2月20日，冷酸靈牙膏的母公司重慶登康口腔護理用品有限公司（下稱“登康口腔”）更新招股書，再次沖刺深交所。

作為國產(chǎn)老字號的登康口腔，是一家多品牌口腔護理企業(yè)，專注于口腔護理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，旗下?lián)碛小暗强怠?、“醫(yī)研”、“貝樂樂”、“萌芽”等品牌。

在招股書中，登康口腔援引尼爾森零售研究數(shù)據(jù)稱，按2021年線下零售額計算，其冷酸靈牙膏產(chǎn)品的零售額市場份額為6.83%，在行業(yè)排名第四、本土品牌第二；同時，冷酸靈牙刷產(chǎn)品的零售額市場份額為4.25%，成為行業(yè)第五，本土品牌第三。

「不二研究」據(jù)其新版招股書發(fā)現(xiàn)：2022上半年，登康口腔營收6.11億元,達到2021年營收的53.46%；同期的凈利潤為0.58億元，僅達到2021年凈利總額的48.74%。

▲圖源:unsplash

在2019-2021年，盡管登康口腔的營收平穩(wěn)增長，但其對成人口腔護理產(chǎn)品的依賴程度較高，僅靠冷酸靈“單腿走路”難以走遠。以2022上半年為例，登康口腔營收為6.11億元；其中，以冷酸靈牙膏為核心的成人口腔護理收入為5.51億元，當期營收占比已超九成。

同時，登康口腔的銷售費用也在攀升，去年上半年，其銷售費用為1.51億元，當期占比24.79%；與之鮮明對比的是，其研發(fā)費用僅占2.84%。

去年6月的一篇舊文中，我們聚焦于國產(chǎn)口腔護理下半場，登康口腔面臨營銷費用拖累凈利率，來自單品牌營收貢獻占比過高等問題。

時至今日，登康口腔仍陷入重營銷輕研發(fā)且營收依賴單品牌的困境，“冷熱酸甜，想吃就吃”的登康口腔，能否在上市道路上如愿？由此，「不二研究」更新了去年6月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

在資本市場，牙膏作為日用品同樣備受關注。冷酸靈牙膏的母公司重慶登康口腔護理用品有限公司（下稱“登康口腔”）再次更新招股書，擬公開在深交所主板掛牌上市。這是繼舒客牙膏母公司薇美姿之后，今年第二家擬上市的口腔護理廠商。

▲圖源:登康口腔官微

招股書顯示，2019-2022上半年，登康口腔營業(yè)收入分別為9.44億、10.30億11.43億和6.11億；凈利潤分別為0.63億、0.95億、1.19億和0.58億；毛利率維持在較高水平，遠高于云南白藥（000538.SZ）和兩面針（600249.SH）。

但作為國產(chǎn)老字號，登康口腔仍有諸多問題待解：營收規(guī)模難與巨頭比肩，營銷費用拖累凈利率；過于倚重單一品牌，高單價產(chǎn)品未成氣候；存量市場競爭激烈，研發(fā)費用占比較低；深耕抗敏賽道，市場空間有限。“冷熱酸甜，想吃就吃”的登康口腔，能否在上市道路上如愿？

營收平穩(wěn)增長，營銷拖累凈利率

在國產(chǎn)牙膏發(fā)展的早期階段，登康口腔曾經(jīng)風光無比。

登康口腔前身為重慶牙膏廠，其發(fā)展歷史可追溯到1939年的大來化學制胰廠。1987年，冷酸靈牙膏正式上線，恰逢90年代國產(chǎn)牙膏的高光時刻；1996年，冷酸靈與奧美廣告合作，“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語誕生；2001年，通過股份制改造，登康口腔正式成立。

▲圖源:登康口腔官網(wǎng)

然而在1992年前后，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資品牌登陸中國，擠壓國產(chǎn)品牌的市場份額。國產(chǎn)牙膏開始集體走下坡路，登康口腔在市場拓展方面也飽受挫折。截至上市前，登康口腔的控股股東為輕紡集團，直接持有79.77%的股份，實際控制人為重慶市國資委。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，登康口腔的營收正處于平穩(wěn)增長中。招股書顯示，2019-2022上半年，登康口腔營業(yè)收入分別為9.44億、10.30億、11.43億和6.11億，其中2020年和2021年增速分別為9.08%、10.97%。

但從營收規(guī)模來看，登康口腔并不占優(yōu)勢。財報顯示，2019年-2022上半年，云南白藥旗下從事口腔護理的公司營業(yè)收入分別為46.69億、53.87億、59.10億和85.87億，是登康口腔的5倍左右；兩面針營業(yè)收入分別為11.87億、6.85億、7.18億和2.91億。登康口腔與巨頭的差距仍大。

凈利潤的增長則更加迅猛。招股書顯示，2019-2022上半年，登康口腔的凈利潤分別為0.63億、0.95億、1.19億和0.58億，其中2020年和2021年增速分別為50.78%、24.8%。

登康口腔的毛利率維持在較高水平。招股書顯示，2019-2022上半年，登康口腔的綜合毛利率分別為42.26%、41.71%、42.10%和41.76%，遠高于云南白藥、兩面針及可比公司均值。不過，其中2019-2021年舒克牙膏母公司薇美姿以53.80%、58.10%和62.80%的毛利率成為可比公司中Top1，與登康口腔正逐漸拉開距離。

在凈利率方面，登康口腔的表現(xiàn)并不算亮眼。根據(jù)招股書，2019-2021年，登康口凈利率分別為6.69%、9.25%、10.41%，三年平均僅8.9%。

「不二研究」認為，營銷開支過高成為拖累凈利率的主要因素。招股書顯示，2019-2022上半年，登康口腔的銷售費用分別為2.76億、2.66億、2.79億和1.51億，銷售費用率分別達到29.24%、25.80%、24.45%和24.79%。同期，行業(yè)銷售費用率平均值分別為24.25%、20.40%、23.43%和18.19%；中位數(shù)分別為14.32%、15.13%、12.24%和12.64%，均低于登康口腔。

從銷售費用的細分項目來看，2021年登康口腔的廣告宣傳費用幾乎腰斬，而促銷費用大幅攀升。登康口腔在招股書中解釋，受疫情因素影響，吳磊代言廣告未能及時拍攝完成，相應的整合傳播計劃推遲，導致2021年投入的廣告宣傳費用同比下降46.66%；公司轉(zhuǎn)而加碼促銷費用，致使該數(shù)值同比增長121%至1.15億元。

▲圖源:登康口腔官網(wǎng)-登康口腔代言人-吳磊

對于登康口腔而言，大規(guī)模的品牌促銷或許會加深中低端印象。犧牲長期品牌塑造以換取短期業(yè)績改善，是否值得也需要公司深度評估。但毋庸置疑的是，對于營銷的高度投入，正成為攤薄登康口腔利潤率的一大痼疾。

單一品類依賴，高端產(chǎn)品乏力

冷酸靈是登康口腔的王牌產(chǎn)品。

除此之外，登康口腔的品牌矩陣乏善可陳，登康、醫(yī)研等品牌均未享有很高的市場知名度。

目前，登康口腔的產(chǎn)品主要分為四類：其一是口腔清潔護理用品，包括牙膏、牙刷、漱口水等；其二是電動口腔護理用品，包括電動牙刷、沖牙器等產(chǎn)品；其三是口腔衛(wèi)生用品，包括口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等；其四是口腔醫(yī)療器械，包括牙齒脫敏劑等。

