如果沒有人介紹，你很難知道迪卡儂，因為它全年的營銷費用只有1%，很少宣傳自己；

如果不是刻意探究，你不會知道迪卡儂背后家族富了六代，家族成立那年，西太后正在向八國聯(lián)軍宣戰(zhàn)；

如果不是內部透露，你不會知道這個上千人的家族制造出了700多位百萬富翁，單位還是歐元。

今天我們就聊聊迪卡儂，不聊營銷、不聊布局、不聊戰(zhàn)略，只聊聊它背后的故事，換一個維度，看看不一樣的世界五百強。

01 你學不會的迪卡儂

「作為一家差50多年滿百年歷史的老店，

沒有法式的精致與浪漫，

滿屋飄揚著城鄉(xiāng)結合部的氣息?！?/p>

1976年，第21屆奧運會在加拿大蒙特利爾舉行?，F場，英國女王伊麗莎白宣布儀式開幕，一對少年男女共同點燃主體育場的火炬。

盡管非洲有22國抵制該屆奧運會，但還是有30多項世界紀錄、80多項奧運會紀錄被刷新。“更快、更高、更強”的奧運格言被傳到世界各個角落。

與此同時，一名來自法國的青年米歇爾·雷勒克，在里爾附近的小村莊恩洛斯開了一家運動品店，取名Décathlon，取自田徑項目中的“十項全能”，與那年競技的主基調不謀而合。

全能，還有一層潛在的意思：全都要有。米歇爾·雷勒克的想法是：在同一地方能買到所需的體育用品。

現如今，迪卡儂的確也變成了這樣：有80多種運動選擇，產品覆蓋跑步、戶外山地、健身、游泳、馬術等等。然而，種類全只是迪卡儂的附加屬性，它真正的必殺技是：便宜，極致的性價比。

圖源迪卡儂官方微博

迪卡儂的每一條產品線，都會有幾樣“藍色貨品”，代表最暢銷，最劃算。有人做過統(tǒng)計，抽樣了迪卡儂的五個子品牌的“藍色貨品”，超七成的產品價格都低于50元。還有個數據是，2015年其產品平均價格為14.51歐元，比2014年還低68美分。

在大牌年年漲價、年年叫窮的大環(huán)境里，迪卡儂是如何做到越買越便宜的？總結起來，就一個字：摳。

對自己“摳”

迪卡儂對自己有多摳？消費者是這樣形容的：作為一家差50多年滿百年歷史的老店，沒有法式的精致與浪漫，滿屋飄揚著城鄉(xiāng)結合部的氣息。

大門：藍白相間的大招牌，沒有過多的修飾，樸素的像城外的食品加工廠。

門面：水泥糊頂，再刷一層大白，裸露在外頭的鐵皮管子。

圖源迪卡儂官方微信公眾平臺

燈光：別人家賣貨，恨不得把每件產品供起來，通過燈光的作用，營造舒適購物氛圍，引導顧客消費。比如豬肉，你要還原產品本來的色彩，看起來新鮮，才會讓人有購買的欲望。但是在迪卡儂，你看不見燈光秀，唯一的光源只有頭上的白熾燈，又大又亮。

對客戶“摳”

迪卡儂占地多大，就離市區(qū)有多遠。不管是在上海、北京還是巴黎，去往迪卡儂的門店往往要“開，往城市的邊緣開”。

盡管在距離上對顧客十分不友好，但是它在體驗感上彌補了回來?！皳浮钡暮锰?，是對年輕人非常友好。我還在法國讀書的時候，第一套滑雪的裝備、運動的裝備，都是在迪卡儂置辦的。而印象最深的是，一群黑人小孩在里面打籃球、騎自行車。

國內之前有一個系列的視頻特別的火，叫“健身房關門”，去迪卡儂蹭健身器材。各路健身博主紛紛化身白嫖戰(zhàn)士，什么橢圓機、彈力繩、跑步機，什么抬腿卷腹、雙杠臂屈伸，健身房里有的，迪卡儂也有，免費體驗；健身房里沒有的，迪卡儂也有，免費體驗。

