11月22日，同程藝龍(0780.HK)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年第三季度，同程藝龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.39億元，同比增長(zhǎng)1.3%，經(jīng)調(diào)整EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤(rùn))為5.26億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.52億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為18.1%。

這已經(jīng)是同程藝龍自疫情以來連續(xù)7個(gè)季度盈利，考慮到國(guó)內(nèi)在第三季度面臨疫情反復(fù)，酒旅行業(yè)再次陷入?yún)^(qū)域性停擺，這份盈利更是來之不易。

全球抗壓，在線旅游求生路

實(shí)際上，第三季度原本就應(yīng)該是酒旅行業(yè)的旺季，對(duì)于國(guó)外酒旅市場(chǎng)而言，第三季度的表現(xiàn)已然有了“向暖”的跡象。

11月4日，國(guó)外在線旅游平臺(tái)Booking發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其第三季度總收入為47億美元，凈利潤(rùn)為7.69億美元，同比下降4%;總預(yù)定額為237億美元，同比增長(zhǎng)77%;住宿預(yù)定量為1.83億個(gè)間夜，比去年同期增長(zhǎng)44%。

同樣呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的還包括另一大在線旅游平臺(tái)Expedia。11月5日，Expedia集團(tuán)公布了今年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中顯示其在第三季度總收入為29.6億美元，同比增長(zhǎng)97%，相當(dāng)于2019年同期的83.2%;凈利潤(rùn)為3.6億美元，相當(dāng)于疫前88.5%的水平;本季度總預(yù)定量為187.3億美元，同比增長(zhǎng)117%，接近2019年同期水平的70%。

邁點(diǎn)注意到，國(guó)外酒旅市場(chǎng)正逐步回歸疫情前水平的主要原因在于新冠疫苗在全球范圍內(nèi)的全面接種，這為酒旅業(yè)的復(fù)蘇帶來了極大的振奮作用。

與之相比，國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)在第三季度面臨不小的壓力，在疫情反復(fù)和接連水災(zāi)、臺(tái)風(fēng)的影響下，國(guó)內(nèi)的跨省游一度停滯，上半年的復(fù)蘇跡象被蒙上一層陰影。根據(jù)文化和旅游部11月公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螢?6.89億，比上年同期增長(zhǎng)39.1%，僅恢復(fù)到疫情前2019年同期的58.5%。此時(shí)，作為連接酒旅產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，國(guó)內(nèi)在線旅游企業(yè)在積極求生的同時(shí)，也承擔(dān)著積極探索行業(yè)新路徑的責(zé)任。

10月21日，攜程、同程旅行、去哪兒、途牛、馬蜂窩等OTA平臺(tái)在在線旅游行業(yè)發(fā)展研討會(huì)上表示，將賦能酒旅產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康高質(zhì)量發(fā)展。口號(hào)當(dāng)然不如真實(shí)的數(shù)據(jù)直觀，在同程發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，我們似乎找到了一種國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)在后疫情時(shí)代的新解法。

率先領(lǐng)跑，同程藝龍恢復(fù)至疫情前水平

從同程藝龍發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)中可以看出，盡管國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍處于漫長(zhǎng)的恢復(fù)期，但同程藝龍已經(jīng)率先恢復(fù)疫情前水平。

從整體來看，同程藝龍第三季度總營(yíng)收為19.39億元，與2020年同期相比增長(zhǎng)1.3%，經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.26億元，與2020年同期相比增加5.4%，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率也由2020年同期的26.1%增長(zhǎng)至27.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.35億元，與2020年同期相比僅僅減少了5.6%。

具體來說，同程藝龍的主要收入來自住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)以及交通票務(wù)業(yè)務(wù)，其中住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)收入為6.45億元，占總收入的33.3%，同比減少5.8%，恢復(fù)至2019年同期的92.9%，而交通票務(wù)板塊的收入則為11.25億元，占總收入的58%，同比增長(zhǎng)6.6%，恢復(fù)至2019年同期的98.7%。

 圖源：同程藝龍2021年Q3財(cái)報(bào)

除了兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)的恢復(fù)，其財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)中的用戶數(shù)據(jù)也表現(xiàn)亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，同程藝龍第三季度平均月活用戶為2.77億人，同比增長(zhǎng)12.7%;平均月付費(fèi)用戶達(dá)到3360萬人，同比增長(zhǎng)12.8%。截至2021年9月30日，在過去的12個(gè)月里，同程藝龍付費(fèi)用戶增加29.6%至1.96億人。

實(shí)際上，擁有強(qiáng)有力的營(yíng)收業(yè)務(wù)和持續(xù)增長(zhǎng)的用戶流量，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的OTA戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)獲得一定的先機(jī)。

架構(gòu)重組，繼續(xù)下沉

今年9月，同程旅行CEO馬和平發(fā)布員工內(nèi)部信稱，將對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行重組，其中包括成立住宿及本地事業(yè)群、出行事業(yè)群和內(nèi)容及度假平臺(tái)事業(yè)群，從住宿業(yè)務(wù)到票務(wù)業(yè)務(wù)各個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化，深入挖掘用戶需求。我們注意到，這是同程藝龍時(shí)隔一年再次進(jìn)行較大型組織架構(gòu)的調(diào)整，如果說上次的調(diào)整是幫助同程確定了目標(biāo)，那么此次調(diào)整則是在實(shí)踐下更加明確了未來的發(fā)展道路。

