生鮮賽道再掀戰(zhàn)火。

近期，多家媒體報(bào)道稱，盒馬生鮮APP在上海地區(qū)推出了“斬釘價(jià)”，上線商品優(yōu)惠售賣，覆蓋上百款商品，包括水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)、禽肉蛋奶等多個(gè)品類。

經(jīng)連線Insight對(duì)比發(fā)現(xiàn)，本次上線的多款同類同品牌商品，盒馬的價(jià)格均低于叮咚買菜。

盒馬此番操作，也一度引發(fā)行業(yè)熱議，“斬釘”意味著“斬叮”，盒馬這是要對(duì)叮咚買菜宣戰(zhàn)的節(jié)奏。為此，有媒體就此事向盒馬內(nèi)部人士求證，對(duì)方回復(fù)：“斬釘價(jià)”意為斬釘截鐵地降價(jià)，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為，回饋消費(fèi)者，為穩(wěn)價(jià)保供做貢獻(xiàn)，行業(yè)間無(wú)需聯(lián)想解讀。

不過(guò)，盒馬生鮮事業(yè)群總裁侯毅在朋友圈表示，盒馬成立至今，從沒(méi)有進(jìn)行過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，一直追求價(jià)值戰(zhàn)，面對(duì)生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盒馬同樣有價(jià)格戰(zhàn)的能力，既然打了，那就是長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。

有意思的是，叮咚買菜CEO梁昌霖也就此事在朋友圈隔空回應(yīng)，表示商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很正常，“老二最大的夢(mèng)想就是要拼死跟老大干一場(chǎng)”，并配上盒馬侯毅的朋友圈截圖和叮咚買菜是生鮮電商老大的數(shù)據(jù)截圖，頗有“你要戰(zhàn)，我便戰(zhàn)”的意味。一時(shí)間，硝煙四起，火藥味很濃。

受疫情影響，用戶買菜的行為開始向線上遷移，生鮮電商行業(yè)再次成為風(fēng)口。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4585億元，較2019年增長(zhǎng)了64.0%，生鮮電商市場(chǎng)的行業(yè)前景巨大。

但如果從最近各家財(cái)報(bào)的表現(xiàn)來(lái)看，靠“燒錢”跑出來(lái)的生鮮電商企業(yè)們，如今也都在持續(xù)虧損。每日優(yōu)鮮2021凈虧損9.74億元，叮咚買菜凈虧損超過(guò)20億元，生鮮電商企業(yè)的日子似乎并不好過(guò)。

這是因?yàn)椋r電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，涉及到源頭、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)，在持續(xù)虧損的背景下，想要破局增長(zhǎng)，只有兩條路：留住存量和拓展增量。如今，盒馬鮮生也要發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，這能為它帶來(lái)多少增量？

01 盒馬有沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的資本？

與其他生鮮電商玩家不同的是，盒馬鮮生自帶阿里基因，是阿里新零售在線下經(jīng)濟(jì)的重要業(yè)務(wù)，甚至一度被稱為“阿里新零售的樣板”。

近兩年，盒馬開店與關(guān)店同時(shí)進(jìn)行，這背后是整個(gè)生鮮電商行業(yè)遇冷。

2020年，每日優(yōu)鮮因虧損而舉步維艱；叮咚買菜同樣是持續(xù)虧損，被外界質(zhì)疑其盈利能力問(wèn)題；順豐優(yōu)選同樣開啟全國(guó)范圍內(nèi)的關(guān)店潮。而盒馬，在進(jìn)軍福州后不久也退出了福州市場(chǎng)。

