前段時(shí)間，#香奈兒盲盒#話題登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

起因是微博博主@淦詩(shī)岐發(fā)表了香奈兒倒數(shù)日歷禮盒的開(kāi)箱視頻。視頻顯示，博主花6000多買的香奈兒倒數(shù)日歷禮盒，里面除了僅有的6件產(chǎn)品，其余都是貼紙、擴(kuò)香石、甚至空袋子之類的香奈兒周邊紀(jì)念品。對(duì)此，博主在視頻中大喊“香奈兒詐騙”、“退錢”。

同樣的事也在海外社交平臺(tái)上演。據(jù)Diet Prada報(bào)道，海外版抖音Tik TOK博主@Elise_Harmon發(fā)布了同款香奈兒倒數(shù)日歷開(kāi)箱視頻，這一視頻引起了海外網(wǎng)友對(duì)香奈兒的不滿。有評(píng)論指出，其中一些產(chǎn)品是品牌的贈(zèng)品，可以在eBay上找到同款。

事情在@Elisa_Harmon表示其開(kāi)箱視頻被香奈兒公司屏蔽后，進(jìn)一步發(fā)酵。諸多負(fù)面評(píng)論涌向香奈兒的官方賬號(hào)，“不堪重負(fù)”下，香奈兒將其Ins賬號(hào)的評(píng)論區(qū)關(guān)閉。

針對(duì)香奈兒“盲盒”爭(zhēng)論，日前香奈兒品牌總裁Bruno Pavlovsky回應(yīng)稱，此次香奈兒圣誕日歷是品牌5號(hào)香水推出100周年慶?；顒?dòng)的一部分，未來(lái)會(huì)更加謹(jǐn)慎，并否認(rèn)了因爭(zhēng)議而關(guān)閉Tik tok官方賬號(hào)的傳聞。

一、圣誕日歷：“明牌”的盲盒們

圣誕日歷是國(guó)際品牌們常用的節(jié)日營(yíng)銷模式。國(guó)際品牌會(huì)借鑒了傳統(tǒng)圣誕倒數(shù)禮物的傳統(tǒng)，推出的標(biāo)有數(shù)字的禮盒，以每日打開(kāi)一個(gè)相應(yīng)數(shù)字的禮盒讓消費(fèi)者感受節(jié)日驚喜。上文提到的香奈兒盲盒也是為了慶祝5號(hào)香水100周年，首次推出的2021圣誕限定日歷，由編號(hào)為5至31的禮盒組成。該款圣誕日歷在中國(guó)售價(jià)6055元人民幣，限量1000套。

記者了解到，從今年9月開(kāi)始，已經(jīng)陸續(xù)有30多個(gè)品牌推出了圣誕日歷產(chǎn)品，包括Jo Malone 、Dior、雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、資生堂等國(guó)際大牌，售價(jià)一般都為幾千元的高價(jià)。

△2021年部分國(guó)際品牌推出的圣誕日歷禮盒

盡管圣誕日歷看著和盲盒差不多，但圣誕日歷并不“盲”。因?yàn)槭フQ日歷往往有一份產(chǎn)品清單，明確告知消費(fèi)者每個(gè)數(shù)字盒子里面的產(chǎn)品是什么。這也是為什么一般品牌都稱自己的圣誕日歷為“禮盒”而非“盲盒”。

例如此次引起爭(zhēng)議的香奈兒2021圣誕限定日歷，涵蓋27款產(chǎn)品，清單顯示其包含掛件、書(shū)簽、防塵袋等周邊禮品。

△Chanel2021圣誕日歷清單（圖源網(wǎng)絡(luò)）

這也讓不少網(wǎng)友在此次爭(zhēng)議中表示，“官方在發(fā)布時(shí)已說(shuō)明內(nèi)容物產(chǎn)品清單了，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，不懂博主為什么要罵品牌。”

二、越來(lái)越多品牌入局美妝盲盒

圣誕日歷并非是美妝盲盒的獨(dú)例。隨著泡泡瑪特等潮流玩具盲盒的盛行，在盲盒商業(yè)模式的推廣下，一個(gè)“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代也悄然來(lái)臨。業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒包含了創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化影響力，是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，也讓產(chǎn)品變得更容易進(jìn)入大眾視野。

作為營(yíng)銷燈塔行業(yè)，美妝行業(yè)探索出了不少與“盲盒”結(jié)合的營(yíng)銷模式。

1）泡泡瑪特成為熱門美妝盲盒聯(lián)名IP

選擇和成熟的盲盒IP進(jìn)行聯(lián)名，是美妝品牌探索盲盒營(yíng)銷最為安全的方式。而作為潮流玩具盲盒第一股，泡泡瑪特?zé)o疑是個(gè)香餑餑。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年來(lái)已經(jīng)有8個(gè)品牌與泡泡瑪特推出了超10個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括玫珂菲、科顏氏等國(guó)際品牌。

△2021年美妝品牌與泡泡瑪特聯(lián)名一覽

事實(shí)上，早在2019年，Ipsa茵芙紗就已嘗試與泡泡瑪特推出Molly聯(lián)名ME小奶瓶，產(chǎn)品由IPSA水乳及泡泡瑪特的周邊組合而成。當(dāng)時(shí)的聯(lián)名合作還稍顯稚嫩，時(shí)至今日，盲盒聯(lián)名已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包裝產(chǎn)品，并將產(chǎn)品打包組合成禮盒。例如小奧汀與泡泡瑪特合作推出的大橘大利新年禮盒中，包含小奧汀定制款Bunny玩偶1個(gè)、聯(lián)名款小奧汀夜行高光1塊、聯(lián)名霧感唇釉1支。

除泡泡瑪特外，盲盒品牌52TOYS也是美妝品牌合作?？?，蘭蔻、卡姿蘭、繽若詩(shī)等品牌都曾與其推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。

然而，面對(duì)高頻率的美妝盲盒聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者不買賬了。有不少消費(fèi)者表示審美疲勞，“天天出美妝聯(lián)名，干脆泡泡瑪特你開(kāi)個(gè)美妝公司好了”“品牌是創(chuàng)意枯竭了嗎，動(dòng)不動(dòng)就出個(gè)盲盒聯(lián)名”。還有消費(fèi)者表示聯(lián)名禮盒“套路深”，“以為買產(chǎn)品送盲盒玩偶，沒(méi)想到就是換個(gè)包裝而已，無(wú)語(yǔ)?！蹦尘W(wǎng)友曾在淘寶評(píng)論中如此吐槽道。

△消費(fèi)者評(píng)論聯(lián)名沒(méi)有送盲盒玩偶

2）不能退換的美妝訂閱盒子

如果說(shuō)聯(lián)名禮盒是美妝品牌借力盲盒IP，那么脫離潮流玩具的美妝訂閱盒子則是一種獨(dú)立的產(chǎn)品。

美妝訂閱盒子最早由Target、沃爾瑪、亞馬遜等海外零售集團(tuán)牽頭推出，用戶只要按月或季度繳費(fèi)，就會(huì)收到包含多件未知商品的盒子。由于缺乏訂閱的基礎(chǔ)，訂閱盒子在早期并未在國(guó)內(nèi)得到發(fā)展。但隨著盲盒的盛行，美妝訂閱盲盒流行起來(lái)。

據(jù)悉，2018年來(lái)陸續(xù)出現(xiàn)了NikiBox粉試盒子、JustBox、SurpreBox晶喜盒子、心動(dòng)鯉盒BB-Box等美妝訂閱盒子品牌，一般都是按月收費(fèi)，價(jià)格在150-200元之間，盒子內(nèi)通常有4-5個(gè)產(chǎn)品。通常，美妝訂閱盒子不接受退換貨，這意味消費(fèi)者只能“買定離手”。

△部分美妝訂閱盒子

這些盒子會(huì)在每月中下旬推出下一個(gè)月的盲盒預(yù)告，在預(yù)告中往往會(huì)用1個(gè)值回“票價(jià)”的必中款產(chǎn)品和1個(gè)吊足口味的隱藏款來(lái)吸引消費(fèi)者。例如Nikibox粉試盒子1月的美妝盲盒的必中款為價(jià)值158元的澳大利亞品牌Kosmea的玫瑰果油，光這一個(gè)產(chǎn)品就能收回月費(fèi)。

