昔日的“男裝之王”，如今正在經(jīng)歷艱難時刻。

近日，七匹狼發(fā)布2022年財報，顯示期內(nèi)公司實現(xiàn)營收32.28億元，同比下降8.1%，系近5年最低；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.51億元，同比下降34.9%，創(chuàng)15年來最低。

時間倒回至2000年前后，七匹狼的境遇卻是另一番景象。彼時，80、90后正值學生時代，“與狼共舞，盡顯英雄本色”的廣告在每晚央視黃金時段播出，雖然只有短短5秒，但七匹狼高大上的形象卻給人留下了深刻的印象。

2012年巔峰時期，七匹狼的市值達254億，在全國有4000多家門店。

但奇怪的是，近十年，七匹狼的門店肉眼可見地減少，很多商場里已經(jīng)難見七匹狼的蹤影。在2022年天貓雙11男裝榜單TOP20中，跟七匹狼同屬于商務(wù)休閑男裝賽道的海瀾之家、雅戈爾、利郎均上榜，而七匹狼卻榜上無名。80、90后近些年對七匹狼的感知也多來自電商平臺的平價內(nèi)衣、襪子。

“男裝之王”為何會落到此境地？

圖片來源：微博@七匹狼

成也夾克，敗也夾克

在商務(wù)男裝領(lǐng)域，七匹狼最早以夾克出名，有著“夾克大王”的美譽。90后小時候，誰家親戚要是穿上一件七匹狼夾克，那是妥妥有錢、有身份的人。

但縱觀七匹狼這三十年的發(fā)展之路，可謂“成也夾克，敗也夾克”。為什么這么說呢？先看2012年以前。

七匹狼創(chuàng)立于1990年，那個年代，穿西服是中國男人的日常。而七匹狼的夾克，拉鏈、束口、可立領(lǐng)、短款，幾個要素排列組合，帥氣程度立馬跟電影里的飛行員似的。

此外，夾克的廓形板正又不失寬松，不像西服那么正式，適用于商務(wù)休閑等多個場合，也因此成為企業(yè)家、領(lǐng)導標配。

除去夾克這一品類的創(chuàng)新，那些年七匹狼的夾克設(shè)計也確實超前。現(xiàn)在服裝圈的玩法，都是七匹狼玩剩下的。比如近幾年流行的鐳射炫彩面料，早在1991年，七匹狼就推出過面料隨光線和觀察角度變化的“變色夾克”；再比如現(xiàn)在流行的分層疊穿、多場景穿搭，七匹狼也早在90年代就推出過外衣+內(nèi)膽的分體式夾克和一面商務(wù)一面休閑的雙面夾克。

憑借創(chuàng)新前衛(wèi)的設(shè)計，七匹狼夾克在全國一炮而紅。90年代初，在上?！叭A聯(lián)”“一百”等一線百貨大樓都有七匹狼的柜臺。

進了大商場，七匹狼的夾克自然不會便宜。據(jù)資料，1990年我國人均工資168元，而七匹狼的夾克也要一百多元，一個月工資甚至不夠買一件七匹狼的夾克。

但這并沒有影響七匹狼的銷售火爆，而且一火就是二十年。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市，成為國內(nèi)第一家男裝上市公司。2012年是七匹狼的巔峰，營收34.8億元，扣非凈利潤5.5億元，分別比8年前剛上市時翻了13、18倍，市值高達254.51億元，全國門店數(shù)量超4000家。

圖片來源：微博@七匹狼

但是從2013年開始，受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，七匹狼的業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下。彼時，優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌迅速占領(lǐng)中國市場。緊接著2014年，電商元年，實體電商受到巨大打擊。

內(nèi)憂外患之下，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，七匹狼開始轉(zhuǎn)型，發(fā)展其他業(yè)務(wù)，內(nèi)衣、襪子就是其中之一，其核心銷售渠道為商超和電商。

依靠品牌+渠道的能力，七匹狼做襪子、內(nèi)衣也做得風生水起。其2017年年報數(shù)據(jù)顯示，七匹狼針紡產(chǎn)品，男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等營收占比達36.34%，甚至超過了其主營業(yè)務(wù)。

但七匹狼的內(nèi)衣、襪子賣得越好，品牌的調(diào)性也就越跟著掉。

跟90后一提起七匹狼，首先想到的就是“30元5雙”的襪子，而其核心產(chǎn)品夾克，卻逐漸失去競爭力。數(shù)據(jù)顯示，2022年七匹狼的存貨數(shù)額為9.73億元，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至201天。

