當同行都在奔向萬店規(guī)模的時候，“陪跑”三年的書亦燒仙草卻逐漸慢了下來。

投資副業(yè)，有“絕味”內味兒

伴隨著消費復蘇，新茶飲的激戰(zhàn)也進一步升級了，加盟、下沉、出海，正成為連鎖品牌們搶奪市場的三板斧。

開年以來，自瑞幸率先發(fā)布新一輪新零售合作伙伴招募計劃、打響下沉市場搶奪戰(zhàn)的第一槍后，CoCo、庫迪咖啡相繼發(fā)起低價策略硬剛瑞幸，而下沉之王蜜雪冰城卻忙著出海，自東南亞之后，向日、韓、澳市場發(fā)起了“進攻”。另一邊，走中端路線的古茗也公布了2023年破萬店的戰(zhàn)略目標，計劃今年新增門店3000家。

相較而言，定位、規(guī)模與古茗相近的書亦燒仙草卻顯得有些安靜。自去年2月拿下6億大額融資之后，規(guī)模上并無突破、甚至有萎縮趨勢。不過，有業(yè)內人士發(fā)現，書亦燒仙草竟悄悄地做起了副業(yè)。

工商信息顯示，書亦燒仙草全資控股的寧波言之有理投資有限公司1月底新增了一家投資企業(yè)——上海茶悅舞餐飲管理有限公司，后者正是新中式茶飲品牌霓裳茶舞的主體運營公司。

此次交易，書亦燒仙草通過“言之有理”出資120萬元，獲得霓裳茶舞60%的股份，成為其控股股東。

公開信息顯示，霓裳茶舞于2017年在湖南長沙創(chuàng)立，其主打產品、價格區(qū)間，以及門店裝修風格與茶顏悅色非常相似，都主張將傳統(tǒng)文化融入現代茶飲之中，古風元素融入門店環(huán)境之中。除了現制茶飲，霓裳茶舞店內還售賣各種國潮風的茶具、茶葉、書簽等周邊產品，滿滿的中式韻味吸引了一批國潮風愛好者。

商業(yè)模式上有所差異的是，茶顏悅色堅持直營，而霓裳茶舞以加盟為主。窄門餐眼數據顯示，截至2月初，霓裳茶舞在全國的總門店數量達到264家，覆蓋18個省、50個城市，其中，大本營湖南分布最多，達141家，排名第二的是上海，有69家。

有業(yè)內人士分析，書亦燒仙草投資霓裳茶舞，或許是看中了其在上海的布局，以彌補自身在上海市場的不足。根據窄門餐眼上的數據，書亦在上海的門店數量僅7家，這與其6500多家的門店總數大相徑庭。

據悉，書亦燒仙草本想在2022年進攻上海市場，但由于種種原因未能落地，2023年會重啟該計劃。目前來看，書亦燒仙草意在用霓裳茶舞來打頭陣，其總部甚至已經從長沙遷至上海楊浦。

事實上，此次收購霓裳茶舞，并非書亦燒仙草第一次對外出手投資業(yè)務。自2022年2月拿下來自絕味等投資方的6億元融資之后，書亦燒仙草頻頻出手，對產業(yè)上下游和品類做了布控。

2022年4月，書亦燒仙草投資控股了一家長沙本地咖啡連鎖品牌“DOC咖啡”，將業(yè)務品類從新式茶飲延伸到了咖啡上，彼時，DOC咖啡的門店數量只有7家，如今已突破20家。2022年5月，書亦燒仙草又投資入股了一家上游供應鏈企業(yè)“徐州方德食品”，后者主要從事植脂末、植物蛋白飲料干粉和濃縮液等植物基產品的生產供應。

