走過13年后，“造節(jié)”愈加難以為繼。

在百科詞條中，“造節(jié)”意指一些企業(yè)自發(fā)將非約定俗成的日子，打造成節(jié)日來宣傳或促銷。因其能帶來漂亮成績——刺激消費、提高關注度，眾多商家沉迷于此。

然而，這并不是一把永不生銹的利器。

像是近兩年來，年輕人就對購物狂歡節(jié)的態(tài)度越來越“冷淡”。因為大家太過看重GMV，使得雙十一之類的節(jié)日，越發(fā)缺少“節(jié)”的氣氛。商家為了GMV先漲價后降價，大肆刷單提高雙十一銷售額；平臺為了GMV把這一天的購物狂歡變成20天的拉鋸戰(zhàn)。

而在眾多平臺中，會員制社交電商平臺云集有所不同，不僅GMV喜人，為消費者帶來的購物體驗也更加貼心、完善。

首先從數(shù)據(jù)看，以今年的雙十一為例，云集的銷量同樣喜人。雙十一當日24時，云集站內(nèi)直播累計觀看超500萬人次，GMV同比增長135.8%。

再從消費者反饋看，云集在爆款策略下也為消費者推出了更多符合心意的單品。從云集近年來的發(fā)展來看，其推出的質(zhì)優(yōu)價廉的自有品牌與眾多合資品牌，早已成為企業(yè)發(fā)展的“明線”。且為保障消費者權益，近年來，云集也更多完善各項服務制度。

實際上，云集的發(fā)力也不僅體現(xiàn)在雙十一的數(shù)據(jù)上，在今年的六周年慶典上，云集啟動“深耕會員電商+發(fā)力專業(yè)化零售”的新戰(zhàn)略并正式向“會員電商2.0時代”邁進。

再從云集近期發(fā)布的財報也可以看出，其戰(zhàn)略升級的決策已初顯成效。11月29日晚，云集（YJ.Nasdaq）公布了截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財務業(yè)績，公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.379 億元，凈利潤為6140萬元，這是云集今年連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利，且云集的會員復購率保持在80.6%的高水平。

01. 會員電商的崛起

受益于阿里巴巴的產(chǎn)業(yè)外溢，以及地方政府的配套支持，近二十年來，杭州當之無愧成為“電商之城”。2015年5月，肖尚略的創(chuàng)業(yè)項目云集也成立于此。

肖尚略最早從社交電商切入，借助微信的社交體系，做成了一個系統(tǒng)，并將供應商、制造商資源全部集合在這個系統(tǒng)里，解決了第一代微商需要囤貨、倉儲配送以及售后服務的難點。

而云集的用戶群體，也更多是通過特有的社交關系、以微商的形式吸引更多人入駐，這一模式在后期也被“貝店、阿里、京東”等平臺跟進。

然而在云集發(fā)展最快速的檔口，2018年10月，云集又從社交電商領域切割出“會員電商”的新賽道，把散亂在外部的“雇傭兵”整合成“正規(guī)軍”，這個過程對云集來說，也是用戶及商業(yè)逐漸穩(wěn)定的過程。且為了鼓勵會員賣貨，云集也的確投入了“真金白銀”。

2019年，云集的銷售和市場營銷支出為人民幣11.875億元，較前一年同期增長24.3％。財報解釋為，主要是由于擴大的會員基礎而增加了會員管理費，以及為吸引更多受歡迎的品牌和商家從事其市場業(yè)務增加的業(yè)務推廣費用。

同年5月3日，云集敲響了在納斯達克上市的鐘聲。而就在上市后的幾天里，云集在戰(zhàn)略探索上又發(fā)生了一個重要的變化。與京東從自營向第三方服務拓展類似，云集也改變了單一的自營模式，正式推出商城業(yè)務。

簡單來說，商城業(yè)務就是第三方pop業(yè)務，允許品牌方在云集開旗艦店，將部分自營商品銷售轉(zhuǎn)移到商城平臺，并收取相應傭金。如今再回頭看，這塊業(yè)務，更多是云集從自營邁向自營加商城雙驅(qū)動的一個重要舉措。

肖尚略認為，定位“精品會員電商”的云集相當于一家Shopping Mall，這也需要有很多的品牌能參與自主經(jīng)營。且無論是云集還是肖尚略，身上都帶著濃重的“自有品牌”烙印。

在創(chuàng)辦云集之前，肖尚略曾創(chuàng)立過多個品牌，第一個創(chuàng)業(yè)項目是“小也香水”，這款香水一度成為淘寶網(wǎng)化妝品第一個四金冠賣家，年銷售額高達1.5億元。

而云集更是從成立之初，就有“爆款孵化器”的美譽。

02. 得“自有品牌”得天下

細數(shù)云集上讓人印象深刻的明星品牌。

2010年，肖尚略以個人名義創(chuàng)立了護膚品牌“素野”；2014年，素野旗下彩妝品牌“P&S”登上米蘭時裝周。云集成立后，素野也成為云集上的“原始”品牌之一，至今銷售額已達50億元。

