近日，參半悄悄新增了一位股東“Happy Wisdom Limited”，完成2021年的第4次融資。今年以來(lái)，口腔護(hù)理賽道展現(xiàn)了超高的吸金能力，無(wú)論是融資頻率還是融資金額，都在節(jié)節(jié)攀升。

動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年上半年口腔一級(jí)市場(chǎng)一共發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億人民幣，達(dá)到了有史以來(lái)之最(2018年全年融資總額為39.13億元，排第二)，1億美金以上的大額融資共有3起，6家企業(yè)在半年內(nèi)獲得兩次及以上融資。

其中口腔護(hù)理領(lǐng)域超20家公司獲得融資，涌現(xiàn)了參半、BOP、冰泉、牙博士、清之科研等大批新興口腔護(hù)理品牌，一舉成為上半年口腔一級(jí)市場(chǎng)最吸金的賽道之一。面對(duì)越發(fā)受到關(guān)注的口腔護(hù)理賽道，萬(wàn)榜RB對(duì)157家口腔護(hù)理新銳品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析。截止至2021年6月，素士、羅曼智能、參半NYSCPS、usmile、貝醫(yī)生、BOP、Oclean、冰泉blispring、茶佳、倍至是我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè) TOP10新銳企業(yè)。

于此同時(shí)，新銳口腔護(hù)理品牌也獲得了年輕一代的青睞。阿里電商數(shù)據(jù)顯示，2020 年參半在漱口水這一細(xì)分品類的市場(chǎng)份額為 11.3%，僅次于李施德林；2021 年 “618” 期間，參半在全渠道單月銷售額突破了 1 億元；冰泉爆款口香糖牙膏在天貓旗艦店上線不到半年成為天貓牙膏單品銷售TOP；BOP在過(guò)去半年里實(shí)現(xiàn)了10倍的月銷售額增長(zhǎng)，并在最近3個(gè)月連續(xù)斬獲天貓口腔新銳品牌第一名。

據(jù)《2021抖音口腔護(hù)理行業(yè)洞悉報(bào)告》，2021年抖音口腔護(hù)理品牌內(nèi)容繼續(xù)保持高速發(fā)展，其中本土新銳品牌內(nèi)容播放量增長(zhǎng)率達(dá)263.5%，本土品牌在口碑和認(rèn)可度上遠(yuǎn)超國(guó)際品牌。

不知不覺(jué)，本土新銳口腔護(hù)理品牌“出圈”了。

顏值、香味成新銳品牌突圍“法寶”

記者梳理了部分口腔護(hù)理新銳品牌的品牌差異化打造，發(fā)現(xiàn)新銳品牌不約而同地從顏值和香味著手，并以此打開(kāi)市場(chǎng)，獲取消費(fèi)者和資本的青睞。

1、顏值在線，從包裝、設(shè)計(jì)贏取消費(fèi)者的心

在顏值經(jīng)濟(jì)的影響下，消費(fèi)者對(duì)于口腔健康的需求逐漸從過(guò)往的日化防護(hù)要求擴(kuò)張到美的層面。

口腔護(hù)理新銳品牌為迎合年輕一代消費(fèi)者對(duì)美的追求，在審美和顏值上下功夫，成功使品牌與老牌子形成明顯的差異。他們的產(chǎn)品大多采用鮮艷明亮的顏色、獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，將口腔護(hù)理產(chǎn)品“美妝化”，在視覺(jué)上俘獲消費(fèi)者芳心。

例如BOP熱銷的口噴產(chǎn)品，其外包裝被設(shè)計(jì)成口紅模樣，外觀用豹紋或糖果色裝飾，內(nèi)嵌的透明瓶體則可根據(jù)口味喜好進(jìn)行更換，小巧便攜；參半的產(chǎn)品大多采用馬卡龍配色，其漱口水產(chǎn)品在外觀上神似飲品包裝；冰泉推出的飲品香牙膏外觀上更像是護(hù)手霜產(chǎn)品；清之科研推出的漱口水產(chǎn)品則采用香水的包裝形式等。

