如果沒有人介紹，你很難知道迪卡儂，因?yàn)樗甑臓I銷費(fèi)用只有1%，很少宣傳自己；

如果不是刻意探究，你不會(huì)知道迪卡儂背后家族富了六代，家族成立那年，西太后正在向八國聯(lián)軍宣戰(zhàn)；

如果不是內(nèi)部透露，你不會(huì)知道這個(gè)上千人的家族制造出了700多位百萬富翁，單位還是歐元。

今天我們就聊聊迪卡儂，不聊營銷、不聊布局、不聊戰(zhàn)略，只聊聊它背后的故事，換一個(gè)維度，看看不一樣的世界五百強(qiáng)。

01 你學(xué)不會(huì)的迪卡儂

「作為一家差50多年滿百年歷史的老店，

沒有法式的精致與浪漫，

滿屋飄揚(yáng)著城鄉(xiāng)結(jié)合部的氣息?！?/p>

1976年，第21屆奧運(yùn)會(huì)在加拿大蒙特利爾舉行?，F(xiàn)場(chǎng)，英國女王伊麗莎白宣布儀式開幕，一對(duì)少年男女共同點(diǎn)燃主體育場(chǎng)的火炬。

盡管非洲有22國抵制該屆奧運(yùn)會(huì)，但還是有30多項(xiàng)世界紀(jì)錄、80多項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄被刷新。“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)格言被傳到世界各個(gè)角落。

與此同時(shí)，一名來自法國的青年米歇爾·雷勒克，在里爾附近的小村莊恩洛斯開了一家運(yùn)動(dòng)品店，取名Décathlon，取自田徑項(xiàng)目中的“十項(xiàng)全能”，與那年競(jìng)技的主基調(diào)不謀而合。

全能，還有一層潛在的意思：全都要有。米歇爾·雷勒克的想法是：在同一地方能買到所需的體育用品。

現(xiàn)如今，迪卡儂的確也變成了這樣：有80多種運(yùn)動(dòng)選擇，產(chǎn)品覆蓋跑步、戶外山地、健身、游泳、馬術(shù)等等。然而，種類全只是迪卡儂的附加屬性，它真正的必殺技是：便宜，極致的性價(jià)比。

圖源迪卡儂官方微博

迪卡儂的每一條產(chǎn)品線，都會(huì)有幾樣“藍(lán)色貨品”，代表最暢銷，最劃算。有人做過統(tǒng)計(jì)，抽樣了迪卡儂的五個(gè)子品牌的“藍(lán)色貨品”，超七成的產(chǎn)品價(jià)格都低于50元。還有個(gè)數(shù)據(jù)是，2015年其產(chǎn)品平均價(jià)格為14.51歐元，比2014年還低68美分。

在大牌年年漲價(jià)、年年叫窮的大環(huán)境里，迪卡儂是如何做到越買越便宜的？總結(jié)起來，就一個(gè)字：摳。

對(duì)自己“摳”

迪卡儂對(duì)自己有多摳？消費(fèi)者是這樣形容的：作為一家差50多年滿百年歷史的老店，沒有法式的精致與浪漫，滿屋飄揚(yáng)著城鄉(xiāng)結(jié)合部的氣息。

大門：藍(lán)白相間的大招牌，沒有過多的修飾，樸素的像城外的食品加工廠。

門面：水泥糊頂，再刷一層大白，裸露在外頭的鐵皮管子。

圖源迪卡儂官方微信公眾平臺(tái)

燈光：別人家賣貨，恨不得把每件產(chǎn)品供起來，通過燈光的作用，營造舒適購物氛圍，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。比如豬肉，你要還原產(chǎn)品本來的色彩，看起來新鮮，才會(huì)讓人有購買的欲望。但是在迪卡儂，你看不見燈光秀，唯一的光源只有頭上的白熾燈，又大又亮。

對(duì)客戶“摳”

迪卡儂占地多大，就離市區(qū)有多遠(yuǎn)。不管是在上海、北京還是巴黎，去往迪卡儂的門店往往要“開，往城市的邊緣開”。

盡管在距離上對(duì)顧客十分不友好，但是它在體驗(yàn)感上彌補(bǔ)了回來?！皳浮钡暮锰?，是對(duì)年輕人非常友好。我還在法國讀書的時(shí)候，第一套滑雪的裝備、運(yùn)動(dòng)的裝備，都是在迪卡儂置辦的。而印象最深的是，一群黑人小孩在里面打籃球、騎自行車。

國內(nèi)之前有一個(gè)系列的視頻特別的火，叫“健身房關(guān)門”，去迪卡儂蹭健身器材。各路健身博主紛紛化身白嫖戰(zhàn)士，什么橢圓機(jī)、彈力繩、跑步機(jī)，什么抬腿卷腹、雙杠臂屈伸，健身房里有的，迪卡儂也有，免費(fèi)體驗(yàn)；健身房里沒有的，迪卡儂也有，免費(fèi)體驗(yàn)。