▲圖源:unsplash

招股書中，登康口腔雖未披露冷酸靈貢獻的營收數(shù)據(jù)，但其所屬的成人基礎腔護理產(chǎn)品，營收占比超九成。2019-2022上半年，登康口腔的成人基礎口腔護理產(chǎn)品營收分別為8.86億、9.47億、10.26億和5.51億，占總收入比重分別為94.12%、92.17%、90.00%和90.38%。

「不二研究」認為，倚重成人基礎口腔護理單一品類、依賴核心品牌冷酸靈，已經(jīng)成為登康口腔不可忽視的風險。

招股書顯示，登康口腔營收貢獻第二的品類為兒童基礎口腔護理產(chǎn)品。2019-2022上半年，營收分別為0.53億、0.74億、0.98億和0.49億，占比分別為5.64%、7.16%、8.63%和8.00%；復合增長率為35.31%，是登康股份增速最快的牙膏細分產(chǎn)品。同時，該品類的毛利率也最高，2021年達到53.97%，遠超同期綜合毛利率。

但若選擇兒童口腔護理產(chǎn)品為第二增長曲線，所面對的競爭也十分激烈。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年登康口腔的兒童牙膏線下零售市場份額為7.15%，行業(yè)排名第五；兒童牙刷線下零售市場份額為5.66%，行業(yè)排名第三。

此外，登康口腔的高單價產(chǎn)品與服務——電動牙刷和口腔醫(yī)療美容等尚未成規(guī)模，短期內(nèi)很難成為公司的業(yè)績重心。根據(jù)招股書，2019-2022上半年，電動口腔護理產(chǎn)品營收分別為203.19萬、382.32萬、666.33萬和250.64萬，占比分別為0.22%、0.37%、0.58%和0.41%；口腔醫(yī)療美容產(chǎn)品營收分別為28.71萬、315.37萬和891.19萬和738.61萬，占比分別為0.03%、0.31%、0.78%和1.21%。盡管近年來營收有所提升，但占比仍然過小。

近年來，漱口水、電動牙刷等口腔護理產(chǎn)品逐漸受到市場熱捧，國內(nèi)口腔市場的競爭正在升級。而這些產(chǎn)品正是登康口腔的薄弱項，營收和利潤表現(xiàn)均未形成氣候。

從銷售渠道看，線下幾大外資品牌雄踞；線上新晉網(wǎng)紅品牌虎視眈眈。登康口腔的渠道也相對單一——以經(jīng)銷渠道為主。

據(jù)招股書，2019-2022上半年，登康口腔經(jīng)銷模式收入分別為8.16億、8.82億、9.30億和4.74億，占比分別為86.63%、85.88%、81.61%及77.70%。電商模式雖在發(fā)展，但2022上半年電商的收入占比只有17.32%。

品牌、產(chǎn)品和渠道是口腔護理行業(yè)快速發(fā)展的核心，也是競爭的主要因素。從這三個維度分析，登康口腔仍有諸多問題：冷酸靈單一品牌獨木難支；依賴單一成人口腔護理產(chǎn)品；經(jīng)銷商渠道尾大不掉。如何在新領域搶占市場、擺脫大單品依賴癥，或許才是資本市場更為看重的能力。

存量市場博弈，抗敏臨天花板

作為抗敏老字號廠商，登康口腔深耕抗敏牙膏市場。

招股書顯示，2019-2022上半年，登康口腔牙膏總產(chǎn)量分別為30814.23噸、29825.10噸、26339.04噸和11562.08噸；牙刷產(chǎn)量為7523.38萬支、6485.34萬支、9386.97萬支和5067.97萬支，產(chǎn)品產(chǎn)銷率均保持在96%以上。

雖然在細分領域中擁有過半的市場份額，但抗敏仍是較小眾需求，在整個牙膏市場中占比并不大。據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，抗敏感類牙膏2021年的線下市場份額占比僅為10.65%，不及牙齦護理、美白細分市場的一半。

目前，國內(nèi)口腔護理市場已經(jīng)進入存量競爭的局面。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2020年-2021年，我國口腔清潔護理市場規(guī)模同比增速大幅下降，分別為4.94%及4.56%，2021年的市場規(guī)模僅為521.73億元。

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2021年度牙膏行業(yè)線下渠道Top5合計占有超過60%的市場份額。其中云南白藥位列第一，占比23.86%；好來化工（前稱“黑人”）排名第二，占比20.10%。登康口腔市場份額占比僅為6.83%，與前幾位存在較大差距。

行業(yè)成長放緩、市場競爭“高燒不退”，登康口腔的“翻身仗”并不好打。從田七拍賣、兩面針艱難生存，到usmile、BOP等新品牌誕生，國內(nèi)的口腔護理市場已經(jīng)發(fā)生大變局。對于登康口腔來說，老字號升級開展過晚、同時代品牌已搶跑上市，說服市場需要新故事。

「不二研究」認為，對于登康口腔來說，一方面需要滿足消費者多元化的實用需求，另一方面也要逐步打開高端化市場。

由于牙膏品類使用周期比較長、顧客容易流失，打造全面的產(chǎn)品線成為不二之選。且對于牙膏產(chǎn)品而言，單純從功能方面尋求營銷突破較為困難。登康口腔目前的主要任務，是通過用戶經(jīng)營產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶群體，進一步推動高端化。

盡管在冷酸靈八十周年慶典上，董事長鄧嶸表示將持續(xù)發(fā)力“研發(fā)+推廣”，但事實上登康口腔在研發(fā)上的投入并不算多。招股書顯示，2019-2022上半年，登康口腔的研發(fā)費用分別為3030.1萬、3169.58萬和3551.80萬和1732.15萬，對應的研發(fā)費用率為3.21%、3.08%、3.11%和2.84%，與銷售費用率對比鮮明。

在口腔護理這一存量市場，前有老字號云南白藥站穩(wěn)高端，后有網(wǎng)紅品牌爭奪Z世代。體量不大、增速平平的登康口腔，單靠冷酸靈的情懷難以維持昔日輝煌。

主打抗敏市場的差異化，或以成為登康口腔最大的競爭力。然而垂直賽道空間有限，登康口腔最終也將面臨擴展業(yè)務邊界的難題。短期來看營銷“燒錢”打法能夠帶動銷量，但難以從根本上解決問題。作為傳統(tǒng)廠商的登康口腔想要破局，還需在大浪淘沙的行業(yè)中作出更多努力。

國產(chǎn)口腔護理的下半場

背靠國資，登康口腔曾經(jīng)是國內(nèi)口腔護理行業(yè)的強者。

但大浪淘沙，多年的止步不前、垂直賽道有限的市場空間，使得登康口腔“成也抗敏，敗也抗敏”。此外，營收規(guī)模難與巨頭比肩，營銷費用拖累凈利率；過于倚重單一品牌，高單價產(chǎn)品未成氣候；存量市場競爭激烈，研發(fā)費用占比較低……登康口腔仍然面臨著諸多困局。

隨著漱口水、口噴等新產(chǎn)品的鋪開，國產(chǎn)口腔護理已然來到下半場。在高端化及多元化的市場競爭之下，想實現(xiàn)拐彎超車并非易事。登康口腔的上市之路，能否在遍嘗冷熱辛酸之后迎來甘甜，還需市場給予答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

牙齒雖小，卻是需要我們每天清理維護，甚至還要偶爾去牙科花錢護理的一個身體部件。

近年來，隨著生活水平不斷提升，口腔保護、健康消費意識逐步增強，無論是為了方便使用，還是為了美觀，人們對待牙齒從來不會吝嗇自己的錢包。

作為牙科材料的提供商，愛迪特正在向深市創(chuàng)業(yè)板發(fā)起上市沖擊，擬募集資金9.55億元，其中2.35億元用于愛迪特牙科產(chǎn)業(yè)園-口腔CAD/CAM材料產(chǎn)業(yè)化建設項目、2.64億元用于數(shù)字化口腔綜合服務平臺項目、1.69億元用于愛迪特牙科產(chǎn)業(yè)園-研發(fā)中試基地項目，剩余2.87億元用于補充流動資金。

