繼花王發(fā)布2022年財報后，市場對花王的擔憂又多了幾分。

2022財年，花王受到全球通脹引發(fā)的的消費變化等影響，整體能源成本上升，原材料和物流成本多重上漲，此前一直在增長的中國市場增速有所放緩，嚴峻的商業(yè)環(huán)境持續(xù)存在。

據(jù)最新消息，日本花王集團高級執(zhí)行董事前澤洋介、常務執(zhí)行董事村上由泰在一次行業(yè)采訪中表達了今后的業(yè)務方針：

花王在中國的優(yōu)勢在于“珂潤（Curel）”及“芙麗芳絲（Freeplus）”等針對敏感肌的中等價位護膚品牌，未來中國企業(yè)的實力將會增強，而花王選擇在中國建廠，以年輕一代為中心，將在產(chǎn)品制造上把握當?shù)氐氖袌鲎兓?/p>

建廠中國，這不僅體現(xiàn)了花王對中國市場的野心，也表示出了一絲業(yè)績焦慮，除了護膚品，花王還有什么其他可能？

01.花王的“副業(yè)焦慮”

珂潤和芙麗芳絲在國內(nèi)護膚品領(lǐng)域，確有一席之位。

珂潤是日本的第一個干燥性敏感肌膚藥妝品牌，屬于中檔品牌，在日本市場銷量第一，在Cosme上面的評價也很高，還曾獲得過Comse大獎，其中的神經(jīng)酰胺(Ceramide )功能成分為花王研究所首個研發(fā)成果。

芙麗芳絲則主打“精簡護膚”，致力于倡導“精純?有效?安心”的護膚理念，雖處于中低檔次，但絲毫不影響它在天貓、淘寶各大電商平臺上的暢銷和口碑。

“歐美的高價位品牌加強促銷，競爭也很激烈，”村上由泰說。

相比于歐美市場，國內(nèi)花王的追隨者更多呈現(xiàn)“精、小、富”的狀態(tài)。

在中國市場，兩個高端護膚品牌SOFINA“est”增長最為顯著，另外e'quipe經(jīng)營的高級品牌“RMK”、“SUQQU”、“Curél”，佳麗寶化妝品的“freeplus”、“KATE”都得到了穩(wěn)定增長的成績。

財報顯示，花王2022年全年的銷售額為15511億日元，較同年同比增長9.3%，營業(yè)利潤為877億日元，較去年同比下降21.2%，增收不增利。

另外根據(jù)相關(guān)零售和消費者購買力調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，花王的主要市場（家用、個護、化妝品）都較上一年有所增長，其中化妝品業(yè)務還未回歸至2019年之前的水平。

其實花王能在中國高端化妝品市場迅猛發(fā)展之際奪得一杯羹，已經(jīng)實屬不易。

國內(nèi)消費者普遍認為，花王的紙尿褲和衛(wèi)生巾是最為人熟知的產(chǎn)品，2006年花王收購佳麗寶集團進軍中國市場，直到2018年，花王旗下的49個化妝品加起來的營業(yè)利潤率比集團合并營業(yè)利潤率13.7%還要低。

于是，花王開始了化妝品業(yè)務的第一輪改革，他裁掉了30個業(yè)績不佳的品牌，僅保留了19個以本土品牌和全球品牌劃分的兩類品牌。

瘦身后，“中國優(yōu)先”便成了花王反復強調(diào)的關(guān)鍵詞。

在這之后，花王將最大的曝光量都留給了SENSAI、珂潤和芙麗芳絲，在營銷節(jié)奏上，花王總是以最保守的姿態(tài)出場，諸如從宣告入華到開設(shè)天貓旗艦店，SENSAI足足花了3年時間。

相比之下，花王的紙尿褲業(yè)務沒有特別出色，雖然報告期內(nèi)妙而舒紙尿褲在印尼的銷售依然強勁，但中國市場并不樂觀。

對此，花王也在財報中坦言：“盡管中國市場預計會迎來復蘇，但想要實現(xiàn)強勁的增長不太可能?！?/p>

不同于化妝品業(yè)務，花王在紙尿褲上的策略略顯激進，官宣要在2023年對花王的嬰兒紙尿褲業(yè)務開啟大刀闊斧的結(jié)構(gòu)性改革，從近期舉動來看，許是想“換帥”。