首先是下沉市場(chǎng)。

第三季度，同程藝龍繼續(xù)堅(jiān)持“下沉為王”的戰(zhàn)略部署，將超6億“小鎮(zhèn)青年”作為主要目標(biāo)進(jìn)行流量挖掘。一方面，背靠微信為同程帶來了極大的流量支持。截至2021年9月30日，其居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占總注冊(cè)用戶的86.8%，2021年第三季度，同程藝龍?jiān)谖⑿牌脚_(tái)上的新付費(fèi)用戶中，有超過62.7%來自中國(guó)三線及以下城市。其中，微信為同程提供了兩個(gè)流量入口，且在今年三季度，微信小程序?yàn)橥趟圐堌暙I(xiàn)了約79.6%的平均月活躍用戶。

另一方面則是對(duì)下沉市場(chǎng)票務(wù)市場(chǎng)的重構(gòu)。今年Q3，同程藝龍交通票務(wù)板塊的收入則為11.25億元，占總收入的58%，其中汽車票銷量增長(zhǎng)近250%，正在成為同程藝龍新的增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這也是同程藝龍下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，畢竟在下沉市場(chǎng)，相比較高鐵飛機(jī)等出行方式，汽車才是最重要的出行方式之一。

其次是流量挖掘。

早在今年3-5月，同程藝龍就已經(jīng)吃到了機(jī)票盲盒的“紅利”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，4月3日，同程藝龍微信指數(shù)日環(huán)比日常均值提升約4500%，累計(jì)數(shù)千萬人參加搶購(gòu)，抖音相關(guān)話題播放量達(dá)7.6億。隨后，同程推出了“48小時(shí)”短途旅行IP，為年輕人提供高性價(jià)比、玩法多樣的周邊短途旅行體驗(yàn)，同時(shí)，同程藝龍也推出了面向大學(xué)生及職業(yè)院校學(xué)生推出的“校園卡”活動(dòng)，為在校學(xué)生提供更加實(shí)惠的出行方案。另外，針對(duì)今年比較火的“劇本殺”，同程旅行也聯(lián)合推理大師、滕王閣景區(qū)，共同推出《宴游飛閣》原創(chuàng)劇本殺，吸引了眾多參與。

我們注意到，在大多數(shù)OTA熱衷直播、短視頻等營(yíng)銷的時(shí)候，同程藝龍儼然已經(jīng)找到了“流量密碼”，通過解讀不同年齡層的需求，推出多種不同的出行方案，以挖掘潛在流量。

最后則是科技應(yīng)用。

對(duì)于在線旅游平臺(tái)而言，盡管用戶和流量是競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，但是伴隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展，科技所能提供的連接作用不容忽視。對(duì)同程藝龍來說，其一方面深化了主營(yíng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化合作，在酒店、票務(wù)、景區(qū)等層面增加數(shù)字化的多點(diǎn)布局，提高行業(yè)的線上滲透率。另一方面則是將科技應(yīng)用到供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)層面。比如聯(lián)合山西省文化和旅游廳共同研發(fā)“山西全域通”智慧旅游平臺(tái)，賦能區(qū)域旅游市場(chǎng)，又如通過收購(gòu)PMS公司，進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)及服務(wù)能力，為低線城市酒店提供服務(wù)。

同程藝龍的“盈利神話“能持續(xù)多久?

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)OTA市場(chǎng)規(guī)模超萬億元，OTA滲透率約為28%。2020年以后由于疫情的爆發(fā)以及疫情常態(tài)化的持續(xù)，出行預(yù)定的在線化趨勢(shì)得到加強(qiáng)，因此相比較酒旅行業(yè)來說，在線旅游業(yè)的壓力相對(duì)較小，且有機(jī)會(huì)率先實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)疫情后行業(yè)復(fù)合增速將超過15%。

而伴隨著疫情帶來的壓力，在線旅游行業(yè)馬太效應(yīng)加強(qiáng)，整個(gè)市場(chǎng)形成了較為穩(wěn)定的“巨頭當(dāng)?shù)馈本置?。?jù)了解，目前攜程系依然占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，其酒店收入第一，美團(tuán)則實(shí)現(xiàn)后入破局，市場(chǎng)占有率約為20%，酒店間夜量第一，而同程藝龍則依靠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，占有了超過10%的市場(chǎng)規(guī)模，其酒店ADR及變現(xiàn)率位列攜程和美團(tuán)之間。

不可否認(rèn)的是，同程藝龍今年的表現(xiàn)亮眼，其或許將成為國(guó)內(nèi)在線旅游企業(yè)率先恢復(fù)疫前水平并有望超出預(yù)期。

但是這是否意味著它接下來就可以“高枕無憂”?很難。

下沉市場(chǎng)正在成為酒店集團(tuán)以及其他OTA平臺(tái)攻堅(jiān)的主要對(duì)象，目前同程藝龍的優(yōu)勢(shì)或許在于先行，但后續(xù)發(fā)力能否跟上尚未可知。而根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，同程藝龍與攜程、美團(tuán)等差距并非天塹，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸向陽的背景下，同程藝龍依然有被超越的可能性。另外值得注意的是，下沉市場(chǎng)盡管廣闊，但其盈利空間相比一二線城市依然有所缺失，這對(duì)于即將面對(duì)“全面下沉”市場(chǎng)的同程藝龍而言，并非好事。

而從渠道層面來看，盡管目前同程藝龍背靠騰訊“大樹好乘涼”，微信生態(tài)也為其帶來極大的流量支持。但是，一方面阿里、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已虎視眈眈，另一方面新興流量渠道如小紅書、抖音、B站正在全面興起，對(duì)于微信等傳統(tǒng)渠道來說，已有“圍剿”之勢(shì)。長(zhǎng)此以往，同程藝龍或許也將承受等同的壓力。如此來看，同程藝龍想要保持“長(zhǎng)盈”態(tài)勢(shì)，恐怕仍需提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。