每年的3.15，對于很多商家來說都是一場大考。
“天吶，正準備打個美容針去一下法令紋呢，剛看完3.15的曝光頓時就想取消預(yù)約了?！本庉嫴康腖ynn痛心疾首地說。
“現(xiàn)在刷各種社交平臺，漂亮的女孩兒太多了，我覺得我再不保養(yǎng)起來，就落后于同齡人了。既然醫(yī)美這條路走不通，我打算試試日常養(yǎng)生滋補了，這個循序漸進地來，總該安全吧。”很明顯，Lynn已經(jīng)深深陷入了容貌焦慮的漩渦。
如今，隨著短視頻、微博、種草等社交平臺的興起，這屆年輕人開始在容貌上較起了勁，同Lynn一樣，醫(yī)美和日常滋補成了她們治病的“良藥”。在這之中，除了醫(yī)美之外，燕窩也成了她們的心頭好。有數(shù)據(jù)表明，自2019年開始，燕窩開始成為最受90后歡迎的滋補產(chǎn)品。而隨著年齡層更低的00后群體的進入，燕窩消費群體中年輕一代的消費份額占比已經(jīng)超過了50%。
一方面是容貌焦慮橫行、顏值經(jīng)濟崛起等社會大環(huán)境因素的影響，燕窩消費正向年輕化蔓延。另一方面，燕窩企業(yè)們也找準了年輕人愛圖省事的消費特點，推出即食碗燕、即燉燕窩、鮮泡燕窩等食用方法更加簡易便捷的燕窩產(chǎn)品來直擊受眾的消費痛點。
就如Lynn分享的那樣，“如果讓我一個月保持良好的生活習(xí)慣，我可能不太容易做到，但讓我一天喝一瓶鮮燉燕窩，我太容易堅持了?！?/p>
當(dāng)代年輕人想要美麗容顏，醫(yī)美和燕窩等滋補消費品企業(yè)用頗具“迷惑性”的產(chǎn)品輕松俘獲一干年輕人，這看似是一場雙向奔赴的過程，但結(jié)果很可能也是一場“美麗的騙局”。
1 從名貴珍品到大眾化，燕窩“爭議”從未止息
在中國，燕窩被列為中國四大傳統(tǒng)名貴食品（燕、鮑、翅、參）之首，被奉為食補極品和名貴藥材。直至新中國成立，燕窩都還只是小規(guī)模的進口。
近些年，隨著燕窩產(chǎn)業(yè)鏈的完善，進出口貿(mào)易往來的通暢，燕窩在我們的生活中變得不再罕見，而價格也逐漸變得更加“親民”，讓越來越多地人可以消費得起。
據(jù)埃森哲近期發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國，近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者每年掌握的消費支出高達10萬億元，隨著近幾年容貌焦慮、年齡焦慮、養(yǎng)生焦慮等話題的盛行，為美麗“氪金”成了一眾女性消費者的共識。
除了日常的營養(yǎng)保健品外，中式滋補也成了她們保持美麗的重要渠道。而在中式滋補的眾多產(chǎn)品中，燕窩無疑成了頭牌選手。
據(jù)京東消費《2022年中國女性消費報告》顯示，2022年，京東平臺女性消費者在傳統(tǒng)滋補類商品的消費增速上排名第五，而在各種養(yǎng)生養(yǎng)顏的滋補商品中，燕窩消費同比增長3倍，成交額增幅排名第一。
一面是需求激增帶來的整體行業(yè)向好，但硬幣的另一面有關(guān)燕窩“智商稅”的爭議卻從未停息。
燕窩主要成分有水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣、磷、鐵、鈉、鉀等微量元素及氨基酸。100g的干燕窩，大約有50g的蛋白質(zhì)，蛋白質(zhì)含量大約是同重量下雞蛋的5倍，看似是很高的，但實際上一般人每天燕窩的食用量也就幾克，蛋白質(zhì)含量可以說被稀釋得微乎其微。
而被商家推薦的神乎其神的“燕窩酸”也并非燕窩的專屬，具備唾液酸的食品替代品也有很多，日常食物如牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分，不少文獻報告表明，人類肝臟能自主合成足夠的唾液酸。
而當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向市面上的燕窩品牌，以小仙燉在某電商平臺銷量較高的45g“鮮燉燕窩青春款”為例，據(jù)小仙燉該款產(chǎn)品參數(shù)顯示，每瓶干燕窩的添加量為2.2g。如若將其中的營養(yǎng)含量進行簡單換算，我們可得到的滋補成份又有多少呢？同樣，公開產(chǎn)品信息顯示，燕之屋45g“115℃鮮鮮燉燕窩”，其每瓶燕窩含量僅為2.0g。