但因疫情導(dǎo)致的生鮮電商需求爆發(fā)，讓盒馬重啟了門店擴(kuò)張計(jì)劃。

北京商報(bào)從盒馬了解到，在今年11月底連開兩個(gè)新城市后，12月盒馬還將迎來(lái)開店潮，計(jì)劃在廣州、南京、武漢、長(zhǎng)沙、杭州等城市開出14家盒馬鮮生門店，平均約兩天就開出一家新店。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的報(bào)道顯示，盒馬在今年 6 月重啟了門店擴(kuò)區(qū)步伐，先后在鄭州、合肥、濟(jì)南和南昌開設(shè)門店。12 月，盒馬計(jì)劃在廣州、南京、武漢、長(zhǎng)沙、杭州等城市開設(shè) 14 家盒馬鮮生門店，平均兩三天就會(huì)開出一家新店。

盒馬鄭州門店，圖源盒馬官方微博

同時(shí)，盒馬還在探索多元化布局，對(duì)標(biāo)會(huì)員店的頭號(hào)玩家Costco，大力擴(kuò)張盒馬X會(huì)員店，先后在京滬兩地開出近10家門店。

門店和業(yè)態(tài)增加后，盒馬的用戶場(chǎng)景已經(jīng)較為豐富，聚焦于核心商圈CBD的白領(lǐng)中產(chǎn)們有盒馬鮮生，聚焦城市社區(qū)中老年居民有盒馬菜市，聚焦Office商圈白領(lǐng)商務(wù)有盒馬F2，聚焦城郊區(qū)居民有盒馬小站，聚焦郊區(qū)、鎮(zhèn)縣的社區(qū)居民有盒馬mini。

增加場(chǎng)景和繼續(xù)開店意味著跑馬圈地，但也意味著成本增加。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，盒馬鮮生開店成本為3000萬(wàn)元左右，這還不算人力成本和日常運(yùn)維成本。顯然大店受限于成本、選址、消費(fèi)人群等因素，很難在全國(guó)形成較大規(guī)模的覆蓋，也較難實(shí)現(xiàn)盈利。為此，盒馬推出了更低成本的盒馬mini店，其開店成本在200萬(wàn)元左右。

除了開店外，目前盒馬還在完善自己的供應(yīng)鏈，盒馬先后新建了農(nóng)業(yè)直采基地和盒馬村，想要加強(qiáng)商品源頭采買能力。

盒馬在供應(yīng)鏈上投入頗多，據(jù)侯毅透露，截止到2020年，盒馬在全國(guó)已搭建完成41個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)加工中心，4個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)的供應(yīng)鏈體系，能夠支撐30分鐘達(dá)、次日達(dá)、3日達(dá)、S2B2C等多種履約模式。

與此同時(shí)，今年開始盒馬也在多個(gè)區(qū)域自建供應(yīng)鏈中心，首個(gè)已經(jīng)落地武漢，明年初投入使用。成都、上海、杭州、西安等地的供應(yīng)鏈中心也在建設(shè)中。盒馬的供應(yīng)鏈中心，除了具備倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配送分布式作業(yè)方式外，還增加了暫養(yǎng)、生鮮加工、中央廚房等功能。這也意味著建設(shè)成本會(huì)高于普通供應(yīng)鏈中心。

如此可見，圍繞盒馬運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的諸多環(huán)節(jié)，都需要耗費(fèi)大量資金，總體成本并不低，而且在未來(lái)幾年隨著盒馬加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，其或許還將進(jìn)一步提升整體成本。

投入還在持續(xù)增加，而盒馬本身也難以盈利。據(jù)海豚智庫(kù)2019年了解到的數(shù)據(jù)顯示，盒馬單店每天虧損可達(dá)9.5萬(wàn)元。2018年盒馬銷售額為100億，虧損率已經(jīng)達(dá)到了30%，總虧損額為43億元。為此，當(dāng)年盒馬也關(guān)閉了部分地區(qū)的門店縮減虧損。

而侯毅則在2020全零售峰會(huì)上透露，盒馬在北京、上海兩地已實(shí)現(xiàn)盈利。這說(shuō)明其他地區(qū)則還處于虧損當(dāng)中。

