當(dāng)同行都在奔向萬(wàn)店規(guī)模的時(shí)候，“陪跑”三年的書(shū)亦燒仙草卻逐漸慢了下來(lái)。

投資副業(yè)，有“絕味”內(nèi)味兒

伴隨著消費(fèi)復(fù)蘇，新茶飲的激戰(zhàn)也進(jìn)一步升級(jí)了，加盟、下沉、出海，正成為連鎖品牌們搶奪市場(chǎng)的三板斧。

開(kāi)年以來(lái)，自瑞幸率先發(fā)布新一輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃、打響下沉市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)的第一槍后，CoCo、庫(kù)迪咖啡相繼發(fā)起低價(jià)策略硬剛?cè)鹦?，而下沉之王蜜雪冰城卻忙著出海，自東南亞之后，向日、韓、澳市場(chǎng)發(fā)起了“進(jìn)攻”。另一邊，走中端路線(xiàn)的古茗也公布了2023年破萬(wàn)店的戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃今年新增門(mén)店3000家。

相較而言，定位、規(guī)模與古茗相近的書(shū)亦燒仙草卻顯得有些安靜。自去年2月拿下6億大額融資之后，規(guī)模上并無(wú)突破、甚至有萎縮趨勢(shì)。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，書(shū)亦燒仙草竟悄悄地做起了副業(yè)。

工商信息顯示，書(shū)亦燒仙草全資控股的寧波言之有理投資有限公司1月底新增了一家投資企業(yè)——上海茶悅舞餐飲管理有限公司，后者正是新中式茶飲品牌霓裳茶舞的主體運(yùn)營(yíng)公司。

此次交易，書(shū)亦燒仙草通過(guò)“言之有理”出資120萬(wàn)元，獲得霓裳茶舞60%的股份，成為其控股股東。

公開(kāi)信息顯示，霓裳茶舞于2017年在湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)立，其主打產(chǎn)品、價(jià)格區(qū)間，以及門(mén)店裝修風(fēng)格與茶顏悅色非常相似，都主張將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代茶飲之中，古風(fēng)元素融入門(mén)店環(huán)境之中。除了現(xiàn)制茶飲，霓裳茶舞店內(nèi)還售賣(mài)各種國(guó)潮風(fēng)的茶具、茶葉、書(shū)簽等周邊產(chǎn)品，滿(mǎn)滿(mǎn)的中式韻味吸引了一批國(guó)潮風(fēng)愛(ài)好者。

商業(yè)模式上有所差異的是，茶顏悅色堅(jiān)持直營(yíng)，而霓裳茶舞以加盟為主。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2月初，霓裳茶舞在全國(guó)的總門(mén)店數(shù)量達(dá)到264家，覆蓋18個(gè)省、50個(gè)城市，其中，大本營(yíng)湖南分布最多，達(dá)141家，排名第二的是上海，有69家。

有業(yè)內(nèi)人士分析，書(shū)亦燒仙草投資霓裳茶舞，或許是看中了其在上海的布局，以彌補(bǔ)自身在上海市場(chǎng)的不足。根據(jù)窄門(mén)餐眼上的數(shù)據(jù)，書(shū)亦在上海的門(mén)店數(shù)量?jī)H7家，這與其6500多家的門(mén)店總數(shù)大相徑庭。

據(jù)悉，書(shū)亦燒仙草本想在2022年進(jìn)攻上海市場(chǎng)，但由于種種原因未能落地，2023年會(huì)重啟該計(jì)劃。目前來(lái)看，書(shū)亦燒仙草意在用霓裳茶舞來(lái)打頭陣，其總部甚至已經(jīng)從長(zhǎng)沙遷至上海楊浦。

事實(shí)上，此次收購(gòu)霓裳茶舞，并非書(shū)亦燒仙草第一次對(duì)外出手投資業(yè)務(wù)。自2022年2月拿下來(lái)自絕味等投資方的6億元融資之后，書(shū)亦燒仙草頻頻出手，對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游和品類(lèi)做了布控。

2022年4月，書(shū)亦燒仙草投資控股了一家長(zhǎng)沙本地咖啡連鎖品牌“DOC咖啡”，將業(yè)務(wù)品類(lèi)從新式茶飲延伸到了咖啡上，彼時(shí)，DOC咖啡的門(mén)店數(shù)量只有7家，如今已突破20家。2022年5月，書(shū)亦燒仙草又投資入股了一家上游供應(yīng)鏈企業(yè)“徐州方德食品”，后者主要從事植脂末、植物蛋白飲料干粉和濃縮液等植物基產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)。

除此之外，書(shū)亦燒仙草還通過(guò)合資的方式與多家公司合作，來(lái)保證產(chǎn)品的研發(fā)、核心原材料及包材的供應(yīng)。

可以看出，書(shū)亦燒仙草的投資布局基本是行業(yè)比較熟悉的路徑，與其投資方絕味及其他頭部茶飲品牌的操作相差無(wú)幾，都是借力資本做品類(lèi)的延伸和上游供應(yīng)鏈的把控。