與此同時，小仙燉、燕之屋們的質(zhì)疑聲也是此起彼伏，消費者霧里看花，一些燕窩品牌“智商稅”的標(biāo)簽正逐漸被坐實。
2021年，網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”因使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)虛假、“零添加”缺乏證據(jù)等行為，被北京市朝陽區(qū)市監(jiān)局認定虛假宣傳，罰款20萬元。
對市監(jiān)局的罰款，小仙燉回應(yīng)稱，這次行政處罰主要是針對小仙燉此前在電商平臺中的宣傳不嚴謹，目前已對相關(guān)公開信息進行全面排查和整改。
事實上，不止小仙燉，公眾對另一燕窩品牌燕之屋質(zhì)疑聲也從未間斷。2021年，燕之屋打出廣告：“聽說懷孕吃燕窩比較好”。而國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未取得藥品、保健食品的批號，其經(jīng)營類別僅為罐頭、飲料。
2022年4月，證監(jiān)會向燕之屋發(fā)起的問詢中，燕窩營養(yǎng)價值、食品安全等問題都是重點，證監(jiān)會要求燕之屋說明，公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險、公司是否因此受到行政處罰等問題。
然而燕之屋并未對此做出正面回應(yīng)。
行業(yè)入門門檻低、消費者認知不全面、營養(yǎng)價值被嚴重夸大以及行業(yè)暴利等亂象，讓消費者在購買燕窩時充滿了諸多疑問。
但事實上，百億市場規(guī)模的燕窩行業(yè)，真正被大眾選擇的燕窩品牌，并非燕之屋、小仙燉這類知名品牌，而是潛伏在水面之下那些我們鮮少聽聞的，由個體商家、微商、自稱廠家批發(fā)的一些不知名品牌。
而沒有品牌聲譽的支持，以次充好、化學(xué)漂白、刷膠粘碎等亂象在“水下市場”十分普遍，諸多行業(yè)亂象實際反映出的問題是行業(yè)沒有明確的準入門檻、產(chǎn)品質(zhì)量判定標(biāo)準，質(zhì)檢缺失等。
而燕之屋招股書中也提到，燕窩行業(yè)門檻低、產(chǎn)品標(biāo)準化程度低，小作坊眾多、代加工模式盛行，各從業(yè)者依托自有零售渠道進行銷售，市場十分分散。
這些“亂象”，也讓消費者在進行燕窩消費時充滿了猶豫。據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4，中國線上燕窩市場規(guī)模達到了超20億元的峰值，此后就節(jié)節(jié)下探，2022年上半年，銷售額同比下降超20%。
2 卷入智商稅“漩渦”的中式滋補行業(yè)
隨著“顏值經(jīng)濟”、“悅己經(jīng)濟“、”養(yǎng)生經(jīng)濟“等因素的消費崛起，也讓包括燕窩在內(nèi)的，諸如：花膠、枸杞、靈芝等傳統(tǒng)中式滋補類產(chǎn)品成為當(dāng)代年輕人食補養(yǎng)生的第一選擇。據(jù)CBNData《新食尚主義》報告，傳統(tǒng)滋補品連續(xù)兩年增速超過20%，近3年來，90后已成為線上購買傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的中堅力量。
但實際上，不論是燕窩，還是花膠，抑或是阿膠糕，頻繁的“智商稅”爭議，也連帶著把被高命中率的“中式滋補”卷入了智商稅的“漩渦”。
例如即食花膠，近年來，即食花膠的熱度持續(xù)攀升，增長勢頭強勁。商家們宣傳花膠具有滋補作用和藥用價值，能夠補充膠原蛋白。官棧、厘盞等品牌以“原瓶鮮燉”即食花膠迅速攻入年輕人的“養(yǎng)生局”。但爭議的聲音也隨之而來，作為核心原材料的魚膠因其產(chǎn)地品質(zhì)不同、含量不同，營養(yǎng)價值不同，定價也不同。于是，就有消費者表示一些花膠品牌用的原材料屬于營養(yǎng)成分較低的花膠種類，并不能起到滋補作用，基本等于買了就是在交智商稅。
而在電商平臺上，即食花膠單價從每碗/瓶不到20元至每碗/瓶70多元不等，跨度較大。而這些定價不同、品牌不同的商品卻可能出自同一個工廠。 我們從市面上幾款即食花膠商品的產(chǎn)品介紹信息中發(fā)現(xiàn)，官棧、膠趣（部分產(chǎn)品）、馳記、以及膠氣、陳氏滋補堂等均為同一家代工廠代工。