在這種情況下，如果要打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)依然壓力不小。

不過(guò)，目前阿里對(duì)盒馬的支持依然在繼續(xù)。

近期，阿里方面也將盒馬調(diào)整到重要位置，回歸到集團(tuán)中。據(jù)晚點(diǎn)LatePost 報(bào)道，阿里合伙人、B2B事業(yè)群、MMC事業(yè)群總裁戴珊將不再代表集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群，盒馬事業(yè)群總裁侯毅直接向CEO張勇匯報(bào)。

為了抓住這兩年涌現(xiàn)的機(jī)遇，冒著繼續(xù)虧損的風(fēng)險(xiǎn)，盒馬也可能會(huì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，畢竟這是搶占市場(chǎng)最為簡(jiǎn)單直接的方式。

02 價(jià)格戰(zhàn)，生鮮電商搶占市場(chǎng)的唯一出路？

放眼生鮮電商行業(yè)，其自誕生之初到發(fā)展至今就一直紛爭(zhēng)不斷。

2005年，第一家生鮮電商企業(yè)易果網(wǎng)成立，標(biāo)志著生鮮電商發(fā)展正式拉開序幕。期間行業(yè)經(jīng)歷過(guò)概念期、市場(chǎng)探索期、VC瘋搶期、行業(yè)退潮期以及現(xiàn)在重生期和上市期。

此后，生鮮電商企業(yè)逐漸涌現(xiàn)，行業(yè)盤子也越來(lái)越大。根據(jù)測(cè)算，2013年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模僅為130億元，2020年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破了3600億元。

在生鮮電商1.0時(shí)代，物流配送成本高成為行業(yè)發(fā)展的主要困難。所以早期的生鮮電商大多數(shù)以自建物流為主，但此后價(jià)格戰(zhàn)逐步成為生鮮企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的利器。

京東線下商超7FRESH成立早期，就玩起了價(jià)格戰(zhàn)。京東7FRESH在亦莊的第一家門店與盒馬鮮生亦莊店僅相隔3公里，布局、品類也與盒馬高度相似，同時(shí)商品的優(yōu)惠力度比盒馬高。

京東7FRESH，圖源7FRESH官方微信公眾號(hào)

為此，盒馬CEO侯毅當(dāng)時(shí)表示，以京東7FRESH目前的開店成本，平均虧損估計(jì)在20個(gè)點(diǎn)，也就是說(shuō)一家月營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)的門店，虧損將達(dá)到200萬(wàn)。這種做法將把中國(guó)零售業(yè)升級(jí)的步伐完全打破。他提出，7FRESH至少要做到和京東的電商平臺(tái)同價(jià)，才能保證市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

但從生鮮電商行業(yè)發(fā)展環(huán)境來(lái)看，似乎身處其中的玩家都參與過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。在早期的生鮮電商平臺(tái)上，秒殺、限時(shí)搶購(gòu)、拼團(tuán)、節(jié)日優(yōu)惠、紅包滿減等活動(dòng)層出不窮，新用戶甚至可以享受1分錢買雞蛋水果的福利。

這是因?yàn)椋r電商市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，生鮮作為農(nóng)產(chǎn)品，不同地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)相差不大，再加上市場(chǎng)盤子就這么大，企業(yè)想要快速獲取市場(chǎng)份額，就只能用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。

同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的服務(wù)，甚至是同質(zhì)化的營(yíng)銷，企業(yè)想要打差異化，價(jià)格戰(zhàn)是捷徑。

據(jù)商界雜志報(bào)道，安徽的生鮮傳奇通過(guò)比周邊賣場(chǎng)低20%左右的價(jià)格，并承諾“價(jià)高退差”，短時(shí)間內(nèi)做到了近百家門店。同樣的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多多買菜推出滿40元可返40元的優(yōu)惠，也迅速獲取了大量的市場(chǎng)份額。

反觀盒馬模式在成立初期不打價(jià)格戰(zhàn)，主打價(jià)值，引得眾多玩家爭(zhēng)先模仿。但在2018年年中，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示，大批模仿盒馬模式的跟隨者在發(fā)布半年報(bào)業(yè)績(jī)時(shí)，顯示均在下滑。

贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，盒馬的模仿者卜蜂蓮花2018年度營(yíng)收101.22億元，2018年度凈利潤(rùn)虧損2.88億元，人人樂(lè)2018年度營(yíng)收81.31億元，凈利潤(rùn)虧損3.55億元。一時(shí)間，“被盒馬帶坑里”的論調(diào)喧囂塵上。

生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展至今，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火從未停息，局內(nèi)玩家似乎都逃不掉價(jià)格戰(zhàn)。

在行業(yè)早期，易果網(wǎng)通過(guò)低價(jià)策略，引得市場(chǎng)注意。隨后，京東、阿里等巨頭入局生鮮電商賽道后，7FRESH、盒馬鮮生超級(jí)物種等相繼涌現(xiàn)，此時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)更為猛烈，到2018年底，越來(lái)越多的生鮮電商資金發(fā)生斷裂，黯然離場(chǎng)。

而后在疫情期間，消費(fèi)者線上下單次數(shù)暴增，各生鮮電商玩家又通過(guò)低價(jià)、團(tuán)購(gòu)等優(yōu)勢(shì)吸引用戶。

價(jià)格戰(zhàn)是生鮮電商行業(yè)搶奪市場(chǎng)最直接、最有效的方式，但也是讓整個(gè)行業(yè)陷入困局的原因，虧損至今仍是生鮮電商平臺(tái)的致命弱點(diǎn)。

03 燒錢不是目的，盈利才是王道

盡管行業(yè)中一直有玩家退場(chǎng)，但并不妨礙那些野心勃勃的玩家們靠一貫的互聯(lián)網(wǎng)燒錢玩法搶占市場(chǎng)。

據(jù)電子商務(wù)中心的研究統(tǒng)計(jì)，在生鮮電商行業(yè)中，有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，88%的企業(yè)在虧損，7%的企業(yè)巨額虧損。永遠(yuǎn)不要低估生鮮電商的燒錢速度，似乎也成了行業(yè)中的讖言。

在行業(yè)燒錢不斷的背景下，一旦頭部玩家開始發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，賽道的其他玩家都要被迫跟進(jìn)。

那么，處于這種情況下的生鮮電商企業(yè)或者整個(gè)行業(yè)還能看到盈利的希望嗎？

生鮮電商行業(yè)本身是高頻剛需，市場(chǎng)空間巨大，想要盈利也不是沒(méi)可能。當(dāng)然前提是停止價(jià)格戰(zhàn)，讓行業(yè)健康理性發(fā)展。而對(duì)于身處其中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要盈利還需要一定的時(shí)間。

盡管新冠疫情的突然爆發(fā)，讓消費(fèi)者選擇了線上消費(fèi)，用戶的教育成本有所降低，但總的來(lái)看還是不夠的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，但線上零售的占比只有14.6%。

這是因?yàn)閺男袠I(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前生鮮零售依然以傳統(tǒng)線下渠道為主。線下菜市場(chǎng)也是具有人間煙火氣的存在。如果生鮮電商企業(yè)想要盈利，要繼續(xù)培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率，將市場(chǎng)蛋糕做得更大，才有提升價(jià)格的空間。

除此之外，水產(chǎn)生鮮產(chǎn)品由于其種類繁多，往往都存在著保鮮期短、損耗率高、毛利率低的問(wèn)題。比如果蔬的損耗率在8%-10%，生鮮的毛利率卻在12%-20%，再加上運(yùn)維和人工成本的消耗，如果企業(yè)不能有效處理，會(huì)使平臺(tái)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，很難扭虧為盈。

這意味著，生鮮企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)盈利，還需要在供應(yīng)鏈管控上進(jìn)行更大的投入，這或?qū)⒀娱L(zhǎng)相關(guān)企業(yè)的盈利周期。

