一年一度的雙十一再次到來(lái)，各路商家們?cè)缭缇烷_(kāi)始“備戰(zhàn)”。對(duì)很多年輕女孩來(lái)說(shuō)，美妝用品是她們?cè)陔p十一搶購(gòu)的必須品。

今年，美妝奢侈品牌也加入了雙十一大戰(zhàn)，它們的“戰(zhàn)果”如何？和國(guó)產(chǎn)品牌相比，誰(shuí)更能贏得消費(fèi)者的心？

奢侈品VS國(guó)貨的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始

2021年雙十一大戰(zhàn)在11月1日就拉開(kāi)了序幕，香奈兒、迪奧、紀(jì)梵希等奢侈品美妝品牌也早早推出優(yōu)惠活動(dòng)，積極備戰(zhàn)。

在這場(chǎng)奢侈品與國(guó)貨的激戰(zhàn)當(dāng)中，誰(shuí)更勝一籌呢？

答案不言而喻，崛起的國(guó)潮讓所有國(guó)貨贏得了自信，同時(shí)也收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可。

在國(guó)潮崛起的過(guò)程當(dāng)中，記憶中高貴冷漠的奢侈品們現(xiàn)在也開(kāi)始“下凡”，逐漸走入尋常百姓家。

首先，從營(yíng)銷渠道上來(lái)說(shuō)，奢侈品不僅開(kāi)設(shè)了微信小程序、線上直播、線下展覽等活動(dòng)，不斷提高與受眾互動(dòng)的頻率，而且還同時(shí)開(kāi)設(shè)了旗艦店等入駐電商平臺(tái)。

不過(guò)，結(jié)果卻令奢侈品感到意外。

原來(lái)，“下了凡”的奢侈品們卻并不如想象中那么受歡迎。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月7日，面部遮瑕熱銷榜中，毛戈平雙色遮瑕膏位列榜首，IPAS三色遮瑕膏、安美三色遮瑕膏分列二、三位，前十榜單中，并無(wú)奢侈品牌入榜。

與此同時(shí)，腮紅、面部高光、眉筆等多個(gè)熱銷榜單中，前三名也均未有美妝奢侈品出現(xiàn)。

不過(guò)，在彩妝套裝熱銷榜單中，迪奧算是守住了奢侈品美妝品牌的門面，迪奧烈艷藍(lán)金唇膏禮盒位列第一，花西子?xùn)|方佳人妝奩、3CE唇釉眼影套裝分列榜眼、探花。

只不過(guò)，在好評(píng)榜中，花西子?xùn)|方佳人妝又超越迪奧烈艷藍(lán)金唇膏禮盒居榜首。在彩妝套裝榜單中，國(guó)貨與奢侈品們算是打平。

本以為在雙十一大戰(zhàn)中，擁有品牌影響力的奢侈品美妝們會(huì)吊打國(guó)貨美妝，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

尷尬的奢侈品：“放下了臉但放不下身段”

奢侈品美妝們雙十一為何“遇挫”？

為啥消費(fèi)者會(huì)青睞國(guó)貨呢？

這跟高冷的奢侈品放不下身段有關(guān)。

眾所周知，大眾選擇在雙十一期間購(gòu)買東西，無(wú)非是圖其打折力度大。然而，在價(jià)格上，美妝奢侈品牌依舊保持其高貴的“身段”，打折力度可以忽略不計(jì)，致使其雙十一吸引力大大降低。

“我本想在雙十一期間購(gòu)買香奈兒的口紅，但是香奈兒并沒(méi)有在雙十一期間有優(yōu)惠活動(dòng)，與平常比沒(méi)有絲毫差別，那我干嘛要選在雙十一期間買啊，物流又堵”，90后曉曉說(shuō)。

據(jù)香奈兒官方旗艦店（下稱“香奈兒”）顯示，香奈兒雙十一期間并沒(méi)有參加滿減活動(dòng)，其口紅大部分售價(jià)為350元一支，與平常并無(wú)差別，頁(yè)面顯示會(huì)送嘉伯麗爾天性香水1.5ml等其他體驗(yàn)品，香奈兒客服也表示，雙十一活動(dòng)以頁(yè)面為準(zhǔn)。

