每年的3.15，對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)大考。

“天吶，正準(zhǔn)備打個(gè)美容針去一下法令紋呢，剛看完3.15的曝光頓時(shí)就想取消預(yù)約了。”編輯部的Lynn痛心疾首地說(shuō)。

“現(xiàn)在刷各種社交平臺(tái)，漂亮的女孩兒太多了，我覺(jué)得我再不保養(yǎng)起來(lái)，就落后于同齡人了。既然醫(yī)美這條路走不通，我打算試試日常養(yǎng)生滋補(bǔ)了，這個(gè)循序漸進(jìn)地來(lái)，總該安全吧。”很明顯，Lynn已經(jīng)深深陷入了容貌焦慮的漩渦。

如今，隨著短視頻、微博、種草等社交平臺(tái)的興起，這屆年輕人開(kāi)始在容貌上較起了勁，同Lynn一樣，醫(yī)美和日常滋補(bǔ)成了她們治病的“良藥”。在這之中，除了醫(yī)美之外，燕窩也成了她們的心頭好。有數(shù)據(jù)表明，自2019年開(kāi)始，燕窩開(kāi)始成為最受90后歡迎的滋補(bǔ)產(chǎn)品。而隨著年齡層更低的00后群體的進(jìn)入，燕窩消費(fèi)群體中年輕一代的消費(fèi)份額占比已經(jīng)超過(guò)了50%。

一方面是容貌焦慮橫行、顏值經(jīng)濟(jì)崛起等社會(huì)大環(huán)境因素的影響，燕窩消費(fèi)正向年輕化蔓延。另一方面，燕窩企業(yè)們也找準(zhǔn)了年輕人愛(ài)圖省事的消費(fèi)特點(diǎn)，推出即食碗燕、即燉燕窩、鮮泡燕窩等食用方法更加簡(jiǎn)易便捷的燕窩產(chǎn)品來(lái)直擊受眾的消費(fèi)痛點(diǎn)。

就如Lynn分享的那樣，“如果讓我一個(gè)月保持良好的生活習(xí)慣，我可能不太容易做到，但讓我一天喝一瓶鮮燉燕窩，我太容易堅(jiān)持了?！?/p>

當(dāng)代年輕人想要美麗容顏，醫(yī)美和燕窩等滋補(bǔ)消費(fèi)品企業(yè)用頗具“迷惑性”的產(chǎn)品輕松俘獲一干年輕人，這看似是一場(chǎng)雙向奔赴的過(guò)程，但結(jié)果很可能也是一場(chǎng)“美麗的騙局”。

1 從名貴珍品到大眾化，燕窩“爭(zhēng)議”從未止息

在中國(guó)，燕窩被列為中國(guó)四大傳統(tǒng)名貴食品（燕、鮑、翅、參）之首，被奉為食補(bǔ)極品和名貴藥材。直至新中國(guó)成立，燕窩都還只是小規(guī)模的進(jìn)口。

近些年，隨著燕窩產(chǎn)業(yè)鏈的完善，進(jìn)出口貿(mào)易往來(lái)的通暢，燕窩在我們的生活中變得不再罕見(jiàn)，而價(jià)格也逐漸變得更加“親民”，讓越來(lái)越多地人可以消費(fèi)得起。

據(jù)埃森哲近期發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)，近4億年齡在20歲至60歲的女性消費(fèi)者每年掌握的消費(fèi)支出高達(dá)10萬(wàn)億元，隨著近幾年容貌焦慮、年齡焦慮、養(yǎng)生焦慮等話題的盛行，為美麗“氪金”成了一眾女性消費(fèi)者的共識(shí)。

除了日常的營(yíng)養(yǎng)保健品外，中式滋補(bǔ)也成了她們保持美麗的重要渠道。而在中式滋補(bǔ)的眾多產(chǎn)品中，燕窩無(wú)疑成了頭牌選手。

