傳聞成真，聯(lián)合利華賣掉立頓的“靴子”終于“落地”。

11月19日，聯(lián)合利華正式宣布擬以45億歐元(約合327億元人民幣)的價格出售其全球茶業(yè)務，為其兩年的出售過程劃上句號。這意味著，包括中國立頓業(yè)務在內(nèi)的多個茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，其也將告別“全球最大茶公司”的稱號。

曾幾何時，“立頓”在中國市場大展拳腳，讓中國茶企看到了希望和目標，暗下決心要打造出中國“立頓”。但終歸，還是沒能出現(xiàn)一個如“立頓”般“行走世界”的品牌。而如今，聯(lián)合利華這一舉動，是否意味著中國袋泡茶市場出現(xiàn)機會?

本文試圖從這三個方向回答這一問題：

1、 早期的立頓為何能在中國“一路暢通”?

2、 聯(lián)合利華為何要賣掉“立頓”?

3、 后立頓時代，給中國茶泡市場留下什么?

每次心跳就有1252杯立頓被飲用

中國是茶的國度，有著三千多年的茶葉栽種史。無論是大眾生活中的“柴米油鹽醬醋茶”，還是文人雅士生活中的“琴棋書畫詩酒茶”，茶自古以來在中國各階層人民的日常生活中占有重要地位。

然而，一個英國品牌卻直插茶葉發(fā)祥地心臟。這一切的背后，離不開立頓創(chuàng)始人湯普森·立頓。這位出生在蘇格蘭中部貧困家庭的小伙，16歲便出去闖蕩，從服務員、水手，再到賬房先生，終于在1871年攢夠錢，回到老家開了一家立頓食品店。

彼時，雜貨店茶葉銷售額從4000萬英鎊翻了一番到8000萬英鎊，立頓于是在斯里蘭卡大量購買土地種植茶園, 并進行茶葉的包裝和運輸。

自1890年正式踏足茶行業(yè)起，立頓就開始不斷展現(xiàn)他的經(jīng)商天賦，其一舉一動如今看來都極具顛覆性：

一方面，他首次推出了更適合家庭購買的小分量茶，推廣使用便捷的茶包，這讓原來僅貴族享用的紅茶，進入了大眾生活;另一方面，他打著“從茶園直接進入茶壺的好茶”旗號，有意營造“所有茶均來自自己的茶園”這一硬核形象。

最為重要的是，立頓先于全球化在世界各地建立基地和茶廠，通過英國的拼配中心，將茶這一易受氣候、日曬、雨水等影響味道的因素全部剔除出去，保證無論在世界的每個角落，一年四季中的每個月份，立頓紅茶的口感和味道都是固定一致的。

得益于此，立頓茶成立第二年便在美國設廠，第三年便在芝加哥世界博覽會上賣出100萬包茶。其創(chuàng)始人還被英女王授予爵位，冠以“世界紅茶之王”美名。在立頓傳記中，作者寫道：“是他第一次真正將茶做成了一個統(tǒng)一的品牌，無論何時何地，你買到的都是同樣的茶。并且立頓的價格要便宜一半，這對其他茶企不亞于一次暴擊?！?/p>

此后，立頓茶發(fā)展突飛猛進。直到1972年，被全球著名的消費品公司聯(lián)合利華買下。1992年，聯(lián)合利華在中國大陸推出了立頓。

背靠商超的發(fā)展紅利和聯(lián)合利華的飲食策劃渠道，立頓的打法也更加游刃有余。在此后幾十年里，立頓只做了兩件事：一是打造品牌;二持續(xù)標準化。

在品牌上，立頓極力迎合年輕人，代言人從周華健，到彭于晏、金城武，甚至還在《杜拉拉升職記》中植入廣告?！吨袊|(zhì)量萬里行》刊登過的一篇報道中曾這樣描述，當年的“潮人”70后說，“不上班的周末，還能干些什么呢?就是音樂和立頓茶”。