淘寶上的七匹狼男襪至今依舊好賣

七匹狼顯然也意識到這一點，于是從2018年開始，七匹狼董事長周少雄就提出“做回老本行”。品牌于2023年再度強調(diào)重回 “夾克專家”定位。

但問題是，現(xiàn)在人們還穿夾克嗎？

就人們對夾克的刻板印象來看，一提起夾克想到的不是《人民的名義》里的達康書記，就是央視財經(jīng)頻道采訪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，穩(wěn)重肅靜，跟“年輕”幾乎扯不上關(guān)系。

圖片來源：《人民的名義》截圖

再看夾克的穿搭，其實非?？简灇赓|(zhì)。夾克、毛衣/襯衣、西裝褲三件套的搭配，妥妥老干部風，級別隨腰帶高度而定。夾克、西褲、小皮鞋，一不留神就精神小伙，小中帶油。

夾克本身對身材也很挑剔。肚子大穿了緊繃，個矮穿顯墩實，溜肩穿不精神，骨架小撐不起來……

但這不是根本問題，人們不穿夾克的根本原因是夾克非剛需。

在鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，夾克這一品類適用于春秋，具有很強的可替代性。在夾克品類里，做夾克的也不止七匹狼一家，七匹狼的夾克缺乏獨特性。

此外，近些年運動服飾、戶外服飾銷售火熱，穿夾克的人越來越少。目前無論是男裝還是整個服裝行業(yè)都往全品類發(fā)展，靠單品類突破很難，七匹狼定位“夾克專家”還會不會有人買賬是個未知數(shù)。

七匹狼還能重回巔峰嗎？

或許，七匹狼也意識到這一點，近幾年也在積極轉(zhuǎn)型。

就天貓七匹狼官方旗艦店的新品來看，七匹狼夾克有主打輕薄、透氣的防曬夾克，主打抗皺、舒適的工裝夾克等300余款，夾克的邊界在不斷擴展。

圖片來源：天貓七匹狼官方旗艦店

七匹狼告訴有意思報告，七匹狼正在“通過全渠道布局和消費場景的塑造，刷新年輕人對七匹狼夾克的認知”。

但在程偉雄看來，七匹狼既然定位“夾克專家”，應(yīng)加大研發(fā)，創(chuàng)造具有創(chuàng)新性設(shè)計和獨家科技的爆款產(chǎn)品來引領(lǐng)行業(yè)。

但從研發(fā)投入來看，2022年七匹狼的研發(fā)費用為7589.44萬元，同比減少2.38%，研發(fā)費用占收入比為2.35%，近幾年七匹狼的研發(fā)費用占收入比均在2.5%以下。

在營銷方面，七匹狼雖在早期憑借“硬漢風”出圈，并“收集”了張震、孫紅雷、胡軍、張涵予四大影帝為其代言，但近幾年，七匹狼被熱議、在社交平臺濺起水花最大的事件，就是七匹狼家公子與特步集團小公主聯(lián)姻。

從公司銷售費用來看，2022年七匹狼銷售費用為7.51億元，同比減少0.52%，占比為23.27%。對比安踏，2022年的銷售及分銷開支約為196.29億元，同比增加了約10%，占比36.59%。

無爆款、無流量，銷量自然是不溫不火。從七匹狼線上收入來看，其線上銷售占比雖連年增加，但2022年其線上銷售額為14.14億元，同比下滑1.5%，幾乎與2018年持平。

線下則更“冷”。七匹狼2022年財報顯示，七匹狼的直營店和門店數(shù)量為1819家，跟巔峰時期的4000余家相比，減少了54%。而海瀾之家，2022年三季度公司旗下所有品牌門店總數(shù)達到7841家。

當然，大家當前對七匹狼最大的困惑，在于品牌認知的“混亂”。

在天貓七匹狼官方旗艦店，七匹狼的夾克幾乎涵蓋159元-3999元各個檔位；從款式來看，既有偏向年輕人的戶外夾克，又有面向中年人的商務(wù)休閑夾克，還有面向中老年的“老干部”夾克。在商品評論區(qū)，經(jīng)常有消費者發(fā)出疑問：“多大年齡的人穿這個品牌合適？”

圖片來源：天貓七匹狼官方旗艦店評論截圖

七匹狼對有意思報告表示，“品牌正探索無齡化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，突破商務(wù)服裝標簽和場景的限制，在保持和老客戶對話的同時積極發(fā)展和年輕人交流的機會”。

但年輕人介意的其實是“跟我穿一樣衣服的人到底是誰”。

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