近日，愛迪特又更新了《招股書》并回復問詢。

上市前大股東套現(xiàn)4.82億，多家機構突擊入股

愛迪特是國內(nèi)領先的口腔修復材料及口腔數(shù)字化設備提供商，于2007年成立，并于2016年變更為股份公司。

成立之初，愛迪特由李洪文和李斌分別出資5萬元，注冊資本共10萬元。

2016年，愛迪特召開董事會并通過決議，同意《有限公司整體變更設立股份公司》等議案。變更完成后，公司股權結構發(fā)生變化，由原來的李洪文和李斌兩個自然人，變成了由四家公司持股，分別是全民愛迪特、秦皇島源一、秦皇島文迪、秦皇島戒盈。

來源：愛迪特《招股書》

作為最大的股東，全民愛迪特持股48.25%，但一直到2019年之前的這段時間，愛迪特都無控股股東、實際控制人。

全民愛迪特成立于2014年3月12日，是新加坡上市公司新加坡全民的全資子公司。

2019年10月起，全民愛迪特按照愛迪特10億元估值向君聯(lián)欣康、HAL、Adveq、ASP轉(zhuǎn)讓其持有的公司 1788.58萬股股份，套現(xiàn)約3.6億元，持股比例降至12.25%。

2021年1月，愛迪特及公司其他股東又與全民愛迪特簽署了《公司股份回購協(xié)議》，協(xié)議約定按照公司回購前估值10億元回購全民愛迪特所持的公司股份，回購價格約1.22億元。

同年3月減資完成后，曾經(jīng)的最大股東全民愛迪特完全退出愛迪特，并共套現(xiàn)約4.82億元。

在全民愛迪特退出的同時，愛迪特不斷有新的股東進入。

除了上述受讓全民愛迪特股份的君聯(lián)欣康、HAL、Adveq、ASP外，2021年4月，愛迪特第一次增資，中金啟辰、建發(fā)柒號、蘇州辰知德進入。

同一個月，愛迪特又進行了第二次增資，建發(fā)柒號、蘇州辰知德、嘉興辰冪德進入。

此后的2021年5月、7月、8月，愛迪特連續(xù)增資擴股，中金啟辰、天津后浪、天津同源、中證投資、金石基金、方正投資、紫金弘云等紛紛進入股東陣營。

2021年9月，公司第六次增資，阿里網(wǎng)絡斥資4000萬元進入，拿到了1.21%的股權，到此愛迪特的增資擴股之路才算是告一段落。

值得注意的是，在機構進入的同時，愛迪特的估值被逐漸推高，從2021年4月第一次增資的投前估值16億元，到2021年9月第六次增資的投前估值32.66億元，5個月翻了一倍還多。

北京大成(杭州)律師事務所何慕律師認為，根據(jù)2021年2月5日開始施行的中國證券監(jiān)督管理委員會《監(jiān)管規(guī)則適用指引——關于申請首發(fā)上市企業(yè)股東信息披露》，宜將在擬上市公司申報首發(fā)上市前12個月內(nèi)入股作為構成突擊入股的必要條件。

2022年4月7日，愛迪特第一次在深交所遞交《招股書》，按此申報時間倒推，阿里網(wǎng)絡等眾多公司或涉及突擊入股。

上市前突擊入股一方面也體現(xiàn)了機構對于愛迪特成長性以及上市的看好，愛迪特的經(jīng)營狀況如何呢？

銷售費用率高于同行，研發(fā)費用率低于同行？

愛迪特主營業(yè)務包括口腔修復材料、口腔數(shù)字化設備及其他產(chǎn)品及服務。作為一家科技公司，愛迪特被評選為國家高新技術企業(yè)、國家級專精特新“小巨人”。然而，愛迪特對于銷售的重視程度卻遠高于研發(fā)。

《招股書》顯示，2019年-2022年1-6月，愛迪特的銷售費用分別是5427.16萬元、5086.27萬元、7588.93萬元、4112.13萬元，同期的銷售費用率分別為18.14%、14.06%、13.92%、15.25%。

與此同時，同行業(yè)可比上市公司的平均銷售費用率分別是13.85%、11.83%、11.62%、8.62%。

可以看到，愛迪特的銷售費用率大大高于同行業(yè)上市公司的平均水平。

來源：愛迪特《招股書》

再看研發(fā)，2019年-2022年1-6月，愛迪特研發(fā)費用分別是1166.22萬元、1228.44萬元、2070.21萬元、1149.87萬元。

與自己比，愛迪特的研發(fā)費用還不及銷售費用的三分之一。

來源：愛迪特《招股書》

與同行相比，上述時間內(nèi)，愛迪特研發(fā)費用率分別是3.9%、3.4%、3.8%、4.26%；同行業(yè)上市公司的平均值分別是4.51%、4.47%、4.75%、3.89%。

由此來看，愛迪特2022年前的報告期內(nèi)，研發(fā)費用率略低于同行業(yè)上市公司，但這一現(xiàn)象在2022年有所緩解。

來源：愛迪特《招股書》

眾所周知，對于科技公司來說，產(chǎn)品是核心，技術是靈魂，研發(fā)是根本。只有加強研發(fā)，才能提高在同行中的競爭力，形成產(chǎn)品的護城河。在這一方面，愛迪特任重而道遠。

3.45億“閑錢”買理財

雖然研發(fā)在同行中并不算突出，但愛迪特的理財之道可以說是牙科領域的佼佼者。

2019年-2022年上半年，愛迪特營收分別是2.99億元、3.62億元、5.45億元、2.7億元；凈利潤分別為4828.03萬元、4442.99萬元、5545.84萬元、4383.05萬元。

來源：愛迪特《招股書》

雖然一年賺3到5億，凈利潤幾千萬，但愛迪特的流動資產(chǎn)卻非常充裕，2019年-2022年上半年流動資產(chǎn)合計分別為2.42億元、3.53億元、8.22億元、8.97億元。

仔細查閱后發(fā)現(xiàn)，這些流動資產(chǎn)，尤其是在最近兩年，有很大一部分被拿去買了理財產(chǎn)品。

《招股書》顯示，上述報告期各期末，公司交易性金融資產(chǎn)賬面價值分別為3783.66萬元、 4394.7萬元、3.71億元和3.45億元。而這些交易性金融資產(chǎn)，全部用于理財產(chǎn)品。

來源：愛迪特《招股書》

愛迪特表示，公司根據(jù)經(jīng)營和財務狀況，為了提高資金使用效率，將部分暫時閑置資金購買理財產(chǎn)品。2021年末交易性金融資產(chǎn)較上年末大幅增加，主要系股東投入資本增加，公司以現(xiàn)金管理為目的理財產(chǎn)品增加所致。

這些理財產(chǎn)品中，又主要為中低風險類的銀行理財產(chǎn)品。愛迪特還在回復問詢中表示，報告期內(nèi)，公司不存在理財產(chǎn)品虧損情形。

IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，從愛迪特招股說明書反映的情況來看，該公司的流動資金非常充足，并且還斥資3.71億元購買銀行理財產(chǎn)品，應該說該公司并不缺錢，所以該公司上市募資的動機和理由存疑，恐怕也會引發(fā)監(jiān)管部門的質(zhì)疑。因此按照該公司可能的自圓其說邏輯，應該是會聲稱募投項目的資金總需求超過9億元，這一點還有待后續(xù)觀察。