不過(guò)，如果你去香奈兒線下專柜去買的話，這些體驗(yàn)品同樣會(huì)贈(zèng)送。

與香奈兒不同的是，國(guó)貨品牌在打折力度方面卻是誠(chéng)意滿滿。據(jù)相關(guān)電商網(wǎng)站顯示，花西子?xùn)|方佳人妝奩彩妝套裝平常價(jià)格為699元，雙十一期間活動(dòng)期折后為539元，足足優(yōu)惠了160元，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，位列彩妝套裝好評(píng)榜第1名。

除了在優(yōu)惠活動(dòng)上缺乏“誠(chéng)意”外，海南代購(gòu)們也大大削弱了奢侈品美妝產(chǎn)品在雙十一活動(dòng)期間的競(jìng)爭(zhēng)力。

自從海南自貿(mào)港建立后，各種優(yōu)惠政策隨之而來(lái)，例如三亞出臺(tái)的免稅購(gòu)物政策等，各類奢侈品牌在海南紛紛布局，把以前的海外代購(gòu)變成了海南代購(gòu)。

《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，三亞已經(jīng)超越所有二、三線及以下城市，成為中國(guó)內(nèi)地第五大奢侈品購(gòu)物城市。

此外，中國(guó)免稅店龍頭中國(guó)中免(601888.SH)財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入494.99億元，同比增40.87%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)84.91億元，同比增168.35%。而其營(yíng)收增長(zhǎng)的原因便是離島免稅銷售業(yè)務(wù)同比大漲所致。

此消彼長(zhǎng)，免稅店代購(gòu)的火熱更是映襯出官方旗艦店“遇冷”。

據(jù)有多位消費(fèi)者表示，他們雙十一期間均未買東西，首先是不需要，其次想買的化妝品護(hù)膚品都可以找代購(gòu)買，還比官方旗艦店便宜。據(jù)曉曉介紹，其在代購(gòu)那里買的香奈兒獅子限定口紅257色號(hào)為295元，比官網(wǎng)便宜55元。

此外，即使很多奢侈品在電商平臺(tái)上開(kāi)了旗艦店，但在營(yíng)銷方式上，依舊未放下“身段”——盡管有一些選擇當(dāng)前看似更接地氣且大受歡迎的直播賣貨，然而其實(shí)還是缺乏與消費(fèi)者的直接交流溝通。

其次，奢侈品牌彩妝之間的差距并不大，而此次選擇參加雙十一的美妝奢侈品牌眾多，據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)顯示，除了香奈兒，肌膚之匙、蘭蔻、阿瑪尼、資生堂、紀(jì)梵希、TOMFORD等眾多奢侈品牌均參加了雙十一，就連口紅界的“愛(ài)馬仕”CL路鉑廷也沒(méi)有逃過(guò)雙十一的“甜”。

國(guó)貨品牌崛起

除了要應(yīng)對(duì)同級(jí)別的美妝品牌，美妝奢侈品牌們還面臨國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，國(guó)潮風(fēng)起，國(guó)貨品牌花西子、完美日記、橘朵等像雨后春筍般冒出，也對(duì)美妝奢侈品們?cè)斐闪瞬恍〉臎_擊。

今年雙十一，在與奢侈品同臺(tái)競(jìng)技的過(guò)程當(dāng)中，國(guó)貨品牌們可以說(shuō)是大放異彩，在多個(gè)榜單中力壓奢侈品牌。

以花西子為例，據(jù)不同電商榜單顯示，花西子多個(gè)產(chǎn)品登上各類榜單，花西子空氣蜜粉分別位列蜜粉加購(gòu)榜第1名、好評(píng)榜第2名、熱銷榜第3名；花西子玉容氣墊位列氣墊BB霜加購(gòu)榜第1名等等。

最重要的原因是，隨著國(guó)潮風(fēng)的崛起，更多消費(fèi)者愿意選擇高溢價(jià)性價(jià)比的中國(guó)本土品牌。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，“國(guó)貨新潮”已成為2019年十大消費(fèi)趨勢(shì)之一，78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買國(guó)貨，在同等價(jià)格下，44.6%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買中國(guó)本土品牌。

未來(lái)，奢侈品牌如果不能徹底改變觀念、放低身段，在產(chǎn)品和營(yíng)銷方式上加強(qiáng)創(chuàng)新，將會(huì)失去更多的市場(chǎng)。