但是美妝訂閱盒子的售后卻讓人擔(dān)憂。例如有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)筆記稱，自己買的盒子里的精華漏了，聯(lián)系客服卻遲遲沒(méi)人回復(fù)。此外還有網(wǎng)友表示收到的美妝產(chǎn)品，除了劇透的必中款外，其他都很雞肋。

3)線下渠道利用盲盒引流

當(dāng)品牌們忙著推出美妝盲盒產(chǎn)品時(shí)，渠道商們也沒(méi)有光看著。自去年起，THECOLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、WOWcolour等美妝集合店相繼推出美妝盲盒。一般美妝集合店推出的美妝盲盒多采用國(guó)貨產(chǎn)品，以幾十元的低價(jià)或消費(fèi)滿送來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。今年2月，話梅推出了三款針對(duì)不同消費(fèi)群體的Seed of love情人節(jié)限定盲盒。據(jù)官方介紹，在活動(dòng)期間購(gòu)物滿800元即有機(jī)會(huì)獲得該限定盲盒，盲盒內(nèi)包含口紅、香水、面膜等產(chǎn)品。

△美妝集合店推出美妝盲盒

不僅僅是美妝集合店，其他渠道也采用美妝盲盒的形式來(lái)為新門店或產(chǎn)品引流。例如近日盒馬鮮生在新開(kāi)門店中推出了99元的美妝盲盒，利用開(kāi)出“l(fā)amer眼霜中樣”等宣傳吸引消費(fèi)者到門店選購(gòu)。

而屈臣氏和絲芙蘭則喜歡用美妝盲盒來(lái)宣傳店內(nèi)的產(chǎn)品，比如今年8月屈臣氏推出的“必試盒”，盒內(nèi)產(chǎn)品為屈臣氏HWB年度必試榜上班正裝產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)參與微博話題活動(dòng)獲取必試盒。除此之外，屈臣氏和絲芙蘭還多次推出會(huì)員積分換美妝盲盒活動(dòng)。

三、美妝盲盒還能“玩”多久

然而，隨著越來(lái)越多品牌入局美妝盲盒，怎么“玩”好盲盒、盲盒還能“玩”多久是擺在品牌面前的問(wèn)題。

一方面，盲盒市場(chǎng)不斷出現(xiàn)以次充好的情況。聚美麗記者發(fā)現(xiàn)，許多平臺(tái)上售賣的快遞盲盒、文玩盲盒的評(píng)論里，不少消費(fèi)者表示自己收到了發(fā)圈、塑料蓋這樣的東西。而像泡泡瑪特這樣的上市企業(yè)，12月10日也被爆出其SKULLPANDA系列長(zhǎng)襪盲盒因?qū)嶋H面料成分含量與標(biāo)簽介紹不符，涉虛假宣傳被罰款20萬(wàn)元。香奈兒圣誕日歷禮盒事件中，用防塵袋、貼紙來(lái)“忽悠”消費(fèi)者、“割韭菜”的聲音也不在少數(shù)。甚至有不少消費(fèi)者質(zhì)疑很多美妝盲盒存在“清庫(kù)存”的嫌疑。

“在我看來(lái)盲盒消費(fèi)是一種針對(duì)特定少數(shù)群體而產(chǎn)生的消費(fèi)模式，本身自帶著對(duì)盲盒所依托品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可與信任，同時(shí)將這份信任，外溢到用未知和新鮮刺激消費(fèi)體驗(yàn)換回來(lái)的同類產(chǎn)品。”新銳護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人謝康認(rèn)為，如今各行各業(yè)動(dòng)輒將一些本來(lái)價(jià)值不高的商品包裝成盲盒產(chǎn)品，難免有以次充好，搭“盲盒”順風(fēng)車撈快錢的意味?！懊缞y行業(yè)逐漸也有這種趨向，把送不掉的小樣或者是賣不完的色號(hào)打包成盲盒，進(jìn)行再次販賣，大家進(jìn)入了一個(gè)換個(gè)包裝、換個(gè)概念就可以清庫(kù)存的怪圈?！彼a(bǔ)充道。

另一方面，相似的盲盒模式正在磨滅消費(fèi)者的興趣。在所有的美妝盲盒形式中，與泡泡瑪特這類IP合作為主流模式。然而，聚美麗觀察到，這樣的合作模式相對(duì)單一，趨向同質(zhì)化。同時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，美妝產(chǎn)品作為消費(fèi)品，其實(shí)用性和功能性是消費(fèi)者優(yōu)先選擇的因素。而盲盒這樣具有不確定因素的形式，恰好無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能做出判斷?！捌放七€得為產(chǎn)品標(biāo)注是否會(huì)讓消費(fèi)者過(guò)敏或產(chǎn)生不適宜反應(yīng)呢，怎么到了盲盒，消費(fèi)者就成小白鼠了？”

某彩妝品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人黃雨認(rèn)為，美妝盲盒是品牌的偷懶行為，品牌是在走渴望拉高復(fù)購(gòu)路的捷徑。他表示，現(xiàn)在盲盒經(jīng)濟(jì)逐漸冷卻，短期內(nèi)品牌可以依靠盲盒獲利，但這不是一門長(zhǎng)久的生意。

12月21日，拜爾斯道夫宣布收購(gòu)奢侈美妝品牌香緹卡，對(duì)該公司的估值在5.9億美元到6.9億美元之間（約合人民幣37.6億元-44億元），其交易預(yù)計(jì)將在2022年第一季度完成，具體收購(gòu)金額暫未披露。

據(jù)悉，香緹卡由Sylvie Chantecaille西爾維·香緹卡成立于1997年，以植物提取物及有效配方為基礎(chǔ)，涉及護(hù)膚、彩妝、香氛等多個(gè)品類。

香緹卡是典型的家族集團(tuán)，其創(chuàng)始人Sylvie Chantecaille擁有30多年的美妝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在雅詩(shī)蘭黛掌舵開(kāi)發(fā)Prescriptives品牌；公司的首席財(cái)務(wù)管理則由Sylvie的丈夫Olivier Chantecaille擔(dān)任。

Sylvie 的女兒 Olivia則是香緹卡現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)，目前香緹卡的多個(gè)創(chuàng)意系列皆由她著手開(kāi)發(fā)，同時(shí) Olivia在公司廣告、社交媒體等方面也扮演著重要角色；另一個(gè)女兒Alex則是香緹卡的銷售副總裁，負(fù)責(zé)制定、規(guī)劃和執(zhí)行品牌銷售和促銷策略；兒子 Philippe熱愛(ài)藝術(shù)和攝影，主要負(fù)責(zé)香緹卡品牌形象等媒體事務(wù)。

作為高奢品牌，香緹卡的產(chǎn)品定價(jià)在100-5000元不等，所使用的成分為71-100%的天然成分，其明星單品玫瑰水曾被美妝公司評(píng)為有史以來(lái)最受歡迎的100種皮膚護(hù)理產(chǎn)品之一。

同時(shí)香緹卡一直關(guān)注全球保育，并以此為靈感推出了系列保育彩妝，包括了帝王蝶、非洲大象等瀕危物種。目前香緹卡已經(jīng)與近20個(gè)保育團(tuán)體達(dá)成合作，致力于提升大眾對(duì)全球?yàn)l臨物種及環(huán)境議題的關(guān)注。

事實(shí)上，此次收購(gòu)早有倪端。早在今年8月末，就有香緹卡尋求出售的傳言。隨后Sylvie Chantecaille也證實(shí)了該消息稱，品牌聘請(qǐng)杰富瑞集團(tuán)(Jefferies Group)探索財(cái)務(wù)選擇，以尋找合作伙伴繼續(xù)增長(zhǎng)。彼時(shí)有媒體報(bào)道稱，寶潔、聯(lián)合利華以及幾家投資公司皆有意向。

關(guān)于此次尋求出售，Sylvie Chantecaille表示：“在過(guò)去的五年里我們發(fā)展迅速，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)擁有大批粉絲，中國(guó)將成為我們最重要的增長(zhǎng)引擎之一?！?/p>