實(shí)際上，目前行業(yè)中比較公認(rèn)的方式是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，以大數(shù)據(jù)進(jìn)行損耗預(yù)測(cè)和周期管理，并通過(guò)商品分析、暢滯銷分析、庫(kù)存分析、地區(qū)分析、用戶購(gòu)買力分析等數(shù)據(jù)分析模型，建立行業(yè)壁壘，找到破局關(guān)鍵。

在這方面，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜通過(guò)系統(tǒng)化、數(shù)字化的管理，完成用戶訂單履約，但二者的履約成本屬實(shí)有些高，也拖緩了企業(yè)的盈利速度。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮2018-2020年履約成本分別為12.393億元、18.33億元、15.769億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜2019-2020年履約成本分別為19.369億元、40.442億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為49.9%、35.7%。

對(duì)生鮮企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下門店的經(jīng)營(yíng)效率情況，坪效通常是重要的指標(biāo)之一。坪效就是門店每平方米每年創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額。當(dāng)企業(yè)在單店總面積不變的情況下，只有提高線下的總體收入，坪效才能提升。

換句話說(shuō)，必須要讓消費(fèi)者愿意在你的門店買東西。因此，對(duì)于線下的零售電商門店來(lái)說(shuō)，提升購(gòu)物體驗(yàn)（賣場(chǎng)中的貨品擺放、商品的促銷設(shè)計(jì)、工作人員的服務(wù)水平），滿足消費(fèi)者的需求也必不可少。這無(wú)形之中增加了線下門店的運(yùn)營(yíng)成本，提升了企業(yè)盈利的難度。而一旦不盈利，門店就只有關(guān)停，從盒馬生鮮身上就能略知一二。

倉(cāng)儲(chǔ)能力也是生鮮電商決定命運(yùn)的一環(huán)。目前生鮮電商市場(chǎng)主流的倉(cāng)儲(chǔ)模式有到家、到店兩種，相較于傳統(tǒng)商超或者早期中心倉(cāng)發(fā)貨的優(yōu)勢(shì)是，這種模式的開設(shè)成本更低，同時(shí)還保證了送貨效率。

這種效率是用虧損換來(lái)的。前置倉(cāng)模式一直是燒錢業(yè)務(wù)，盡管每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都在用，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)維持前置倉(cāng)壓力不小。從它們的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2019年、2020年末、2021年一季度，每日優(yōu)鮮經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流分別為19.67億元、16.12億元、-5.90億元，同期，叮咚買菜經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流分別為-9.64億元、-20.56億元、-10.15億元。

供應(yīng)鏈自然是生鮮電商企業(yè)的重中之重。隨著消費(fèi)大升級(jí)的影響，新技術(shù)在消費(fèi)端的應(yīng)用已經(jīng)比較充分，但在生產(chǎn)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)卻剛剛起步。對(duì)于生鮮電商而言，原產(chǎn)地直采直供直銷可以在最大程度上縮短中間環(huán)節(jié)，節(jié)省成本，但只有盤子做得足夠大，可以進(jìn)行規(guī)?；少?gòu)，才能夠與原產(chǎn)地建立合作，擁有穩(wěn)定的供貨源頭，改變流通方式。

零售中有一句話是：起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。盡管盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜都在規(guī)模化供應(yīng)鏈，但這還需要時(shí)間的積累。而按每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的財(cái)報(bào)虧損情況來(lái)看，如果規(guī)模化供應(yīng)鏈所需的時(shí)間戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，企業(yè)很有可能等不到那一天，就會(huì)面臨出場(chǎng)的局面。

生鮮電商的復(fù)雜性就在于，一邊要解決消費(fèi)者端對(duì)于商品時(shí)效性和新鮮度的需求，另一邊同樣要平衡流量和履約成本的問(wèn)題。在生鮮電商行業(yè)朝著健康發(fā)展的情況下，企業(yè)想要做到盈利也是任重而道遠(yuǎn)。