傳聞成真，聯(lián)合利華賣掉立頓的“靴子”終于“落地”。

11月19日，聯(lián)合利華正式宣布擬以45億歐元(約合327億元人民幣)的價(jià)格出售其全球茶業(yè)務(wù)，為其兩年的出售過(guò)程劃上句號(hào)。這意味著，包括中國(guó)立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的多個(gè)茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，其也將告別“全球最大茶公司”的稱號(hào)。

曾幾何時(shí)，“立頓”在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳，讓中國(guó)茶企看到了希望和目標(biāo)，暗下決心要打造出中國(guó)“立頓”。但終歸，還是沒(méi)能出現(xiàn)一個(gè)如“立頓”般“行走世界”的品牌。而如今，聯(lián)合利華這一舉動(dòng)，是否意味著中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)?

本文試圖從這三個(gè)方向回答這一問(wèn)題：

1、 早期的立頓為何能在中國(guó)“一路暢通”?

2、 聯(lián)合利華為何要賣掉“立頓”?

3、 后立頓時(shí)代，給中國(guó)茶泡市場(chǎng)留下什么?

每次心跳就有1252杯立頓被飲用

中國(guó)是茶的國(guó)度，有著三千多年的茶葉栽種史。無(wú)論是大眾生活中的“柴米油鹽醬醋茶”，還是文人雅士生活中的“琴棋書畫詩(shī)酒茶”，茶自古以來(lái)在中國(guó)各階層人民的日常生活中占有重要地位。

然而，一個(gè)英國(guó)品牌卻直插茶葉發(fā)祥地心臟。這一切的背后，離不開立頓創(chuàng)始人湯普森·立頓。這位出生在蘇格蘭中部貧困家庭的小伙，16歲便出去闖蕩，從服務(wù)員、水手，再到賬房先生，終于在1871年攢夠錢，回到老家開了一家立頓食品店。

彼時(shí)，雜貨店茶葉銷售額從4000萬(wàn)英鎊翻了一番到8000萬(wàn)英鎊，立頓于是在斯里蘭卡大量購(gòu)買土地種植茶園, 并進(jìn)行茶葉的包裝和運(yùn)輸。

自1890年正式踏足茶行業(yè)起，立頓就開始不斷展現(xiàn)他的經(jīng)商天賦，其一舉一動(dòng)如今看來(lái)都極具顛覆性：

一方面，他首次推出了更適合家庭購(gòu)買的小分量茶，推廣使用便捷的茶包，這讓原來(lái)僅貴族享用的紅茶，進(jìn)入了大眾生活;另一方面，他打著“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”旗號(hào)，有意營(yíng)造“所有茶均來(lái)自自己的茶園”這一硬核形象。

最為重要的是，立頓先于全球化在世界各地建立基地和茶廠，通過(guò)英國(guó)的拼配中心，將茶這一易受氣候、日曬、雨水等影響味道的因素全部剔除出去，保證無(wú)論在世界的每個(gè)角落，一年四季中的每個(gè)月份，立頓紅茶的口感和味道都是固定一致的。

得益于此，立頓茶成立第二年便在美國(guó)設(shè)廠，第三年便在芝加哥世界博覽會(huì)上賣出100萬(wàn)包茶。其創(chuàng)始人還被英女王授予爵位，冠以“世界紅茶之王”美名。在立頓傳記中，作者寫道：“是他第一次真正將茶做成了一個(gè)統(tǒng)一的品牌，無(wú)論何時(shí)何地，你買到的都是同樣的茶。并且立頓的價(jià)格要便宜一半，這對(duì)其他茶企不亞于一次暴擊。”

此后，立頓茶發(fā)展突飛猛進(jìn)。直到1972年，被全球著名的消費(fèi)品公司聯(lián)合利華買下。1992年，聯(lián)合利華在中國(guó)大陸推出了立頓。

背靠商超的發(fā)展紅利和聯(lián)合利華的飲食策劃渠道，立頓的打法也更加游刃有余。在此后幾十年里，立頓只做了兩件事：一是打造品牌;二持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)化。

在品牌上，立頓極力迎合年輕人，代言人從周華健，到彭于晏、金城武，甚至還在《杜拉拉升職記》中植入廣告?！吨袊?guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》刊登過(guò)的一篇報(bào)道中曾這樣描述，當(dāng)年的“潮人”70后說(shuō)，“不上班的周末，還能干些什么呢?就是音樂(lè)和立頓茶”。

