瘋狂小楊哥開小號(hào)了？

2月22日晚，瘋狂小楊哥在一個(gè)名為“三只羊網(wǎng)絡(luò)食匯天下”的直播間開播，雖然該賬號(hào)的粉絲量?jī)H6萬(wàn)，但卻吸引了13萬(wàn)人觀看。

事實(shí)上，這并不是瘋狂小楊哥開的第一個(gè)小號(hào)。據(jù)新播場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，瘋狂小楊哥背后的公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”，于去年12月份便先后開設(shè)了6個(gè)垂類賬號(hào)，開始進(jìn)行矩陣化布局。

從交個(gè)朋友到東方甄選，再到如今的三只羊，直播電商機(jī)構(gòu)布局矩陣賬號(hào)早已不是什么新鮮事。

那么，機(jī)構(gòu)布局矩陣賬號(hào)后的帶貨情況如何？能成為未來(lái)發(fā)展的最優(yōu)解嗎？

01 瘋狂小楊哥開小號(hào)？

2月22日，小楊哥穿著一身帶有“三只羊網(wǎng)絡(luò)”字樣的廚師服，出現(xiàn)在“三只羊網(wǎng)絡(luò)食匯天下”的抖音直播間里。在他的身后，站著4個(gè)和他穿著同樣服裝的女主播。

這場(chǎng)直播里，小楊哥動(dòng)手切菜、炒菜，現(xiàn)場(chǎng)直播教大家做一道爆炒牛肚。但是，手忙腳亂地一頓操作下來(lái)，小楊哥還是“翻車”了，最后炒出來(lái)的菜顯得慘不忍睹，和前面炒菜時(shí)一本正經(jīng)的樣子形成了慘烈的對(duì)比，粉絲也紛紛在彈幕里表示：“這才是真的小楊哥?！?/p>

后來(lái)，小楊哥還發(fā)布了一條視頻，稱自己在直播間炒菜炒到了5萬(wàn)人，但是炒了10分鐘后因?yàn)楸幌到y(tǒng)判定是錄屏，所以直播間被封了，之后才喊話平臺(tái)解封。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小楊哥這場(chǎng)直播持續(xù)了1個(gè)半小時(shí)，累積觀看人次283.8萬(wàn)、最高同時(shí)在線觀看13.3萬(wàn)人、銷量1萬(wàn)-2.5萬(wàn)、帶貨GMV為50萬(wàn)-75萬(wàn)。而在此之前，該直播間的觀看人數(shù)大部分只有幾百人，銷售額也并未過(guò)萬(wàn)。

據(jù)了解，這個(gè)賬號(hào)的開設(shè)時(shí)間是2022年12月28日，賬號(hào)主頁(yè)簡(jiǎn)介為“三只羊網(wǎng)絡(luò)美食垂類賬號(hào)”，并表示是“大小楊自己的公司”，目前粉絲量為6.5萬(wàn)。此前，小楊哥還特地錄制了視頻，為這個(gè)新號(hào)做了宣傳。

并且，昨日也是小楊哥第一次在這個(gè)賬號(hào)開播，這也是小楊哥第一次做客除了大號(hào)之外的垂類賬號(hào)。

新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這不是瘋狂小楊哥公司開設(shè)的第一個(gè)垂類賬號(hào)，如今小楊哥所在機(jī)構(gòu)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”，旗下已經(jīng)開設(shè)了包括美妝、家居用品、水果生鮮等各個(gè)領(lǐng)域的垂類賬號(hào)。

可以看到，目前瘋狂小楊哥公司的眾多矩陣賬號(hào)中，粉絲量最高的是美妝賬號(hào)@三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活，粉絲總量為39萬(wàn)，近三個(gè)月共開設(shè)了79場(chǎng)直播，累積帶貨1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。

酒類賬號(hào)@三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌 帶貨成績(jī)最高，近三個(gè)月直播97場(chǎng)，累積帶貨2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，目前粉絲總量為6.7萬(wàn)。

而最新開設(shè)的水果生鮮類賬號(hào)@三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮暫未開啟帶貨，賬號(hào)開設(shè)時(shí)間是在2月21日，目前粉絲僅3600人，在各賬號(hào)中排名最末。

02 頭部機(jī)構(gòu)矩陣號(hào)哪家強(qiáng)？

直播電商機(jī)構(gòu)布局矩陣賬號(hào)，早已不是什么新鮮事。從交個(gè)朋友再到東方甄選，旗下早已開設(shè)了眾多矩陣賬號(hào)。

為此，新播場(chǎng)也進(jìn)行了盤點(diǎn)——

首先，從開設(shè)時(shí)間來(lái)看，交個(gè)朋友的矩陣賬號(hào)幾乎都是在2021年，而東方甄選則大部分是在2022年6月份，三只羊大部分是從2022年12月份才開設(shè)。

還可以發(fā)現(xiàn)，交個(gè)朋友和東方甄選都是在爆紅不久后便開始鋪設(shè)矩陣賬號(hào)，但小楊哥卻是從去年年底才開始做，在時(shí)間上有些許落后。

其次，從賬號(hào)的數(shù)量和規(guī)模上看，交個(gè)朋友的垂類賬號(hào)目前已經(jīng)高達(dá)10幾個(gè)，包含了飾品飲料、美妝護(hù)膚、母嬰生活、潮流輕奢等，幾乎涵蓋了直播帶貨的一大半品類。東方甄選和三只羊都只是涉及了少部分品類，在這一點(diǎn)上與交個(gè)朋友暫時(shí)還存在較大差距。