同時(shí)在包裝上，新銳品牌們頻頻推出聯(lián)名款，比如BOP推出櫻桃小丸子聯(lián)名系列產(chǎn)品，包括漱口水、牙膏、口噴等，還與RICO盲盒推出聯(lián)名牙膏；參半的漱口水產(chǎn)品先后推出蠟筆小新、羅小黑聯(lián)名款；漱茶則和B-Family合作。從櫻桃小丸子、蠟筆小新等童年回憶到潮玩好物等一網(wǎng)打盡。而這些聯(lián)名款也受到了消費(fèi)者的歡迎，“櫻桃小丸子的包裝真的太戳我了”、“顏值好高”、“聯(lián)名款超可愛(ài)”等評(píng)論不在少數(shù)。

2、香味多樣，產(chǎn)品緊抓小眾人群需求

而香味則是口腔護(hù)理新銳品牌的另一把利劍。

事實(shí)上，傳統(tǒng)品牌早已在香味上進(jìn)行創(chuàng)新，例如兩年前冷酸靈曾推出火鍋味牙膏產(chǎn)品，吸引了不少消費(fèi)者的獵奇心。但從市場(chǎng)產(chǎn)品來(lái)看，薄荷味、水果味依舊是傳統(tǒng)品牌的香型“舒適區(qū)”。

而新銳品牌們卻緊緊抓住了年輕消費(fèi)者在香味上的需求，敢于在香味上推陳出新，以當(dāng)下年輕人的喜好為導(dǎo)向，推出不同味道的產(chǎn)品。

從“辣口”角度切入漱口水細(xì)分市場(chǎng)的參半，推出了主打“無(wú)酒精”配方的漱口水，添加益生菌、木糖醇，并且開(kāi)發(fā)了葡萄、西柚、玫瑰等花果口味，使漱口水在口感上更貼近“飲料”。參半的口腔噴霧、爆珠等產(chǎn)品，也擁有蜜桃、薄荷等多個(gè)香型；

冰泉?jiǎng)t把香型作為品牌特色，打造口香口腔護(hù)理品牌。冰泉官網(wǎng)稱，其研創(chuàng)出中國(guó)首款口香糖味牙膏，隨后冰泉推出了櫻花、牛油果、西瓜等香味牙膏；

氧晨則創(chuàng)新推出了奶蓋烏龍和可樂(lè)味道的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

在香型命名上，新銳品牌也更貼近消費(fèi)者喜好。例如BOP益生菌漱口水的香味名稱為元?dú)獍滋?、多肉葡萄、沁爽青檸等；素趣Oralpet漱口水香味為酸甜乳酸菌、熱帶龍舌蘭、醇厚奶香等；植物主義漱口水香味為蜜桃烏龍、海鹽荔枝等。

光聽(tīng)名字，還以為品牌賣的不是漱口水而是飲品。

此外，新銳品牌們還從成分、形態(tài)、功能等角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，推出袋、罐、條、果凍杯等易便攜、個(gè)性化包裝；且產(chǎn)品打破常規(guī)膏狀形態(tài)，發(fā)展為粉、塊、慕斯、膠囊、噴霧等形式。如清之科研的泡泡漱口丸，打破常規(guī)，將漱口水發(fā)展為漱口丸，通過(guò)咀嚼后會(huì)可產(chǎn)生綿密清潔泡泡；呼嘎一改傳統(tǒng)的漱口水形式，推出更具趣味的爆爆珠。

3、從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，年輕是價(jià)值導(dǎo)向

參半創(chuàng)始人尹闊曾表示：“在口腔護(hù)理產(chǎn)品快消化背景下，行業(yè)從業(yè)者必須對(duì)產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷策略進(jìn)行全面升級(jí)——不僅僅是單純的顏值升級(jí)，更重要的是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化定位，打造真正的消費(fèi)者記憶點(diǎn)。”

因此除了在產(chǎn)品顏值、設(shè)計(jì)、形態(tài)、香味等角度下功夫，口腔護(hù)理新銳品牌們?cè)跔I(yíng)銷上也極力貼近年輕一代消費(fèi)者。