據(jù)京東消費(fèi)《2022年中國(guó)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，2022年，京東平臺(tái)女性消費(fèi)者在傳統(tǒng)滋補(bǔ)類商品的消費(fèi)增速上排名第五，而在各種養(yǎng)生養(yǎng)顏的滋補(bǔ)商品中，燕窩消費(fèi)同比增長(zhǎng)3倍，成交額增幅排名第一。

一面是需求激增帶來(lái)的整體行業(yè)向好，但硬幣的另一面有關(guān)燕窩“智商稅”的爭(zhēng)議卻從未停息。

燕窩主要成分有水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣、磷、鐵、鈉、鉀等微量元素及氨基酸。100g的干燕窩，大約有50g的蛋白質(zhì)，蛋白質(zhì)含量大約是同重量下雞蛋的5倍，看似是很高的，但實(shí)際上一般人每天燕窩的食用量也就幾克，蛋白質(zhì)含量可以說(shuō)被稀釋得微乎其微。

而被商家推薦的神乎其神的“燕窩酸”也并非燕窩的專屬，具備唾液酸的食品替代品也有很多，日常食物如牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分，不少文獻(xiàn)報(bào)告表明，人類肝臟能自主合成足夠的唾液酸。

而當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向市面上的燕窩品牌，以小仙燉在某電商平臺(tái)銷量較高的45g“鮮燉燕窩青春款”為例，據(jù)小仙燉該款產(chǎn)品參數(shù)顯示，每瓶干燕窩的添加量為2.2g。如若將其中的營(yíng)養(yǎng)含量進(jìn)行簡(jiǎn)單換算，我們可得到的滋補(bǔ)成份又有多少呢？同樣，公開(kāi)產(chǎn)品信息顯示，燕之屋45g“115℃鮮鮮燉燕窩”，其每瓶燕窩含量?jī)H為2.0g。

與此同時(shí)，小仙燉、燕之屋們的質(zhì)疑聲也是此起彼伏，消費(fèi)者霧里看花，一些燕窩品牌“智商稅”的標(biāo)簽正逐漸被坐實(shí)。

2021年，網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”因使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)虛假、“零添加”缺乏證據(jù)等行為，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市監(jiān)局認(rèn)定虛假宣傳，罰款20萬(wàn)元。

對(duì)市監(jiān)局的罰款，小仙燉回應(yīng)稱，這次行政處罰主要是針對(duì)小仙燉此前在電商平臺(tái)中的宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)，目前已對(duì)相關(guān)公開(kāi)信息進(jìn)行全面排查和整改。

事實(shí)上，不止小仙燉，公眾對(duì)另一燕窩品牌燕之屋質(zhì)疑聲也從未間斷。2021年，燕之屋打出廣告：“聽(tīng)說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”。而國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未取得藥品、保健食品的批號(hào)，其經(jīng)營(yíng)類別僅為罐頭、飲料。

2022年4月，證監(jiān)會(huì)向燕之屋發(fā)起的問(wèn)詢中，燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食品安全等問(wèn)題都是重點(diǎn)，證監(jiān)會(huì)要求燕之屋說(shuō)明，公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、公司是否因此受到行政處罰等問(wèn)題。

然而燕之屋并未對(duì)此做出正面回應(yīng)。

行業(yè)入門門檻低、消費(fèi)者認(rèn)知不全面、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被嚴(yán)重夸大以及行業(yè)暴利等亂象，讓消費(fèi)者在購(gòu)買燕窩時(shí)充滿了諸多疑問(wèn)。

但事實(shí)上，百億市場(chǎng)規(guī)模的燕窩行業(yè)，真正被大眾選擇的燕窩品牌，并非燕之屋、小仙燉這類知名品牌，而是潛伏在水面之下那些我們鮮少聽(tīng)聞的，由個(gè)體商家、微商、自稱廠家批發(fā)的一些不知名品牌。

而沒(méi)有品牌聲譽(yù)的支持，以次充好、化學(xué)漂白、刷膠粘碎等亂象在“水下市場(chǎng)”十分普遍，諸多行業(yè)亂象實(shí)際反映出的問(wèn)題是行業(yè)沒(méi)有明確的準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)檢缺失等。