停滯不前，原因并不簡(jiǎn)單

與副業(yè)相比，書(shū)亦燒仙草的主營(yíng)業(yè)務(wù)似乎不妙，門(mén)店規(guī)模甚至出現(xiàn)萎縮。

2022年初，書(shū)亦燒仙草官方對(duì)外表示，門(mén)店數(shù)量超過(guò)7000家，僅次于蜜雪冰城。而窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，書(shū)亦現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量6687家，實(shí)際在營(yíng)業(yè)門(mén)店6425家，較去年年初減少了500多家。而問(wèn)題或許出現(xiàn)在去年下半年，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年新茶飲報(bào)告》，截至2022年10月底，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數(shù)量已下滑至6642家，排名掉到了第三，被古茗反超。

門(mén)店收縮，一方面是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，2022年整個(gè)新式茶飲行業(yè)的開(kāi)店速度放緩。前述報(bào)告中統(tǒng)計(jì)的連鎖品牌，2022年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量均出現(xiàn)不同程度的下滑。而“剎車(chē)”最明顯的正是書(shū)亦燒仙草，全年新開(kāi)門(mén)店僅500余家，與前三年年均開(kāi)店2200余家的速度相比，出現(xiàn)大幅下滑。

公開(kāi)資料顯示，書(shū)亦燒仙草2007年誕生于成都，前十年一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借加盟模式和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為燒仙草這一茶飲細(xì)分品類(lèi)的頭部玩家，到2017年門(mén)店數(shù)量才突破300家。2019年，書(shū)亦燒仙草開(kāi)啟了瘋狂擴(kuò)張之路，當(dāng)年新開(kāi)門(mén)店1716家，2020年更是瘋狂，開(kāi)店3117家，2021年又開(kāi)店1912家。三年下來(lái)，開(kāi)店數(shù)量達(dá)到6745家，書(shū)亦燒仙草也因此成為全國(guó)門(mén)店數(shù)量第二的新式茶飲品牌。

狂奔三年之后，2022年卻來(lái)了個(gè)急剎車(chē)。與此同時(shí)，書(shū)亦燒仙草的關(guān)店數(shù)量也創(chuàng)下新高。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，書(shū)亦燒仙草2022年關(guān)店數(shù)量達(dá)400多家，幾乎與新開(kāi)數(shù)量相抵。在其停滯不前的同時(shí)，與書(shū)亦燒仙草同一梯隊(duì)的古茗、茶百道、滬上阿姨，2022年卻依然保持著1000+的開(kāi)店速度，其中古茗和茶百道均擠進(jìn)“6000+門(mén)店俱樂(lè)部”，滬上阿姨的門(mén)店也超過(guò)5000家。

在部分離職人員看來(lái)，書(shū)亦燒仙草掉隊(duì)緣于“改革”。值得一提的是，書(shū)亦燒仙草2022年初拿下融資之后便開(kāi)啟了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，不僅門(mén)店形象、IP全部翻新，主打定位也從燒仙草延伸到了植物基領(lǐng)域。在基底乳的運(yùn)用上，幾乎剔除了動(dòng)物蛋白，植脂末也升級(jí)成了椰乳、燕麥乳、綠豆乳、巴旦木乳等純植物乳。

“產(chǎn)品更健康的同時(shí)，口感卻越來(lái)越差，有些飲品換成植物乳后，再搭配低糖或無(wú)糖，最后連奶味都沒(méi)有了，年輕人喝奶茶的底層快樂(lè)也喪失了”。據(jù)一位離職人員介紹，產(chǎn)品策略調(diào)整之前，其所在門(mén)店冬天一個(gè)月的銷(xiāo)售額至少可達(dá)18萬(wàn)，調(diào)整之后月銷(xiāo)售額降到了8萬(wàn)，可原材料的成本卻在高漲，所在門(mén)店的盈利也大受影響。

另外，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理未及時(shí)跟上品牌升級(jí)的節(jié)奏，給部分一線(xiàn)員工帶來(lái)了不小的壓力，“物料升級(jí)之后，后廚要準(zhǔn)備的東西非常多，工作量大了很多”，門(mén)店工作人員的流失率也因此上升。

或許，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，書(shū)亦燒仙草為突破“燒仙草”的天花板，向“植物基新茶飲”轉(zhuǎn)型升級(jí)是必要的。但很顯然，其短期內(nèi)要承擔(dān)的壓力也不容小覷，畢竟植物基概念在我國(guó)一直是雷聲大雨點(diǎn)小，很多品牌的產(chǎn)品最終困于口感，未能在該賽道上有所突破。而書(shū)亦燒仙草想在年輕人快速獲取“廉價(jià)多巴胺”的奶茶品類(lèi)上做出突破，不太容易。

而書(shū)亦燒仙草所在的中端茶飲梯隊(duì)一向“戰(zhàn)事吃緊”，幾大品牌在5000-6000家店的規(guī)模之間你追我趕，一旦停滯就可能被反超。而今年，品牌們更是加快了圈地步伐，這留給書(shū)亦燒仙草試錯(cuò)的時(shí)間又有多少呢？

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