對于多少在大城市奮斗的打工人來說，花上三四十塊吃一頓吉野家曾是對自己辛勤工作的最佳犒勞。一碗牛肉飯，一份茶碗蒸，再來一杯飲料，既能快速解決午飯，味道也還過關(guān)。

而現(xiàn)在，同時期進(jìn)入中國市場的麥當(dāng)勞已經(jīng)擁有了自己的“麥門信徒”，吉野家卻慢慢淡出了人們的視野。要想跟著記憶找一家吉野家餐廳回味下青春，還可能發(fā)現(xiàn)那些承載回憶的餐廳早已關(guān)門大吉。

作為很多人曾經(jīng)的日料“啟蒙導(dǎo)師”吉野家，為什么在中國面臨經(jīng)營困境了？日式快餐的未來又會怎樣？

兩種吉野家，都在艱難生存

很多人不知道的是，中國吉野家門店其實(shí)有兩個經(jīng)營者。

一個是日本上市公司吉野家控股，以直營店及合資店的形式，在上海、深圳、福建等南方城市開設(shè)并運(yùn)營，業(yè)績包含在日本吉野家海外事業(yè)部的收入里 [1]；

另一個是合興集團(tuán)，與日本吉野家簽署長期特許協(xié)議后，在北方運(yùn)營，包攬北京、天津、河北、吉林、遼寧、黑龍江等地的吉野家 [2]。

根據(jù)日本吉野家控股公司官網(wǎng)，包括港臺在內(nèi)，目前中國吉野家品牌門店共有 674 家，其中 396 家由合興管理 [3][4]。

南北兩種吉野家價格差不多，也都賣招牌菜，但會各自研發(fā)不同的菜品。比如日本吉野家主管的上海吉野家，在去年 12 月上新了幾款結(jié)合川菜的菜品 [5]；合興管理的北方吉野家則在去年 10 月推出了糟粕醋火鍋 [6]。

但不論是南方的日本吉野家，還是北方的合興吉野家，現(xiàn)在都面臨著發(fā)展難題。

日本吉野家受到的兩次巨大沖擊，分別在 2018 財年和 2020 財年。2018 財年，牛肉漲價、人工費(fèi)高漲讓吉野家虧損上漲到 60 億日元。而從 2020 財年開始，受到疫情的影響，日本吉野家銷售額一路走低，2021 財年下降幅度達(dá)到 9.8% [7]。

2020 年 7 月，日本吉野家宣布將在全球范圍內(nèi)緊急關(guān)閉近 150 家店鋪，其中包括海外的 50 家店鋪，涵蓋中國南方范圍內(nèi)店鋪 [8]。

而上海吉野家的中國經(jīng)營方錦江餐飲，在 2022 年 8 月末擬轉(zhuǎn)讓上海吉野家近 10% 的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價格 821.73 萬元，此前，上海吉野家已經(jīng)連續(xù)虧損 [9]。

另一邊，合興吉野家的表現(xiàn)也并不佳。由吉野家撐起 84% 左右業(yè)績的母公司合興集團(tuán)，2020 年虧損 8190 萬人民幣，合興執(zhí)行董事洪明基說，員工覺得從開業(yè)到現(xiàn)在從沒有像現(xiàn)在這么閑過 。

疫情讓餐廳門店的客流量與收入驟降，但對中國吉野家來說，疫情并不是當(dāng)前困境的唯一原因。

合興集團(tuán)的門店平均回報已不如從前。

2012 年，合興吉野家店均營收為 655.7 萬港幣，按照當(dāng)年平均匯率，折合 533.5萬人民幣，而到了 2019 年，即使沒有疫情的影響，這個數(shù)字已變成了 462.9 萬元 [12][13]。

合興集團(tuán)也已經(jīng)于 2022 年 1 月 23 日，從港交所退市。其退市前的半年報顯示，這一轉(zhuǎn)變是為了獲得私營企業(yè)的身份，減少監(jiān)管和審查，從而采取上市公司無可比擬的靈活經(jīng)營方式，拓展商機(jī)、謀求生存 [14]。

被稱贊為最好吃牛肉飯的吉野家，在日本經(jīng)營百年，毛利率能高達(dá) 60%，為什么會面臨如今的困境？[4]

不便宜，不大碗

吉野家的興起，要追溯到 1899 年。

彼時，吉野家私人餐廳在日本東京都中央?yún)^(qū)日本橋的海鮮市場誕生。漁業(yè)體力工作者需要足夠的熱量來恢復(fù)疲憊的身體，但又沒有太多時間和金錢，主打便宜量大、快速出餐的吉野家一下子俘虜了漁業(yè)工人的心與胃 [15]。

“好吃、便宜、快速”的特點(diǎn)，同樣對 20 世紀(jì)中后期的日本上班族有效，完美符合大家對效率的追求。

1992 年，吉野家開始拓展中國市場，在北京王府井開出了第一家店，一時間受到無數(shù)中國食客的追捧 [16]。

剛開業(yè)的吉野家，一碗牛肉飯定價 6.5 元，而 1990 年城鎮(zhèn)居民平均每人可用于生活費(fèi)的收入才只有 1387 元 [16][17]。