根據(jù)花王最近的人事變動公告顯示，曾掌管中國市場大權(quán)的西口徹被任命為花王董事，而接替該職位的是現(xiàn)任花王（上海）產(chǎn)品服務有限公司董事長——竹安將。

換帥對于一個企業(yè)而言絕非小事，帶頭人的決策直接影響企業(yè)未來的走向，而不斷的換腦只會動搖企業(yè)的經(jīng)營根基，風險與機遇并存。

竹安將會帶領(lǐng)花王紙尿褲駛向何方？

02.渠道王者，花王不容小覷

渠道對快消品的重要性不言而喻，誰的貨能鋪到最后一公里、同時保持著渠道掌控力，誰就是贏家。

但線上渠道，花王旗下的任何一個品牌似乎都沒有展現(xiàn)出野心，比如SENSAI至今沒有布局抖音，代言、直播間、快閃店等新興營銷方式它一個不用，甚至在女性種草寶地小紅書里，SENSAI的筆記只有不過一千條。

這與花王的意識有著極大的干系，花王向來的保守渠道策略遭到新種草經(jīng)濟的沖擊，若在中國市場將SENSAI以網(wǎng)紅產(chǎn)品的姿態(tài)全盤托出，需要承擔的風險極大。

SENSAI是花王高端美妝業(yè)務部門中規(guī)格最高的品牌，網(wǎng)紅帶貨的效應不足以讓用戶深刻意識到品牌調(diào)性。

于是花王選擇用另一個高端美妝品牌KANEBO試水，2022年6月KANEBO直播開啟，單月銷售額在24萬-50萬之間，完美印證互聯(lián)網(wǎng)時代流量紅利的優(yōu)勢，但盡管如此，花王依舊沒有選擇利用流量帶動消費。

這或許與當年花王對抗寶潔的時期有著特殊關(guān)聯(lián)。

作為日化寶潔的模仿者，花王雖然起步比寶潔晚，但在日本市場的渠道建設(shè)上一直“快人一步”，遠遠超過了寶潔。

1963年，日本銷售剛剛起步，日用品零售和批發(fā)渠道十分松散，要將零售渠道管理起來絕非易事，花王又一直通過代理店鋪來銷售產(chǎn)品，與代理店的關(guān)系極為松散。

為了保證正常銷售節(jié)奏，花王必須與大超市的低價傾銷行為做抗爭，它與福岡地區(qū)的部分代理店達成同盟，并共同出資成立福岡花王商事股份公司。

銷售網(wǎng)絡初建成，花王又在1970年以后對獨立性較強的銷售公司采取合并和集約化措施，引進微型計算機、建立銷售信息系統(tǒng)，2004年花王實現(xiàn)100%子公司化，從布局到成為王者，花王每一步都走在刀刃上，更是慢、穩(wěn)、狠的走過了40年的時間。

時至今日，花王的渠道建設(shè)和成本控制都是業(yè)內(nèi)津津樂道的核心競爭力。

2023年花王宣布要在國內(nèi)建立化妝品工廠，無疑是在繼續(xù)加強產(chǎn)能投放.

自2012年起花王便陸續(xù)在國內(nèi)布局工廠，合肥一期工廠占地7萬平方米，投資金額60億日元；2014年上海工廠占地8.3萬平方米，投資金額50億元；合肥二期工廠2021年投產(chǎn)，也即將完工。

值得注意的是，這些新工廠的生產(chǎn)產(chǎn)品均為日用快消品，包括嬰兒紙尿褲、清洗劑、洗發(fā)水等。

其中合肥為花王重點布局的紙尿褲市場，不但可以降低運輸成本，也更有利于讓更多家庭不再通過代購，通過更方便的方式使用到同等質(zhì)量的花王產(chǎn)品。

另外花王集團早期還宣布，在2022財年第四季度將提價措施擴展到護膚和護發(fā)產(chǎn)品，此前調(diào)價主要在家清和母嬰產(chǎn)品，此舉也預示花王對化妝品的發(fā)展信心。

珂潤和芙麗芳絲的入局宣告著花王正在加碼中國市場的化妝品渠道建設(shè)，SENSAI也計劃于上海開設(shè)實體旗艦店，不走線上的花王化妝品，能否通過同樣的手段復刻妙而舒的成功？

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