圖源迪卡儂官方微博

正當(dāng)你高高興興體驗(yàn)完產(chǎn)品，去收銀臺(tái)結(jié)賬的時(shí)候，“摳”又出現(xiàn)了：買鞋拿塑料袋裝、買衣服拿塑料袋，全店只有買塑料袋不需要塑料袋，其余的全部一袋打包。

對(duì)產(chǎn)品“摳”

20多塊的速干背心、60多塊的登山包、100塊的登山鞋，玩戶外的都知道，其他品牌一件的價(jià)格，在迪卡儂可以置辦一套。

如此便宜的價(jià)格，是迪卡儂薅自己羊毛的結(jié)果：為保證價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，迪卡儂甚至?xí)拗飘a(chǎn)品的毛利率。如果一款產(chǎn)品的毛利率看起來不錯(cuò)，管理層就會(huì)嘗試著降低價(jià)格。想歸想，但人家確實(shí)是做成了。2018年江蘇商報(bào)，迪卡儂中國近兩年平均單品銷售價(jià)格降了8%。

迪卡儂全方位捍衛(wèi)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無非是為了擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)成本。按理說，財(cái)富密碼也不復(fù)雜，為什么沒有人復(fù)制這種商業(yè)模式呢？

因?yàn)榈峡▋z根本學(xué)不會(huì)，看似簡(jiǎn)單的財(cái)富密碼，還有一道難以跨越的門檻：血緣。

02 富了六代的壕門

「別人做生意，到處裝孫子，

求爺爺告奶奶，到了迪卡儂這，

根本不用裝，那可能真是人家爺爺?！?/p>

“很多人離開老家漂流到別的地方去的并不能像種子落入土中一般長(zhǎng)成新部落，他們只能在其他已經(jīng)形成的社區(qū)設(shè)法插進(jìn)去?！边@是費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中關(guān)于“血緣”有這樣一段描述。

盡管城市化轟轟烈烈，撕裂了以血緣為紐帶的連接，但是許多地方還是會(huì)存留鄉(xiāng)土社會(huì)的氣息，同宗同源的村落、富麗堂皇的祠堂，高高掛起的牌匾，無一不在訴說家族輝煌的過往。

在距離中國9000多公里的法國，家族氣息依舊濃烈。

第一家迪卡儂開在一家叫歐尚的超市里。這家超市的主人叫Gérard Mulliez，他是迪卡儂創(chuàng)始人的堂哥，他們都來自同一個(gè)家族——穆里耶茲（Mulliez）家族。

1903年路易·穆里耶茲（Louis Mulliez）在法國成立的小紡織廠——菲爾達(dá)，兩次世界大戰(zhàn)不僅把美國養(yǎng)肥，也讓這家小作坊逐漸壯大。1956年，菲爾達(dá)成立第一家特許經(jīng)營店。到20世紀(jì)末，菲爾達(dá)已經(jīng)擁有1500家零售店。

家族第一代就有13個(gè)孩子，是名副其實(shí)的大家族，后來子生孫孫生子，老穆里耶茲的子孫達(dá)到1000多號(hào)人。愚公要是多生幾個(gè)，移山可能就不是神話了。

他的后代也很爭(zhēng)氣，觸手遍布各行各業(yè)，幾乎涵蓋了法國人生活的日常。有人做過統(tǒng)計(jì)，說Mulliez家族的生意，占全法老百姓日常支出的10%。

這時(shí)候再回看迪卡儂，一切都豁然開朗了。便宜的原材料不是說有就有的，過去英國靠的是軍隊(duì)鐵拳，而現(xiàn)在迪卡儂靠“關(guān)系”一樣能實(shí)現(xiàn)。缺錢了，找二表哥，沒鋪面堂哥借，想要工廠和三叔打聲招呼。別人做生意，到處裝孫子，求爺爺告奶奶，到了迪卡儂這，根本不用裝，那可能真是人家爺爺。

按照我們傳統(tǒng)的思維，像這種大家庭，必然少不了宮斗、爭(zhēng)權(quán)的戲碼，結(jié)果家族傳承了六代。你看古代的皇族，一般來說第三第四代會(huì)是一個(gè)巔峰，然后伴隨內(nèi)耗慢慢走向所衰弱、瓦解。而穆里耶茲卻和南孚一樣，一代更比一代強(qiáng)，《2019胡潤全球富豪榜》中，他們以1100億元人民幣的巨額財(cái)富，位列榜單66位。

為什么古代容易內(nèi)斗，政變？因?yàn)榇碜罡邫?quán)力的皇位只有一個(gè)，上升通道小了，游戲玩就玩不下去了，玩游戲的人只能掀桌子。

如果想游戲進(jìn)行下去，那就得上升通道擴(kuò)大。把一車道，變成十車道。

穆里耶茲家族有一套成熟的家族治理機(jī)制。家族設(shè)有四大機(jī)構(gòu)，穆里耶茲家族協(xié)會(huì)（Association familiale Mulliez，以下簡(jiǎn)稱AFM）、AFM顧問委員會(huì)、家族控股公司（CIMOVAM）、家族特別私有基金（CREADEV）。