而燕之屋招股書中也提到，燕窩行業(yè)門檻低、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，小作坊眾多、代加工模式盛行，各從業(yè)者依托自有零售渠道進(jìn)行銷售，市場(chǎng)十分分散。

這些“亂象”，也讓消費(fèi)者在進(jìn)行燕窩消費(fèi)時(shí)充滿了猶豫。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4，中國(guó)線上燕窩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了超20億元的峰值，此后就節(jié)節(jié)下探，2022年上半年，銷售額同比下降超20%。

2 卷入智商稅“漩渦”的中式滋補(bǔ)行業(yè)

隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”、“悅己經(jīng)濟(jì)“、”養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)“等因素的消費(fèi)崛起，也讓包括燕窩在內(nèi)的，諸如：花膠、枸杞、靈芝等傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)類產(chǎn)品成為當(dāng)代年輕人食補(bǔ)養(yǎng)生的第一選擇。據(jù)CBNData《新食尚主義》報(bào)告，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品連續(xù)兩年增速超過(guò)20%，近3年來(lái)，90后已成為線上購(gòu)買傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。

但實(shí)際上，不論是燕窩，還是花膠，抑或是阿膠糕，頻繁的“智商稅”爭(zhēng)議，也連帶著把被高命中率的“中式滋補(bǔ)”卷入了智商稅的“漩渦”。

例如即食花膠，近年來(lái)，即食花膠的熱度持續(xù)攀升，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。商家們宣傳花膠具有滋補(bǔ)作用和藥用價(jià)值，能夠補(bǔ)充膠原蛋白。官棧、厘盞等品牌以“原瓶鮮燉”即食花膠迅速攻入年輕人的“養(yǎng)生局”。但爭(zhēng)議的聲音也隨之而來(lái)，作為核心原材料的魚(yú)膠因其產(chǎn)地品質(zhì)不同、含量不同，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不同，定價(jià)也不同。于是，就有消費(fèi)者表示一些花膠品牌用的原材料屬于營(yíng)養(yǎng)成分較低的花膠種類，并不能起到滋補(bǔ)作用，基本等于買了就是在交智商稅。

而在電商平臺(tái)上，即食花膠單價(jià)從每碗/瓶不到20元至每碗/瓶70多元不等，跨度較大。而這些定價(jià)不同、品牌不同的商品卻可能出自同一個(gè)工廠。 我們從市面上幾款即食花膠商品的產(chǎn)品介紹信息中發(fā)現(xiàn)，官棧、膠趣（部分產(chǎn)品）、馳記、以及膠氣、陳氏滋補(bǔ)堂等均為同一家代工廠代工。

與此同時(shí)，同樣身為中式滋補(bǔ)巨頭的阿膠，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的爭(zhēng)議也從未停息過(guò)。

“智商稅”的爭(zhēng)議逐漸將中式滋補(bǔ)的功效淹沒(méi)，但事實(shí)上，真的是產(chǎn)品本身就是智商稅，還是經(jīng)過(guò)那些無(wú)良商家為了商業(yè)利益無(wú)限放大產(chǎn)品本身效果導(dǎo)致的產(chǎn)品“被智商稅”呢？

流傳千年的中式滋補(bǔ)正被商業(yè)利益推向“智商稅”的高臺(tái)。而這些消失的信任，正在逐步瓦解單一品類的商業(yè)生存空間。

3 醫(yī)美：一場(chǎng)美麗的“陷阱”

而當(dāng)我們將目光投向文章開(kāi)頭的醫(yī)美行業(yè)，信息不對(duì)稱帶來(lái)的“陷阱”也屢見(jiàn)不鮮。

正如本次3.15晚會(huì)曝光的暨鈦因子生物科技有限公司和廣東遇太美生物科技有限公司，據(jù)企查查APP顯示二者成立時(shí)間僅半年。

醫(yī)美介于醫(yī)療和消費(fèi)之間，是一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)性高的行業(yè)，但事實(shí)上，如今醫(yī)美行業(yè)非法機(jī)構(gòu)、無(wú)證醫(yī)師、假冒產(chǎn)品等行業(yè)亂象相當(dāng)猖獗，醫(yī)美的微整形也是一場(chǎng)潛在的“危整形”。

