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昔日的“男裝之王”，如今正在經(jīng)歷艱難時(shí)刻。

近日，七匹狼發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，顯示期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.28億元，同比下降8.1%，系近5年最低；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.51億元，同比下降34.9%，創(chuàng)15年來(lái)最低。

時(shí)間倒回至2000年前后，七匹狼的境遇卻是另一番景象。彼時(shí)，80、90后正值學(xué)生時(shí)代，“與狼共舞，盡顯英雄本色”的廣告在每晚央視黃金時(shí)段播出，雖然只有短短5秒，但七匹狼高大上的形象卻給人留下了深刻的印象。

2012年巔峰時(shí)期，七匹狼的市值達(dá)254億，在全國(guó)有4000多家門(mén)店。

但奇怪的是，近十年，七匹狼的門(mén)店肉眼可見(jiàn)地減少，很多商場(chǎng)里已經(jīng)難見(jiàn)七匹狼的蹤影。在2022年天貓雙11男裝榜單TOP20中，跟七匹狼同屬于商務(wù)休閑男裝賽道的海瀾之家、雅戈?duì)枴⒗删习?，而七匹狼卻榜上無(wú)名。80、90后近些年對(duì)七匹狼的感知也多來(lái)自電商平臺(tái)的平價(jià)內(nèi)衣、襪子。

“男裝之王”為何會(huì)落到此境地？

圖片來(lái)源：微博@七匹狼

成也夾克，敗也夾克

在商務(wù)男裝領(lǐng)域，七匹狼最早以?shī)A克出名，有著“夾克大王”的美譽(yù)。90后小時(shí)候，誰(shuí)家親戚要是穿上一件七匹狼夾克，那是妥妥有錢(qián)、有身份的人。

但縱觀七匹狼這三十年的發(fā)展之路，可謂“成也夾克，敗也夾克”。為什么這么說(shuō)呢？先看2012年以前。

七匹狼創(chuàng)立于1990年，那個(gè)年代，穿西服是中國(guó)男人的日常。而七匹狼的夾克，拉鏈、束口、可立領(lǐng)、短款，幾個(gè)要素排列組合，帥氣程度立馬跟電影里的飛行員似的。

此外，夾克的廓形板正又不失寬松，不像西服那么正式，適用于商務(wù)休閑等多個(gè)場(chǎng)合，也因此成為企業(yè)家、領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)配。

除去夾克這一品類的創(chuàng)新，那些年七匹狼的夾克設(shè)計(jì)也確實(shí)超前。現(xiàn)在服裝圈的玩法，都是七匹狼玩剩下的。比如近幾年流行的鐳射炫彩面料，早在1991年，七匹狼就推出過(guò)面料隨光線和觀察角度變化的“變色夾克”；再比如現(xiàn)在流行的分層疊穿、多場(chǎng)景穿搭，七匹狼也早在90年代就推出過(guò)外衣+內(nèi)膽的分體式夾克和一面商務(wù)一面休閑的雙面夾克。

憑借創(chuàng)新前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，七匹狼夾克在全國(guó)一炮而紅。90年代初，在上?！叭A聯(lián)”“一百”等一線百貨大樓都有七匹狼的柜臺(tái)。

進(jìn)了大商場(chǎng)，七匹狼的夾克自然不會(huì)便宜。據(jù)資料，1990年我國(guó)人均工資168元，而七匹狼的夾克也要一百多元，一個(gè)月工資甚至不夠買一件七匹狼的夾克。

但這并沒(méi)有影響七匹狼的銷售火爆，而且一火就是二十年。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市，成為國(guó)內(nèi)第一家男裝上市公司。2012年是七匹狼的巔峰，營(yíng)收34.8億元，扣非凈利潤(rùn)5.5億元，分別比8年前剛上市時(shí)翻了13、18倍，市值高達(dá)254.51億元，全國(guó)門(mén)店數(shù)量超4000家。

圖片來(lái)源：微博@七匹狼

但是從2013年開(kāi)始，受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，七匹狼的業(yè)績(jī)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。彼時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。緊接著2014年，電商元年，實(shí)體電商受到巨大打擊。

內(nèi)憂外患之下，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，七匹狼開(kāi)始轉(zhuǎn)型，發(fā)展其他業(yè)務(wù)，內(nèi)衣、襪子就是其中之一，其核心銷售渠道為商超和電商。

依靠品牌+渠道的能力，七匹狼做襪子、內(nèi)衣也做得風(fēng)生水起。其2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，七匹狼針紡產(chǎn)品，男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等營(yíng)收占比達(dá)36.34%，甚至超過(guò)了其主營(yíng)業(yè)務(wù)。

但七匹狼的內(nèi)衣、襪子賣得越好，品牌的調(diào)性也就越跟著掉。

跟90后一提起七匹狼，首先想到的就是“30元5雙”的襪子，而其核心產(chǎn)品夾克，卻逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，2022年七匹狼的存貨數(shù)額為9.73億元，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至201天。

