1998年，娃哈哈純凈水開始尋找代言人，找來找去看上王力宏，當時的力宏還是新人，雖然出過幾張專輯但不溫不火，據(jù)說簽約費僅20萬。 

結(jié)果簽約當年王力宏的新專輯《公轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)》火了，廣告歌《愛你等于愛自己》到處狂轟濫炸，如今我還能哼出歌詞。娃哈哈純凈水跟王力宏 “單純陽光” 的形象深度綁定，隨著他的躥紅，純凈水也越賣越火。 

2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后登頂中國首富，身家800億人民幣，2016年再次入榜，身家飆到1120億。 

一瓶平平無奇的涼水，竟能創(chuàng)造這么大財富，我十分好奇，跑去扒了下娃哈哈的成長路徑。 

廣告語堆起的生意 

回溯娃哈哈的崛起，廣告語起了決定性的作用，娃哈哈創(chuàng)立于1987年，第一款產(chǎn)品是兒童營養(yǎng)口服液，它的廣告語是 “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香”。 

很多有娃的都面臨小孩挑食的問題，這句廣告語直擊人心，不管有效沒效，當年人們對電視廣告的信任度還是很高的，網(wǎng)上能查到3年間口服液銷量過億，這在80年代是絕對的巨款。 

除娃哈哈口服液，當時還有口服液三巨頭-生命一號、太陽神、紅桃K，其中生命一號的廣告詞應(yīng)該很多人還記得：“生命一號，補充大腦營養(yǎng)，提高記憶力！” 

96年，娃哈哈口服液升級為AD鈣奶，畢時，國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉、蒙牛還未成立，娃哈哈一枝獨秀，享受著市場空白的紅利，銷售額次年達到6.85億，產(chǎn)量10.7億瓶，以當時14歲以下兒童3.2億人算，相當于每個兒童每年喝掉3瓶AD鈣奶。 

（蒙牛99年成立，農(nóng)夫山泉96年底成立） 

1997-2013年，AD鈣奶銷售額年復(fù)合增長率18.24%，2013年達到頂峰的100億，中間娃哈哈還孵化了營養(yǎng)快線和爽歪歪兩個子品類。 

（營養(yǎng)快線2005年上市，爽歪歪2006年） 

當年營養(yǎng)快線的營銷方向是替代早餐，廣告詞也非常經(jīng)典：沒吃早餐，就喝營養(yǎng)快線。 

真的佩服娃哈哈，對準的都是剛需：兒童挑食，年輕人沒空吃早餐。 

純凈水、礦泉水之爭 

國內(nèi)第一支瓶裝礦泉水要追溯到1930年德國投資的青島嶗山礦泉水廠出品的水，一直到80年代，中國市場上銷售的還是只有天然礦泉水，89年龍環(huán)公司 （怡寶前身） 打破局面，率先推出第一支瓶裝純凈水，剛推出的售價就是2元一支。 

95年，娃哈哈進軍純凈水領(lǐng)域，98年簽約王力宏后橫掃千軍，迅速超過怡寶，99年娃哈哈年銷售額20億，位居中國飲料市場第一把交椅，怡寶只有2億，屈居第四。

（當時第二的是樂百氏，年銷售額10億，如今樂百氏這個品牌已基本消失） 

2000年，初生牛犢不怕虎的農(nóng)夫山泉拋出一句 “飲用純凈水對健康無益”，引發(fā)市場口水戰(zhàn)，娃哈哈迅速集結(jié)69家純凈水企業(yè)，在杭州結(jié)成 “反農(nóng)夫聯(lián)盟”，指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當競爭。 

鷸蚌相爭漁翁得利，康師傅趁機在2002年推出礦物質(zhì)水，搶占娃哈哈的市場，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2008年康師傅占據(jù)中國飲料市場25%的份額，遠遠領(lǐng)先娃哈哈和農(nóng)夫山泉。 

而后就是各家公司爭先進入這個領(lǐng)域，2001年可口可樂推出冰露純凈水，2004年水中貴族-景田百歲山上市，2006年高端礦泉水西藏5100上市，2010年加多寶推出 “昆侖山”，一支賣到5元以上。 

2006年央視舉辦了一檔節(jié)目，其中受邀嘉賓有娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后、福耀玻璃創(chuàng)始人曹德旺，宗慶后在談及自己生意時說 “現(xiàn)在做水是最沒有利潤的”，曹德旺反駁 “那個是最賺錢的”，并直言水的成本基本就是瓶子。 

為驗證純凈水/礦泉水是不是暴利，我翻看了農(nóng)夫山泉的招股書，招股書顯示其飲用水毛利率達到 60%，為所有飲料中最高。 

再細看2019年的銷售成本分布，其中原材料占比營收的27.6%，扣除掉PET，也就是塑料瓶身，剩下27.6%-14.1%=13.5% 

根據(jù)招股書，原材料成本占比最大的依次為PET、瓶蓋、標簽、糖、果汁，由此可見不添加糖和果汁的瓶裝礦泉水，水的成本能低到什么程度。 

假設(shè)一瓶零售端賣2元的550ml農(nóng)夫山泉出廠價是1.2元，則其中原材料去掉PET之后的成本是1.2元*13.5%= 1毛6分 ，再去掉大頭的瓶蓋、標簽后估計就剩下幾分錢了，看來曹德旺是對的。 

農(nóng)夫山泉在廣告語的造詣上可以說完美繼承了娃哈哈，“農(nóng)夫山泉有點甜” “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工” 可以說很好擊中年輕人對人造東西的厭惡，如今去超市我基本都是買農(nóng)夫山泉，除了貨源鋪的廣，廣告語對我影響很大，總感覺農(nóng)夫山泉比較甘甜 （心理作用） 。 

廣州超市貨架上純水的曝光程度：農(nóng)夫山泉>景田百歲山>怡寶>恒大冰泉 

中國飲料市場2019年包裝飲用水銷售額排名第一，預(yù)計到2024年達到蛋白飲料（奶）的2倍，數(shù)據(jù)來自農(nóng)夫山泉招股書 

飲料之王 

2021年福布斯中國內(nèi)地富豪榜放榜，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒成為新一屆首富，身家高達4244億人民幣，是馬化騰的1.34倍，馬云的1.58倍。 

即便如此，農(nóng)夫山泉還不是中國市場的飲料之王，根據(jù)招股書，農(nóng)夫山泉2019年排名第四。 

第一的A公司為可口可樂，第二為娃哈哈，第三為康師傅 （推測）。 

如果只看包裝飲用水的話，農(nóng)夫山泉就是當之無愧的老大了，甩開第二名接近1倍，第二名是怡寶，第三名娃哈哈，第四名康師傅，第五名景田百歲山 （推測）。 

招股書顯示農(nóng)夫山泉有95%的銷售額是靠經(jīng)銷商分銷，截至20年5月31日合作的經(jīng)銷商達到4454家，覆蓋全國243萬個零售點。 

加上農(nóng)夫山泉還在不斷開拓新渠道，比如現(xiàn)在很多小區(qū)里邊都有農(nóng)夫山泉的貨架，其他品牌暫時看不到，按這趨勢，過兩年農(nóng)夫山泉真的會成為中國市場的飲料之王。 

飲料如此暴利，難怪資本青睞有加，最近觀察到越來越多國產(chǎn)牛奶品牌在電梯投放廣告，每天都被他們狂轟濫炸，這在前幾年是看不到的。今年年中上市的某功能飲料公司也被資本追捧，連續(xù)收獲15個漲停板，股價不到一個月翻5倍，未來的中國飲料市場相信會好戲頻出。