除此之外，書亦燒仙草還通過合資的方式與多家公司合作，來保證產品的研發(fā)、核心原材料及包材的供應。

可以看出，書亦燒仙草的投資布局基本是行業(yè)比較熟悉的路徑，與其投資方絕味及其他頭部茶飲品牌的操作相差無幾，都是借力資本做品類的延伸和上游供應鏈的把控。

停滯不前，原因并不簡單

與副業(yè)相比，書亦燒仙草的主營業(yè)務似乎不妙，門店規(guī)模甚至出現萎縮。

2022年初，書亦燒仙草官方對外表示，門店數量超過7000家，僅次于蜜雪冰城。而窄門餐眼數據顯示，書亦現有門店數量6687家，實際在營業(yè)門店6425家，較去年年初減少了500多家。而問題或許出現在去年下半年，根據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2022年新茶飲報告》，截至2022年10月底，書亦燒仙草的門店數量已下滑至6642家，排名掉到了第三，被古茗反超。

門店收縮，一方面是受經濟環(huán)境影響，2022年整個新式茶飲行業(yè)的開店速度放緩。前述報告中統(tǒng)計的連鎖品牌，2022年新開門店數量均出現不同程度的下滑。而“剎車”最明顯的正是書亦燒仙草，全年新開門店僅500余家，與前三年年均開店2200余家的速度相比，出現大幅下滑。

公開資料顯示，書亦燒仙草2007年誕生于成都，前十年一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借加盟模式和性價比優(yōu)勢，成為燒仙草這一茶飲細分品類的頭部玩家，到2017年門店數量才突破300家。2019年，書亦燒仙草開啟了瘋狂擴張之路，當年新開門店1716家，2020年更是瘋狂，開店3117家，2021年又開店1912家。三年下來，開店數量達到6745家，書亦燒仙草也因此成為全國門店數量第二的新式茶飲品牌。

狂奔三年之后，2022年卻來了個急剎車。與此同時，書亦燒仙草的關店數量也創(chuàng)下新高。根據聯(lián)商網的統(tǒng)計，書亦燒仙草2022年關店數量達400多家，幾乎與新開數量相抵。在其停滯不前的同時，與書亦燒仙草同一梯隊的古茗、茶百道、滬上阿姨，2022年卻依然保持著1000+的開店速度，其中古茗和茶百道均擠進“6000+門店俱樂部”，滬上阿姨的門店也超過5000家。

在部分離職人員看來，書亦燒仙草掉隊緣于“改革”。值得一提的是，書亦燒仙草2022年初拿下融資之后便開啟了品牌升級戰(zhàn)略，不僅門店形象、IP全部翻新，主打定位也從燒仙草延伸到了植物基領域。在基底乳的運用上，幾乎剔除了動物蛋白，植脂末也升級成了椰乳、燕麥乳、綠豆乳、巴旦木乳等純植物乳。

“產品更健康的同時，口感卻越來越差，有些飲品換成植物乳后，再搭配低糖或無糖，最后連奶味都沒有了，年輕人喝奶茶的底層快樂也喪失了”。據一位離職人員介紹，產品策略調整之前，其所在門店冬天一個月的銷售額至少可達18萬，調整之后月銷售額降到了8萬，可原材料的成本卻在高漲，所在門店的盈利也大受影響。

另外，相應的標準化管理未及時跟上品牌升級的節(jié)奏，給部分一線員工帶來了不小的壓力，“物料升級之后，后廚要準備的東西非常多，工作量大了很多”，門店工作人員的流失率也因此上升。

或許，從長遠來看，書亦燒仙草為突破“燒仙草”的天花板，向“植物基新茶飲”轉型升級是必要的。但很顯然，其短期內要承擔的壓力也不容小覷，畢竟植物基概念在我國一直是雷聲大雨點小，很多品牌的產品最終困于口感，未能在該賽道上有所突破。而書亦燒仙草想在年輕人快速獲取“廉價多巴胺”的奶茶品類上做出突破，不太容易。

而書亦燒仙草所在的中端茶飲梯隊一向“戰(zhàn)事吃緊”，幾大品牌在5000-6000家店的規(guī)模之間你追我趕，一旦停滯就可能被反超。而今年，品牌們更是加快了圈地步伐，這留給書亦燒仙草試錯的時間又有多少呢？

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。