淘寶上的七匹狼男襪至今依舊好賣

七匹狼顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，于是從2018年開(kāi)始，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄就提出“做回老本行”。品牌于2023年再度強(qiáng)調(diào)重回 “夾克專家”定位。

但問(wèn)題是，現(xiàn)在人們還穿夾克嗎？

就人們對(duì)夾克的刻板印象來(lái)看，一提起夾克想到的不是《人民的名義》里的達(dá)康書(shū)記，就是央視財(cái)經(jīng)頻道采訪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，穩(wěn)重肅靜，跟“年輕”幾乎扯不上關(guān)系。

圖片來(lái)源：《人民的名義》截圖

再看夾克的穿搭，其實(shí)非常考驗(yàn)氣質(zhì)。夾克、毛衣/襯衣、西裝褲三件套的搭配，妥妥老干部風(fēng)，級(jí)別隨腰帶高度而定。夾克、西褲、小皮鞋，一不留神就精神小伙，小中帶油。

夾克本身對(duì)身材也很挑剔。肚子大穿了緊繃，個(gè)矮穿顯墩實(shí)，溜肩穿不精神，骨架小撐不起來(lái)……

但這不是根本問(wèn)題，人們不穿夾克的根本原因是夾克非剛需。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，夾克這一品類適用于春秋，具有很強(qiáng)的可替代性。在夾克品類里，做夾克的也不止七匹狼一家，七匹狼的夾克缺乏獨(dú)特性。

此外，近些年運(yùn)動(dòng)服飾、戶外服飾銷售火熱，穿夾克的人越來(lái)越少。目前無(wú)論是男裝還是整個(gè)服裝行業(yè)都往全品類發(fā)展，靠單品類突破很難，七匹狼定位“夾克專家”還會(huì)不會(huì)有人買賬是個(gè)未知數(shù)。

七匹狼還能重回巔峰嗎？

或許，七匹狼也意識(shí)到這一點(diǎn)，近幾年也在積極轉(zhuǎn)型。

就天貓七匹狼官方旗艦店的新品來(lái)看，七匹狼夾克有主打輕薄、透氣的防曬夾克，主打抗皺、舒適的工裝夾克等300余款，夾克的邊界在不斷擴(kuò)展。

圖片來(lái)源：天貓七匹狼官方旗艦店

七匹狼告訴有意思報(bào)告，七匹狼正在“通過(guò)全渠道布局和消費(fèi)場(chǎng)景的塑造，刷新年輕人對(duì)七匹狼夾克的認(rèn)知”。

但在程偉雄看來(lái)，七匹狼既然定位“夾克專家”，應(yīng)加大研發(fā)，創(chuàng)造具有創(chuàng)新性設(shè)計(jì)和獨(dú)家科技的爆款產(chǎn)品來(lái)引領(lǐng)行業(yè)。

但從研發(fā)投入來(lái)看，2022年七匹狼的研發(fā)費(fèi)用為7589.44萬(wàn)元，同比減少2.38%，研發(fā)費(fèi)用占收入比為2.35%，近幾年七匹狼的研發(fā)費(fèi)用占收入比均在2.5%以下。

在營(yíng)銷方面，七匹狼雖在早期憑借“硬漢風(fēng)”出圈，并“收集”了張震、孫紅雷、胡軍、張涵予四大影帝為其代言，但近幾年，七匹狼被熱議、在社交平臺(tái)濺起水花最大的事件，就是七匹狼家公子與特步集團(tuán)小公主聯(lián)姻。

從公司銷售費(fèi)用來(lái)看，2022年七匹狼銷售費(fèi)用為7.51億元，同比減少0.52%，占比為23.27%。對(duì)比安踏，2022年的銷售及分銷開(kāi)支約為196.29億元，同比增加了約10%，占比36.59%。

無(wú)爆款、無(wú)流量，銷量自然是不溫不火。從七匹狼線上收入來(lái)看，其線上銷售占比雖連年增加，但2022年其線上銷售額為14.14億元，同比下滑1.5%，幾乎與2018年持平。

線下則更“冷”。七匹狼2022年財(cái)報(bào)顯示，七匹狼的直營(yíng)店和門(mén)店數(shù)量為1819家，跟巔峰時(shí)期的4000余家相比，減少了54%。而海瀾之家，2022年三季度公司旗下所有品牌門(mén)店總數(shù)達(dá)到7841家。

當(dāng)然，大家當(dāng)前對(duì)七匹狼最大的困惑，在于品牌認(rèn)知的“混亂”。

在天貓七匹狼官方旗艦店，七匹狼的夾克幾乎涵蓋159元-3999元各個(gè)檔位；從款式來(lái)看，既有偏向年輕人的戶外夾克，又有面向中年人的商務(wù)休閑夾克，還有面向中老年的“老干部”夾克。在商品評(píng)論區(qū)，經(jīng)常有消費(fèi)者發(fā)出疑問(wèn)：“多大年齡的人穿這個(gè)品牌合適？”