01 互聯(lián)網(wǎng)廣告，迎來新管理辦法

四天前，市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，消息引發(fā)廣泛關(guān)注。之所以被關(guān)注，原因很簡單：

首先，數(shù)字廣告市場規(guī)模太大了。按QuestMobile的統(tǒng)計口徑，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的直接投放額為3000億元，基本維持著雙位數(shù)的年增。雖然增長勢頭在下半年因為教育、金融、房產(chǎn)、游戲等關(guān)鍵行業(yè)投放減少承壓，但基數(shù)仍然不??；

其次，數(shù)字廣告對互聯(lián)網(wǎng)巨頭太重要。廣告是互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量變現(xiàn)的主要手段，在它們的營收中也占據(jù)著不小的比例。今年上半年，百度594.8億元的總營收中，廣告收入貢獻(xiàn)了389.2億元；騰訊第三季度的廣告收入為225億元，在總收入中的占比為15.8%；另外，廣告收入在阿里巴巴、字節(jié)跳動等巨頭中的占比同樣可觀。

最后，數(shù)字廣告正面臨強(qiáng)監(jiān)管壓力。從明確個人數(shù)據(jù)使用范圍到規(guī)范具體廣告形式呈現(xiàn)，無論立法、行政還是輿論，數(shù)字廣告都在揮別野蠻生長的階段。雖然相對寬松的環(huán)境讓中國數(shù)字廣告行業(yè)快速崛起并產(chǎn)出眾多創(chuàng)新，但滋生的問題確實(shí)也到了應(yīng)該糾正的時候。

在這種敏感的時刻，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的發(fā)布既決定廣告行業(yè)向何處去，同時也在某種程度上關(guān)乎著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在廣告市場的命運(yùn)。

值得注意的是，此次的公開征求意見稿是在2016年原國家工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》基礎(chǔ)上修訂的。

時隔五年，兩份文件內(nèi)容的增刪或許也透露出行政部門下一階段監(jiān)管重點(diǎn)的變化——比如，帶貨直播、廣告可識別性、教育廣告和物聯(lián)網(wǎng)廣告的合規(guī)進(jìn)程勢必將提速。

02 電商直播，或?qū)⒓{入廣告管理

2016年，帶貨直播還未興起，所以當(dāng)時發(fā)布的暫行辦法并未提及帶貨直播。但時至今日，帶貨直播已經(jīng)成為品牌推廣和商品推銷的重要手段——CNNIC的數(shù)據(jù)顯示截止今年6月，我國電商直播用戶規(guī)模已達(dá)3.84億，同比增速為24.3%。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)中，新增的第十七條內(nèi)容提到：

“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告?！?/p>

由于直播涵蓋電商直播、游戲直播、娛樂直播等不同細(xì)分項，因此“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的”具有較強(qiáng)指向性，也就是電商直播可能將被視為廣告進(jìn)行管理，這意味著電商直播未來也將承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

事實(shí)上，在2016年之前也曾出現(xiàn)過付費(fèi)搜索到底是信息檢索還是廣告的爭議。而當(dāng)時發(fā)布的暫行辦法起到了一錘定音的作用，通過明確付費(fèi)搜索的廣告屬性讓搜索平臺開始對廣告內(nèi)容真實(shí)性等負(fù)責(zé)。

從去年辛巴帶貨燕窩翻車到今年的潘嘎之交，電商直播在釋放帶貨潛力的同時也伴隨著越來越大的爭議。在這樣的情況下，今年的公開征求意見稿選擇通過明確電商直播的廣告屬性強(qiáng)化主播及其團(tuán)隊成員的責(zé)任和義務(wù)，這將有助于當(dāng)下直播亂象的緩解。

另外，一個值得注意的細(xì)節(jié)是公開征求意見稿的第一條專門提到法規(guī)基于《中華人民共和國電子商務(wù)法》制定，這在一定程度上預(yù)示著未來電商域內(nèi)將有更多強(qiáng)商業(yè)推廣屬性的活動將被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇進(jìn)行管理。

03 可識別+一鍵關(guān)閉，回歸用戶本位

不管是在廣告時間上廁所還是調(diào)頻道，受眾回避廣告的問題長期存在并且制約廣告發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)中，這一問題更為嚴(yán)重：一方面，用戶擁有更多的信息獲取渠道，這讓廣告回避現(xiàn)象更容易發(fā)生；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果屬性更強(qiáng)，計費(fèi)方式也越來越向效果靠攏，因此廣告回避現(xiàn)象直接影響平臺收益。