“我和我的家人認(rèn)為這是極好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我們想擴(kuò)大規(guī)模，幫助香緹卡步入新的階段，并保持在自然美領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。”據(jù)悉，香緹卡2021年的銷售額約為1.2億美元（約合人民幣7.6億元）。

而自2018年香緹卡通過(guò)開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后又通過(guò)入駐進(jìn)口美妝奢品集合店BONNIE & CLYDE打開(kāi)線下渠道，香緹卡就不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，尤其是近兩年。

去年底，香緹卡接連在上海靜安嘉里中心、興業(yè)太古匯和K11開(kāi)設(shè)了三家線下體驗(yàn)專柜；今年6月，又入駐了BONNIE & CLYDE位于中服上海的免稅店；12月香緹卡入駐西安SKP SELECT BEAUTY，這也是品牌在全國(guó)首個(gè)百貨專柜。

而關(guān)于此次收購(gòu)，拜爾斯道夫首席執(zhí)行官文森特·沃納里(Vincent Warnery)表示：“這是公司 CARE+ 戰(zhàn)略的優(yōu)先事項(xiàng)?！?/p>

“將加強(qiáng)和鞏固拜爾斯道夫在美妝領(lǐng)域的聲望和投資地位，加速在北美和亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)，尤其是在美國(guó)、中國(guó)和韓國(guó)。同時(shí)香緹卡一直關(guān)注全球環(huán)境問(wèn)題，符合我們公司可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃?！?/p>

據(jù)悉此次收購(gòu)后，香緹卡將作為拜爾斯道夫的獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，得到拜爾斯道夫在營(yíng)銷資源以及銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的幫助，以拓展北美和亞洲市場(chǎng)。

近期密集研究了多家公司，深感不同的賽道都有好的投資標(biāo)的，尤其是處于高速增長(zhǎng)期的新興賽道，頭部玩家普遍有較大的發(fā)展?jié)摿?，只要等待合適的價(jià)格便值得參與。但就一個(gè)新興賽道的所有參與者而言，比起賽場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)員，背后提供服務(wù)賦能的公司通常更值得關(guān)注。沒(méi)錯(cuò)，這就是淘金者與賣水人的故事。

脫穎而出的淘金者固然能夠暴富，但要提前選出未來(lái)的優(yōu)勝者不確定性很高。相比之下，賣水人看似是小生意，但確定性要強(qiáng)得多，細(xì)水長(zhǎng)流，也能賺得盆滿缽滿。當(dāng)前，美妝賽道蓬勃發(fā)展，線上代運(yùn)營(yíng)，便是賣水人的生意。

線上渠道崛起，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商成香餑餑

線上渠道崛起，早不是什么新鮮事，就消費(fèi)者而言，電商購(gòu)物早已是家常便飯的存在。但就品牌方而言，真正能夠掌握線上流量密碼的屈指可數(shù)，就多數(shù)品牌方而言，在線上渠道的露出和曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上線下。

如據(jù)南極電商統(tǒng)計(jì)，就該公司業(yè)務(wù)涉及的約600個(gè)關(guān)鍵詞（服裝家紡、小家電等）來(lái)看，在電商平臺(tái)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，真正銷量排名靠前又是著名的品牌不到10%。換言之，著名品牌的線上品類搜索排名，與其實(shí)際的地位和影響力并不相稱，這也使得線上渠道成為很多品牌方的薄弱環(huán)節(jié)。

同線下不同，線上渠道是完全不同的打法，站在“術(shù)業(yè)有專攻”的視角，專注于為品牌廠商提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商順勢(shì)崛起。

作為一種新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商初期主要為品牌方提供線上運(yùn)營(yíng)、客服等基礎(chǔ)服務(wù)，后來(lái)隨著品牌方日益重視線上品牌建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商開(kāi)始介入IT、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流等核心環(huán)節(jié)，個(gè)別還會(huì)提供基于數(shù)據(jù)分析的增值服務(wù)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年-2020年，我國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模從1501億元增長(zhǎng)至6911億元，年復(fù)合增速達(dá)35.7%。

本文中，我們主要聚焦美妝賽道的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商業(yè)態(tài)。美妝產(chǎn)品主要分為皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容化妝、香氛香水及其他五大類，基于產(chǎn)品單價(jià)、體積、配送效率、服務(wù)體驗(yàn)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等方面的綜合考量，美妝產(chǎn)品天然適合線上銷售。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)美妝產(chǎn)品零售額為8616億元，過(guò)去5年復(fù)合增速為16%，線上滲透率達(dá)45.5%，屬于全球最高水平。同時(shí)，2019年，我國(guó)人均美妝支出49.5美元，日本和美國(guó)分別為308美元和283美元，仍有較大的增長(zhǎng)空間。

自電商平臺(tái)崛起之后，美妝個(gè)護(hù)品牌便紛紛觸網(wǎng)，通過(guò)多種渠道發(fā)力線上銷售，如品牌官網(wǎng)商城、品牌官方旗艦店、電商自營(yíng)平臺(tái)、線下專營(yíng)店的線上網(wǎng)店、跨境電商平臺(tái)等?，F(xiàn)階段，電商自營(yíng)平臺(tái)和品牌官方旗艦店更受消費(fèi)者信任，也得到品牌方越來(lái)越多的支持。

在官方旗艦店的建設(shè)中，品牌方多選擇與第三方網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商合作，合作模式分為買斷式和代運(yùn)營(yíng)式兩類：前者為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商模式，又稱線上營(yíng)銷模式，由合作機(jī)構(gòu)自主搭建網(wǎng)絡(luò)店鋪并擁有店鋪所有權(quán)，買斷式采購(gòu)貨品，賺取進(jìn)銷差價(jià)收入，自負(fù)盈虧；后者則屬于純粹的品牌線上管理服務(wù)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，店鋪和貨品所有權(quán)歸品牌方，合作機(jī)構(gòu)只提供服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。

2020年，美妝行業(yè)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1230億元，按GMV市場(chǎng)份額計(jì)算，前三名分別為悠可集團(tuán)（港股擬上市）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和麗人麗妝，合計(jì)市場(chǎng)份額30.3%。

以麗人麗妝為例，其主要業(yè)務(wù)便是“接受品牌方的委托，在線上開(kāi)設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售”。截止2021年9月末，公司已與雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等60余個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系，合計(jì)運(yùn)營(yíng)店鋪數(shù)量147家。

從品牌運(yùn)營(yíng)到品牌賦能

為保障服務(wù)質(zhì)量、避免運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，知名化妝品牌方對(duì)同一平臺(tái)的官方旗艦店通常采用獨(dú)家授權(quán)方式，因此，品牌方授權(quán)就構(gòu)成了重要的進(jìn)入壁壘。鑒于官方旗艦店的唯一性，品牌方會(huì)綜合考慮服務(wù)能力和銷售能力慎重選擇被授權(quán)機(jī)構(gòu)，通常情況下，具有較長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)歷史、資源整合能力強(qiáng)的頭部機(jī)構(gòu)更受青睞，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

需要注意的是，同類型的美妝品牌之間存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，故不太可能全都委托同一家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)線上品牌運(yùn)營(yíng)，甚至個(gè)別強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)要求運(yùn)營(yíng)方不得為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供服務(wù)。因而，這個(gè)市場(chǎng)不可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象，眾多品牌方會(huì)有意扶持多家代理商，以維持相對(duì)健康的競(jìng)爭(zhēng)格局。

此外，為更好地貫徹品牌意志，隨著線上旗艦店規(guī)模做大，強(qiáng)勢(shì)品牌方有很大的意愿自建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，收回店鋪的授權(quán)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)服務(wù)商做大以后，也有動(dòng)力向上游延伸，孵化自有美妝品牌，與委托方的產(chǎn)品構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，如麗人麗妝旗下的美妝工具品牌momoup和護(hù)膚品牌美壹堂等。

故而，品牌方與運(yùn)營(yíng)方的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)合作雖有排他性，但并不穩(wěn)固，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商需要在其他方面證明自己的價(jià)值。最核心的價(jià)值，便是銷售能力。