11月10日，公司即將迎來上會審核，愛迪特能帶領阿里網(wǎng)絡、金石基金、方正投資等眾股東們開啟資本盛宴嗎？你在口腔護理方面都有哪些消費？

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2022年上半年，各大牙科企業(yè)的營收增速出現(xiàn)了令人難以置信的“大跳水”——2021年還保持了至少+27%的營收增幅，到2022上半年，僅士卓曼營收增幅達到+20%，其它幾家企業(yè)最高增幅僅有+2%，甚至3家企業(yè)呈現(xiàn)了下滑趨勢。

從區(qū)域來看，一直以來作為營收重要增長引擎的新興市場在2022上半年顯示驅(qū)動力不足，中國市場上半年的疫情被多家企業(yè)“點名”。

伴隨中國市場上種植牙集采落地的“板上釘釘”，市場格局變化在即。

“牙茅”通策醫(yī)療昨日收跌9.03%。今日繼續(xù)下跌3%。

這種情緒的集中釋放無疑與近日國家醫(yī)保局辦公室發(fā)布《關于開展口腔種植收費和醫(yī)療服務價格調(diào)查登記工作的通知》有關。

部分已經(jīng)跟進發(fā)布相關公告的地區(qū)亦提到：這項調(diào)查的目的之一是“為實施種植體集中帶量采購”做鋪墊。集采落刀種植牙幾無懸念。

所謂“金眼銀牙”。疫情疊加集采，是否意味著，“銀牙”迎來增速挑戰(zhàn)？

01 風云突變！牙科陷入增長困境

牙科企業(yè)營收數(shù)據(jù)

*按實時匯率，1瑞郎=1.06美元，士卓曼2022H1營收11.783億瑞郎。

生產(chǎn)企業(yè)

登士柏西諾德營收19.70億美元，仍位列第一。然而-6%的下滑幅度以及與排名第二的愛齊科技不足3000萬美元的營收差，讓其第一位置岌岌可危。

愛齊科技排第二。如果不出意外，2022年全球牙科市場第一位置將由愛齊科技占據(jù)。但僅+2%的增幅實在與去年全年的+60%增幅相形見絀。

Envista 排名第三，增速與愛齊科技并列第一（+2%）。

士卓曼以12.49億美元占據(jù)第四，營收增速在各家企業(yè)中位列第一（+20%），與排名第三的Envista僅有2800萬美元的差距。如保持現(xiàn)有勢頭，超越Envista就在今年。

3M 最近宣布將其醫(yī)療保健業(yè)務分拆成一家獨立的上市公司，牙科即在其分拆的醫(yī)療保健業(yè)務之列。牙科業(yè)務營收-2%，受疫情影響較大。

渠道商

漢瑞祥牙科業(yè)務營收36.81億美元，同比-1%。這意味在全球牙科業(yè)務局面慘淡的情況下，渠道商也未能獨善其身，同樣受到了波及。

全球：疫情后的“報復性消費”殆盡，數(shù)字化讓企業(yè)更具承壓能力

2019-2022H1 各企業(yè)營收增速

對比各企業(yè)2019年-2022H1的營收增速，2022年上半年的營收增長雖然不是最慘淡的，但也說明了兩個問題：

1、疫情對于牙科行業(yè)影響力巨大。2020年，疫情第一年，除了愛齊科技以外，各牙科企業(yè)營收均大幅下滑。2021年，疫苗的普及讓各地市場環(huán)境復蘇，因為“報復性消費”且對比的是2020年業(yè)績，各牙科企業(yè)的營收大幅增長，至少+27%。

2、疫情后的“反彈”消費，在2022上半年已經(jīng)沒有了。對比疫情前數(shù)據(jù)（2019年數(shù)據(jù)），2022上半年，各企業(yè)的營收增速2022上半年，各企業(yè)的營收增速只能說是恢復到了疫情之前。所期待的“報復性消費”在2021年已經(jīng)消耗殆盡。

不過一路都保持增長的愛齊科技，還是為各大企業(yè)說明了“數(shù)字化”的承壓能力有多強，數(shù)字化讓其業(yè)績無論風雨，都保持亮眼。愛齊科技除了著重強調(diào)了其全流程的數(shù)字化平臺之外，也強調(diào)了其消費者品牌的力量。畢竟某種意義上，在疫情反復的情況下，更多的患者教育工作將轉(zhuǎn)入線上。這也是其他牙科企業(yè)可以借鑒的點。

在2022上半年營收增速一騎絕塵的士卓曼，也在財報中強調(diào)了其數(shù)字化解決方案的雙位數(shù)增長。

可以說，強化“數(shù)字化能力”將是各牙科企業(yè)對抗疫情反復的利器。

登士柏西諾德：受困于財務調(diào)查及疫情，營收同比-6%

近日，登士柏西諾德（Dentsply Sirona）表示：

公司董事會審計和財務委員會(“審計委員會”)正在就某些財務報告事項進行內(nèi)部調(diào)查。調(diào)查仍在進行中，因此公司預計將無法在2022年8月9日截止日期前提交截至2022年6月30日期間(“第二季度10-Q”)的10-Q表格季度報告。

不過，登士柏西諾德披露了預計的2022年第二季度凈銷售額——超過10.05億美元。結合Q1公布的營收（9.65億美元），登士柏西諾德2022年上半年營收預計超過19.70億美元，-6%。整體營收仍保持全球牙科生產(chǎn)商的TOP 1。但岌岌可危。

登士柏西諾德表示，營收同比下降主要是由于外匯的不利影響、包括由于新冠肺炎相關停產(chǎn)導致的持續(xù)供應短缺和在中國銷售疲軟。

需要注意的是，由于此次審查，登士柏西諾德預計將對之前公布的第一季度初步財務結果進行某些調(diào)整，目前正在評估2021財年報告的財務結果是否也需要調(diào)整。

區(qū)域營收

登士柏西諾德在美國看到了正常的經(jīng)銷商庫存水平，并預期從最近的產(chǎn)品發(fā)布和定價調(diào)整中實現(xiàn)了收益。

在歐洲地區(qū)的穩(wěn)定業(yè)績和業(yè)務戰(zhàn)略領域的需求（尤其是CAD/CAM、設備和儀器以及修復和預防耗材）推動實現(xiàn)了有機銷售增長。

愛齊科技：與登士柏西諾德差距不到0.3億美元，保持營收正增長（+2%）

2022上半年，愛齊科技營收19.43億美元，+2%。而在2021全年，其營收增速為+60%。

愛齊科技列舉了幾個增長較低的原因，包括美元升值對國際銷售的影響；新冠封鎖的持續(xù)影響，特別是在中國；通貨膨脹；供應問題；以及俄羅斯入侵烏克蘭的影響。但這些寬泛的影響因素其他企業(yè)也同樣面對。

從披露的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，比較明顯的是，愛齊科技占比83%、且一直以來呈現(xiàn)高增長的隱形正畸業(yè)務在2022H1未能實現(xiàn)大幅增長。這或許是全球經(jīng)濟形勢緊張的情形下，消費者對于費用較高的隱形正畸的興趣度下降。

愛齊科技業(yè)務營收

隱形正畸業(yè)務：營收16.08億美元，+1%。

2022上半年的增速受到Q2業(yè)績下滑（-4%）的拖累。Q2隱形正畸案例同比-10%，青少年的隱形正畸案例同比-2%。區(qū)域上，國際市場隱形正畸業(yè)務下滑明顯，達到-11%。