事實(shí)上，在此前，中國(guó)喝茶大多是用熱水沖泡茶葉飲用，容易把茶葉喝到嘴里，既麻煩又尷尬。橫空出現(xiàn)的立頓茶包不僅解決了這一痛點(diǎn)，而且憑借安心的產(chǎn)品、創(chuàng)新的口味和用戶體驗(yàn)貼合了當(dāng)時(shí)辦公室白領(lǐng)新時(shí)代的快節(jié)奏生活，在以“洋貨”為時(shí)尚的那代中國(guó)年輕群體中，掀起了一股消費(fèi)潮流。

與此同時(shí)，在標(biāo)準(zhǔn)化上，聯(lián)合利華在世界各地投資興建規(guī)?；牟枞~生產(chǎn)基地。2005年，聯(lián)合利華就投資5000萬(wàn)，在合肥建設(shè)了“世界上最大的茶葉生產(chǎn)廠”。當(dāng)年，立頓在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。

在接受新華社的一次采訪中，立頓自豪提到：“你的心臟每跳動(dòng)一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)。立頓每年銷售的茶葉凈重，相當(dāng)于1.4萬(wàn)頭成年非洲象的體重?！?/p>

社交貨幣最終淪為“棄子”

中國(guó)的茶園面積占世界的60%，茶葉產(chǎn)量占世界40%以上，全國(guó)有近1000個(gè)縣七萬(wàn)家茶企從事茶葉的生產(chǎn)和銷售，但沒(méi)有一家茶企的產(chǎn)值抵得過(guò)袋裝茶品牌立頓。這讓《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)出不解之問(wèn)，“萬(wàn)家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓”。問(wèn)題到了行業(yè)之內(nèi)，直接簡(jiǎn)化為：七萬(wàn)中國(guó)茶企不如一個(gè)立頓。

既然如此，知乎上就有網(wǎng)友發(fā)問(wèn)：立頓這么厲害，為什么如今身邊都沒(méi)人喝立頓?聯(lián)合利華又為何要賣掉立頓?

原因不難解釋。

從全球消費(fèi)的趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的不斷增長(zhǎng)，直接影響了茶葉市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)茶葉銷售增速趨緩，是全球茶葉品牌面臨的共同問(wèn)題。

從2019年起，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)就開始出現(xiàn)銷量下滑的跡象，主要原因是發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)紅茶的需求下滑，而英式紅茶是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)營(yíng)收中占比最大的業(yè)務(wù)，比重超過(guò)60%。聯(lián)合利華集團(tuán)CEO Alan Jope曾在采訪中表示，由于傳統(tǒng)茶葉在集團(tuán)的整體茶業(yè)務(wù)中占比較高，這一類別增長(zhǎng)的放緩，長(zhǎng)期來(lái)看還是會(huì)對(duì)集團(tuán)的利潤(rùn)帶來(lái)影響。

另一方面，自2015年以來(lái)，聯(lián)合利華的收購(gòu)重點(diǎn)一直是護(hù)膚品和化妝品。在過(guò)往價(jià)值共計(jì)110億歐元(約合852億元人民幣)的30筆交易中，美容個(gè)人護(hù)的交易額占據(jù)了近3/4。這樣的背景下，增長(zhǎng)乏力的茶業(yè)務(wù)，自然容易被擺上貨價(jià)。

立頓作為一代年輕人進(jìn)入飲品世界的敲門磚，“黃牌紅茶包”是與消費(fèi)者心中都市、高端生活方式緊密掛鉤的存在。立頓鮮亮的黃色包裝也相當(dāng)有認(rèn)知度。但問(wèn)題在于，立頓已經(jīng)多次錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

首先，在當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，立頓多年來(lái)一致的茶滋味、可接受的價(jià)格，以及有強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，成為了高端化轉(zhuǎn)型路上的阻礙，難以滿足市場(chǎng)需求。

其次，缺乏創(chuàng)新和品牌老化，使得立頓長(zhǎng)期以來(lái)除了傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。從品牌形象上也離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，伴隨國(guó)潮，立頓這一洋品牌不再成為一種優(yōu)選。再加上，CHALI茶里、茶小空、樂(lè)樂(lè)茶、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶產(chǎn)品，采用拼配工藝來(lái)豐富茶葉口感，推出以桂花烏龍為代表的花茶等;也有借助超萃、冷泡技術(shù)，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶。它們除了在口味上做出創(chuàng)新外，營(yíng)銷概念和包裝設(shè)計(jì)也都更加緊貼流行。

最后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲和以瑞幸為代表的咖啡新軍，讓站在茶飲門外的年輕人擁有了更多選擇。