店鋪運(yùn)營(yíng)，銷售能力是王道。線上銷售能力，主要取決于兩點(diǎn)：

一是平臺(tái)流量獲取能力。線上銷售的主要成本來(lái)自流量獲取，相比品牌方單兵作戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)方承接多品牌業(yè)務(wù)，在流量獲取與轉(zhuǎn)化上具有更大的騰挪空間，能夠發(fā)揮聚合優(yōu)勢(shì)，提升流量效率。同時(shí)，在付費(fèi)流量采購(gòu)上，運(yùn)營(yíng)方可憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低采購(gòu)價(jià)格，獲取稀缺優(yōu)質(zhì)資源；而面對(duì)站內(nèi)和站外的各類免費(fèi)流量，專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)憑借優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)能力，如活動(dòng)策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、直播運(yùn)營(yíng)等，更容易低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量。

二是基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。提升流量轉(zhuǎn)化率，離不開(kāi)數(shù)據(jù)資源賦能。相比單一品牌方，頭部運(yùn)營(yíng)服務(wù)方普遍與電商平臺(tái)建立密切合作，是平臺(tái)數(shù)據(jù)銀行的重要客戶，能接觸到龐大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)（脫敏后），通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘建立消費(fèi)者畫(huà)像和標(biāo)簽特征庫(kù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，以提升銷售轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)方可以向品牌方提供C2M反向定制賦能，協(xié)助品牌方優(yōu)化產(chǎn)品布局和營(yíng)銷投放，提高合作粘性。

正是借助優(yōu)秀的線上銷售能力，網(wǎng)上零售運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)得以從同質(zhì)化、低價(jià)值含量的單一運(yùn)營(yíng)和客服售后的角色中掙脫出來(lái)，持續(xù)提高產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。

此外，隨著直播種草的興起，對(duì)品牌方而言，線上不僅僅是銷售渠道，也在日益變成重要的品牌營(yíng)銷和管理渠道。換句話說(shuō)，之前是有明確需求的消費(fèi)者通過(guò)線上旗艦店下單，而現(xiàn)在則有很多潛在消費(fèi)者被內(nèi)容吸引、產(chǎn)生需求繼而下單銷售。

這個(gè)時(shí)候，運(yùn)營(yíng)方的角色邊界再次擴(kuò)大，不僅要實(shí)現(xiàn)高效率銷售，還要擔(dān)負(fù)起引發(fā)消費(fèi)者注意力和購(gòu)買意愿的職責(zé)，此時(shí)，運(yùn)營(yíng)方變成了事實(shí)上的品牌管理和賦能機(jī)構(gòu)，開(kāi)始具備與品牌方平等對(duì)話的地位。

市場(chǎng)終局展望：品牌代運(yùn)營(yíng)是一門好生意嗎？

然而，化妝品賽道終究是品牌為王，運(yùn)營(yíng)方的話語(yǔ)權(quán)無(wú)論怎么提升，都很難和強(qiáng)勢(shì)品牌方掰手腕。為了發(fā)展壯大，獲得更多的營(yíng)收和利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)方最終會(huì)沿著三個(gè)方向突圍：

一是拓展平臺(tái)，培育全域運(yùn)營(yíng)能力。早期的電商代運(yùn)營(yíng)，主要集中在天貓平臺(tái)，圍繞品牌方的天貓旗艦店展開(kāi)，之后逐步擴(kuò)展到其他主流電商平臺(tái)。近幾年，抖音、快手、小紅書(shū)、小程序等渠道崛起，每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)和邏輯不同，在賣貨中的角色和定位也有差異，這就使得全域流量運(yùn)營(yíng)能力愈發(fā)重要，也非常稀缺。在這種背景下，培育全域流量運(yùn)營(yíng)能力，無(wú)疑能提升運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)。

二是拓展品類，將能力復(fù)制推廣。品牌線上運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)，做深做透某個(gè)品類后，適當(dāng)進(jìn)行跨品類布局，必然成為頭部運(yùn)營(yíng)方的不二選擇。以壹網(wǎng)壹創(chuàng)為例，從化妝品代運(yùn)營(yíng)起家，目前已開(kāi)始布局家電、潮玩、食品等領(lǐng)域；而寶尊電商服務(wù)的品牌更是橫跨服裝配飾、家電3C、食品保健品、家居、美妝、快消品、母嬰、汽車等多個(gè)品類。

三是走向上游，孵化自有品牌。電商渠道的興趣，為很多新興品牌崛起提供了土壤，深諳電商運(yùn)營(yíng)之道的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波機(jī)遇。如壹網(wǎng)壹創(chuàng)，已成功孵化健康輕食品牌每鮮說(shuō)，并將繼續(xù)借助其電商流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)孵化或投資新銳品牌，向上游高價(jià)值環(huán)節(jié)延伸。

就現(xiàn)階段來(lái)看，頭部幾家運(yùn)營(yíng)商均在三個(gè)方向進(jìn)行了或深或淺的探索，前景如何，仍有不確定性。但考慮到消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨崛起、線上滲透等三方面因素的疊加效應(yīng)，起碼在未來(lái)五到十年內(nèi)，頭部運(yùn)營(yíng)方仍面臨非常有利的行業(yè)環(huán)境，單從行業(yè)環(huán)境看，未來(lái)就值得期待。

11月24日晚，魯商發(fā)展發(fā)布公告稱，旗下全資子公司山東福瑞達(dá)生物股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“福瑞達(dá)”），確定引入5家戰(zhàn)略投資者。品觀APP注意到，騰訊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)赫然出現(xiàn)在投資者名單中。

作為國(guó)內(nèi)玻尿酸護(hù)膚產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)軍者，福瑞達(dá)近幾年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2018年-2020年，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.02億、2.97億、6.64億，凈利潤(rùn)分別為1874萬(wàn)、3247萬(wàn)、4450萬(wàn)。2021年，福瑞達(dá)業(yè)績(jī)進(jìn)一步飆升，前三季度營(yíng)收9.9億元，同比增長(zhǎng)175%。

目前，此次交易還處于意向方確認(rèn)階段，尚需在山東產(chǎn)權(quán)交易中心的指導(dǎo)下簽訂《增資協(xié)議書(shū)》、辦理資金結(jié)算等相關(guān)手續(xù)。

5家公司聯(lián)合投資7.38億，騰訊、網(wǎng)創(chuàng)等參與

今年9月23日，福瑞達(dá)通過(guò)山東產(chǎn)權(quán)交易中心公開(kāi)掛牌增資擴(kuò)股引入戰(zhàn)略投資者，本次新增股本占增資后股本不高于17.58%，其中，戰(zhàn)略投資者認(rèn)購(gòu)比例不高于16.90%，員工可按引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的價(jià)格協(xié)議認(rèn)購(gòu)不高于0.68%的比例。

根據(jù)掛牌信息顯示，戰(zhàn)略投資方須以現(xiàn)金方式認(rèn)購(gòu)1538萬(wàn)元注冊(cè)資本，增資額不低于7.38億元，也就是說(shuō)每元注冊(cè)資本增資價(jià)格高達(dá)48元。

盡管增資擴(kuò)股價(jià)格不低，但福瑞達(dá)依舊引來(lái)了5家意向投資方。公告顯示，到11月23日期滿，由南通招華貳號(hào)新興產(chǎn)業(yè)投資基金、廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資、杭州眾達(dá)源、濟(jì)南動(dòng)能嘉福投資、上海眾源二號(hào)投資基金五家公司組成的聯(lián)合購(gòu)買體，提交了投資申請(qǐng)，并繳納了7382.4萬(wàn)元保證金。

品觀APP注意到，此輪戰(zhàn)略投資方陣容相當(dāng)強(qiáng)大。其中南通招華由招商局集團(tuán)出資設(shè)立，廣西騰訊為騰訊子公司，杭州眾達(dá)源隸屬壹網(wǎng)壹創(chuàng)，濟(jì)南動(dòng)能嘉福投資為山東省財(cái)政廳、山東省社保基金理事會(huì)出資，而上海眾源二號(hào)投資基金則隸屬上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下眾源資本，后者曾參投十二棟文化、永璞咖啡等。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，騰訊此前已多次出手醫(yī)美賽道。2016年，騰訊曾在醫(yī)美行業(yè)的下游投資了兩家公司，一家是美容整形服務(wù)運(yùn)營(yíng)商新氧，另一家是醫(yī)學(xué)美容社交與服務(wù)電商平臺(tái)更美。今年8月，騰訊投資又參股美容儀公司宗匠科技，此后便是本次參股福瑞達(dá)。

