉渣”的沙縣小吃，在日前做了店面風(fēng)格調(diào)整，而新品牌沙百味則以輕奢、時(shí)尚的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者眼前一亮，忍不住探店，三年開店200家，重現(xiàn)品牌活力。 

品牌化打造需兩架馬車并駕齊驅(qū)，一方面重視產(chǎn)品、口碑、形象等內(nèi)驅(qū)力，另外也要關(guān)注營(yíng)銷力。很多餐飲品牌靠微博、抖音、小紅書等社交屬性更重的媒介與消費(fèi)者建立聯(lián)系、輸出產(chǎn)品、強(qiáng)化認(rèn)知、提高知名度。美食博主，探店達(dá)人，種草日記，抖音團(tuán)購(gòu)的流行有其邏輯所在，這恰是楊銘宇黃燜雞米飯欠缺之處。 

最后，楊銘宇還需加強(qiáng)品牌把控力。 

雖然其曾擁有6000家加盟店的高光，但總部“集權(quán)”能力薄弱?？偛恐粸榧用松烫峁槠?-4天的技術(shù)培訓(xùn)以及醬料供應(yīng)，加盟商自行選址。對(duì)于雞肉原材料，總部不負(fù)責(zé)供應(yīng)，只是尋找廠家，由廠家直接發(fā)貨，加盟商可以由各省級(jí)、市級(jí)代理處拿貨，或者自找貨源?？偛亢图用松痰年P(guān)系更像合作。 

這樣一來，品控能力、餐品標(biāo)準(zhǔn)化、食品安全等難以保障，總部也失去一條營(yíng)收渠道。 

要建立加盟商與總部的強(qiáng)關(guān)系，搭建自有供應(yīng)鏈?zhǔn)堑谝徊?，建立中央工廠，總部實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一配送，門店更容易做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。眼下，楊銘宇黃燜雞米飯正逐漸布局。另外，加強(qiáng)對(duì)門店管理、運(yùn)營(yíng)，推出門店巡查機(jī)制、獎(jiǎng)懲措施等，也可以有效提升門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、產(chǎn)品口碑。 

楊銘宇黃燜雞米飯借助單品崛起，被稱為“一道菜的餐廳”，當(dāng)單品紅利效果式微，如何借助新趨勢(shì)維穩(wěn)拉新、突破瓶頸則是值得思考的問題。