繼花王發(fā)布2022年財(cái)報(bào)后，市場(chǎng)對(duì)花王的擔(dān)憂又多了幾分。

2022財(cái)年，花王受到全球通脹引發(fā)的的消費(fèi)變化等影響，整體能源成本上升，原材料和物流成本多重上漲，此前一直在增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)增速有所放緩，嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境持續(xù)存在。

據(jù)最新消息，日本花王集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行董事前澤洋介、常務(wù)執(zhí)行董事村上由泰在一次行業(yè)采訪中表達(dá)了今后的業(yè)務(wù)方針：

花王在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于“珂潤(rùn)（Curel）”及“芙麗芳絲（Freeplus）”等針對(duì)敏感肌的中等價(jià)位護(hù)膚品牌，未來(lái)中國(guó)企業(yè)的實(shí)力將會(huì)增強(qiáng)，而花王選擇在中國(guó)建廠，以年輕一代為中心，將在產(chǎn)品制造上把握當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)變化。

建廠中國(guó)，這不僅體現(xiàn)了花王對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心，也表示出了一絲業(yè)績(jī)焦慮，除了護(hù)膚品，花王還有什么其他可能？

01.花王的“副業(yè)焦慮”

珂潤(rùn)和芙麗芳絲在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域，確有一席之位。

珂潤(rùn)是日本的第一個(gè)干燥性敏感肌膚藥妝品牌，屬于中檔品牌，在日本市場(chǎng)銷量第一，在Cosme上面的評(píng)價(jià)也很高，還曾獲得過(guò)Comse大獎(jiǎng)，其中的神經(jīng)酰胺(Ceramide )功能成分為花王研究所首個(gè)研發(fā)成果。

芙麗芳絲則主打“精簡(jiǎn)護(hù)膚”，致力于倡導(dǎo)“精純?有效?安心”的護(hù)膚理念，雖處于中低檔次，但絲毫不影響它在天貓、淘寶各大電商平臺(tái)上的暢銷和口碑。

“歐美的高價(jià)位品牌加強(qiáng)促銷，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，”村上由泰說(shuō)。

相比于歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)花王的追隨者更多呈現(xiàn)“精、小、富”的狀態(tài)。

在中國(guó)市場(chǎng)，兩個(gè)高端護(hù)膚品牌SOFINA“est”增長(zhǎng)最為顯著，另外e'quipe經(jīng)營(yíng)的高級(jí)品牌“RMK”、“SUQQU”、“Curél”，佳麗寶化妝品的“freeplus”、“KATE”都得到了穩(wěn)定增長(zhǎng)的成績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，花王2022年全年的銷售額為15511億日元，較同年同比增長(zhǎng)9.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為877億日元，較去年同比下降21.2%，增收不增利。

另外根據(jù)相關(guān)零售和消費(fèi)者購(gòu)買力調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，花王的主要市場(chǎng)（家用、個(gè)護(hù)、化妝品）都較上一年有所增長(zhǎng)，其中化妝品業(yè)務(wù)還未回歸至2019年之前的水平。

其實(shí)花王能在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)迅猛發(fā)展之際奪得一杯羹，已經(jīng)實(shí)屬不易。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為，花王的紙尿褲和衛(wèi)生巾是最為人熟知的產(chǎn)品，2006年花王收購(gòu)佳麗寶集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，直到2018年，花王旗下的49個(gè)化妝品加起來(lái)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率比集團(tuán)合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率13.7%還要低。

于是，花王開始了化妝品業(yè)務(wù)的第一輪改革，他裁掉了30個(gè)業(yè)績(jī)不佳的品牌，僅保留了19個(gè)以本土品牌和全球品牌劃分的兩類品牌。

瘦身后，“中國(guó)優(yōu)先”便成了花王反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。

在這之后，花王將最大的曝光量都留給了SENSAI、珂潤(rùn)和芙麗芳絲，在營(yíng)銷節(jié)奏上，花王總是以最保守的姿態(tài)出場(chǎng)，諸如從宣告入華到開設(shè)天貓旗艦店，SENSAI足足花了3年時(shí)間。

相比之下，花王的紙尿褲業(yè)務(wù)沒(méi)有特別出色，雖然報(bào)告期內(nèi)妙而舒紙尿褲在印尼的銷售依然強(qiáng)勁，但中國(guó)市場(chǎng)并不樂(lè)觀。

對(duì)此，花王也在財(cái)報(bào)中坦言：“盡管中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇，但想要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)不太可能?！?/p>

不同于化妝品業(yè)務(wù)，花王在紙尿褲上的策略略顯激進(jìn)，官宣要在2023年對(duì)花王的嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)開啟大刀闊斧的結(jié)構(gòu)性改革，從近期舉動(dòng)來(lái)看，許是想“換帥”。