系統(tǒng)&服務業(yè)務（包括口內(nèi)掃描儀、Exocad等）：營收3.35億美元，同比+7%。占比17%。

主要受影像系統(tǒng)和CAD/CAM服務業(yè)務增長驅(qū)動。

區(qū)域營收

美洲：營收8.51億美元，+4%，占比44%。

瑞士：營收6.62億美元，-3%，占比34%。

其他國際市場（含中國）：營收4.30億美元，+6%，占比22%。

Envista：正畸、植入推動+2%的增長

2022上半年，Envista全球營收12.8億美元（+2%）。相比2021全年高達+30%的增長，增幅也是大幅縮減。

Envista表示：盡管公司運營的許多市場因業(yè)務恢復更規(guī)范而有所改善，但某些市場仍繼續(xù)受到新冠相關的不利影響。2022年第一季度末，中國有關部門在中國部分地區(qū)(特別是上海地區(qū))實施了與新冠肺炎相關的封鎖、關閉和限制措施，對公司在華業(yè)務造成了影響。

Envista營收數(shù)據(jù)

專業(yè)產(chǎn)品和技術（正畸、種植等）：營收8.05億美元（+7%）；占比63%。

北美、西歐營收分別上漲+7%、+8%。其他發(fā)達國家市場業(yè)績下滑（-7%）。

包括中國在內(nèi)的新興市場增長+9%，為專業(yè)產(chǎn)品和技術業(yè)務最高增長區(qū)域。

牙科設備和耗材：營收4.72億美元（-5%）；占比37%。

所有區(qū)域均呈下滑趨勢，在新興市場（含中國）下滑最為明顯，高達-11%。

2021年對KaVo（卡瓦）綜合治療業(yè)務的剝離（4.55億美元出售給Planmeca），使得Envista兩大業(yè)務的營收比例從5:5調(diào)整為6:4。專業(yè)產(chǎn)品和技術部門比設備和耗材部門增長更快，利潤率更高。剝離將使Envista更專注于更高價值和更高利潤率的耗材、成像和數(shù)字化工作流程解決方案。

如果按照耗材、設備分類，耗材營收10.75億美元，占比84%；設備營收2.03億美元，占比16%。

*這里所說的【耗材】包括專業(yè)產(chǎn)品和技術業(yè)務部門的植入物、假肢、正畸托槽、矯正器和實驗室產(chǎn)品，以及來自設備和耗材業(yè)務部門的傳統(tǒng)消耗品，如粘結劑和水泥、印模材料、感染預防產(chǎn)品和修復產(chǎn)品；【設備產(chǎn)品】包括數(shù)字成像系統(tǒng)、軟件以及其他可視化和放大系統(tǒng)。

根據(jù)歷史經(jīng)驗，Envista一般下半年銷售額高于上半年，其中第一季度的銷售額通常全年最低，第四季度最高。

區(qū)域營收

北美：仍是最大的市場，營收6.75億美元（+2%），占比53%；比2021年底（54%）少了一個百分點。在專業(yè)產(chǎn)品與技術業(yè)務領域，北美占比45%；而在牙科設備與耗材業(yè)務領域，北美占比高達67%。

西歐：占比21%，+6%。

其他發(fā)達國家：占比5%，-6%。

新興市場（含中國）：是其第二大市場，占比21%，同比+3%。主要由專業(yè)產(chǎn)品與技術業(yè)務驅(qū)動增長。

2022上半年，Envista進行了2項收購：

4月20日，Envista完成了對Carestream口腔掃描儀業(yè)務的收購，總對價為5.8億美元。

5月17日，Envista宣布已達成最終協(xié)議收購Osteogenics Biomedical、Allotech和OBI Biologics（統(tǒng)稱為“Osteogenics”），總金額約為1.294億美元。Osteogenics為全球種植牙領域的牙周病醫(yī)生、口腔頜面外科醫(yī)生和臨床醫(yī)生提供創(chuàng)新的再生解決方案。

士卓曼：所有業(yè)務雙位數(shù)增長，營收+20%

2022年上半年，士卓曼營收達到11.78億瑞郎（12.49億美元），首次在半年階段就突破10億瑞士法郎大關。與排名第三的Envista僅有0.28億美元的營收差，排位賽激烈進行中。

士卓曼的營收增速高達+20%，在所有企業(yè)中一騎絕塵。種植、數(shù)字化解決方案、正畸三大業(yè)務均呈雙位數(shù)增長。

在新推出的即時種植解決方案（耗時更短）的支持下，種植業(yè)務繼續(xù)保持強勁的增長勢頭，繼續(xù)促進客戶轉(zhuǎn)化率。種植體Anthogyr X3、Neodent ZI、Medentika均強勁增長。

以口腔內(nèi)掃描儀（TRIOS、Medit和Virtuo Vivo等）為主導的數(shù)字解決方案組合的表現(xiàn)仍然非常強勁。隨著口腔內(nèi)掃描儀的使用增加，牙科實驗室對3D打印模型的需求也在上升，因此，士卓曼最近推出的快速塑形P50 3D打印機，開局良好。

正畸的供應進一步加強。今年7月，士卓曼發(fā)布ClearPilot治療計劃軟件的最新版本ClearPilot 4.0和ClearCorrect診所App。

區(qū)域營收

EMEA（歐洲、中東和非洲）：是士卓曼最大的市場，占比55%（這與其他企業(yè)以北美市場為主不同），同比+19%。

北美：占比21%，同比+18%。北美的通貨膨脹對第二季度末的患者流量有一定影響。

拉美：占比13%，同比+52%，是帶動士卓曼業(yè)績增長的核心力量。

亞太地區(qū)（含中國）：占比11%，同比+15%。士卓曼也表示，“中國的患者流量受到新冠肺炎封鎖的影響，嚴重影響了亞太地區(qū)的表現(xiàn)?！?/p>

不過顯然，由于亞太區(qū)域營收占比低，對士卓曼整體的營收影響不大。

2022年5月20日，士卓曼簽署協(xié)議，全面收購歐洲正畸治療解決方案提供商PlusDental。收購將進一步加強士卓曼的戰(zhàn)略消費者專業(yè)知識，釋放進一步的增長潛力。PlusDental在歐洲建立了廣泛的診所網(wǎng)絡，這將加快士卓曼的擴張，特別是在荷蘭，瑞典和英國。

士卓曼首席財務官Peter Hackel在服務了8年后離職尋求外部機會，預計于2023年1月離開。士卓曼正在物色新的首席財務官。

3M：牙科所在的醫(yī)療保健業(yè)務將被分拆！牙科上半年營收-2%

2022年7月26日，3M宣布將把醫(yī)療保健業(yè)務分拆成一家獨立的上市公司，預計在2023年底完成。新公司將專注于分離純化、醫(yī)療解決方案、健康信息系統(tǒng)、食品安全和口腔護理等領域。

財報數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，醫(yī)療保健業(yè)務分別為3M公司貢獻了74.31億美元、83.45億美元及90.5億美元收入，同比增長率分別達到23%、12%及8%。

2022上半年，3M醫(yī)療保健業(yè)務營收43.03億美元（+2%）；

其中口腔業(yè)務營收7.11億美元（-2%），繼續(xù)受到與新冠相關的選擇性手術數(shù)量趨勢的影響?？谇粯I(yè)務營收在整體健康業(yè)務里占比17%。

3M營收數(shù)據(jù)