最后，從粉絲量上看，三者粉絲量差距較大，吸粉能力各不相同。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，三大機(jī)構(gòu)中粉絲量最多垂類賬號(hào)的是東方甄選的圖書賬號(hào)，目前粉絲總量為395萬(wàn)。其次是交個(gè)朋友的酒水賬號(hào)，粉絲總量152萬(wàn)，最后則是三只羊的美妝賬號(hào)，粉絲量為39萬(wàn)。

而從這些矩陣賬號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，交個(gè)朋友和三只羊銷售額最高的均為酒類直播間；東方甄選最高的則是美妝賬號(hào)。

具體來(lái)看，酒類直播間卷出新高度，帶貨銷售額遙遙領(lǐng)先。

三只羊酒類直播間于2022年12月上旬正式開通，主要由“三個(gè)酒鬼小團(tuán)隊(duì)”搭檔直播，近三個(gè)月共直播了97場(chǎng)，累積帶貨2500萬(wàn)-500萬(wàn)。

擅長(zhǎng)做酒類直播的交個(gè)朋友，更是以三個(gè)月帶貨1億-2.5億的成績(jī)，斷層領(lǐng)先于第二名。

在2022年交個(gè)朋友酒水食品直播間1周年慶當(dāng)日，其單場(chǎng)銷售額突破325萬(wàn)元，成為主賬號(hào)之外勢(shì)頭最猛的垂類賬號(hào)。

而東方甄選方面，由“東方甄選二哥”主播頓頓坐鎮(zhèn)的美妝賬號(hào)，則成為了除主賬號(hào)之外帶貨數(shù)據(jù)最高的賬號(hào)，近三個(gè)月帶貨2.5億-5億，趕超交個(gè)朋友和三只羊。

03 為何紛紛布局矩陣賬號(hào)？

從單打獨(dú)斗到組團(tuán)打法，從培養(yǎng)超頭主播到注重主播群體的多元，幾乎慢慢成為了眾多直播電商機(jī)構(gòu)的選擇。

機(jī)構(gòu)紛紛布局矩陣賬號(hào)，與“去頭部化”分不開。董宇輝、羅永浩、小楊哥等人作為行業(yè)的“超頭”主播，承擔(dān)著機(jī)構(gòu)的大部分流量和數(shù)據(jù)，但也不可避免讓機(jī)構(gòu)養(yǎng)成了難治的“大主播依賴癥”。

就在不久前，東方甄選還深陷“去輝化”傳聞中。在董宇輝辟謠離職后，新東方的股價(jià)在連續(xù)4個(gè)交易日下跌后迎來(lái)上漲，再次證明了一個(gè)大主播對(duì)機(jī)構(gòu)的影響力。

帶貨一哥李佳琦，自去年9月份回歸直播后，業(yè)內(nèi)關(guān)于他將再次隱退的傳聞屢屢被提及。事實(shí)證明，李佳琦的確開始變得“低調(diào)”了，不僅直播聲量跟以前相比變得更小，還開始扶持自己的主助播上位，逐步淡化自己的影響力。

頭部主播功高蓋主，與MCN機(jī)構(gòu)深度綁定的案例在業(yè)界十分罕見。如李子柒和微念，雙方最終只能走向?qū)Σ竟?、兩敗俱傷的局面?/p>

過(guò)度依賴大主播風(fēng)險(xiǎn)太大，但現(xiàn)象級(jí)大主播又難以復(fù)制，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)構(gòu)只能采用“煉小號(hào)”、打造矩陣的方式解決難題。

把雞蛋放到多個(gè)籃子里，培養(yǎng)更多新主播、構(gòu)建強(qiáng)大的主播群體，也是機(jī)構(gòu)做矩陣賬號(hào)的原因。

拿交個(gè)朋來(lái)說(shuō)，和三只羊與東方甄選用機(jī)構(gòu)logo做頭像不一樣，交個(gè)朋友在平臺(tái)的矩陣賬號(hào)頭像都是直播間的主播照片，以此加強(qiáng)主播的IP屬性，間接扶持新主播。

美ONE和李佳琦對(duì)助播的扶持也一直都有。繼《所有女生的offer》之后，美ONE將鏡頭從品牌砍價(jià)對(duì)準(zhǔn)到打造新主播，推出了新綜藝《所有女生的主播》。據(jù)了解，這檔綜藝目前已經(jīng)發(fā)起公開招募，報(bào)名者需滿足年滿二十周歲，大專及以上學(xué)歷兩個(gè)條件。

值得一提的是，《招募令》中還提到，參與者有機(jī)會(huì)獲得美ONE資源加持、電商直播培訓(xùn)、流量曝光、李佳琦親自陪伴成長(zhǎng)等。其中，最具吸引力莫過(guò)于“加入李佳琦直播團(tuán)隊(duì)，成為全網(wǎng)Top主播”。

此外，搭建矩陣賬號(hào)，也可以通過(guò)不同的品類吸引不同的受眾，吸納更多的精準(zhǔn)用戶，挖掘核心人群。頭部機(jī)構(gòu)擁有擁有大量粉絲，但這些粉絲的喜好千差萬(wàn)別，以矩陣形式裂變出其他賬號(hào)，并輸出不同內(nèi)容，有助于滿足粉絲的不同需求。

直播電商慢慢進(jìn)入了比拼“內(nèi)功”的時(shí)代。拼內(nèi)容，拼運(yùn)營(yíng)，拼主播資源，也拼供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)......頭部玩家們也在不斷進(jìn)化，進(jìn)一步加固自己的護(hù)城河。

從目前來(lái)看，布局矩陣賬號(hào)是趨勢(shì)，也可能是機(jī)構(gòu)尋求進(jìn)一步發(fā)展的最優(yōu)解。

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