而網(wǎng)創(chuàng)與福瑞達(dá)也早有“淵源”。今年福瑞達(dá)與新疆伊帕爾汗品牌簽訂合作，推出薰衣草精油產(chǎn)業(yè)鏈，并與網(wǎng)創(chuàng)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議孵化伊帕爾汗品牌。此次網(wǎng)創(chuàng)參與增資，意味著雙方合作進(jìn)一步加深。

在此前公告中，福瑞達(dá)曾提到，優(yōu)先選擇能夠提供研發(fā)賦能、電商及私域運(yùn)營(yíng)、品牌高端化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供資源支持的投資方。從最終確定的名單來(lái)看，資方擁有多例消費(fèi)品投資、孵化經(jīng)驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等營(yíng)銷渠道資源。待福瑞達(dá)增資擴(kuò)股完成后，其后續(xù)表現(xiàn)值得期待。

福瑞達(dá)處營(yíng)收高增期，今年?duì)I收有望達(dá)15億

福瑞達(dá)此次引來(lái)五大背景深厚的投資方，與其近幾年的高增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。

公開(kāi)資料顯示，福瑞達(dá)成立于1998年6月，主要從事以玻尿酸為主要原材料的化妝品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。目前福瑞達(dá)擁有專研玻尿酸護(hù)膚的“頤蓮”、微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚的“璦爾博士”以及主打Z世代奇幻U次元的彩妝品牌“UMT”等11個(gè)品牌。

福瑞達(dá)近幾年的營(yíng)收持續(xù)高增長(zhǎng)，2021年前三季度營(yíng)收9.9億元，同比增長(zhǎng)175%，毛利率達(dá)63.2%。浙商證券研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)前福瑞達(dá)化妝品板塊正處于收入高增和盈利提升的上升期，預(yù)計(jì)今年全年化妝品收入有望達(dá)到 15 億元。

其旗下品牌中，最為行業(yè)關(guān)注的“璦爾博士”、“頤蓮”近幾年發(fā)展勢(shì)頭也頗為驚人。據(jù)福瑞達(dá)官方宣稱，截至今年9月，“頤蓮”推出的玻尿酸補(bǔ)水噴霧累計(jì)銷量超過(guò)1000萬(wàn)瓶，長(zhǎng)期占據(jù)全網(wǎng)同品類TOP1；創(chuàng)立于2018年的“璦爾博士”品牌，當(dāng)年便創(chuàng)造從0到億的神話。

“璦爾博士”和“頤蓮”也為福瑞達(dá)的營(yíng)收貢獻(xiàn)了主要力量，今年前三季度“璦爾博士”營(yíng)收4.9億元、“頤蓮”營(yíng)收4.3億元，合計(jì)占福瑞達(dá)美妝營(yíng)收的93%。

今年雙11，璦爾博士、頤蓮也均有著不俗表現(xiàn)。璦爾博士在全渠道累計(jì)銷售額破億，多款單品躋身天貓熱賣榜單，潔顏蜜、益生菌面膜、反重力水乳等產(chǎn)品銷量紛紛突破千萬(wàn)大關(guān)。

而頤蓮在第二波品牌角逐中榮登京東平臺(tái)美妝品類TOP3的榜位；截止11月11日22點(diǎn)30分，銷售額總體破億。其中，爆品玻尿酸噴霧平均每秒賣出6瓶，總銷售量突破196萬(wàn)+瓶，同比增長(zhǎng)227%。

在過(guò)去幾年，資本為福瑞達(dá)的發(fā)展插上了“騰飛的翅膀”。2019年，福瑞達(dá)發(fā)起成立了一只總規(guī)模10億元的股權(quán)投資基金和一只規(guī)模為3億元的創(chuàng)投基金，此后福瑞達(dá)逐步完善自己的“護(hù)城河”。2019年，福瑞達(dá)收購(gòu)全球領(lǐng)先的透明質(zhì)酸原料生產(chǎn)企業(yè)——山東焦點(diǎn)生物，完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈；2020年，福瑞達(dá)又收購(gòu)新疆伊帕爾汗香料公司，在玻尿酸之外，正式進(jìn)軍天然芳香產(chǎn)業(yè)。

依托資本，福瑞達(dá)逐步構(gòu)建起研發(fā)、資本、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈方面的多重優(yōu)勢(shì)。同樣，此次引入新的資本方，或持續(xù)優(yōu)化福瑞達(dá)的發(fā)展結(jié)構(gòu)。福瑞達(dá)此前于公告中提到，“此次增資是為了優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)化妝品業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)滿足公司后續(xù)研發(fā)、市場(chǎng)投入和新產(chǎn)品并購(gòu)等業(yè)務(wù)發(fā)展的資金需要?！?/p>

有行業(yè)人士分析，“福瑞達(dá)引入戰(zhàn)投后有望實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面賦能以及治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化。”

資本走向美妝頭部，研發(fā)能力或是“首要”指標(biāo)

本質(zhì)上，福瑞達(dá)此次“引來(lái)”超7億的大額投資，預(yù)示著美妝企業(yè)“頭部企業(yè)”仍能得到資本青睞。

在前不久品觀APP報(bào)道《資本不投美妝了？》這一現(xiàn)象時(shí)曾提到，不少投資人雖然明確表示短期內(nèi)投資重點(diǎn)將從美妝轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，但這也不意味著所有美妝品牌都失去了資本的垂青。

C咖創(chuàng)始人肖榮燊就指出：“好公司獲得的融資越來(lái)越多，但好公司大家都想搶，一般的基金很難投進(jìn)去。資本并非不想投，而是想找到好公司，做更有價(jià)值的投資。”

“資本不投美妝”本質(zhì)上是資本關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變?！爸百Y本看美妝品牌的流量和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，但現(xiàn)在更關(guān)注美妝品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和綜合能力?！逼逭踪Y本執(zhí)行事務(wù)合伙人楊九陽(yáng)對(duì)品觀APP表示。

從下半年美妝融資案例來(lái)看，獲得高額融資的，多是在市場(chǎng)深耕多年或已構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘的品牌，比如林清軒、溪木源，均在今年獲得數(shù)億級(jí)別的融資。

投資林清軒的資本方就表示，“林清軒所秉持的長(zhǎng)期主義品牌建設(shè)理念和增長(zhǎng)路徑，以及在品牌高端化進(jìn)程上的持續(xù)提升，是其獲得投資人認(rèn)可的主要原因?！?/p>

“未來(lái)資本的短視行為會(huì)減少，更加關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和長(zhǎng)期回報(bào)率?！睏罹抨?yáng)說(shuō)道，“在長(zhǎng)線投資中，企業(yè)自己就需要有長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，比如說(shuō)薇諾娜和紅杉資本，后者陪伴貝泰妮近7年之久，隨著貝泰妮上市，其市值目前已超過(guò)860億，紅杉的投資回報(bào)高達(dá)數(shù)十億。薇諾娜和紅杉就是資本和美妝品牌的經(jīng)典案例?！?/p>

那么，在長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中，資本具體會(huì)用哪些指標(biāo)來(lái)評(píng)判美妝品牌呢？不少投資人表示，首要的就是研發(fā)能力。此次獲得超7億投資的福瑞達(dá)，就是以“研發(fā)”見(jiàn)長(zhǎng)于行業(yè)。

“如果必須給出一個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的話，那就是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率；產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率本質(zhì)上就是與研發(fā)掛鉤，只有真正將產(chǎn)品做的好，才有高復(fù)購(gòu)?！睏罹抨?yáng)表示。