圖源迪卡儂官方微博

正當你高高興興體驗完產品，去收銀臺結賬的時候，“摳”又出現了：買鞋拿塑料袋裝、買衣服拿塑料袋，全店只有買塑料袋不需要塑料袋，其余的全部一袋打包。

對產品“摳”

20多塊的速干背心、60多塊的登山包、100塊的登山鞋，玩戶外的都知道，其他品牌一件的價格，在迪卡儂可以置辦一套。

如此便宜的價格，是迪卡儂薅自己羊毛的結果：為保證價格的競爭力，迪卡儂甚至會限制產品的毛利率。如果一款產品的毛利率看起來不錯，管理層就會嘗試著降低價格。想歸想，但人家確實是做成了。2018年江蘇商報，迪卡儂中國近兩年平均單品銷售價格降了8%。

迪卡儂全方位捍衛(wèi)自己的價格優(yōu)勢，無非是為了擴大規(guī)模效應降低生產成本。按理說，財富密碼也不復雜，為什么沒有人復制這種商業(yè)模式呢？

因為迪卡儂根本學不會，看似簡單的財富密碼，還有一道難以跨越的門檻：血緣。

02 富了六代的壕門

「別人做生意，到處裝孫子，

求爺爺告奶奶，到了迪卡儂這，

根本不用裝，那可能真是人家爺爺?！?/p>

“很多人離開老家漂流到別的地方去的并不能像種子落入土中一般長成新部落，他們只能在其他已經形成的社區(qū)設法插進去?！边@是費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中關于“血緣”有這樣一段描述。

盡管城市化轟轟烈烈，撕裂了以血緣為紐帶的連接，但是許多地方還是會存留鄉(xiāng)土社會的氣息，同宗同源的村落、富麗堂皇的祠堂，高高掛起的牌匾，無一不在訴說家族輝煌的過往。

在距離中國9000多公里的法國，家族氣息依舊濃烈。

第一家迪卡儂開在一家叫歐尚的超市里。這家超市的主人叫Gérard Mulliez，他是迪卡儂創(chuàng)始人的堂哥，他們都來自同一個家族——穆里耶茲（Mulliez）家族。

1903年路易·穆里耶茲（Louis Mulliez）在法國成立的小紡織廠——菲爾達，兩次世界大戰(zhàn)不僅把美國養(yǎng)肥，也讓這家小作坊逐漸壯大。1956年，菲爾達成立第一家特許經營店。到20世紀末，菲爾達已經擁有1500家零售店。

家族第一代就有13個孩子，是名副其實的大家族，后來子生孫孫生子，老穆里耶茲的子孫達到1000多號人。愚公要是多生幾個，移山可能就不是神話了。

他的后代也很爭氣，觸手遍布各行各業(yè)，幾乎涵蓋了法國人生活的日常。有人做過統(tǒng)計，說Mulliez家族的生意，占全法老百姓日常支出的10%。

這時候再回看迪卡儂，一切都豁然開朗了。便宜的原材料不是說有就有的，過去英國靠的是軍隊鐵拳，而現在迪卡儂靠“關系”一樣能實現。缺錢了，找二表哥，沒鋪面堂哥借，想要工廠和三叔打聲招呼。別人做生意，到處裝孫子，求爺爺告奶奶，到了迪卡儂這，根本不用裝，那可能真是人家爺爺。

按照我們傳統(tǒng)的思維，像這種大家庭，必然少不了宮斗、爭權的戲碼，結果家族傳承了六代。你看古代的皇族，一般來說第三第四代會是一個巔峰，然后伴隨內耗慢慢走向所衰弱、瓦解。而穆里耶茲卻和南孚一樣，一代更比一代強，《2019胡潤全球富豪榜》中，他們以1100億元人民幣的巨額財富，位列榜單66位。

為什么古代容易內斗，政變？因為代表最高權力的皇位只有一個，上升通道小了，游戲玩就玩不下去了，玩游戲的人只能掀桌子。

如果想游戲進行下去，那就得上升通道擴大。把一車道，變成十車道。

穆里耶茲家族有一套成熟的家族治理機制。家族設有四大機構，穆里耶茲家族協(xié)會（Association familiale Mulliez，以下簡稱AFM）、AFM顧問委員會、家族控股公司（CIMOVAM）、家族特別私有基金（CREADEV）。

