明星自創(chuàng)服裝品牌引發(fā)熱議，這次輪到了鹿晗和他的自創(chuàng)潮牌UnGarconCharmant。

近日，博主@大四喜 在短視頻中吐槽購(gòu)買的鹿晗個(gè)人潮牌（UnGarconCharmant，U.G.C）質(zhì)量差。她表示“1500塊錢的衣服，到處都是線頭，車工差勁，到處都有斷線，估算一件的成本只能去到60塊”。

該博主指出，無(wú)論商品質(zhì)量還是穿著感受，她認(rèn)為這件潮牌外套都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

而鹿晗在某社交平臺(tái)發(fā)布的“還是鍵盤俠好當(dāng)”的發(fā)文，疑似在回應(yīng)此事。

與此同時(shí)，UnGarconCharmant官方微博也發(fā)布聲明，表示品牌對(duì)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，官方渠道購(gòu)買7天無(wú)理由退換，消費(fèi)者對(duì)售后的需求也會(huì)予以解決。

據(jù)悉，鹿晗品牌關(guān)聯(lián)公司為珠海本心文化創(chuàng)意有限公司。該品牌由鹿晗于2017年創(chuàng)立，是一個(gè)潮流服飾品牌。

該品牌定位在15-45歲女性消費(fèi)者之間，主打設(shè)計(jì)、舒適、環(huán)保的品質(zhì)產(chǎn)品，曾被《時(shí)尚芭莎》評(píng)為年度最具潛力品牌之一。目前在小紅書上搜索“UNGARCON”仍有很多博主分享穿搭博主的穿搭案例。

UnGarconCharmant品牌

如今UnGarconCharmant以陷入爭(zhēng)議的方式進(jìn)入了大眾視野，網(wǎng)友們?cè)跓崴言~條下吵得不可開交。

有網(wǎng)友認(rèn)為鹿晗對(duì)消費(fèi)者態(tài)度不尊重：“大家不會(huì)因?yàn)槊餍瞧放凭蛯捜?？衣服不好還不能吐槽了？”

有網(wǎng)友現(xiàn)身說(shuō)法、力挺品牌：“我買到的做工走線都很好，建議品牌合理維權(quán)，不要被有心之人鉆空子”

有網(wǎng)友甚至覺(jué)得這次風(fēng)波是試金石：“誰(shuí)說(shuō)黑紅不是紅，經(jīng)得起考驗(yàn)就當(dāng)變相宣傳咯” ……

無(wú)獨(dú)有偶，去年11月，歐陽(yáng)娜娜推出的自創(chuàng)品牌nabi同樣陷入了爭(zhēng)議。

988元一件的浴袍、988元一套的睡衣以及168元2雙的白色棉襪，被粉絲們吐槽“天價(jià)”。

在網(wǎng)友們看來(lái)，988元的浴袍材質(zhì)并不高級(jí)，成分為86%的聚酯纖維、13%粘纖和1%的氨綸。設(shè)計(jì)也不過(guò)平平，只是基本款而已，實(shí)在不理解反復(fù)打版的緣由。

nabi系列產(chǎn)品具體成分表.圖源：小紅書

對(duì)歐陽(yáng)娜娜潮牌的吐槽，與如今對(duì)鹿晗潮牌的質(zhì)疑的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)很相似：不是質(zhì)疑衣服本身單純的貴，而質(zhì)疑價(jià)格是否能配得上質(zhì)量，是否“德能配位”，而不僅是明星品牌就天然有高溢價(jià)。

這些爭(zhēng)議說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：明星做潮牌，想把自己的流量轉(zhuǎn)換成錢絕非易事。

明星自創(chuàng)品牌，可以“名利雙收”嗎？

鹿晗潮牌還是歐陽(yáng)娜娜潮牌所遭受質(zhì)疑的背后，是這屆年輕消費(fèi)者們的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生變化。

以前是砸鍋賣鐵為自家愛(ài)豆刷單，甭管賣的是什么都真金白銀往前沖?，F(xiàn)如今重新回歸了理性，“我是否真的需要”、“我是否有這個(gè)消費(fèi)實(shí)力”是擺在“我是否愿意為我喜歡的明星買單”之前的兩道必答題。

當(dāng)然，鹿晗或歐陽(yáng)娜娜或許并沒(méi)有想讓粉絲憑著一腔熱情為愛(ài)買單，而是真的想給粉絲們提供一些自己主導(dǎo)設(shè)計(jì)、研發(fā)的好物。但這或許牽涉了一個(gè)更大的問(wèn)題：明星自創(chuàng)品牌的目標(biāo)客群和明星粉絲之間有著巨大的鴻溝。