溪木源的投資方高鵠資本管理合伙人金明也在采訪中說(shuō)，“對(duì)產(chǎn)品的極致追求是護(hù)膚品公司脫穎而出的唯一正解。”同樣，未來(lái)資產(chǎn)在投資林清軒時(shí)也強(qiáng)調(diào)“公司客戶粘性高，在行業(yè)內(nèi)擁有較高復(fù)購(gòu)率和產(chǎn)品口碑”這一點(diǎn)。

“流量的閘口已收緊，未來(lái)流量只會(huì)越來(lái)越貴，在獲客成本日益走高的情況下，一次獲客帶來(lái)數(shù)次回購(gòu)才能最大化提升流量回報(bào)率，因此高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品更容易脫穎而出。”楊九陽(yáng)說(shuō)道。

事實(shí)上，如果資本真如上述幾位投資人所說(shuō)，對(duì)美妝品牌的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向研發(fā)，那或?qū)⒁馕吨百Y本走向美妝頭部企業(yè)”。

“頭部企業(yè)顯然在研發(fā)上有更深厚的底蘊(yùn)和積累，并且優(yōu)秀的研發(fā)人才也在向頭部企業(yè)靠攏?！币晃恍袠I(yè)人士對(duì)品觀APP表示。

再戰(zhàn)，即是雙十二?！半p十一”結(jié)束時(shí)，李佳琦在直播間說(shuō)要休息一下，17號(hào)再戰(zhàn)。

很多網(wǎng)友用“靜悄悄”來(lái)形容今年的“雙十一”，阿里沒(méi)了往年零點(diǎn)的捷報(bào)，顯示實(shí)時(shí)銷售額的大屏也消失不見(jiàn)。原因是今年的“雙十一”戰(zhàn)線大大拉長(zhǎng)，從10月28日起到11月11日，持續(xù)了超552個(gè)小時(shí)。不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，而京東共實(shí)現(xiàn)了超3491億元的下單金額。

“雙十一”從“光棍節(jié)”搖身變?yōu)椤叭褓?gòu)物狂歡節(jié)”，現(xiàn)在更成為品牌們激烈角逐的場(chǎng)地。梳理多家品牌的“雙十一”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不少國(guó)產(chǎn)美妝品牌的戰(zhàn)績(jī)相當(dāng)亮眼。雖然大形勢(shì)依舊是進(jìn)口大牌占主導(dǎo)地位，但國(guó)貨品牌勢(shì)頭也十分強(qiáng)勁。

隨著“魔鬼”李佳琦的回歸，雙十二的號(hào)角也意味著正式吹響，國(guó)產(chǎn)美妝品牌，依舊在競(jìng)逐成為中國(guó)的“歐萊雅”？

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚和彩妝強(qiáng)勢(shì)C位：李佳琦，讓國(guó)貨“內(nèi)卷”浮出水面

今年的“雙十一”，國(guó)貨美妝品牌們捷報(bào)頻傳。不過(guò)梳理后發(fā)現(xiàn)，他們也付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)，當(dāng)下他們的制勝法寶依舊是超低折扣，甚至低至1折。

這可以在“雙十一”預(yù)熱期間，李佳琦所在公司美ONE推出的綜藝《所有女生的offer》中窺見(jiàn)，在面對(duì)國(guó)貨花西子、完美日記、薇諾娜、逐本等多個(gè)品牌的OFFER談判時(shí)，在品牌折扣上，國(guó)貨品牌在定價(jià)上依舊是弱勢(shì)的一方，在國(guó)外大牌圍剿下想突出重圍，品牌溢價(jià)對(duì)他們來(lái)說(shuō)“難于上青天”。

從品牌看，雖然進(jìn)口大牌仍占主導(dǎo)，但國(guó)貨龍頭品牌表現(xiàn)優(yōu)異，其中貝泰妮（300957.SZ）旗下護(hù)膚品牌薇諾娜全渠道表現(xiàn)亮眼，連續(xù)4年入圍天貓美妝護(hù)膚類目前十（國(guó)貨第一）、上海家化（600315.SH）旗下品牌線上全渠道同比增長(zhǎng)38％、華熙生物（688363.SH）旗下多款功能性護(hù)膚品牌表現(xiàn)優(yōu)異，潤(rùn)百顏在今年“雙十一”期間在天貓潤(rùn)百顏旗艦店自播穩(wěn)居新銳美妝總榜第一，同比增速超280％，銷售額（年初至11月11日）突破10億元。與此同時(shí)，夸迪、米蓓爾、BM肌活品牌下多款單品成為”雙十一“期間天貓同類國(guó)貨銷售榜TOP 1。

受疫情所困，國(guó)際大牌占主導(dǎo)的局面逐漸出現(xiàn)一些裂縫，這給國(guó)貨美妝品牌的崛起制造了一次契機(jī)。在一眾品牌中，薇諾娜的表現(xiàn)較好。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至11月11日24時(shí)，薇諾娜的銷售成績(jī)?cè)谔熵埫缞y護(hù)膚類目排名第六，連續(xù)四年在“雙11”期間上榜天貓美妝護(hù)膚類目TOP10。據(jù)了解，今年3月，薇諾娜的母公司登陸A股，并成為國(guó)內(nèi)“功效性護(hù)膚第一股”貝泰妮。財(cái)報(bào)顯示，其僅靠薇諾娜這一個(gè)品牌就將毛利率維持在80%以上。截至發(fā)稿，貝泰妮市值919億元，劍指千億市值。

資料顯示，薇諾娜主打敏感肌與功能性護(hù)膚，這讓它在市場(chǎng)中迅速找到自己的定位，站穩(wěn)腳跟。業(yè)內(nèi)人士表示，薇諾娜主打功效護(hù)膚賽道，產(chǎn)品的使用者中有64%都是90后，他們對(duì)國(guó)貨的接受程度較高。

當(dāng)然，這次“雙十一”，薇諾娜的營(yíng)銷力度并不小，除了參與李佳琦的綜藝《所有女生的offer》外，還在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)投放廣告。11月10日，薇諾娜品牌代言人舒淇還走進(jìn)了李佳琦直播間。

業(yè)內(nèi)人士表示，今年1月，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，對(duì)功效宣稱要求極為嚴(yán)格。這也意味著，敢做功效驗(yàn)證的產(chǎn)品將更有底氣，消費(fèi)者也會(huì)更加信賴。

國(guó)貨化妝品品牌逐本今年是第三年參加天貓“雙十一”，其聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來(lái)更是大呼，銷量太瘋狂了！還來(lái)不及慶祝，逐本團(tuán)隊(duì)趕緊忙著緊急調(diào)貨。今年天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟不到2小時(shí)，逐本銷量就達(dá)100萬(wàn)件，預(yù)售額近1.3億元，超過(guò)去年同期10倍。

今年是雙十一走過(guò)的第十三個(gè)年，電商直播已成為一件現(xiàn)象級(jí)、常態(tài)化的事情，也跑出了李佳琦、薇婭兩位頂級(jí)主播。近日，李佳琦和薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀(jì)錄，二者單場(chǎng)直播交易額累計(jì)近190億元，也讓直播帶貨進(jìn)入“百億時(shí)代”。在今年雙十一李佳琦直播的439個(gè)商品中，美妝護(hù)膚品類約300個(gè)，占比超70%，銷售額達(dá)到82億元。

“賦能國(guó)貨”是李佳琦一直在做的事情。今年，天貓快消與新世相、李佳琦團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造了《爆款中國(guó)》內(nèi)容IP，上半年的《爆款中國(guó)》紀(jì)錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey珂拉琪、逐本等新國(guó)貨品牌從0到1的發(fā)展歷程。而近日發(fā)布的《爆款中國(guó)》雙11特輯，節(jié)目則邀請(qǐng)到夸迪、赫麗爾斯、斑布、素士、pidan等10大新國(guó)貨品牌創(chuàng)始人，詮釋新一代年輕人與國(guó)貨品牌。

新貴國(guó)貨美妝融資大爆發(fā)，國(guó)外大牌曲線救國(guó)投VC，誰(shuí)能押中下一個(gè)“完美日記”

國(guó)貨美妝品牌勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《近十年美妝賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，近10年來(lái)，我國(guó)美妝賽道共發(fā)生投融資538起，披露投融資總金額超356億人民幣。 