不同于傳統(tǒng)口腔護(hù)理品牌主打家庭路線，新銳品牌更愿意在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景，例如參半、BOP等品牌的漱口水、口噴等清新口氣產(chǎn)品，預(yù)設(shè)的消費(fèi)場(chǎng)景是年輕人比較在意的約會(huì)、面試等場(chǎng)景；在小紅書的筆記也主要圍繞個(gè)人護(hù)理、悅己等角度展開(kāi)，“仙女必備”、“約會(huì)神器”、“好物分享”等是新銳品牌常用的推廣關(guān)鍵詞。

同時(shí)新銳品牌也積極運(yùn)用明星效應(yīng)。例如參半，小紅書上，包文婧、炎亞綸、王大陸、景甜，彭昱暢、張儷等明星都紛紛為參半打call，向用戶安利，其代言人趙露思也在各社交平臺(tái)不斷輸出品牌內(nèi)容，擴(kuò)大消費(fèi)影響力；BOP也頻頻在鄧紫棋等明星同款中露出。

誰(shuí)能成為下一個(gè)“云南白藥”

事實(shí)上，這并非口腔護(hù)理品類的首次出現(xiàn)新品牌崛起。早在牙膏品類上，云南白藥成功從高露潔、佳潔士以及被聯(lián)合利華收購(gòu)的中華牙膏的聯(lián)合封鎖下突圍。

云南白藥自問(wèn)世起，并沒(méi)有走傳統(tǒng)國(guó)貨牙膏的低端路線。反而從科研創(chuàng)新角度處出發(fā)，利用云南白藥活性成分，引入活性肽科技、益生菌CPT等成分研制減輕牙齦出血、腫痛等牙齦問(wèn)題的牙膏。云南白藥牙膏還聯(lián)動(dòng)了北大口腔、上海九院、華西口腔等國(guó)內(nèi)權(quán)威口腔專家，開(kāi)展多形式、多合作模式的學(xué)術(shù)研討及產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目落地。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年末云南白藥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為 11.2%，躍居國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)份額第二。云南白藥的突圍十分難得，那么隨著市場(chǎng)不斷變化，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)云南白藥呢?

說(shuō)到這，不得不提舒客。不同于云南白藥“高品質(zhì)、高價(jià)位、高利潤(rùn)”定位，舒客牙膏打出“高端做形象、低端沖銷量”的全線覆蓋路線，推出了牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線、牙線棒、牙間刷、舌刮器9條產(chǎn)品線。在KA賣場(chǎng)里大打價(jià)格差異的同時(shí)，舒客努力提升品牌專業(yè)形象，與口腔門診合作。同時(shí)舒客還在線下渠道推出口腔智護(hù)中心，打通產(chǎn)品和服務(wù)，成功使其成為繼云南白藥之后，又一個(gè)改變牙膏市場(chǎng)格局的玩家。

至今，云南白藥和舒客兩大本土牙膏品牌仍然是國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)份額的前五名，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟。隨后，Usmile、素士等國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌的崛起再次刷新了口腔護(hù)理市場(chǎng)格局。而這些品牌的崛起無(wú)一離不開(kāi)產(chǎn)品技術(shù)和差異化定位。

這不禁讓人思考，當(dāng)下口腔護(hù)理新銳品牌已經(jīng)靠顏值和香味收獲了不少消費(fèi)者，那么又該從哪些方面去做到品牌的長(zhǎng)久發(fā)展呢？

“年輕人是新經(jīng)濟(jì)的主力軍只有更新奇的打法，更能夠抓住年輕人的營(yíng)銷賣點(diǎn)，才會(huì)在眾多新品牌中殺出一條血路，近幾年新銳品牌的發(fā)展也證明了，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型打法來(lái)孵化新品牌是迅速而且可持續(xù)的。”Avec moi創(chuàng)始人賈彬說(shuō)道，“但是我認(rèn)為口腔護(hù)理產(chǎn)品做為一種消費(fèi)品，品類屬性要求產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)性是必不可少的。在產(chǎn)品專業(yè)性的硬核下，有較高的顏值和香型，出眾的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，這樣的品牌更能被消費(fèi)者喜愛(ài)；僅僅靠顏值和香型俘獲消費(fèi)者，在獵奇心態(tài)慢慢退潮后，品牌必將最終走向失敗?！?/p>