借助明星光環(huán)而新生出的品牌，它的溢價(jià)是否能簡(jiǎn)單粗暴地直接用明星的個(gè)人影響力計(jì)算？甚至，網(wǎng)友們會(huì)因其是明星所主導(dǎo)的品牌，而對(duì)其有更大的期望和更嚴(yán)苛的審視目光。

做服裝品牌，畢竟還是一件非常專業(yè)的事情。對(duì)于想進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域而經(jīng)驗(yàn)較少的明星來(lái)說(shuō)，尋求品牌孵化機(jī)構(gòu)全權(quán)打理是慣常操作。

比如歐陽(yáng)娜娜的nabi品牌，背后的代理公司是“Stick Stack”。

“Stick Stack”就是一家以國(guó)際潮流品牌的運(yùn)營(yíng)和孵化為主要業(yè)務(wù)的公司。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這家公司幫助明星規(guī)劃、創(chuàng)建品牌，并通過(guò)炒作營(yíng)銷讓品牌火起來(lái)。其中不乏成功案例，比如歐陽(yáng)娜娜曾經(jīng)穿過(guò)的Justin Bieber的自創(chuàng)潮牌“Drew House”衛(wèi)衣。

但有專業(yè)機(jī)構(gòu)打理的品牌，為何也時(shí)常逃不脫口碑“翻車”的命運(yùn)？

“明星請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)作品牌，并不是花錢找機(jī)構(gòu)去孵化就可以了，核心是明星對(duì)自己的品牌有深刻的理解和準(zhǔn)確的定位?！蹦迟Y深品牌總監(jiān)對(duì)有意思報(bào)告表示，品牌要與明星本身有強(qiáng)相關(guān)性，其延展度要符合明星的個(gè)性和表達(dá)特性。

就拿性冷淡風(fēng)的nabi品牌來(lái)說(shuō)，在她看來(lái)，這個(gè)品牌和歐陽(yáng)娜娜基本是脫節(jié)的。

“當(dāng)粉絲無(wú)法從情感上構(gòu)成足夠的聯(lián)想，自然會(huì)在理性端去對(duì)產(chǎn)品本身做考量。“這位資深品牌總監(jiān)表示，作為大提琴天才少女，歐陽(yáng)娜娜完全可以讓自創(chuàng)品牌的睡衣與古典音樂(lè)、大提琴這樣有故事有傳承的元素嫁接起來(lái)，再面向大眾講出獨(dú)特的故事。

明星若想打造出一個(gè)“名利雙收”的自創(chuàng)品牌，需要遵循哪幾個(gè)底層邏輯？

在當(dāng)下的環(huán)境下，選擇接地氣的品牌調(diào)性是一條比較受歡迎的路。尤其是定位在大眾市場(chǎng)，那么相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品是打開更廣闊接受度的金鑰匙。

2019年張曼玉在地?cái)傎I東西還在引發(fā)“昔日女神淪落”的爭(zhēng)議，2021年楊冪與閨蜜逛打折店鋪就斬獲了“好真實(shí)啊一點(diǎn)也不高冷”的贊嘆。

接地氣、貼近生活、不高冷，成為目前大眾喜歡的明星帶貨方式。

在推出nabi自創(chuàng)品牌之前，歐陽(yáng)娜娜也被大家認(rèn)定為“親民女明星”這一派。她在小紅書上推薦的基本是美妝、香氛、防曬帽等百元左右的小物，既有女明星的時(shí)尚氣質(zhì)，也是學(xué)生黨可以負(fù)擔(dān)起的價(jià)格，粉絲群體夸聲一片。因此大家發(fā)現(xiàn)“想成為歐陽(yáng)娜娜的女孩”是需要168元的襪子和988元的浴袍時(shí)，被打臉的痛感撲面而來(lái)。

而明星如范冰冰和白敬亭顯然是更懂得“大眾定位”。

范冰冰2018年自創(chuàng)美妝品牌Fan Beauty的美容儀也不過(guò)500元，2022年618品牌總銷量過(guò)億；而白敬亭于2021年創(chuàng)立的潮流服裝GOODBAI和親民價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)類似，199元的短袖T恤在天貓旗艦店中顯示月銷量超過(guò)1000件。

白敬亭的潮牌GOODBAI天貓銷量TOP3

美國(guó)流行歌手蕾哈娜也憑借個(gè)人的平價(jià)美妝品牌Fenty Beauty讓自己當(dāng)上了女企業(yè)家：唇釉不到200元、粉底300元左右而且色號(hào)多的出奇，讓Fenty Beauty高居全球十大名人美妝品牌榜首。