3M口腔業(yè)務主要聚焦正畸和修復兩大解決方案。

正畸業(yè)務主要包括：

Clarity（包括陶瓷正畸、隱形正畸產(chǎn)品）

Incognito、SmartClip、Victory Series、Unitek、Mini Uni-Twin（主要為傳統(tǒng)金屬正畸產(chǎn)品）

修復業(yè)務主要包括：

Durelon、Ketac、RelyX（水門汀粘冠材料）、Filtek（復合樹脂）

漢瑞祥：患者流量縮減，營收-1%

2022年上半年，漢瑞祥集團營收62.09億美元（+5%）。

牙科仍是漢瑞祥占比最大的業(yè)務，占比59%，營收36.81億美元（同比-1%）。由于COVID-19變種的增加，牙科患者流量小幅下降，漢瑞祥認為這與取消患者預約和員工短缺有關。并預計一旦COVID-19病例緩解，患者流量將再次增加。

漢瑞祥營收數(shù)據(jù)

需要說明的是，雖然漢瑞祥的主要市場戰(zhàn)略是作為一個經(jīng)銷商，但它也生產(chǎn)某些牙科專業(yè)產(chǎn)品和解決方案，如種植體、正畸和牙髓。漢瑞祥表示：主要通過收購實現(xiàn)了這些全球業(yè)務的規(guī)模，因為這些產(chǎn)品的制造商通常不利用分銷渠道為客戶服務。

區(qū)域營收：

北美：牙科業(yè)務營收22.29億美元（+3%），占比61%。

其他地區(qū)：牙科業(yè)務營收14.52億美元（-5%），占比39%。

02 中國：集采“前兆”已現(xiàn)，增長邏輯還在嗎？

如前所述，登士柏西諾德、愛齊科技、Envista、士卓曼四家均在其財報中強調(diào)了中國市場新冠疫情帶來的不利影響。

不過，現(xiàn)在中國市場上，更受人關注的一定是“集采”這只靴子何時落地。

在口腔細分賽道，種植體和隱形正畸仍然是雙位數(shù)高增長的黃金賽道。且正畸和種植在全球整個口腔產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比已超過55%。

而口腔領域的集采，率先瞄準的就是種植牙。

今年2月，國新辦例行吹風會上，國家醫(yī)保局宣布高值耗材將重點聚焦骨科耗材、藥物球囊、種植牙等品種開展集采。種植牙第一次與“常規(guī)大品種”一起被拉到重要位置。今年3月，四川省醫(yī)保局明確，此輪省際聯(lián)盟口腔種植體帶量采購將覆蓋30個?。ㄊ?、區(qū)）。但截至目前，正式的種植牙帶量采購文件和配套措施仍未下發(fā)，或在落地環(huán)節(jié)遇到困難。

國家醫(yī)保局已親自下場，為種植牙集采探路。

8月15日，國家醫(yī)保局發(fā)布消息指出，該局醫(yī)藥價格和招標采購司于近期召開口腔種植價格工作座談會。針對口腔種植收費不規(guī)范、費用負擔重等群眾普遍關切的問題，國家醫(yī)保局研究開展口腔種植醫(yī)療服務收費和耗材價格專項治理工作。

與此同時，多地醫(yī)保局官網(wǎng)顯示，國家醫(yī)保局辦公室發(fā)布《關于開展口腔種植收費和醫(yī)療服務價格調(diào)查登記工作的通知》，決定全面開展口腔種植收費和醫(yī)療服務價格調(diào)查登記工作。

這些，都被視為種植牙集采的前兆。

小范圍試點，將變身大規(guī)模集采？

口腔耗材集采一直被譽為“最難”集采。主要難點有二：民營醫(yī)院占大頭（八成），集采帶量難；國產(chǎn)化程度低，集采議價難。

也因此，口腔耗材一直被視為黃金增長領域。而一旦進入集采，牙科耗材的高增長邏輯或?qū)⒈淮輾А?/p>

在此次引發(fā)波瀾的“價格調(diào)查”出爐之前，慈溪、寧波、蚌埠曾先后試水進行小范圍的種植牙談判。

2021年的最后一天，慈溪市人民政府發(fā)文稱，已率先推動平價“種植牙”項目順利落地，使“種植牙”均價從8500元/顆左右降至3500元/顆左右，降價60%。

寧波市在試點基礎上全面推行種植牙醫(yī)保限價支付政策，將耗材價格限定在國產(chǎn)1000元、進口1500元，醫(yī)療機構（二級及以下）的醫(yī)療服務費用定為2000元，降價幅度達到60%。

最近，蚌埠市經(jīng)集中議價談判，將種植牙材料（含牙冠、植體一套）費用平均降幅84.17%，最高降幅達89.50%。自8月1日起，開展種植牙項目試點工作。各試點醫(yī)療機構在自愿協(xié)商的基礎上，實行種植牙項目限價收費，即三級醫(yī)院不高于2200元/顆；二級醫(yī)院不高于2000元/顆；一級及以下醫(yī)院（含口腔門診）不高于1800元/顆。

隨著“價格調(diào)查”出爐，業(yè)內(nèi)對于種植體集采的猜測已經(jīng)從“能否成功集采”變成了調(diào)查之后“國家直接牽頭集采”還是“地方聯(lián)盟進行集采”。

不僅調(diào)研耗材，還調(diào)研【服務】

不過，寧波、蚌埠的試點并沒有真正撬動口腔市場。

數(shù)據(jù)顯示，寧波試點平均每家醫(yī)療機構，每月種植不到5顆低價牙。

這是由種植牙的主體醫(yī)療機構在民營、醫(yī)療服務難以定價、國產(chǎn)種植體在消費者端的認可度不高等多種因素決定的。

寧波市、蚌埠市的試點都沒有對醫(yī)生作出具體的要求，只籠統(tǒng)表示降價不降服務。

這是因為，種植牙手術過程嚴重依賴醫(yī)生水平，在僅有幾毫米的牙槽骨內(nèi)植入種植體，雖然手術成功率超過90%，但醫(yī)生的經(jīng)驗和技術水平影響著種植牙的穩(wěn)固性、舒適感、咀嚼效果、使用壽命。

不過對于醫(yī)療服務價格的管控或也將要到來。

根據(jù)國家醫(yī)療保障局《關于開展口腔種植收費和醫(yī)療服務價格調(diào)查登記工作的通知》要求，8月以來，山東、寧夏等多個省市的醫(yī)保局在8月份陸續(xù)發(fā)布文件開展相關工作的通知。

種植牙服務基本情況統(tǒng)計表（部分截圖）

在需要各醫(yī)院提交的兩份文件中，將常規(guī)單顆種植牙全流程的費用分為6項：

檢測設計服務費

種植體系統(tǒng)植入手術費用

牙冠安裝費用

種植體系統(tǒng)耗材費用

牙冠產(chǎn)品獲加工制造費用

除此之外，費用期間還根據(jù)醫(yī)療機構的性質(zhì)分為公立、民營兩大類。

口腔種植醫(yī)療服務和耗材收費基本情況統(tǒng)計表（部分截圖）

兩大類中，又根據(jù)種植體耗材的品牌分為國產(chǎn)、韓國、歐美三大類。

據(jù)Osstem預計，2019年我國種植牙市場格局為：韓國奧齒泰市場份額最高為 33%，第二為韓國登騰25%，第三為瑞士品牌士卓曼22%，第四為美國丹納赫（收購 Nobel）10%，第五為德國登士柏西諾德8%。

*全球牙科種植體市場，則為士卓曼（占全球市場29%）、Envista、登士柏西諾德位列前三；市場高度集中，全球前五的廠家市場占比超過75%。（非Osstem數(shù)據(jù)，可能統(tǒng)計口徑不同，供參考。）

這種細致的調(diào)查，或許就是口腔行業(yè)醫(yī)療服務價格變革的開端。

上半年，受疫情影響，多家牙科企業(yè)展露業(yè)績增速“大跳水”，但數(shù)字化仍然展現(xiàn)著良好的承壓能力。在新的一年，如果牙科領域沒有大型并購發(fā)生，愛齊科技或?qū)⒌琼斎蜓揽茝S商。