根據(jù)花王最近的人事變動(dòng)公告顯示，曾掌管中國(guó)市場(chǎng)大權(quán)的西口徹被任命為花王董事，而接替該職位的是現(xiàn)任花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)——竹安將。

換帥對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言絕非小事，帶頭人的決策直接影響企業(yè)未來(lái)的走向，而不斷的換腦只會(huì)動(dòng)搖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)根基，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

竹安將會(huì)帶領(lǐng)花王紙尿褲駛向何方？

02.渠道王者，花王不容小覷

渠道對(duì)快消品的重要性不言而喻，誰(shuí)的貨能鋪到最后一公里、同時(shí)保持著渠道掌控力，誰(shuí)就是贏家。

但線上渠道，花王旗下的任何一個(gè)品牌似乎都沒(méi)有展現(xiàn)出野心，比如SENSAI至今沒(méi)有布局抖音，代言、直播間、快閃店等新興營(yíng)銷方式它一個(gè)不用，甚至在女性種草寶地小紅書里，SENSAI的筆記只有不過(guò)一千條。

這與花王的意識(shí)有著極大的干系，花王向來(lái)的保守渠道策略遭到新種草經(jīng)濟(jì)的沖擊，若在中國(guó)市場(chǎng)將SENSAI以網(wǎng)紅產(chǎn)品的姿態(tài)全盤托出，需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)極大。

SENSAI是花王高端美妝業(yè)務(wù)部門中規(guī)格最高的品牌，網(wǎng)紅帶貨的效應(yīng)不足以讓用戶深刻意識(shí)到品牌調(diào)性。

于是花王選擇用另一個(gè)高端美妝品牌KANEBO試水，2022年6月KANEBO直播開啟，單月銷售額在24萬(wàn)-50萬(wàn)之間，完美印證互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量紅利的優(yōu)勢(shì)，但盡管如此，花王依舊沒(méi)有選擇利用流量帶動(dòng)消費(fèi)。

這或許與當(dāng)年花王對(duì)抗寶潔的時(shí)期有著特殊關(guān)聯(lián)。

作為日化寶潔的模仿者，花王雖然起步比寶潔晚，但在日本市場(chǎng)的渠道建設(shè)上一直“快人一步”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了寶潔。

1963年，日本銷售剛剛起步，日用品零售和批發(fā)渠道十分松散，要將零售渠道管理起來(lái)絕非易事，花王又一直通過(guò)代理店鋪來(lái)銷售產(chǎn)品，與代理店的關(guān)系極為松散。

為了保證正常銷售節(jié)奏，花王必須與大超市的低價(jià)傾銷行為做抗?fàn)?，它與福岡地區(qū)的部分代理店達(dá)成同盟，并共同出資成立福岡花王商事股份公司。

銷售網(wǎng)絡(luò)初建成，花王又在1970年以后對(duì)獨(dú)立性較強(qiáng)的銷售公司采取合并和集約化措施，引進(jìn)微型計(jì)算機(jī)、建立銷售信息系統(tǒng)，2004年花王實(shí)現(xiàn)100%子公司化，從布局到成為王者，花王每一步都走在刀刃上，更是慢、穩(wěn)、狠的走過(guò)了40年的時(shí)間。

時(shí)至今日，花王的渠道建設(shè)和成本控制都是業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2023年花王宣布要在國(guó)內(nèi)建立化妝品工廠，無(wú)疑是在繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)能投放.

自2012年起花王便陸續(xù)在國(guó)內(nèi)布局工廠，合肥一期工廠占地7萬(wàn)平方米，投資金額60億日元；2014年上海工廠占地8.3萬(wàn)平方米，投資金額50億元；合肥二期工廠2021年投產(chǎn)，也即將完工。

值得注意的是，這些新工廠的生產(chǎn)產(chǎn)品均為日用快消品，包括嬰兒紙尿褲、清洗劑、洗發(fā)水等。

其中合肥為花王重點(diǎn)布局的紙尿褲市場(chǎng)，不但可以降低運(yùn)輸成本，也更有利于讓更多家庭不再通過(guò)代購(gòu)，通過(guò)更方便的方式使用到同等質(zhì)量的花王產(chǎn)品。

另外花王集團(tuán)早期還宣布，在2022財(cái)年第四季度將提價(jià)措施擴(kuò)展到護(hù)膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，此前調(diào)價(jià)主要在家清和母嬰產(chǎn)品，此舉也預(yù)示花王對(duì)化妝品的發(fā)展信心。

珂潤(rùn)和芙麗芳絲的入局宣告著花王正在加碼中國(guó)市場(chǎng)的化妝品渠道建設(shè)，SENSAI也計(jì)劃于上海開設(shè)實(shí)體旗艦店，不走線上的花王化妝品，能否通過(guò)同樣的手段復(fù)刻妙而舒的成功？

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