事實上，在此前，中國喝茶大多是用熱水沖泡茶葉飲用，容易把茶葉喝到嘴里，既麻煩又尷尬。橫空出現(xiàn)的立頓茶包不僅解決了這一痛點，而且憑借安心的產(chǎn)品、創(chuàng)新的口味和用戶體驗貼合了當時辦公室白領新時代的快節(jié)奏生活，在以“洋貨”為時尚的那代中國年輕群體中，掀起了一股消費潮流。

與此同時，在標準化上，聯(lián)合利華在世界各地投資興建規(guī)?；牟枞~生產(chǎn)基地。2005年，聯(lián)合利華就投資5000萬，在合肥建設了“世界上最大的茶葉生產(chǎn)廠”。當年，立頓在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

在接受新華社的一次采訪中，立頓自豪提到：“你的心臟每跳動一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費。立頓每年銷售的茶葉凈重，相當于1.4萬頭成年非洲象的體重?！?/p>

社交貨幣最終淪為“棄子”

中國的茶園面積占世界的60%，茶葉產(chǎn)量占世界40%以上，全國有近1000個縣七萬家茶企從事茶葉的生產(chǎn)和銷售，但沒有一家茶企的產(chǎn)值抵得過袋裝茶品牌立頓。這讓《人民日報》發(fā)出不解之問，“萬家茶企，為何利潤不及一個立頓”。問題到了行業(yè)之內(nèi)，直接簡化為：七萬中國茶企不如一個立頓。

既然如此，知乎上就有網(wǎng)友發(fā)問：立頓這么厲害，為什么如今身邊都沒人喝立頓?聯(lián)合利華又為何要賣掉立頓?

原因不難解釋。

從全球消費的趨勢來看，消費者對咖啡需求的不斷增長，直接影響了茶葉市場份額。傳統(tǒng)茶葉銷售增速趨緩，是全球茶葉品牌面臨的共同問題。

從2019年起，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務就開始出現(xiàn)銷量下滑的跡象，主要原因是發(fā)達市場對紅茶的需求下滑，而英式紅茶是聯(lián)合利華茶業(yè)務營收中占比最大的業(yè)務，比重超過60%。聯(lián)合利華集團CEO Alan Jope曾在采訪中表示，由于傳統(tǒng)茶葉在集團的整體茶業(yè)務中占比較高，這一類別增長的放緩，長期來看還是會對集團的利潤帶來影響。

另一方面，自2015年以來，聯(lián)合利華的收購重點一直是護膚品和化妝品。在過往價值共計110億歐元(約合852億元人民幣)的30筆交易中，美容個人護的交易額占據(jù)了近3/4。這樣的背景下，增長乏力的茶業(yè)務，自然容易被擺上貨價。

立頓作為一代年輕人進入飲品世界的敲門磚，“黃牌紅茶包”是與消費者心中都市、高端生活方式緊密掛鉤的存在。立頓鮮亮的黃色包裝也相當有認知度。但問題在于，立頓已經(jīng)多次錯失機會。

首先，在當下整個消費升級的趨勢下，立頓多年來一致的茶滋味、可接受的價格，以及有強針對性的營銷優(yōu)勢，成為了高端化轉(zhuǎn)型路上的阻礙，難以滿足市場需求。

其次，缺乏創(chuàng)新和品牌老化，使得立頓長期以來除了傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標志的產(chǎn)品。從品牌形象上也離年輕人越來越遠。

與此同時，伴隨國潮，立頓這一洋品牌不再成為一種優(yōu)選。再加上，CHALI茶里、茶小空、樂樂茶、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶產(chǎn)品，采用拼配工藝來豐富茶葉口感，推出以桂花烏龍為代表的花茶等;也有借助超萃、冷泡技術，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶。它們除了在口味上做出創(chuàng)新外，營銷概念和包裝設計也都更加緊貼流行。

最后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲和以瑞幸為代表的咖啡新軍，讓站在茶飲門外的年輕人擁有了更多選擇。