以公司的視角看，AFM相當(dāng)于股東大會(huì)，AFM顧問委員會(huì)則是股東大會(huì)，由AFM成員選舉出的7位委員組成，其職責(zé)包括決定是否參與企業(yè)資本的投資活動(dòng)；判斷CIMOVAM公司的戰(zhàn)略決策是否可行；批準(zhǔn)家族成員進(jìn)入AFM。它們之間的關(guān)系可以用一幅圖來表示：

在傳統(tǒng)的家族體系里，顧問委員會(huì)肯定是家族成員最高的理想，福利好，待遇高，權(quán)利還大。但實(shí)際上，除了將進(jìn)入家族內(nèi)部，他們還有一個(gè)選擇：自己創(chuàng)業(yè)。

我們印象中的創(chuàng)業(yè)是九死一生的，并不是什么好工作，但是穆里耶茲家族成員創(chuàng)業(yè)非常簡(jiǎn)單。缺錢，家族基金借給你；缺經(jīng)驗(yàn)，隨便挑一個(gè)親戚都是商學(xué)院級(jí)別的老師；創(chuàng)業(yè)方向，想不出來臨時(shí)復(fù)制大表哥的模式吧。提前實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)理想。

把大家都安置好了之后，還需要有一套“思想鋼印”。

家族的內(nèi)部有一套具體的家族規(guī)范——家族憲法。說是家族憲法，實(shí)際上是共同信仰和價(jià)值觀。每一個(gè)想要參與家族企業(yè)的成員，都要遵守家族格言：人人都在集體中（Tous dans tout）。它強(qiáng)調(diào)家族團(tuán)結(jié)，確保所有家族成員能往同一個(gè)方向使勁，每個(gè)人成員既是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，又與家族牢牢綁在一起，你中有我我中有你。

血緣社會(huì)的關(guān)系是緊密的，但它不利于商業(yè)活動(dòng)的展開，因?yàn)楸舜酥g交易的規(guī)則是人情；但地緣社會(huì)的關(guān)系又過于冷漠，每個(gè)人都過于獨(dú)立，于是穆里耶茲家族把血緣社會(huì)的習(xí)慣融合到地緣社會(huì)中，這樣既保留了創(chuàng)業(yè)的積極性，成員間又可以相互依靠，共存共榮。

03 富不過三代的中國家族

「全球范圍內(nèi)，

家族企業(yè)的平均壽命只有24年，

其中約30%可以傳到第二代；

能傳至第三代的不足13%；

能在三代后繼續(xù)良好經(jīng)營的，僅有5%?！?/p>

中國有句古話，富貴傳家，不過三代。這句話哪怕是放到現(xiàn)在來看還是有道理的。

麥肯錫報(bào)告顯示，全球范圍內(nèi)，家族企業(yè)的平均壽命只有24年，其中約30%可以傳到第二代；能傳至第三代的不足13%；能在三代后繼續(xù)良好經(jīng)營的，僅有5%。

其實(shí)中國關(guān)于傳承的典籍也不少，比如有《顏氏家訓(xùn)》《溫公家范》，但這里面很少有過于財(cái)產(chǎn)分割的設(shè)計(jì)，因?yàn)樨?cái)產(chǎn)大多會(huì)留給嫡長(zhǎng)子。這就又回到了我們前面所說的上升通道問題，再傳下去的結(jié)果也無非是掀桌子。

圖源網(wǎng)絡(luò)

到了現(xiàn)代，雖然嫡長(zhǎng)子繼承被扔進(jìn)了垃圾桶，但是兩代人的價(jià)值觀又出現(xiàn)了割裂。家族第二代很多都是接受西方教育，崇尚自由、民主，而上一代是苦日子過來的，危機(jī)意識(shí)很強(qiáng)。思想上的不合，必然會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)上沖突。很多二代任職后，總是會(huì)大刀闊斧的改革，但實(shí)際收效甚微，他們既不想沿著父輩的經(jīng)驗(yàn)走下去，覺得是“陳舊”的思想，又沒有能力創(chuàng)造出一套新的方法論，最后落得不上不下的結(jié)果。

穆里耶茲家族把血緣當(dāng)做經(jīng)商之道的載體，身為家族長(zhǎng)輩，有義務(wù)把自己的經(jīng)商之道、處事經(jīng)驗(yàn)傳承下來，但是到了中國企業(yè)家身上，這樣的案例是極少的。

人的起落，是朝夕事，但精神可以永恒。而制度是精神的載體，一套可行的制度，可以確立核心價(jià)值、企業(yè)目標(biāo)、賞善罰惡、預(yù)防及解決內(nèi)斗，進(jìn)而更好地經(jīng)營企業(yè)，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

迪卡儂的本質(zhì)是傳承?；蛟S精神的傳承就如同教育一般，是一棵樹搖動(dòng)另一棵樹，一朵云推動(dòng)另一朵云，一個(gè)靈魂召喚另一個(gè)靈魂，生生不息......

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