然而偏高的定價絲毫沒有影響好奇的中國食客的消費(fèi)欲望，多少人排長隊也要來嘗一口招牌牛肉飯是什么味道。

吉野家在中國不斷擴(kuò)大自己的版圖。目前，674 家中國門店占整個海外門店總數(shù)的 70%。海外市場對日本吉野家總公司的收入貢獻(xiàn)也在增加，從 2018 財年占比 10.46%，到 2021 財年貢獻(xiàn) 14.65% [7][18]。

只是現(xiàn)在，很多食客覺得吉野家沒有那么適合上班族了。

就味道而言，更多人覺得吉野家談不上難吃，但也和好吃掛不上邊。而在更為重要的價格上，有人覺得用 30 塊買到一份日式牛肉飯，非常劃算、實(shí)惠。

但也有人覺得吉野家量太少，對于只是想簡單填飽肚子的工作黨來說，不是高性價比的選擇。

兩種截然相反的評價，其實(shí)和吉野家菜品的尷尬價格區(qū)間有關(guān)。

吉野家的客單價在 31 元左右，20 元以下的單品幾乎都是小食或飲料，主食價格則集中在 20-40 元，還有 18 樣單品或套餐在 40 元以上——如果說 20 元還是打工人友好價格，花超過 40 元在日常餐就是一件需要好好考慮的事情。

從吉野家的定價上來看，日本和中國的差異并不大。

在日本，一份標(biāo)準(zhǔn)的中碗牛肉飯含稅價格是 448 日元，約合人民幣 23 元，而在中國北方城市，一份中碗牛肉飯價格是 25.5元 [19][20]。

但中國和日本的人均收入并不同，根據(jù)世界銀行關(guān)于購買力平價后人均國民收入數(shù)據(jù)，日本人均收入是中國的 2 倍多，因此對于日本消費(fèi)者來說的便宜大碗，在中國沒有太大的價格優(yōu)勢 [21]。

此外，吉野家的食品安全也遭到質(zhì)疑。2021 年 12 月，曾有微博用戶指出吉野家使用過期蔬菜、發(fā)臭魚肉、過期肉沫制作麻婆豆腐等 [22]。

當(dāng)對牛肉飯的美好濾鏡不復(fù)從前，受消費(fèi)者冷落或許是自然而然的事情。

日式快餐，沒那么火了

過去一段時間，不管是日本吉野家還是合興集團(tuán)，都積極嘗試改變。

日本吉野家開始給董事長降薪，合興集團(tuán) CEO 洪明基則親自做直播，試圖從企業(yè)總裁轉(zhuǎn)型成能和年輕人分享創(chuàng)業(yè)故事的知心大叔。

擱淺在沙灘上的，也不只有吉野家。

比如雖是香港品牌、但品類屬于日式快餐的味千拉面，2022 上半年凈虧損 9714 萬元，門店數(shù)從 2019 年最高峰的 799 家，減少到 669 家 [23][24]。吉野家旗下品牌花丸烏冬面也在 2022 年宣布退出中國市場 [25]。

但同為日式快餐巨頭的食其家，卻迅速從虧損中恢復(fù)，2022 上半年財年銷售額上漲 10.9% [26]——這不禁讓人發(fā)問，日式快餐的成敗關(guān)鍵究竟在哪？

日式快餐的風(fēng)靡，一大原因是趕上了當(dāng)時的消費(fèi)升級，食客們開始對吃有更高的追求，中式快餐還沒發(fā)展起來，同時期進(jìn)入中國的吉野家與肯德基、麥當(dāng)勞，都對消費(fèi)者們有著莫大的吸引力。

上海社科院上海品牌發(fā)展研究中心副主任凌燕博士認(rèn)為，1992 年吉野家進(jìn)入中國的成功，也因?yàn)楫?dāng)時的“日本文化大潮”，人們看的是《東京愛情故事》，讀的是《挪威的森林》和日本漫畫，玩的是日本游戲 [27]。

然而 30 年過去，日本文化連帶著背后的飲食文化出現(xiàn)了“大退潮”。一碗牛肉飯之前給人帶來的新奇感，到了現(xiàn)在已所剩無幾。

與此同時，快餐這條路上的競爭正越來越激烈。

同樣以米飯、面條為主食的中式快餐主打低價，客單價普遍在 25 元以內(nèi)。相比動輒 30 元一份的吉野家牛肉飯，40 元一份的味千拉面，相同的價格可以在老鄉(xiāng)雞吃上好幾個菜。

看回吉野家自己，推新速度太慢，產(chǎn)品近乎一成不變，在天天面對像春筍一樣冒出來的新品的中國食客面前，很難行得通。相反，同樣主打牛肉飯的食其家，基本每個月都會出一款新品，2022 年共推出 12 樣新菜品和 2 款新品飲料 [28]。

同時期開拓中國市場的肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)將吉野家甩在身后。

相比于中國飲食文化同根同源的日式快餐，炸雞、薯?xiàng)l始終能給人飲食上的陌生感，相比飯菜更適配各個用餐階段。

9000 多家的肯德基、5700 多家的麥當(dāng)勞，比吉野家更容易找，能讓“麥門信徒”隨時隨地朝圣，肯德基愛好者只等每周四創(chuàng)作“v 我 50”文學(xué)。

社會文化氛圍變了，價格不再有優(yōu)勢，菜品不夠吸引人，吉野家的落寞并不意外。

對于更多苦苦掙扎的日式快餐而言，要想重新?lián)肀е袊袌?，便宜、好吃、?chuàng)新或許依然是成功的永恒真諦。