與此同時，同樣身為中式滋補巨頭的阿膠，營養(yǎng)價值的爭議也從未停息過。
“智商稅”的爭議逐漸將中式滋補的功效淹沒，但事實上，真的是產(chǎn)品本身就是智商稅，還是經(jīng)過那些無良商家為了商業(yè)利益無限放大產(chǎn)品本身效果導(dǎo)致的產(chǎn)品“被智商稅”呢？
流傳千年的中式滋補正被商業(yè)利益推向“智商稅”的高臺。而這些消失的信任，正在逐步瓦解單一品類的商業(yè)生存空間。
3 醫(yī)美：一場美麗的“陷阱”
而當(dāng)我們將目光投向文章開頭的醫(yī)美行業(yè)，信息不對稱帶來的“陷阱”也屢見不鮮。
正如本次3.15晚會曝光的暨鈦因子生物科技有限公司和廣東遇太美生物科技有限公司，據(jù)企查查APP顯示二者成立時間僅半年。
醫(yī)美介于醫(yī)療和消費之間，是一個專業(yè)性強、風(fēng)險性高的行業(yè)，但事實上，如今醫(yī)美行業(yè)非法機構(gòu)、無證醫(yī)師、假冒產(chǎn)品等行業(yè)亂象相當(dāng)猖獗，醫(yī)美的微整形也是一場潛在的“危整形”。
在2022年央視3.15晚會就已經(jīng)指出了醫(yī)美培訓(xùn)亂象，曝光了醫(yī)美從業(yè)者無門檻、速成、0基礎(chǔ)等亂象叢生的問題。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)美市場中非手術(shù)美容的增長率達40%，遠高于傳統(tǒng)手術(shù)美容增長率。高速的增長，讓更多地人看到了市場紅利，一時間醫(yī)美行業(yè)進入野蠻發(fā)展階段，魚龍混雜、毫無秩序。
據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，截至2019年，我國合法合規(guī)開展醫(yī)美項目的機構(gòu)僅占行業(yè)14%，合法醫(yī)美醫(yī)師比例僅有28%。相反，“黑機構(gòu)”數(shù)量超8萬家，是合規(guī)機構(gòu)的6倍，非法執(zhí)業(yè)者超過10萬人，且市面流通針劑正品率只有33.3%，也就是1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通。
央視網(wǎng)指出，非法醫(yī)美場所90%以上的設(shè)備都是假貨，每年非法黑醫(yī)美致死致殘10萬人左右。
醫(yī)美一直被稱為“醫(yī)療消費領(lǐng)域的暴利行業(yè)”。近年來火熱的輕醫(yī)美項目更是讓很多醫(yī)療美容機構(gòu)賺得盆滿缽滿，成了一門堪比“茅臺”的好生意。但是，醫(yī)美行業(yè)規(guī)模不斷細分壯大，野蠻生長的同時也滋生了諸多行業(yè)亂象，制造容貌焦慮、哄抬項目費用、網(wǎng)貸合謀、合同欺詐等行業(yè)負面報道層出不窮，醫(yī)美行業(yè)，正在消耗消費者的信任。
醫(yī)美行業(yè)本該是為那些追求美麗的人“筑夢”的場所。但因為商業(yè)利益的驅(qū)使肆意“揮霍”這份信任，或許某些機構(gòu)一時“幸運”，賺取了高額的利益，但從行業(yè)長期發(fā)展來看，這些“原罪”終將會整個行業(yè)帶入“歧途”。
那些認真經(jīng)營的醫(yī)美企業(yè)也終將因為“劣幣驅(qū)逐良幣”而成為行業(yè)的犧牲品。
一年又一年，315晚會總會如約而至，從造假香米到醫(yī)美亂象，無一不是我們生活中的日常。作為一個普通人，當(dāng)然無法通過宏觀視角感受商業(yè)的旖旎與趣味，但購買商品和消費的過程本身卻能從精神到物理層面給予消費者最直接的滿足感。
就像今年3.15晚會的主題那樣：用誠信之光照亮消費信心。無論商業(yè)如何發(fā)展，其本質(zhì)仍就是價值的交付和流轉(zhuǎn)，而背后的基石則是信任感。事實上，始終相信，無論經(jīng)歷多少爭議，消費的力量總會一直向上。
“無論吃飯還是變美，都是我的人生大事啊。雖然最近可能不太會吃香米和做醫(yī)美，但大米又不止香米，變美也不止醫(yī)美一條路啊。”Lynn無奈地說。
你看，消費者多可愛，商業(yè)多迷人 。
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