欲來未至的集采風暴（四川省醫(yī)保局負責牽頭的地方集采的聯(lián)盟改革），也一定會給中國牙科市場帶來變數(shù)。

變革即將來臨。各企業(yè)應對集采的措施，將在今年下半年有所體現(xiàn)。毫無疑問的是，口腔企業(yè)將在這種變局中加速成長起來。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

這是一場日化領域的“可口可樂VS元氣森林”之戰(zhàn)。

苦心教育、經(jīng)營中國市場多年……外資老大做夢也想不到，自己竟被一個只有高中學歷的中國人抄了后路。

【1】

背靠美資巨頭強生，李施德林2005年就進入了中國。

作為舶來品，其線下占有率達到67%。也就是說，國人每買三瓶漱口水，2瓶都是它的產(chǎn)品。但它的日子遠沒有同行佳潔士、高露潔過得好，雖看似十足霸主，至今坐擁的不過也只是滲透率僅為10%的“小生意”。

更心酸的是，李施德林在中國做了十多年的消費者教育，真正讓“中國上帝”開竅的還是國貨，而這個挑戰(zhàn)者就是尹闊。

16歲從老家安徽一路南下，從紡織工人做起、去西餐廳打過工，在職場摸爬滾打好幾年后，尹闊瞅準智能硬件風口，開始走上創(chuàng)業(yè)的道路。

做過智能秤、智能水杯……2018年，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)口腔護理領域，創(chuàng)立參半品牌。

他以牙膏為切入點，很快在口腔護理消費浪潮中嘗到了甜頭。趁熱打鐵，又在2020年9月底推出參半漱口水，產(chǎn)品上線當月即成為淘寶漱口水類目第二名，次月便上升至榜首，力壓李施德林。

如此場景，像極了元氣森林對可口可樂領地的蠶食。

同樣是品牌寡頭強勢占據(jù)品類心智，參半是如何破局、快速崛起的呢？

機會，還是李施德林給的。

用過這款漱口水的消費者，肯定對李施德林那股令人難捱的辛辣感印象深刻。

李施德林起源于一款專用于手術和沖洗傷口的消毒劑。誕生140多年來，李施德林一直堅持其殺菌的核心功效，產(chǎn)品中常用的精油成分均從天然植物中提取，并增添了酒精成分，讓殺菌和抑菌的效果更為顯著。

醫(yī)用漱口水基因，決定了李施德林的藥感很重。這固然能吸引需要口腔護理的病患人群，但卻將部分有口氣清新等需求的非剛需消費者拒之門外。

正是這個被李施德林造出來的中間地帶，給參半崛起、攻城略地的空間。

【2】

“不管是顏值上，還是功效上，必須有自己差異化的亮點，至少得有一個地方做出創(chuàng)新?！眹@核心賣點做減法，突出差異化本質(zhì)，是尹闊做漱口水成功的關鍵。

口氣清新，就是他找到的戰(zhàn)場。

一直以來，口氣清新都是漱口水品牌的眾多附加功能之一，鮮見有人將其作為主要賣點。但正如小米供應鏈生態(tài)主張的那樣：不要讓80%用戶為20%功能買單。恰恰相反，口氣清新正是80%用戶的需求。

口腔護理市場不算大，李施德林有美白牙齒、殺菌消炎、口氣清晰等多個賣點功效，單月最好的業(yè)績也不過900多萬。

數(shù)據(jù)顯示，中國 75% 以上的消費者不習慣使用漱口水，有超過 40% 的消費者甚至不知道漱口水的產(chǎn)品概念。

于是，參半選擇不與李施德林硬碰硬，而是重新定義產(chǎn)品，撬動市場增量，用“綠箭”的邏輯，把李施德林和綠箭的生意搶了。

相比醫(yī)用口腔護理，口氣清新領域更容易孵化出國民大牌。從過去綠箭等口香糖大賣就能看出，口腔護理一天不過2次，而清新口氣卻可以有很多次，是真正的高頻賣點！

尹闊降低了漱口水的藥用性，把口氣清新作為漱口水最明確的定位，因為這樣能更好被消費者記住?！爱a(chǎn)品可以不完美，但不能沒亮點”。其在打造參半時，從口感設計到包裝營銷，都將此思路一以貫之。

口感方面，參半從益生菌出發(fā)，打造了無酒精配方和飲料風格的口味，口感更溫和，更接近年輕人口氣清新的需求。

包裝上，尹闊腦洞大開，將漱口水做得不像漱口水，而是像養(yǎng)樂多，與益生菌元素相呼應，從外觀開始就強化核心記憶點。

渠道上，傳統(tǒng)的漱口水品牌，都是與牙膏牙刷一同陳列在口腔護理板塊。

參半?yún)s另辟蹊徑，為了讓消費者更方便看到，更容易購買，參半的產(chǎn)品就陳列在藥店收銀臺位置。

而在教育用戶方面，參半將用戶的使用場景無限細分：約會、見客戶、辦公.....任何社交場景，都是漱口水這個超級大單品擴大圈層和市場滲透率的空間。

通過美妝的產(chǎn)品思路、以及快消的打法，尹闊繞過巨頭的壁壘，打出一片藍海。

【3】

當品類的核心功能發(fā)生轉(zhuǎn)移，李施德林難以適應。

2019年，李施德林就和天貓合作“C2M”研發(fā)，推出花香、果香、無酒精的定制產(chǎn)品“仙女水”，主打舒適口感，此外還推出了零酒精“夜空”漱口水。

無奈，李施德林先前的辣口特征過于鮮明，不僅阻礙了新的消費者購買，某種程度上，也讓過去固定的消費人群排斥新品。

相較而言，從零開始的中國新消費品牌反倒能輕裝上陣。

靠著出色銷售表現(xiàn)，成立3年的參半已獲8輪融資，背后站著華興資本、創(chuàng)新工場、字節(jié)跳動等明星資本。

機構看中的，很大程度是尹闊的直覺和行動力。

他曾說，對產(chǎn)品和用戶需求的極致洞察，再輔以超強迭代能力和超快執(zhí)行力，才能真正實現(xiàn)目標。

這在他過往的經(jīng)歷中可見一斑。

2015年，尹闊打造差異化的方向就是改進刷毛設計、以及振動強度和噪音，這恰恰是中國消費者使用電動牙刷的痛點。 這種創(chuàng)新戰(zhàn)略很有成效，上線第一天，“oralshark”就完成了65萬人民幣的訂單額。

后來尹闊選擇做牙膏，別人都在循規(guī)蹈矩地做產(chǎn)品，他卻在牙膏里加入魚子醬、圣地亞哥燕窩稀缺等成分，把價格訂到68—108元，上線不到2個月就創(chuàng)下7萬支銷量。

而參半也是在這種邏輯下誕生的品牌。

“我從不看數(shù)據(jù)，因為每家機構的標準和結論都不同。我愛逛街，只相信自己的切身感受?！泵看蝿?chuàng)業(yè)，尹闊判斷的標準永遠是：這個行業(yè)是不是每天都有新的變化。

據(jù)了解，聯(lián)合利華、寶潔等20多家日化名企都在“參半”的旗艦店上網(wǎng)購了這款牙膏，拿回實驗室做分析。

如今，參半已經(jīng)完成了從0到1的爆發(fā)，而對其從1到100的發(fā)展問題，尹闊的思考是，要讓參半成為用戶想買、就能隨時買到的大流通商品。也就是說，要把參半打造成漱口水行業(yè)的王老吉。