從城市分布來(lái)看，我國(guó)美妝賽道投融資主要分布在上海、北京等地。2021年美妝賽道共發(fā)生77起融資事件，披露金額超61億元，以“WOW COLOUR”、“HAYDON黑洞”為代表的美妝集合店興起，卸妝品牌“逐本”、男士護(hù)膚“理然”、睫毛眼妝“悅瞳”和虛擬試妝“Perfect Corp”接連獲得融資。

與此同時(shí)，國(guó)貨美妝品牌開(kāi)始扎根精細(xì)化市場(chǎng)，企查查數(shù)據(jù)顯示，以“逐本”為例，自2016年創(chuàng)立起專注卸妝領(lǐng)域，去年“雙十一”成為大爆款，今年3月完成B輪融資，融資金額達(dá)5000萬(wàn)美元；聚焦與男士護(hù)膚市場(chǎng)的“理然”在今年4月份完成了B+輪3億人民幣的融資；新銳睫毛眼妝品牌“悅瞳”，就在近日獲得約2億元的A+輪融資。

值得注意的是，基于數(shù)字化的發(fā)展，美妝行業(yè)也在與時(shí)俱進(jìn)，“Perfect Corp”主打虛擬試妝，運(yùn)用AR技術(shù)呈現(xiàn)不同的上妝效果，為用戶推薦適合的美妝產(chǎn)品。今年1月“Perfect Corp”吸引了高盛集團(tuán)的投資，融資金額高達(dá)5000萬(wàn)美元，融資輪次至C輪。

與此同時(shí)，巨頭們也沒(méi)有停下腳步，他們的營(yíng)銷手段并沒(méi)有落后或停滯不前。多年在全球市場(chǎng)跑馬圈地的巨頭們，他們不僅直接To C銷售，還在做投資并購(gòu)，劍指中國(guó)市場(chǎng)。去年年底，歐萊雅收購(gòu)了日本品牌Takami，就是因?yàn)楹笳叩谋顔纹贰靶∷{(lán)瓶”在中國(guó)銷量好。

不止收購(gòu)，歐萊雅還做起了LP。今年5月，成都市天府新區(qū)高榕四期康永投資合伙企業(yè)（有限合伙）發(fā)生工商變更，新增合伙人廣州歐萊雅百庫(kù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，持股比例為21.79%。深挖股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，這次股權(quán)變更意味著，歐萊雅成為高榕資本新一期基金的LP。為何選中高榕資本？據(jù)悉，高榕資本曾投出了完美日記母公司——逸鮮電商。據(jù)說(shuō)，歐萊雅也曾想入股完美日記，但并沒(méi)有成功。

很明顯，歐萊雅希望通過(guò)投資高榕資本，投出下一個(gè)“完美日記”！巨頭們的花樣其實(shí)很多，除了做LP外，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)還親自下場(chǎng)做VC。據(jù)悉，現(xiàn)在全球規(guī)模最大的消費(fèi)品私募基金——L Catterton，就是LVMH集團(tuán)旗下L Capital與美國(guó)私募基金巨頭Catterton于2016年合并而來(lái)，總規(guī)模達(dá)140億美元。而L Catterton在中國(guó)投了現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌——元?dú)馍?。?jù)36氪報(bào)道，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喗?億美元融資，若本輪融資完成，元?dú)馍止乐颠_(dá)150億美元，而在今年初其估值是60億美元。這意味著，元?dú)馍止乐翟诎肽陼r(shí)間里漲了2.5倍。

回歸美妝賽道的話題，巨頭們自己余糧充足，還不斷在完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈，出手越來(lái)越頻繁，大有打不過(guò)就“收購(gòu)”或者“再造”一個(gè)的勢(shì)頭。而國(guó)貨品牌面對(duì)線上流量、電商主播的坑位費(fèi)鏈接費(fèi)水漲船高的一系列問(wèn)題，他們?cè)谄D難前行。

美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，直播打折成為日常，國(guó)貨美妝的下一站在哪？

國(guó)貨低價(jià)策略一直深得人心，但品牌們心里叫苦不迭。梳理美妝品牌在“雙11”直播間的折扣發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨美妝品牌的折扣均在3折以下，而巨頭品牌們的折扣力度依然堅(jiān)挺的保持在4-6折區(qū)間。原因很簡(jiǎn)單，由于他們的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)有足夠的說(shuō)服力，無(wú)需再花費(fèi)時(shí)間教育消費(fèi)者。

對(duì)于國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，他們面臨著國(guó)際巨頭和電商主播的“雙重圍剿”。新冠疫情下，原材料成本上漲，在消費(fèi)者很難接受漲價(jià)的前提下，陷入和巨頭的“價(jià)格戰(zhàn)”中，只能忍痛壓縮產(chǎn)品的凈利潤(rùn)。

不僅原材料，渠道營(yíng)銷費(fèi)用也越來(lái)越貴。以前國(guó)產(chǎn)美妝的做法是通過(guò)”線下實(shí)體店+廣告營(yíng)銷”的方式，快速走進(jìn)消費(fèi)者的視野，占領(lǐng)市場(chǎng)。但奈何渠道宣傳費(fèi)用也水漲船高。因此，資金相對(duì)匱乏的國(guó)產(chǎn)品牌們，站在”產(chǎn)品研發(fā)、壓縮成本、渠道營(yíng)銷”三選一的交界處。某知名國(guó)貨美妝產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，”原材料價(jià)格、營(yíng)銷費(fèi)用、渠道拓展價(jià)格無(wú)一不上漲，公司選擇將資金投入到營(yíng)銷上，但壓縮產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，我們也沒(méi)動(dòng)力做研發(fā)，這樣怎么能和巨頭相抗?fàn)?？?/p>

以丸美股份的財(cái)報(bào)為例，公司銷售毛利率從第二季度的64%下滑到第三季度的57%，凈利潤(rùn)從18%降為-18%。原因是在原料成本漲價(jià)壓力下，公司為拓展線上直播，加大了配贈(zèng)力度，導(dǎo)致眼霜等核心產(chǎn)品售價(jià)同比下滑了近28%。

由于國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起較晚，他們一直處于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的狀態(tài)。更為棘手的是，他們陷入一個(gè)“死循環(huán)”狀態(tài)。天勤品牌咨詢CEO羅文琴曾對(duì)媒體表示，中低端美妝產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格又相對(duì)敏感。在高營(yíng)銷投入下，這些品牌經(jīng)常陷入低利潤(rùn)、甚至無(wú)利潤(rùn)的局面。除去品牌創(chuàng)建初期的策略性虧損因素，這種短期內(nèi)無(wú)解的利潤(rùn)陰霾現(xiàn)狀或?qū)⒊掷m(xù)。

企查查數(shù)據(jù)分析師趙莉莉則認(rèn)為，美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品紅利期越來(lái)越短，美妝護(hù)膚“角斗場(chǎng)”愈加殘酷，越來(lái)越多的品牌選擇扎根細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的“玩法”進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí)。從單一爆款產(chǎn)品到持續(xù)不斷推出爆款，再到構(gòu)建品牌是目前市場(chǎng)最流行的打法，并且隨著社會(huì)生活的多樣化以及數(shù)字化的發(fā)展，美妝行業(yè)也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，把科技與美妝結(jié)合，如何玩轉(zhuǎn)潮流科技美妝，將是行業(yè)的下一個(gè)課題。 

對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品與品牌并重，才是發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)?！半p十二”號(hào)角吹響，在直播成為常態(tài)化的今天，國(guó)貨美妝在營(yíng)銷上又能玩出什么花樣？雙十一帶來(lái)的爆倉(cāng)、發(fā)貨、供應(yīng)鏈問(wèn)題能否解決？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)會(huì)持續(xù)關(guān)注。

一年一度的雙十一再次到來(lái)，各路商家們?cè)缭缇烷_(kāi)始“備戰(zhàn)”。對(duì)很多年輕女孩來(lái)說(shuō)，美妝用品是她們?cè)陔p十一搶購(gòu)的必須品。

