整個(gè)12月，相親網(wǎng)站風(fēng)波不斷。

如果一個(gè)社交平臺(tái)的工作人員可以通過(guò)后臺(tái)查看到你單方面發(fā)出的聊天記錄，并且根據(jù)你瀏覽過(guò)的信息向你精準(zhǔn)電銷(xiāo)某款產(chǎn)品，你將作何感想？

這樣的事情真實(shí)發(fā)生在媒體對(duì)世紀(jì)佳緣的調(diào)查報(bào)道中。

12月初，澎湃新聞發(fā)文披露，世紀(jì)佳緣普遍存在電話銷(xiāo)售員在管理后臺(tái)侵犯用戶隱私的行為，其中，較惡劣行為有，銷(xiāo)售可在后臺(tái)查看用戶單向發(fā)出的聊天內(nèi)容，以及，通過(guò)查看用戶瀏覽的異性資料，投其所好，對(duì)該用戶進(jìn)行精準(zhǔn)電話營(yíng)銷(xiāo)。

該報(bào)道刊發(fā)后，相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管同時(shí)跟進(jìn)。

12月10日，江蘇省消保委對(duì)百合佳緣、我主良緣、珍愛(ài)網(wǎng)三家機(jī)構(gòu)進(jìn)行線上“云約談”；12月15日，針對(duì)個(gè)別婚戀機(jī)構(gòu)侵犯?jìng)€(gè)人隱私、欺騙套路消費(fèi)等問(wèn)題，上海市婚姻介紹機(jī)構(gòu)管理協(xié)會(huì)約談百合佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)、我主良緣、壹嘉緣等四家婚介機(jī)構(gòu)。

相比知乎、豆瓣等受罰，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度頗高，年輕用戶往往又會(huì)在社交平臺(tái)掀起一波討論熱浪不同，大眾對(duì)相親網(wǎng)站在12月集中出現(xiàn)的負(fù)面新聞反應(yīng)卻是較為平淡，關(guān)切和罵聲都少了許多。

針對(duì)媒體報(bào)道，世紀(jì)佳緣于12月7日在微博發(fā)出了一則致歉聲明，?？素?cái)經(jīng)注意到，致歉聲明下評(píng)論并不多，截至12月26日本文發(fā)稿，共有45位用戶發(fā)表看法。這不反常。有著224.6萬(wàn)粉絲的世紀(jì)佳緣，微博零回復(fù)早已是常態(tài)。珍愛(ài)網(wǎng)面臨相同窘境，如果哪天的微博有5人回復(fù)已算不錯(cuò)。

根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2021上半年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)研究報(bào)告》，2021年上半年，百合佳緣（世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)月活數(shù)據(jù)合并）、珍愛(ài)網(wǎng)月活用戶分別為687.5萬(wàn)、538.7萬(wàn)，排名行業(yè)前兩位。排第三名的伊對(duì)月活為252.3萬(wàn)，與前兩名已有較大差距。

世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)在微博上熱度不足，足以代表整個(gè)行業(yè)嚴(yán)重缺乏關(guān)注。

根據(jù)微博于2021年3月發(fā)布的《2020年用戶發(fā)展報(bào)告》，2020年9月，微博日活用戶達(dá)到了2.24億，90后和00后占比相加接近80%。

相親網(wǎng)站（?？素?cái)經(jīng)這里將其旗下APP亦歸于該概念下）被爆出如此侵犯用戶隱私的操作，且監(jiān)管頻頻加大告誡力度，通常對(duì)此類(lèi)違規(guī)行為義憤填膺的年輕用戶此時(shí)卻少了批評(píng)、吐槽的熱情。

唯一的解釋只能是，年輕人已經(jīng)不care相親網(wǎng)站了。

01、商業(yè)模式崩塌

這很大程度上是因?yàn)橄嘤H網(wǎng)站本身早已令用戶失去了信任感。

以曾經(jīng)的“中國(guó)相親第一股”世紀(jì)佳緣為例，從創(chuàng)辦到現(xiàn)在，很難說(shuō)它走出了一條健康的、可持續(xù)的盈利道路。