在2022年央視3.15晚會(huì)就已經(jīng)指出了醫(yī)美培訓(xùn)亂象，曝光了醫(yī)美從業(yè)者無(wú)門檻、速成、0基礎(chǔ)等亂象叢生的問(wèn)題。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)中非手術(shù)美容的增長(zhǎng)率達(dá)40%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)手術(shù)美容增長(zhǎng)率。高速的增長(zhǎng)，讓更多地人看到了市場(chǎng)紅利，一時(shí)間醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入野蠻發(fā)展階段，魚(yú)龍混雜、毫無(wú)秩序。

據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，截至2019年，我國(guó)合法合規(guī)開(kāi)展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)14%，合法醫(yī)美醫(yī)師比例僅有28%。相反，“黑機(jī)構(gòu)”數(shù)量超8萬(wàn)家，是合規(guī)機(jī)構(gòu)的6倍，非法執(zhí)業(yè)者超過(guò)10萬(wàn)人，且市面流通針劑正品率只有33.3%，也就是1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通。

央視網(wǎng)指出，非法醫(yī)美場(chǎng)所90%以上的設(shè)備都是假貨，每年非法黑醫(yī)美致死致殘10萬(wàn)人左右。

醫(yī)美一直被稱為“醫(yī)療消費(fèi)領(lǐng)域的暴利行業(yè)”。近年來(lái)火熱的輕醫(yī)美項(xiàng)目更是讓很多醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)賺得盆滿缽滿，成了一門堪比“茅臺(tái)”的好生意。但是，醫(yī)美行業(yè)規(guī)模不斷細(xì)分壯大，野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)也滋生了諸多行業(yè)亂象，制造容貌焦慮、哄抬項(xiàng)目費(fèi)用、網(wǎng)貸合謀、合同欺詐等行業(yè)負(fù)面報(bào)道層出不窮，醫(yī)美行業(yè)，正在消耗消費(fèi)者的信任。

醫(yī)美行業(yè)本該是為那些追求美麗的人“筑夢(mèng)”的場(chǎng)所。但因?yàn)樯虡I(yè)利益的驅(qū)使肆意“揮霍”這份信任，或許某些機(jī)構(gòu)一時(shí)“幸運(yùn)”，賺取了高額的利益，但從行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，這些“原罪”終將會(huì)整個(gè)行業(yè)帶入“歧途”。

那些認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美企業(yè)也終將因?yàn)椤傲訋膨?qū)逐良幣”而成為行業(yè)的犧牲品。

一年又一年，315晚會(huì)總會(huì)如約而至，從造假香米到醫(yī)美亂象，無(wú)一不是我們生活中的日常。作為一個(gè)普通人，當(dāng)然無(wú)法通過(guò)宏觀視角感受商業(yè)的旖旎與趣味，但購(gòu)買商品和消費(fèi)的過(guò)程本身卻能從精神到物理層面給予消費(fèi)者最直接的滿足感。

就像今年3.15晚會(huì)的主題那樣：用誠(chéng)信之光照亮消費(fèi)信心。無(wú)論商業(yè)如何發(fā)展，其本質(zhì)仍就是價(jià)值的交付和流轉(zhuǎn)，而背后的基石則是信任感。事實(shí)上，始終相信，無(wú)論經(jīng)歷多少爭(zhēng)議，消費(fèi)的力量總會(huì)一直向上。

“無(wú)論吃飯還是變美，都是我的人生大事啊。雖然最近可能不太會(huì)吃香米和做醫(yī)美，但大米又不止香米，變美也不止醫(yī)美一條路啊?！盠ynn無(wú)奈地說(shuō)。

你看，消費(fèi)者多可愛(ài)，商業(yè)多迷人 。

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