今年，美妝奢侈品牌也加入了雙十一大戰(zhàn)，它們的“戰(zhàn)果”如何？和國(guó)產(chǎn)品牌相比，誰(shuí)更能贏得消費(fèi)者的心？

奢侈品VS國(guó)貨的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始

2021年雙十一大戰(zhàn)在11月1日就拉開(kāi)了序幕，香奈兒、迪奧、紀(jì)梵希等奢侈品美妝品牌也早早推出優(yōu)惠活動(dòng)，積極備戰(zhàn)。

在這場(chǎng)奢侈品與國(guó)貨的激戰(zhàn)當(dāng)中，誰(shuí)更勝一籌呢？

答案不言而喻，崛起的國(guó)潮讓所有國(guó)貨贏得了自信，同時(shí)也收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可。

在國(guó)潮崛起的過(guò)程當(dāng)中，記憶中高貴冷漠的奢侈品們現(xiàn)在也開(kāi)始“下凡”，逐漸走入尋常百姓家。

首先，從營(yíng)銷渠道上來(lái)說(shuō)，奢侈品不僅開(kāi)設(shè)了微信小程序、線上直播、線下展覽等活動(dòng)，不斷提高與受眾互動(dòng)的頻率，而且還同時(shí)開(kāi)設(shè)了旗艦店等入駐電商平臺(tái)。

不過(guò)，結(jié)果卻令奢侈品感到意外。

原來(lái)，“下了凡”的奢侈品們卻并不如想象中那么受歡迎。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月7日，面部遮瑕熱銷榜中，毛戈平雙色遮瑕膏位列榜首，IPAS三色遮瑕膏、安美三色遮瑕膏分列二、三位，前十榜單中，并無(wú)奢侈品牌入榜。

與此同時(shí)，腮紅、面部高光、眉筆等多個(gè)熱銷榜單中，前三名也均未有美妝奢侈品出現(xiàn)。

不過(guò)，在彩妝套裝熱銷榜單中，迪奧算是守住了奢侈品美妝品牌的門面，迪奧烈艷藍(lán)金唇膏禮盒位列第一，花西子?xùn)|方佳人妝奩、3CE唇釉眼影套裝分列榜眼、探花。

只不過(guò)，在好評(píng)榜中，花西子?xùn)|方佳人妝又超越迪奧烈艷藍(lán)金唇膏禮盒居榜首。在彩妝套裝榜單中，國(guó)貨與奢侈品們算是打平。

本以為在雙十一大戰(zhàn)中，擁有品牌影響力的奢侈品美妝們會(huì)吊打國(guó)貨美妝，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

尷尬的奢侈品：“放下了臉但放不下身段”

奢侈品美妝們雙十一為何“遇挫”？

為啥消費(fèi)者會(huì)青睞國(guó)貨呢？

這跟高冷的奢侈品放不下身段有關(guān)。

眾所周知，大眾選擇在雙十一期間購(gòu)買東西，無(wú)非是圖其打折力度大。然而，在價(jià)格上，美妝奢侈品牌依舊保持其高貴的“身段”，打折力度可以忽略不計(jì)，致使其雙十一吸引力大大降低。

“我本想在雙十一期間購(gòu)買香奈兒的口紅，但是香奈兒并沒(méi)有在雙十一期間有優(yōu)惠活動(dòng)，與平常比沒(méi)有絲毫差別，那我干嘛要選在雙十一期間買啊，物流又堵”，90后曉曉說(shuō)。

據(jù)香奈兒官方旗艦店（下稱“香奈兒”）顯示，香奈兒雙十一期間并沒(méi)有參加滿減活動(dòng)，其口紅大部分售價(jià)為350元一支，與平常并無(wú)差別，頁(yè)面顯示會(huì)送嘉伯麗爾天性香水1.5ml等其他體驗(yàn)品，香奈兒客服也表示，雙十一活動(dòng)以頁(yè)面為準(zhǔn)。

不過(guò)，如果你去香奈兒線下專柜去買的話，這些體驗(yàn)品同樣會(huì)贈(zèng)送。

與香奈兒不同的是，國(guó)貨品牌在打折力度方面卻是誠(chéng)意滿滿。據(jù)相關(guān)電商網(wǎng)站顯示，花西子?xùn)|方佳人妝奩彩妝套裝平常價(jià)格為699元，雙十一期間活動(dòng)期折后為539元，足足優(yōu)惠了160元，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，位列彩妝套裝好評(píng)榜第1名。

除了在優(yōu)惠活動(dòng)上缺乏“誠(chéng)意”外，海南代購(gòu)們也大大削弱了奢侈品美妝產(chǎn)品在雙十一活動(dòng)期間的競(jìng)爭(zhēng)力。

自從海南自貿(mào)港建立后，各種優(yōu)惠政策隨之而來(lái)，例如三亞出臺(tái)的免稅購(gòu)物政策等，各類奢侈品牌在海南紛紛布局，把以前的海外代購(gòu)變成了海南代購(gòu)。

《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，三亞已經(jīng)超越所有二、三線及以下城市，成為中國(guó)內(nèi)地第五大奢侈品購(gòu)物城市。

此外，中國(guó)免稅店龍頭中國(guó)中免(601888.SH)財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入494.99億元，同比增40.87%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)84.91億元，同比增168.35%。而其營(yíng)收增長(zhǎng)的原因便是離島免稅銷售業(yè)務(wù)同比大漲所致。

此消彼長(zhǎng)，免稅店代購(gòu)的火熱更是映襯出官方旗艦店“遇冷”。

據(jù)有多位消費(fèi)者表示，他們雙十一期間均未買東西，首先是不需要，其次想買的化妝品護(hù)膚品都可以找代購(gòu)買，還比官方旗艦店便宜。據(jù)曉曉介紹，其在代購(gòu)那里買的香奈兒獅子限定口紅257色號(hào)為295元，比官網(wǎng)便宜55元。

此外，即使很多奢侈品在電商平臺(tái)上開(kāi)了旗艦店，但在營(yíng)銷方式上，依舊未放下“身段”——盡管有一些選擇當(dāng)前看似更接地氣且大受歡迎的直播賣貨，然而其實(shí)還是缺乏與消費(fèi)者的直接交流溝通。

其次，奢侈品牌彩妝之間的差距并不大，而此次選擇參加雙十一的美妝奢侈品牌眾多，據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)顯示，除了香奈兒，肌膚之匙、蘭蔻、阿瑪尼、資生堂、紀(jì)梵希、TOMFORD等眾多奢侈品牌均參加了雙十一，就連口紅界的“愛(ài)馬仕”CL路鉑廷也沒(méi)有逃過(guò)雙十一的“甜”。

國(guó)貨品牌崛起

除了要應(yīng)對(duì)同級(jí)別的美妝品牌，美妝奢侈品牌們還面臨國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，國(guó)潮風(fēng)起，國(guó)貨品牌花西子、完美日記、橘朵等像雨后春筍般冒出，也對(duì)美妝奢侈品們?cè)斐闪瞬恍〉臎_擊。

今年雙十一，在與奢侈品同臺(tái)競(jìng)技的過(guò)程當(dāng)中，國(guó)貨品牌們可以說(shuō)是大放異彩，在多個(gè)榜單中力壓奢侈品牌。

以花西子為例，據(jù)不同電商榜單顯示，花西子多個(gè)產(chǎn)品登上各類榜單，花西子空氣蜜粉分別位列蜜粉加購(gòu)榜第1名、好評(píng)榜第2名、熱銷榜第3名；花西子玉容氣墊位列氣墊BB霜加購(gòu)榜第1名等等。

最重要的原因是，隨著國(guó)潮風(fēng)的崛起，更多消費(fèi)者愿意選擇高溢價(jià)性價(jià)比的中國(guó)本土品牌。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，“國(guó)貨新潮”已成為2019年十大消費(fèi)趨勢(shì)之一，78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買國(guó)貨，在同等價(jià)格下，44.6%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買中國(guó)本土品牌。

未來(lái)，奢侈品牌如果不能徹底改變觀念、放低身段，在產(chǎn)品和營(yíng)銷方式上加強(qiáng)創(chuàng)新，將會(huì)失去更多的市場(chǎng)。