認(rèn)識(shí)到“過(guò)度美妝化和快時(shí)尚化，會(huì)把產(chǎn)品做偏，品牌質(zhì)感也會(huì)比較輕浮”后，Avec moi開(kāi)始注重品牌專業(yè)化的打造。據(jù)官方介紹，今年Avec moi加大了口腔健康教育宣傳?！白o(hù)理品牌的專業(yè)化我覺(jué)得可以可以圍繞產(chǎn)品矩陣化，口腔健康教育、生活話題綁定、產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新、緊密聯(lián)合線下渠道幾個(gè)角度展開(kāi)?！彼a(bǔ)充道。

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼表示，品牌想要做的更深入、更進(jìn)一步，細(xì)分化、針對(duì)性地解決問(wèn)題是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程?！耙允谒疄槔米罟餐男枨笄腥胱疃嗳巳汉?，針對(duì)牙齒敏感、口臭等問(wèn)題以及面向居家、辦公等不同場(chǎng)景的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，給出不同人群的解決方案會(huì)是未來(lái)專業(yè)化、精細(xì)化的方向。”

舒客的品牌負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品的專業(yè)化方向有了變化。“口腔護(hù)理服務(wù)也逐步由治療修復(fù)向保養(yǎng)美容為主，洗牙+補(bǔ)牙+美白成為口腔醫(yī)院護(hù)理的「三駕馬車」。”

目前，已有不少口腔護(hù)理品牌開(kāi)始“牙齒美白”的細(xì)分需求推出產(chǎn)品。例如納美推出的酵素牙膏，宣稱利用木瓜蛋白酶和α-葡萄糖酶發(fā)揮天然雙酵素作用，雙效分解色素附著及牙菌斑附著，三重美白因子——羥基磷灰石、水合硅石、小蘇打共同作用，對(duì)牙齒再礦化，達(dá)到多效美白的效果；新銳口腔護(hù)理品牌SIE則在牙膏中添加高光煥白專利配方，利用兩倍羥基磷灰石(HAP成分)促進(jìn)牙釉質(zhì)再礦化，提升牙齒亮白度，微米級(jí)球形二氧化硅拋光去黃，TSPP防著色因子低于食物色素。

專業(yè)化、功效化也將為品牌們提出挑戰(zhàn)。由于口腔護(hù)理產(chǎn)品游離在化妝品邊緣，在化妝品法規(guī)上僅有牙膏暫時(shí)納入范圍，這意味著口腔護(hù)理其他產(chǎn)品的功效檢測(cè)難度加大，在宣稱上也需要格外注意?！胺ㄒ?guī)還沒(méi)有到位時(shí)，(功效宣稱)更考驗(yàn)品牌的道德與價(jià)值觀?！焙舾聞?chuàng)始人陳慧說(shuō)道，“但是口腔護(hù)理功效宣稱納入法規(guī)范圍是一個(gè)必定的趨勢(shì)，品牌們應(yīng)該在這塊上保持敏銳，提前動(dòng)起來(lái)?！?/p>

在口腔護(hù)理品類，新銳品牌們?cè)趯I(yè)化、精細(xì)化發(fā)展上似乎達(dá)成了共識(shí)。畢竟顏值、香味難以成為品牌壁壘，這些在品牌道路上屬于“錦上添花”，產(chǎn)品力才是經(jīng)得住消費(fèi)者和時(shí)間考驗(yàn)“真金白銀”。但是，許多品牌也表示，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，“活著”是當(dāng)下唯一的目標(biāo)。參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼說(shuō)：“品牌應(yīng)該在合適的階段做合適的事，先從年輕化的營(yíng)銷打法入手，觸達(dá)消費(fèi)者，新品牌活著才能說(shuō)之后的事?！?/p>