在納斯達(dá)克短暫的5年上市生涯中，世紀(jì)佳緣2011年第四季度的財(cái)報(bào)顯得極為關(guān)鍵。財(cái)報(bào)披露，這一季度，歸屬于世紀(jì)佳緣的凈虧損為120萬(wàn)元。財(cái)報(bào)發(fā)出后，股價(jià)大跌。也是在這一時(shí)間段，吳琳光加盟世紀(jì)佳緣，出任聯(lián)席CEO，掌管銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)等大權(quán)。

2012年，世紀(jì)佳緣開(kāi)始大力發(fā)展一項(xiàng)當(dāng)時(shí)還名為“高端獵婚”的服務(wù)，這也就是行業(yè)現(xiàn)在極為普遍的人工紅娘服務(wù)。此后，這一服務(wù)成為世紀(jì)佳緣重要商業(yè)模式，營(yíng)收占比不斷加大。

在2011年第四季度那份虧損的財(cái)報(bào)中，線下活動(dòng)和高端獵婚營(yíng)收加起來(lái)在總營(yíng)收中的占比為14.3%。而在2013、2014、2015財(cái)年，一對(duì)一紅娘服務(wù)單獨(dú)列出，在總營(yíng)收中的占比不斷上升，分別為10.6%、26.8%、36.6%。

人工紅娘成為世紀(jì)佳緣被收購(gòu)前找到的財(cái)富密碼，而靠著“網(wǎng)絡(luò)征選+人工紅娘”出道的珍愛(ài)網(wǎng)，更是將這一模式做出了成果，做成了營(yíng)收的大頭。

2017年2月，A股上市公司德奧通航發(fā)公告披露籌劃重大資產(chǎn)重組基本情況，擬以發(fā)行股份的方式購(gòu)買(mǎi)珍愛(ài)網(wǎng)100%的股權(quán)。據(jù)德奧通航披露的珍愛(ài)網(wǎng)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015、2016、2017年1-5月，珍愛(ài)網(wǎng)一對(duì)一紅娘服務(wù)收入在總營(yíng)收中的占比分別為64.33%、73.61%和78.95%，為主要收入來(lái)源。

百合網(wǎng)也不例外。百合網(wǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前其在全國(guó)76城市有百余家線下實(shí)體店，主要經(jīng)營(yíng)的正是紅娘服務(wù)。

這也就是說(shuō)，主流征婚網(wǎng)站中，隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，不管是曾經(jīng)打著“嚴(yán)肅婚戀”旗號(hào)的世紀(jì)佳緣，還是后起之秀百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)，都將線下紅娘模式當(dāng)作了主要發(fā)力方向，且已成營(yíng)收重要組成部分。

相比其他社交軟件，用戶使用相親類(lèi)軟件主要以約見(jiàn)為目的，隨著相親平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)億級(jí)，在完全陌生的兩個(gè)用戶之間，大量欺騙、做局的行為事件都有可能出現(xiàn)。

但比起這類(lèi)用戶在自助式戀愛(ài)中出現(xiàn)問(wèn)題，相親網(wǎng)站自主銷(xiāo)售、承諾核實(shí)的VIP高價(jià)紅娘服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，才是其飽受詬病、不斷引發(fā)公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑的最大原因。

自該模式確立以來(lái)，VIP高價(jià)紅娘服務(wù)的“翻車(chē)事故”就屢見(jiàn)報(bào)端。

2017年9月發(fā)生的蘇享茂翟欣欣事件，是其中最廣為人知的一起涉嫌欺詐騙婚事件。在蘇享茂生前書(shū)寫(xiě)的“事件經(jīng)過(guò)”一文中，他明確提到，自己和翟欣欣都是世紀(jì)佳緣VIP會(huì)員，未婚，在紅娘撮合下第一次見(jiàn)面。而實(shí)際翟欣欣有過(guò)一次短暫婚史，世紀(jì)佳緣未有顯示。這是整個(gè)悲劇的源頭。

受這一事件影響，2017年9月13日，世紀(jì)佳緣母公司百合網(wǎng)市值跌去16.3億元。

這樣的事件并沒(méi)有因?yàn)楸黄毓舛鴾p少。關(guān)小黑屋誘導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)環(huán)節(jié)涉嫌欺詐、用各種說(shuō)辭糊弄已交錢(qián)會(huì)員，以任何一家相親網(wǎng)站+紅娘為關(guān)鍵詞在百度搜索，都可得到一長(zhǎng)串的維權(quán)故事，2017年之后，依舊每年都有。