但也并非明星一定要賣白菜價(jià)的產(chǎn)品才會(huì)讓人喜歡。

陳偉霆主理的品牌CANOTWAIT_以街頭潮流為主，品牌一直很矜貴，常常限量發(fā)售，也和滑雪品牌Burton、意大利跑車品牌Maserati、瑪莎拉蒂等高端品牌合作過(guò)。

關(guān)于商品的定價(jià)邏輯，不僅與粉絲群體的消費(fèi)能力直接相關(guān)，也關(guān)乎這一群體的具體需求。

反之，如果明星有自信把握粉絲群體的消費(fèi)力和需求，創(chuàng)立的品牌有什么不敢“貴氣傍身”？?jī)r(jià)格當(dāng)然最牽扯眼球，而更重要的是大眾是否會(huì)“因?yàn)檫@個(gè)明星為這個(gè)品牌/這款產(chǎn)品背書”而感到信服。

明星身份和品牌的調(diào)性越貼近，大家的好感和信賴度就越高。

道理很簡(jiǎn)單，連你剛上大學(xué)的表妹都不會(huì)多看一眼的20元的口紅，身價(jià)千億的女明星信誓旦旦地說(shuō)這是她很喜歡的品牌，你信嗎？

而范冰冰在宣傳自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY時(shí)表示自己參與了某面膜產(chǎn)品的研發(fā)，“一年要敷700張”，聽起來(lái)就“可信”多了。

明星自創(chuàng)潮牌也是同理?；蚴潜旧砭褪蔷C藝搞笑男明星，突然創(chuàng)立了前衛(wèi)潮流服裝，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得這是他的又一個(gè)段子？

陳冠希、周柏豪、余文樂(lè)分別創(chuàng)辦了潮流品牌CLOT、XPX、Madness，身為主理人的他們基本都獲得了“親自上陣當(dāng)模特，會(huì)讓觀眾覺(jué)得品牌還不錯(cuò)”的認(rèn)可度。

鹿晗作為曾經(jīng)的頂流愛(ài)豆，在娛樂(lè)圈里浸潤(rùn)多年，時(shí)尚潮流的人設(shè)基本立住，外加年輕女性為其粉絲主力，創(chuàng)立女裝潮牌不失為一個(gè)明智的品類選擇。

關(guān)于產(chǎn)品品類的選擇，明星是否在該領(lǐng)域已經(jīng)建立了話語(yǔ)權(quán)、是否有自己獨(dú)到見(jiàn)解也很重要。

同理，運(yùn)動(dòng)明星或運(yùn)動(dòng)員自創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)品牌，會(huì)因?yàn)楸救司哂袑I(yè)的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)而更容易讓人信任。

英國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Fred Perry在1952年聯(lián)合創(chuàng)立了同名網(wǎng)球品牌；法式休閑服飾LACOSTE品牌是由法國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員René LACOSTE在1933年創(chuàng)立的，而“體操王子”李寧在1990年創(chuàng)立的同名運(yùn)動(dòng)品牌，正在扛著國(guó)潮風(fēng)的大旗猛跑。

良性成長(zhǎng)明星品牌，最大的賣點(diǎn)不止是明星IP本身。當(dāng)撕下名人光環(huán)后，好產(chǎn)品依然具有很強(qiáng)的消費(fèi)黏性和消費(fèi)者信任度。

蕾哈娜個(gè)人美妝品牌FENTY BEAUTY

產(chǎn)品上的專業(yè)和過(guò)硬，總是明星自創(chuàng)品牌的靈魂所在。

如白敬亭的GOODBAI服飾產(chǎn)品口碑一直還不錯(cuò)，不僅因?yàn)槊餍潜救说腎P，很大程度是因?yàn)槠放朴兄O(shè)計(jì)師上官喆的參與。有獲得國(guó)際認(rèn)可的時(shí)裝設(shè)計(jì)師來(lái)把控品牌的專業(yè)設(shè)計(jì)，“玩票”的嫌疑就淡多了。

“品牌的產(chǎn)品實(shí)體是需要費(fèi)心力去打造的，尤其對(duì)服裝來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是溢價(jià)元素的重要組成部分，不可能因‘貼牌’就自然賣貴。”Miya表示。

風(fēng)波還在發(fā)酵，鹿晗和他的潮牌倒不如把這次被質(zhì)疑的事件當(dāng)做一次機(jī)遇：與其讓人懷疑自家潮牌是明星光環(huán)下推出的“粉絲周邊品牌”，不如用后續(xù)質(zhì)量有保證、審美在線、設(shè)計(jì)尚可、物有所值的誠(chéng)意之作證明自家潮牌的真正實(shí)力。

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