種種因素疊加下，立頓從最初年輕人的社交貨幣，最終成為了聯(lián)合利華的“棄子”。

不過(guò)，值得中國(guó)茶泡市場(chǎng)注意的是，立頓賣身并不代表“立頓茶帝國(guó)”就此沉淪。作為一家有著130多年歷史的老牌茶企，立頓近幾年一直在轉(zhuǎn)型。從簽約吳磊、歐陽(yáng)娜娜，到與精釀啤酒品牌鵝島跨界合作，再到推出白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味的茶產(chǎn)品，以及養(yǎng)生概念的茶包，年輕化已經(jīng)初見(jiàn)成效。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場(chǎng)中，立頓占超過(guò)七成。據(jù)億歐報(bào)道，在2020年，立頓依舊占據(jù)著中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)份額第一的位置。立頓仍舊是中國(guó)袋泡茶行業(yè)的龍頭。

事實(shí)上，立頓的“接盤方”CVC資本實(shí)力也不容小覷。這位執(zhí)掌1250億美元的豪門，旗下資產(chǎn)包括LVMH香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)。今年2月剛買下了資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。在此之前，CVC資本已經(jīng)投資了大娘水餃、啟德教育、中金天醫(yī)藥、萬(wàn)全藥業(yè)、千百度、俏江南等眾多知名項(xiàng)目。

這意味著，眼下即將脫離聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)，可能會(huì)催生出一個(gè)全球性的超級(jí)茶公司。

天然對(duì)袋泡茶有著不信任

作為全中國(guó)茶企仰止的品牌，立頓一舉一動(dòng)牽動(dòng)行業(yè)的“心”。

中國(guó)茶企行業(yè)一個(gè)顯著特點(diǎn)是，企業(yè)數(shù)量多而分散，行業(yè)集中度低、標(biāo)準(zhǔn)化低。立頓雖面臨易主，但其成功秘訣仍值得本土品牌借鑒。無(wú)論是在品牌定位，產(chǎn)品、還是在供應(yīng)鏈上，本土袋泡茶品牌都有很長(zhǎng)的路要走。

首先是在產(chǎn)品定位上，必須找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。

中國(guó)雖然是一個(gè)飲茶的國(guó)度，但大部分人對(duì)茶的認(rèn)知度還比較淺。對(duì)于飲茶發(fā)燒友而言，由CTC茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)填充的袋裝茶顯然無(wú)法滿足需求。

這一問(wèn)題同樣出現(xiàn)在立頓身上。而立頓給出的答案是，把事業(yè)成功人士作為進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。

當(dāng)時(shí)，一二線城市白領(lǐng)大部分會(huì)在辦公桌抽屜里備上一盒立頓紅茶，午飯后拿出專屬泡茶杯，放一袋立頓紅茶在杯子里。

其次，在品牌營(yíng)銷上，其持續(xù)打造值得信賴的品牌而非品類。

相比立頓這樣的世界知名茶品牌，中國(guó)袋泡茶品牌從茶顏悅色，CHALI茶里、茶小空、TNO與茶顏悅色、奈雪的茶，TPlays茶嘻，再到永璞咖啡旗下的喜鵲原野，從三角茶包，立式茶棒，再到美妝蛋，缺乏對(duì)品牌的打造。

客觀而言，袋泡茶并非是一個(gè)高門檻的行業(yè)，品牌一旦無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成認(rèn)知，消費(fèi)者的黏性就會(huì)受到影響。多樣混雜的背后，隨之而來(lái)的同質(zhì)化、內(nèi)卷化。

最后是，工業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的品控。

作為世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，立頓袋泡茶的成功不僅在于解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端。更為重要的是，它將來(lái)自世界各國(guó)的茶葉配制出固定口感，并在此基礎(chǔ)上不斷升級(jí)全新口味。

而在中國(guó)，茶葉市場(chǎng)缺乏足夠的信用體系，茶葉很難進(jìn)行溯源和防偽，尤其是國(guó)內(nèi)袋泡茶加工廠，大部分還處于作坊經(jīng)營(yíng)，普通消費(fèi)者很難分清哪些茶葉是由哪些茶廠在哪個(gè)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)出來(lái)的，天然對(duì)“袋泡茶”有著不信任感。

而立頓能發(fā)展成如今僅次于可口可樂(lè)的跨國(guó)軟飲料企業(yè)，就是因?yàn)樗默F(xiàn)代化工藝以及對(duì)茶的不斷創(chuàng)新。

對(duì)于中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)而言，距離立頓把袋泡茶這個(gè)品類帶入中國(guó)已過(guò)去了三十年。三十年后的立頓，還是當(dāng)年的立頓，而想要打敗立頓的企業(yè)，卻已經(jīng)經(jīng)歷了幾波代際變遷。

也因此，中國(guó)茶企們還要更加努力。