就幾家頭部相親網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它們?cè)谌珖?guó)各大城市均建有直營(yíng)門(mén)店，線下運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高昂，相對(duì)于那些還在摸索中的線上、線下商業(yè)模式，紅娘一對(duì)一客單價(jià)高，套路已跑通。德奧通航披露的珍愛(ài)網(wǎng)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015、2016、2017年1-5月，珍愛(ài)網(wǎng)的一對(duì)一紅娘服務(wù)的付費(fèi)客戶人均付費(fèi)金額分別為15915元、15725元、16099元，就回報(bào)來(lái)講，這一業(yè)務(wù)的進(jìn)賬效率遠(yuǎn)高于想方設(shè)法讓習(xí)慣了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶掏出幾百塊會(huì)員費(fèi)。

盡管這一模式可能伴隨著消費(fèi)者極大的不滿與憤怒。

02、婚姻觀漸變

傳統(tǒng)相親網(wǎng)站頻繁出現(xiàn)的信任危機(jī)影響了年輕用戶的使用體驗(yàn)，此外，年輕人婚戀觀的改變，也使得他們對(duì)傳統(tǒng)式相親的熱度冷卻下來(lái)。

2010年，江蘇臺(tái)一檔新的電視相親節(jié)目——《非誠(chéng)勿擾》開(kāi)播。節(jié)目中，12位女性站成一排，等著挑選有膽前來(lái)挑戰(zhàn)自我的男士們，同時(shí)也等待著被挑選。節(jié)目的整個(gè)設(shè)計(jì)方式如同將“婚姻市場(chǎng)”這一虛擬空間進(jìn)行了現(xiàn)實(shí)化呈現(xiàn)，相親流程直白又殘酷。

《非誠(chéng)勿擾》是當(dāng)年最流行的相親節(jié)目。它的主要收視對(duì)象是80后單身青年，以及他們的父母。2010年，80后中最大的正30歲。

在“男大當(dāng)婚、女大當(dāng)嫁”傳統(tǒng)婚姻觀念影響下，世紀(jì)佳緣這類(lèi)相親網(wǎng)站，以及《非誠(chéng)勿擾》這類(lèi)相親節(jié)目有極大的市場(chǎng)，當(dāng)年還流行一個(gè)詞叫“剩女”，寓意適齡還未結(jié)婚的女性是被挑剩下了的。

隨著時(shí)代不斷發(fā)展，特別是年輕人自我意識(shí)不斷覺(jué)醒，這類(lèi)傳統(tǒng)觀念開(kāi)始遭受沖擊。與其因適齡找人相親結(jié)婚，關(guān)注自我內(nèi)心感受、生活幸福感的價(jià)值觀，逐漸成為新一代年輕人更為追求的。同時(shí)，不斷推高的結(jié)婚生活成本，也成為追求婚姻道路上的一大阻礙。近年來(lái)，佛系、喪、躺平文化流行，是這些變化的最佳注腳。

這導(dǎo)致的第一個(gè)現(xiàn)象是，年輕人結(jié)婚意愿減弱，結(jié)婚年齡在不斷推遲。

據(jù)民政部歷年公布的民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2005年，20-24歲人群占結(jié)婚登記人數(shù)比重為47%，此后15年，這一數(shù)字不斷下滑，到2020年變成了18.6%。25-29歲人群成為結(jié)婚主力，在2020年占結(jié)婚登記人數(shù)比重為34.9%，晚婚成趨勢(shì)。

結(jié)婚人數(shù)也在減少。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期公布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》，國(guó)內(nèi)婚姻登記人數(shù)自2013年達(dá)到1346.93萬(wàn)對(duì)后，連續(xù)7年下降，2020年婚姻登記人數(shù)已滑落至814.33萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)下2003年以來(lái)近17年中的新低。

結(jié)婚的人少了，“適齡”也變得沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。另一個(gè)變化是，在很多人看來(lái)，結(jié)婚并非人生唯一選擇，也有年輕人選擇不結(jié)婚。在豆瓣社區(qū)，甚至由此誕生出兩個(gè)標(biāo)簽，“婚女”和“單女”。