2015年，云集創(chuàng)立健康品牌“原生黃”；在2017年和2018年，云集又分別推出了家居品牌“家的意義”和健康食品品牌“尤妮美”。

2021年，云集更是接連創(chuàng)立了食品品牌“李霸天”與大健康品牌“白悅山”。

此外更多被人稱道的是，正準備沖刺A股的“認養(yǎng)一頭牛”與云集的關系。

2017年，認養(yǎng)一頭牛上線云集平臺。作為一個互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，在乳品行業(yè)兩大巨頭蒙牛、伊利占據(jù)國內(nèi)大半“江山”后，認養(yǎng)一頭牛逆向思考，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，并與肖尚略達成合作，借云集觸達用戶。

截至去年，認養(yǎng)一頭牛的銷售額已翻2倍，在云集乳制品類目長居銷售top1，全網(wǎng)銷售目標已突破10億。

那么，云集這樣“孵化爆款”的能力是如何打造的？云集為什么要如此扎根“自有品牌”這個道路？

更早前，肖尚略接受《中國企業(yè)家》采訪時曾介紹，基本上每一個爆款，云集都是提前30天去做資源規(guī)劃，商品團隊會將每個月的爆款目標先制定出來，產(chǎn)品具體是“3+6”的策略，即每天有3個一級爆款，6個二級爆款產(chǎn)品。

而在該款產(chǎn)品正式上架前，商品將經(jīng)歷名為“潘多拉魔盒”的社會化選品過程。

即在商品上架“魔盒”前，云集會根據(jù)商品熱度、告罄率及告罄時間等數(shù)據(jù)進行綜合分析，從中挑選出具備“爆款”潛質(zhì)的商品。

上架“魔盒”后，單款商品又會提供數(shù)百個試用名額。會員KOL購買試用商品后，需要向平臺反饋真實的試用體驗、用戶評價。云集會以此為基準，對通過試用、上架商品的銷售情況進行追蹤。

據(jù)肖尚略介紹，云集共有5000個會員選品官。此外，云集的會員們幾乎也都會有自己的微信銷售群，他們通過自己的朋友圈和微信群，向外推薦商品。

從某種程度上來講，無論是線下零售商超還是線上電商平臺，企業(yè)創(chuàng)立自有品牌更多是為了減少中間環(huán)節(jié)。即品牌與廠商直接對接、減少溢價，以通過此更好的調(diào)節(jié)毛利、增加消費者黏性與企業(yè)品牌力。

根據(jù)《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，專注中高端人群開發(fā)自有品牌的企業(yè)，營收增長也十分顯著。這也意味著，面對更加精細垂直化的消費者需求，自主品牌的創(chuàng)新力也是吸引消費者的主要因素。

目前可以肯定的是，準確抓住消費者需求做好創(chuàng)新，是每個企業(yè)做自有品牌需要長期研究的課題。除了云集，在電商領域，淘寶心選、網(wǎng)易、美團也都在做自有品牌，也都是將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，制造商選擇上一律采用國內(nèi)大牌工廠。

再反觀云集，在更多業(yè)內(nèi)人士看來，云集商城業(yè)務的增長，也更多得益于自有品牌與合資品牌組成的差異化供應鏈優(yōu)勢。過去一年中，云集持續(xù)為“超品計劃”擴容，通過精選商品策略，已累計銷售商品超過2億元。

在這個過程中，云集的運營成本也大幅下降，在履約費用方面，由于云集自營商品銷售減少和物流效率提高，減少了倉儲和物流費用；同時，云集對于產(chǎn)品也有更多原料上的把控，這份對商品質(zhì)量的堅守與底氣，也為云集換來了更高的復購率，讓其在私域流量風生水起。

而對于品牌方或者代工廠而言，云集對其的流量扶持也能給其極大的便利。

03. 務實的商業(yè)本質(zhì)

不難發(fā)現(xiàn)，云集從初創(chuàng)到上市再到如今的發(fā)力，始終不變的就是變化。而肖尚略也一直希望能幫助更多中小廠商、創(chuàng)業(yè)者改變命運。

在云集六周年慶典上，肖尚略也曾表示：“云集10年愿景是助力100萬寶媽雙手改變命運，成為5000萬會員首選的電商平臺?！?strong>當然，這個愿景更需要云集強大的供應鏈支撐，可以肯定的是，擁有能夠持續(xù)打造新品牌的供應鏈體系，云集才會擁有更好的未來。

同時，面對逐漸擁擠的賽道，肖尚略也有一套能夠突圍的“底層邏輯”。

肖尚略認為，消費者獲取信息的方式已經(jīng)更為短平化。也因此，品牌需要合理利用大數(shù)據(jù)等技術精準洞悉消費者需求，從而進行針對性的生產(chǎn)和營銷。其二，主流電商缺少交互價值和溝通價值，傳統(tǒng)電商的“營銷一體化”使新消費品牌難以獲得更多地關注，社交平臺的推動則能更好地改變這一現(xiàn)象。

此外，對于新消費品牌可探索的路徑，肖尚略認為，未來可能更多通過虛擬世界與現(xiàn)實世界聯(lián)動的方式，增進消費者的產(chǎn)品體驗。就如云集推出的線上虛擬養(yǎng)雞、線下獲取新鮮雞蛋的游戲模式，這或更多讓人想到當下時興、卻備受爭議的“元宇宙”概念。

但事實上，自肖尚略創(chuàng)立云集起，其理念始終就是務實與抓住商業(yè)本質(zhì)。

在他看來，企業(yè)面向消費者，必須從各個方面努力為其提供符合心意的產(chǎn)品，新消費品牌也必須在“平面、空間、思考、行為、時間”五個方面做到更加深度的考量。