提起拼多多，想必許多朋友都會想到知名的“砍一刀”，或是鋪天蓋地的“百億補貼”廣告，但在當(dāng)下這個互聯(lián)網(wǎng)大廠都在追求業(yè)務(wù)多元化的時代，拼多多顯然不只是在做電商，對于當(dāng)下熱門的短視頻賽道同樣也沒有錯過。此前在2020年春季，趁著居家隔離帶來的流量紅利，拼多多也在APP中上線了“多多視頻”功能，并且在不聲不響間，多多視頻已然成長到了極為龐大的地步。

日前來自36氪的獨家消息顯示，多多視頻的DAU已于去年年底至2023年年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，DAU過億無疑是一個里程碑，它也標(biāo)志著APP有資格站在互聯(lián)網(wǎng)世界的中心。

據(jù)爆料信息顯示，在多多視頻之前，拼多多的視頻業(yè)務(wù)是零散的，直到抖音電商成了氣候，拼多多開始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理，內(nèi)部則將這一業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“Video View”。

事實上，電商平臺的內(nèi)容化已經(jīng)是當(dāng)下的一大趨勢，不僅是拼多多，淘寶與京東在內(nèi)容化上的投入同樣巨大。當(dāng)流量紅利不再，存量時代里電商平臺的獲客成本一年比一年高時，就不僅要吸引用戶、更要讓用戶留下來，所以內(nèi)容化就是在這一現(xiàn)實基礎(chǔ)上，得以成為各大電商平臺共同的選擇。然而理想很豐滿、現(xiàn)實卻很骨感，此前缺乏內(nèi)容基因的電商平臺，做內(nèi)容很難一蹴而就。

那么為什么多多視頻是電商平臺內(nèi)容化浪潮中，增長最快的產(chǎn)品之一呢？其實趣頭條此前是如何崛起的，多多視頻就是怎樣在全量上線不到兩年的時間里飛速成型，趣頭條當(dāng)年的模式是看新聞可提現(xiàn)，多多視頻就是刷視頻可提現(xiàn)。打開多多視頻最先映入眼簾的，就是“看多多視頻，每日領(lǐng)現(xiàn)金”這個Solgan，并且會貼心的告知用戶領(lǐng)到的現(xiàn)金可以打款至微信。

進入多多視頻的主界面后會發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計與目前的主流短視頻平臺其實大差不差，唯一的區(qū)別就是只有“關(guān)注”和“推薦”兩個欄目，由于沒有搜索框，所以用戶能看到什么內(nèi)容就全靠系統(tǒng)推送。在多多視頻的UI上，發(fā)視頻領(lǐng)紅包、看視頻領(lǐng)紅包、玩小游戲還能領(lǐng)紅包等，一切讓用戶知道這里有紅包的元素隨處可見。

甚至在我們使用的這個賬號第一次打開多多視頻，一個完整的短視頻都沒有看完的情況下，系統(tǒng)就提示已經(jīng)賺了2.8元。

在我們的實際體驗中，每上滑切換一個視頻都會收到幾分錢的現(xiàn)金紅包，而且確實是可以直接出現(xiàn)在用戶的微信零錢里。同時在多多視頻發(fā)布短視頻作品獲得相應(yīng)的點贊量后，也能領(lǐng)取對應(yīng)的現(xiàn)金紅包。盡管幾分錢并不多，但與“砍一刀”玩法中“99.999…%”里永遠也數(shù)不清的小數(shù)點后到底有幾位這樣的操作相比，多多視頻顯然確確實實是在向用戶“撒幣”。

如此這般，多多視頻的用戶規(guī)模又怎能不快速壯大呢。據(jù)知情人士透露，拼多多在2022年給多多視頻用戶的補貼金額近10億元，而且多多視頻的用戶規(guī)模和補貼力度呈現(xiàn)出了高度的正相關(guān)，補貼力度大、日活數(shù)據(jù)就高。

雖然拼多多這套補貼用戶的玩法用來培育一個電商平臺是有效的，但用來打造一個內(nèi)容平臺，卻或許是勝算渺茫。

按正常情況，一個擁有上億日活的內(nèi)容平臺，幾乎毫無疑問會是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中的重要輿論場。可多多視頻的影響力不僅與同級別的小紅書、嗶哩嗶哩有著天壤之別，甚至還不如日活在千萬量級的知乎，甚至就連虎撲都要比多多視頻在互聯(lián)網(wǎng)上更有存在感。

沒錯，這其實就是多多視頻如今的問題所在，雖然它空有日活過億這樣的數(shù)據(jù)，但是實際轉(zhuǎn)化的效能卻太低。

如果光是有錢就能做好內(nèi)容產(chǎn)品，時至今日國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最大的問答社區(qū)，就應(yīng)該是字節(jié)跳動的悟空問答而非知乎。當(dāng)然，拼多多可能也并不看重多多視頻的內(nèi)容屬性，畢竟做多多視頻主要就是為了賣貨。與其他的短視頻產(chǎn)品相比，多多視頻身上的電商屬性更為突出，也更強調(diào)“賣貨”，而不是展現(xiàn)內(nèi)容。

眾所周知，“短視頻+直播”這個組合在帶貨方面的優(yōu)勢就是低價。那么問題就來了，拼多多本身就是以低價商品著稱，并且這一屬性早已進入消費者的心智，那么在消費者已經(jīng)打開拼多多的情況下，又何必再多此一舉點進多多視頻呢？

所有有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在多多視頻的問題就在于，它的用戶是為追逐現(xiàn)金紅包而來、是為了薅羊毛，而不是多多視頻上有潮流、獵奇、有趣的內(nèi)容。

也就是說用戶打開多多視頻是為了賺錢，而不是花錢。以至于根據(jù)36氪方面的說法，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）僅33%，而淘寶直播的商業(yè)化率高達70%。因此如果不改變現(xiàn)狀，多多視頻在年初達到日活過億的成績，可能就會是它最后的高光時刻。

畢竟補貼可以說是“虎狼之藥”，并且拼多多現(xiàn)在需要花錢的地方也多?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺在發(fā)展初期戰(zhàn)略性虧損盡管無可厚非，畢竟“燒錢換市場”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已久經(jīng)考驗的策略。但企業(yè)發(fā)展到一定階段后，盈利問題就必須要考慮，無止境燒錢是不可能持續(xù)的。

君不見，阿里方面就在日前的財報電話會議上大談補貼無用論。并表示，“回顧歷史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續(xù)價格補貼，實現(xiàn)改變局面的目的，最終改變局面還是要靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機制的創(chuàng)新。”

從某種意義上來說，突然釋放出多多視頻日活過億的信息，極有可能是一個信號，也意味著多多視頻近乎無門檻的補貼可能將成為過去式。而多多視頻想要在商業(yè)化上大踏步前進，或許就要進入“收割”階段了。

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