種種因素疊加下，立頓從最初年輕人的社交貨幣，最終成為了聯(lián)合利華的“棄子”。

不過，值得中國茶泡市場注意的是，立頓賣身并不代表“立頓茶帝國”就此沉淪。作為一家有著130多年歷史的老牌茶企，立頓近幾年一直在轉(zhuǎn)型。從簽約吳磊、歐陽娜娜，到與精釀啤酒品牌鵝島跨界合作，再到推出白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味的茶產(chǎn)品，以及養(yǎng)生概念的茶包，年輕化已經(jīng)初見成效。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占超過七成。據(jù)億歐報道，在2020年，立頓依舊占據(jù)著中國袋泡茶市場份額第一的位置。立頓仍舊是中國袋泡茶行業(yè)的龍頭。

事實上，立頓的“接盤方”CVC資本實力也不容小覷。這位執(zhí)掌1250億美元的豪門，旗下資產(chǎn)包括LVMH香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權。今年2月剛買下了資生堂全球個人護理業(yè)務。在此之前，CVC資本已經(jīng)投資了大娘水餃、啟德教育、中金天醫(yī)藥、萬全藥業(yè)、千百度、俏江南等眾多知名項目。

這意味著，眼下即將脫離聯(lián)合利華的茶業(yè)務，可能會催生出一個全球性的超級茶公司。

天然對袋泡茶有著不信任

作為全中國茶企仰止的品牌，立頓一舉一動牽動行業(yè)的“心”。

中國茶企行業(yè)一個顯著特點是，企業(yè)數(shù)量多而分散，行業(yè)集中度低、標準化低。立頓雖面臨易主，但其成功秘訣仍值得本土品牌借鑒。無論是在品牌定位，產(chǎn)品、還是在供應鏈上，本土袋泡茶品牌都有很長的路要走。

首先是在產(chǎn)品定位上，必須找準目標消費者。

中國雖然是一個飲茶的國度，但大部分人對茶的認知度還比較淺。對于飲茶發(fā)燒友而言，由CTC茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)填充的袋裝茶顯然無法滿足需求。

這一問題同樣出現(xiàn)在立頓身上。而立頓給出的答案是，把事業(yè)成功人士作為進入市場的突破口。

當時，一二線城市白領大部分會在辦公桌抽屜里備上一盒立頓紅茶，午飯后拿出專屬泡茶杯，放一袋立頓紅茶在杯子里。

其次，在品牌營銷上，其持續(xù)打造值得信賴的品牌而非品類。

相比立頓這樣的世界知名茶品牌，中國袋泡茶品牌從茶顏悅色，CHALI茶里、茶小空、TNO與茶顏悅色、奈雪的茶，TPlays茶嘻，再到永璞咖啡旗下的喜鵲原野，從三角茶包，立式茶棒，再到美妝蛋，缺乏對品牌的打造。

客觀而言，袋泡茶并非是一個高門檻的行業(yè)，品牌一旦無法在消費者心目中形成認知，消費者的黏性就會受到影響。多樣混雜的背后，隨之而來的同質(zhì)化、內(nèi)卷化。

最后是，工業(yè)化、規(guī)模化、標準化的品控。

作為世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，立頓袋泡茶的成功不僅在于解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端。更為重要的是，它將來自世界各國的茶葉配制出固定口感，并在此基礎上不斷升級全新口味。

而在中國，茶葉市場缺乏足夠的信用體系，茶葉很難進行溯源和防偽，尤其是國內(nèi)袋泡茶加工廠，大部分還處于作坊經(jīng)營，普通消費者很難分清哪些茶葉是由哪些茶廠在哪個產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)出來的，天然對“袋泡茶”有著不信任感。

而立頓能發(fā)展成如今僅次于可口可樂的跨國軟飲料企業(yè)，就是因為它的現(xiàn)代化工藝以及對茶的不斷創(chuàng)新。

對于中國袋泡茶市場而言，距離立頓把袋泡茶這個品類帶入中國已過去了三十年。三十年后的立頓，還是當年的立頓，而想要打敗立頓的企業(yè)，卻已經(jīng)經(jīng)歷了幾波代際變遷。

也因此，中國茶企們還要更加努力。