馬潔（化名），女，95年生，居住上海，單身。她告訴?？素?cái)經(jīng)，自己日常也會(huì)被老家父母親戚催婚，如有人介紹她相親也會(huì)看心情赴約，2020年春節(jié)期間曾因無(wú)聊玩過(guò)Soul，但終因覺(jué)得其中的“戀愛(ài)鈴”功能經(jīng)常引起內(nèi)心極度恐慌而卸載了。在她看來(lái)結(jié)婚是件順其自然的事，沒(méi)什么好著急的?！捌綍r(shí)上班、養(yǎng)貓已經(jīng)很累了，戀愛(ài)結(jié)婚這種事就別操心了，自己舒服最重要吧?！彼龑?duì)?？素?cái)經(jīng)說(shuō)。在被問(wèn)到是否會(huì)考慮世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)這類(lèi)相親網(wǎng)站時(shí)，馬潔回答：“那不是我這個(gè)年齡了解的（網(wǎng)站）?！?/p>

女性平權(quán)意識(shí)的普及，也啟迪更多女性開(kāi)始思考婚姻的價(jià)值。相對(duì)以前更多以男性視角出發(fā)誕生了流行詞“恐龍”（丑女）、“剩女”，如世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕就自稱(chēng)小龍女，其中有個(gè)原因是被稱(chēng)為恐龍，互聯(lián)網(wǎng)公共話題討論中，一些評(píng)價(jià)男性的詞語(yǔ)開(kāi)始被創(chuàng)造并流行起來(lái)，例如微博上十分流行的“普信男”一詞。打標(biāo)簽固然意味刻板印象，但多少說(shuō)明，一直以來(lái)，由男性主導(dǎo)的話語(yǔ)評(píng)價(jià)體系開(kāi)始出現(xiàn)裂痕。

女性用戶對(duì)諸多相關(guān)社會(huì)事件的關(guān)注和評(píng)議，也能體現(xiàn)出這種婚戀觀的變化。

近日王力宏李靚蕾的離婚大戰(zhàn)吸引了眾多吃瓜群眾的目光，從社交媒體用戶評(píng)論來(lái)看，不少年輕女性借由此話題發(fā)表著對(duì)“喪偶式育兒”“全職媽媽家務(wù)補(bǔ)償”等問(wèn)題的看法。海克財(cái)經(jīng)聯(lián)系到一位全程圍觀了該事件的96年女生Coco，在詢(xún)問(wèn)她對(duì)這整件事最深的感受時(shí)，她表示，并不會(huì)因此而恐婚，“但一定要保持婚姻中的自我，而不是一味犧牲” 。

熱播幾年之后，《非誠(chéng)勿擾》《誰(shuí)能百里挑一》這類(lèi)電視相親節(jié)目也逐漸離開(kāi)舞臺(tái)中心。

將4對(duì)單身男女放在一間別墅同住10天，他們會(huì)產(chǎn)生什么感情火花，不同的性格會(huì)如何影響異性對(duì)自己的喜好度，男女之間的曖昧感究竟是如何激發(fā)出來(lái)的。這類(lèi)觀察類(lèi)戀愛(ài)綜藝，成為90后、95后新寵。

從男女雙方單純給彼此相貌、職業(yè)、收入打分，到著力體現(xiàn)男女嘉賓的性格、吸引力、交流能力、興趣愛(ài)好，電視相親節(jié)目賣(mài)點(diǎn)的變化，無(wú)非因?yàn)槭鼙婈P(guān)心的內(nèi)容發(fā)生了變化。

03、從相親到社交

正值所謂傳統(tǒng)適婚年齡，95后瞧不上相親網(wǎng)站，也不急于結(jié)婚，如何緩解內(nèi)心孤獨(dú)感？

答案是陌生人社交軟件，以及各類(lèi)新型交友平臺(tái)。比起令人壓力倍增的相親軟件，這類(lèi)軟件更強(qiáng)調(diào)從輕度社交切入。

盡管微信穩(wěn)坐熟人社交第一把交椅，在陌生人社交領(lǐng)域，特別是針對(duì)95后、00后開(kāi)發(fā)的交友軟件，一直以來(lái)未曾斷絕。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2011年1月到2021年9月，陌生人社交賽道共計(jì)融資239起，涉及投融資金額為88.36億元。