在這樣的情況下，部分平臺通過降低可識別性等方式阻撓廣告回避現(xiàn)象發(fā)生，常用方式有兩種：

第一種是原生化，通過模糊廣告和常規(guī)內(nèi)容間的界限達(dá)到目標(biāo)。

其中又存在兩種操作思路：一種是內(nèi)容原生，即提高廣告和內(nèi)容語境的契合度，降低對受眾觀看的干擾，比如影視劇的創(chuàng)意中插如果足夠優(yōu)質(zhì)就能達(dá)成這一目標(biāo)；另一種是形式原生，降低廣告的可識別性，模糊內(nèi)容的廣告屬性避免受眾回避。相較之下，后者通過“誘導(dǎo)”的方式違背了受眾意愿。

第二種是強(qiáng)制化，也就是強(qiáng)迫用戶觀看廣告或通過特殊手段阻絕用戶關(guān)閉。這一頑疾備受爭議，比如《一年一度喜劇大賽》的首個出圈作品《互聯(lián)網(wǎng)體檢》就設(shè)計了橋段來諷刺關(guān)閉標(biāo)志虛假等現(xiàn)象。

今年的公開征求意見稿也專門提到相關(guān)問題：

在可識別性方面，2016年的暫行辦法雖然籠統(tǒng)提及互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該“顯著標(biāo)明‘廣告’”，但在條文中只明確列舉了付費(fèi)搜索這一情形；

而在今年的公開征求意見稿中，競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費(fèi)者測評等形式都被提及，列舉范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大將給法規(guī)的施行范圍帶來較大彈性。比如此前圍繞小紅書產(chǎn)生了濾鏡失真的爭議，類似種草文未來可能需要顯著標(biāo)明“廣告”。

另外，一鍵關(guān)閉也成為了今年法規(guī)修訂的重點(diǎn)關(guān)注對象，其在第九條詳細(xì)列舉了不得出現(xiàn)五種情形，比如“關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識或定位”“實(shí)現(xiàn)單個廣告的關(guān)閉，需經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊”等。

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來講，在關(guān)閉標(biāo)志的清晰設(shè)置上幾乎已經(jīng)不成問題。但法規(guī)同時也提到不得“需要倒計時結(jié)束才能關(guān)閉”，如果執(zhí)行嚴(yán)格，那么可能會直接沖擊視頻網(wǎng)站的會員收入，電視大屏開機(jī)廣告對企業(yè)的吸引力也會受到較大影響。

總的來說，向用戶傾斜、關(guān)注使用體驗并回歸用戶權(quán)利本位是本次法規(guī)修訂體現(xiàn)出的明顯特點(diǎn)。讓用戶擁有更多的選擇權(quán)，避免廣告強(qiáng)制曝光成為趨勢。而這有可能倒逼互聯(lián)網(wǎng)廣告從資源主導(dǎo)向內(nèi)容主導(dǎo)過渡，迫使從業(yè)者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶主動觀看和互動。

04 教育與物聯(lián)網(wǎng)廣告，基本堵死

在今年公布的征求意見稿中，有部分近年來新興的廣告形態(tài)被基本封堵住了，其中比較有代表性的是義務(wù)教育階段的校外培訓(xùn)廣告和物聯(lián)網(wǎng)廣告。

其中，新規(guī)第十條專門提到“不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告”，第二十五條又進(jìn)一步提到違反規(guī)定后的處罰手段。

某種程度上，這是在呼應(yīng)國家于今年7月提出的雙減政策，但教育行業(yè)客戶的淡出對互聯(lián)網(wǎng)廣告營收的整體影響正在逐步顯現(xiàn)。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，教育學(xué)習(xí)是今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的第三大行業(yè)，僅次于電商和游戲兩個投放大戶。而上半年超百億的廣告投放額，還是在線教育行業(yè)在年初被中紀(jì)委和《人民日報》輪番點(diǎn)名、北京市教委約談在線教育企業(yè)等負(fù)面因素迭出的狀態(tài)下產(chǎn)生的。