以公司的視角看，AFM相當于股東大會，AFM顧問委員會則是股東大會，由AFM成員選舉出的7位委員組成，其職責包括決定是否參與企業(yè)資本的投資活動；判斷CIMOVAM公司的戰(zhàn)略決策是否可行；批準家族成員進入AFM。它們之間的關系可以用一幅圖來表示：

在傳統(tǒng)的家族體系里，顧問委員會肯定是家族成員最高的理想，福利好，待遇高，權利還大。但實際上，除了將進入家族內部，他們還有一個選擇：自己創(chuàng)業(yè)。

我們印象中的創(chuàng)業(yè)是九死一生的，并不是什么好工作，但是穆里耶茲家族成員創(chuàng)業(yè)非常簡單。缺錢，家族基金借給你；缺經驗，隨便挑一個親戚都是商學院級別的老師；創(chuàng)業(yè)方向，想不出來臨時復制大表哥的模式吧。提前實現共產理想。

把大家都安置好了之后，還需要有一套“思想鋼印”。

家族的內部有一套具體的家族規(guī)范——家族憲法。說是家族憲法，實際上是共同信仰和價值觀。每一個想要參與家族企業(yè)的成員，都要遵守家族格言：人人都在集體中（Tous dans tout）。它強調家族團結，確保所有家族成員能往同一個方向使勁，每個人成員既是一個獨立的個體，又與家族牢牢綁在一起，你中有我我中有你。

血緣社會的關系是緊密的，但它不利于商業(yè)活動的展開，因為彼此之間交易的規(guī)則是人情；但地緣社會的關系又過于冷漠，每個人都過于獨立，于是穆里耶茲家族把血緣社會的習慣融合到地緣社會中，這樣既保留了創(chuàng)業(yè)的積極性，成員間又可以相互依靠，共存共榮。

03 富不過三代的中國家族

「全球范圍內，

家族企業(yè)的平均壽命只有24年，

其中約30%可以傳到第二代；

能傳至第三代的不足13%；

能在三代后繼續(xù)良好經營的，僅有5%?！?/p>

中國有句古話，富貴傳家，不過三代。這句話哪怕是放到現在來看還是有道理的。

麥肯錫報告顯示，全球范圍內，家族企業(yè)的平均壽命只有24年，其中約30%可以傳到第二代；能傳至第三代的不足13%；能在三代后繼續(xù)良好經營的，僅有5%。

其實中國關于傳承的典籍也不少，比如有《顏氏家訓》《溫公家范》，但這里面很少有過于財產分割的設計，因為財產大多會留給嫡長子。這就又回到了我們前面所說的上升通道問題，再傳下去的結果也無非是掀桌子。

圖源網絡

到了現代，雖然嫡長子繼承被扔進了垃圾桶，但是兩代人的價值觀又出現了割裂。家族第二代很多都是接受西方教育，崇尚自由、民主，而上一代是苦日子過來的，危機意識很強。思想上的不合，必然會導致行動上沖突。很多二代任職后，總是會大刀闊斧的改革，但實際收效甚微，他們既不想沿著父輩的經驗走下去，覺得是“陳舊”的思想，又沒有能力創(chuàng)造出一套新的方法論，最后落得不上不下的結果。

穆里耶茲家族把血緣當做經商之道的載體，身為家族長輩，有義務把自己的經商之道、處事經驗傳承下來，但是到了中國企業(yè)家身上，這樣的案例是極少的。

人的起落，是朝夕事，但精神可以永恒。而制度是精神的載體，一套可行的制度，可以確立核心價值、企業(yè)目標、賞善罰惡、預防及解決內斗，進而更好地經營企業(yè)，實現基業(yè)長青。

迪卡儂的本質是傳承。或許精神的傳承就如同教育一般，是一棵樹搖動另一棵樹，一朵云推動另一朵云，一個靈魂召喚另一個靈魂，生生不息......

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