這些軟件切入領(lǐng)域多有創(chuàng)新，有從聲音、圖片、視頻、直播等各角度切入的社交模式。2021年，陌生人社交賽道又出現(xiàn)主打算法匹配的新玩家，此外，將受眾定位為低線城市用戶群的社交軟件也開(kāi)始出現(xiàn)。

其中增長(zhǎng)較快的軟件有探探、Soul。

2021年5月，Soul遞交招股書(shū)，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市。招股書(shū)顯示，Soul的日活數(shù)近三年不斷增長(zhǎng)，2021年3月，Soul平均日活數(shù)為910萬(wàn)，較上一年凈增320萬(wàn)，同比增長(zhǎng)94.4%。

傳統(tǒng)交友平臺(tái)，用戶相親交友成功后一般會(huì)離開(kāi)平臺(tái)，且不再回來(lái)，Soul區(qū)別于此的地方是，除了算法匹配對(duì)象功能，另有廣場(chǎng)功能，這類(lèi)似微信朋友圈，只不過(guò)內(nèi)容全由陌生人發(fā)的信息構(gòu)成。用戶可在廣場(chǎng)show自己的照片、聲音，用視頻展現(xiàn)才藝，抑或編個(gè)段子試圖引起關(guān)注，這增強(qiáng)了產(chǎn)品的使用粘性。

從廣場(chǎng)上用戶大量發(fā)布的面基故事以及微信對(duì)話截圖來(lái)看，在Soul上交流，線下約見(jiàn)，已成不少用戶的使用日常。?？素?cái)經(jīng)注意到，詳細(xì)講述自己和Souler（Soul用戶的昵稱(chēng)）約見(jiàn)過(guò)程，并詢(xún)問(wèn)大眾是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，以至對(duì)方約見(jiàn)后不再回復(fù)自己了，是廣場(chǎng)有關(guān)見(jiàn)面話題的重要討論內(nèi)容。

內(nèi)容越來(lái)越繁雜的廣場(chǎng)，可以討論古典文學(xué)、流行音樂(lè)的群聊派對(duì)，也正在把Soul變成一個(gè)更偏向社交平臺(tái)，而非交友平臺(tái)的產(chǎn)品。定位變得模糊不清。但Soul似乎并不介意，元宇宙概念盛行之下，Soul于2021年年初提出打造年輕人的社交元宇宙概念，在近一年時(shí)間里，它更是將此概念不斷強(qiáng)化。

這可以理解為，比起做一個(gè)單純的交友平臺(tái)，Soul更想做的是捕獲所有年輕用戶的心，戀愛(ài)交友只是這里一部分的故事。

同樣著意于元宇宙概念的還有陌陌。

早于2018年初收購(gòu)探探時(shí)，陌陌創(chuàng)始人唐巖就曾表示，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、異性社交從兩三年前就已經(jīng)不是陌陌發(fā)展重點(diǎn)了，泛社交和泛娛樂(lè)才是方向。也是自2018年開(kāi)始，陌陌就加大了對(duì)新型陌生人社交軟件的探索，瞧瞧、對(duì)對(duì)、咔咔，從名字上來(lái)看，這些新應(yīng)用都顯得挺陌陌。

2021年6月，有雪球用戶發(fā)現(xiàn)，陌陌在APP界面中新增加了小宇宙功能，類(lèi)似匿名社交。

?？素?cái)經(jīng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，陌陌小宇宙主頁(yè)面類(lèi)似Soul廣場(chǎng)，為陌生人朋友圈式樣，除了發(fā)布和聊天功能外，另有連麥和隨機(jī)回答網(wǎng)友問(wèn)題的“引力”功能。目前，小宇宙還處于內(nèi)測(cè)階段。

騰訊、字節(jié)、百度等也都紛紛開(kāi)始了在元宇宙概念落地上的嘗試。年輕人的社交世界，正等待一個(gè)新突破。

回過(guò)頭再看還沉溺在人工紅娘模式中的傳統(tǒng)相親網(wǎng)站，此時(shí)更像一些過(guò)于古早的傳說(shuō)和往事了。