在線教育行業(yè)這個大廣告主的突然萎靡，也導(dǎo)致市場普遍調(diào)低互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告營收預(yù)期。互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)此次繼續(xù)將義務(wù)教育階段的校外培訓(xùn)廣告明確列入負(fù)面清單，將使教育這個互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)倚重的廣告收入來源加速離場。

另外，未來具有較大潛力的物聯(lián)網(wǎng)廣告也在新規(guī)中接近于明令禁止。新規(guī)第十五條新增了“未經(jīng)用戶同意或者請求......不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告”的內(nèi)容。

在此之前，物聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為有潛力成為廣告內(nèi)容的新載體。隨著智能家居產(chǎn)品逐漸融入生活，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備規(guī)模的快速增加以及深度浸入生活場景等特點(diǎn)讓它具有較大的商業(yè)價值。

比如智能音箱就被認(rèn)為具有促進(jìn)商品銷售的能力，早在2018年，就有外媒報道亞馬遜積極聯(lián)絡(luò)廣告主在智能音箱Amazon Echo中植入廣告。但今年9月底，云米智能冰箱通過自帶屏幕強(qiáng)制播放廣告的新聞也引發(fā)關(guān)注，有用戶指出宛如將“電梯廣告機(jī)搬回家里”。

近來圍繞大屏開機(jī)廣告和智能冰箱廣告的爭議本質(zhì)相同，都是用戶對物聯(lián)網(wǎng)廣告侵入生活的反抗。

因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)提出需要物聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)送需要用戶同意或請求；考慮到用戶授權(quán)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備發(fā)送廣告的意愿較低，新規(guī)實(shí)質(zhì)上封堵了物聯(lián)網(wǎng)廣告快速發(fā)展的勢頭。

05 其他值得關(guān)注的

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的變化并不止這幾點(diǎn)，在其他地方的一些相對瑣碎的變化同樣值得注意。

比如2016年的暫行辦法，明確羅列了互聯(lián)網(wǎng)廣告的指涉范圍，比如電子郵件廣告、付費(fèi)搜索廣告、商品或服務(wù)推銷廣告等；而在今年的新規(guī)中則取消了羅列具體情形的做法，這順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)日新月異、快速發(fā)展、難以窮舉的特點(diǎn)，但也同時擴(kuò)大了法規(guī)的潛在適用范圍；

比如新規(guī)特別強(qiáng)調(diào)了要記錄、保存廣告活動的有關(guān)電子數(shù)據(jù)，并要求經(jīng)營者和發(fā)布者將相關(guān)資料保存不少于三年，這意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺的合規(guī)要求和成本將進(jìn)一步增加；

比如在第十八條對于管轄權(quán)的規(guī)定中，新規(guī)增加了與廣告代言人相關(guān)的內(nèi)容，提到涉及廣告代言人的違法情況可以移交經(jīng)紀(jì)公司注冊地、廣告代言人戶籍地或居住地的市場監(jiān)管部門管轄。這意味著廣告代言人在虛假廣告案例中抽身的情況將更少，代言人們在獲得高薪酬的同時也將承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任。

當(dāng)然，管理互聯(lián)網(wǎng)廣告并不代表否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)廣告。

相反，與2016年的暫行辦法相比，新規(guī)在第五條中明確新增了“促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展”的內(nèi)容。顯而易見的是，“促進(jìn)”“發(fā)展”代表了支持互聯(lián)網(wǎng)廣告正向發(fā)展的基本態(tài)度，只不過需要它的發(fā)展變得更健康，糾正此前超高速發(fā)展帶來的累疾。

不出意外的話，在一個月征求意見到期后，經(jīng)過微調(diào)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》將被正式發(fā)布和實(shí)施。至于這份互聯(lián)網(wǎng)廣告管理新規(guī)對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的影響，可以整體概括為三點(diǎn)：

第一，互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)發(fā)展的大局不會變化；

第二，野蠻生長的時期結(jié)束，合規(guī)將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的關(guān)鍵詞。實(shí)際上，在近來與各大平臺的交流中，能夠明顯感到合規(guī)和避險意識的增強(qiáng)；

第三，用戶體驗相較短期經(jīng)濟(jì)收益更加重要，優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容和強(qiáng)勢點(diǎn)位資源間的天平將逐步向前者傾斜。