李施德林固然很拼，但不難發(fā)現(xiàn)，參半等新國貨崛起的時候，外資還是不自覺讓出了空間。原因是，外國品牌總想把自己那一套強加給國內(nèi)消費者，缺乏對本土的尊重。而國貨品牌對產(chǎn)品的設計、定位往往更關切國內(nèi)消費者真實的需求。

從前，國內(nèi)消費萌芽之際，國際大牌的光環(huán)可以讓消費者唯命是從，但如今已經(jīng)行不通了，而這，就是國貨崛起的機會。

近日，參半悄悄新增了一位股東“Happy Wisdom Limited”，完成2021年的第4次融資。今年以來，口腔護理賽道展現(xiàn)了超高的吸金能力，無論是融資頻率還是融資金額，都在節(jié)節(jié)攀升。

動脈網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，今年上半年口腔一級市場一共發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億人民幣，達到了有史以來之最(2018年全年融資總額為39.13億元，排第二)，1億美金以上的大額融資共有3起，6家企業(yè)在半年內(nèi)獲得兩次及以上融資。

其中口腔護理領域超20家公司獲得融資，涌現(xiàn)了參半、BOP、冰泉、牙博士、清之科研等大批新興口腔護理品牌，一舉成為上半年口腔一級市場最吸金的賽道之一。面對越發(fā)受到關注的口腔護理賽道，萬榜RB對157家口腔護理新銳品牌進行實時數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析。截止至2021年6月，素士、羅曼智能、參半NYSCPS、usmile、貝醫(yī)生、BOP、Oclean、冰泉blispring、茶佳、倍至是我國口腔護理行業(yè) TOP10新銳企業(yè)。

于此同時，新銳口腔護理品牌也獲得了年輕一代的青睞。阿里電商數(shù)據(jù)顯示，2020 年參半在漱口水這一細分品類的市場份額為 11.3%，僅次于李施德林；2021 年 “618” 期間，參半在全渠道單月銷售額突破了 1 億元；冰泉爆款口香糖牙膏在天貓旗艦店上線不到半年成為天貓牙膏單品銷售TOP；BOP在過去半年里實現(xiàn)了10倍的月銷售額增長，并在最近3個月連續(xù)斬獲天貓口腔新銳品牌第一名。

據(jù)《2021抖音口腔護理行業(yè)洞悉報告》，2021年抖音口腔護理品牌內(nèi)容繼續(xù)保持高速發(fā)展，其中本土新銳品牌內(nèi)容播放量增長率達263.5%，本土品牌在口碑和認可度上遠超國際品牌。

不知不覺，本土新銳口腔護理品牌“出圈”了。

顏值、香味成新銳品牌突圍“法寶”

記者梳理了部分口腔護理新銳品牌的品牌差異化打造，發(fā)現(xiàn)新銳品牌不約而同地從顏值和香味著手，并以此打開市場，獲取消費者和資本的青睞。

1、顏值在線，從包裝、設計贏取消費者的心

在顏值經(jīng)濟的影響下，消費者對于口腔健康的需求逐漸從過往的日化防護要求擴張到美的層面。

口腔護理新銳品牌為迎合年輕一代消費者對美的追求，在審美和顏值上下功夫，成功使品牌與老牌子形成明顯的差異。他們的產(chǎn)品大多采用鮮艷明亮的顏色、獨特的外觀設計，將口腔護理產(chǎn)品“美妝化”，在視覺上俘獲消費者芳心。

例如BOP熱銷的口噴產(chǎn)品，其外包裝被設計成口紅模樣，外觀用豹紋或糖果色裝飾，內(nèi)嵌的透明瓶體則可根據(jù)口味喜好進行更換，小巧便攜；參半的產(chǎn)品大多采用馬卡龍配色，其漱口水產(chǎn)品在外觀上神似飲品包裝；冰泉推出的飲品香牙膏外觀上更像是護手霜產(chǎn)品；清之科研推出的漱口水產(chǎn)品則采用香水的包裝形式等。

同時在包裝上，新銳品牌們頻頻推出聯(lián)名款，比如BOP推出櫻桃小丸子聯(lián)名系列產(chǎn)品，包括漱口水、牙膏、口噴等，還與RICO盲盒推出聯(lián)名牙膏；參半的漱口水產(chǎn)品先后推出蠟筆小新、羅小黑聯(lián)名款；漱茶則和B-Family合作。從櫻桃小丸子、蠟筆小新等童年回憶到潮玩好物等一網(wǎng)打盡。而這些聯(lián)名款也受到了消費者的歡迎，“櫻桃小丸子的包裝真的太戳我了”、“顏值好高”、“聯(lián)名款超可愛”等評論不在少數(shù)。

2、香味多樣，產(chǎn)品緊抓小眾人群需求

而香味則是口腔護理新銳品牌的另一把利劍。

事實上，傳統(tǒng)品牌早已在香味上進行創(chuàng)新，例如兩年前冷酸靈曾推出火鍋味牙膏產(chǎn)品，吸引了不少消費者的獵奇心。但從市場產(chǎn)品來看，薄荷味、水果味依舊是傳統(tǒng)品牌的香型“舒適區(qū)”。

而新銳品牌們卻緊緊抓住了年輕消費者在香味上的需求，敢于在香味上推陳出新，以當下年輕人的喜好為導向，推出不同味道的產(chǎn)品。

從“辣口”角度切入漱口水細分市場的參半，推出了主打“無酒精”配方的漱口水，添加益生菌、木糖醇，并且開發(fā)了葡萄、西柚、玫瑰等花果口味，使漱口水在口感上更貼近“飲料”。參半的口腔噴霧、爆珠等產(chǎn)品，也擁有蜜桃、薄荷等多個香型；

冰泉則把香型作為品牌特色，打造口香口腔護理品牌。冰泉官網(wǎng)稱，其研創(chuàng)出中國首款口香糖味牙膏，隨后冰泉推出了櫻花、牛油果、西瓜等香味牙膏；

氧晨則創(chuàng)新推出了奶蓋烏龍和可樂味道的口腔護理產(chǎn)品。

在香型命名上，新銳品牌也更貼近消費者喜好。例如BOP益生菌漱口水的香味名稱為元氣白桃、多肉葡萄、沁爽青檸等；素趣Oralpet漱口水香味為酸甜乳酸菌、熱帶龍舌蘭、醇厚奶香等；植物主義漱口水香味為蜜桃烏龍、海鹽荔枝等。

光聽名字，還以為品牌賣的不是漱口水而是飲品。

此外，新銳品牌們還從成分、形態(tài)、功能等角度對產(chǎn)品進行革新，推出袋、罐、條、果凍杯等易便攜、個性化包裝；且產(chǎn)品打破常規(guī)膏狀形態(tài)，發(fā)展為粉、塊、慕斯、膠囊、噴霧等形式。如清之科研的泡泡漱口丸，打破常規(guī)，將漱口水發(fā)展為漱口丸，通過咀嚼后會可產(chǎn)生綿密清潔泡泡；呼嘎一改傳統(tǒng)的漱口水形式，推出更具趣味的爆爆珠。

3、從設計到營銷，年輕是價值導向

參半創(chuàng)始人尹闊曾表示：“在口腔護理產(chǎn)品快消化背景下，行業(yè)從業(yè)者必須對產(chǎn)品、渠道和營銷策略進行全面升級——不僅僅是單純的顏值升級，更重要的是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化定位，打造真正的消費者記憶點?！?/p>

因此除了在產(chǎn)品顏值、設計、形態(tài)、香味等角度下功夫，口腔護理新銳品牌們在營銷上也極力貼近年輕一代消費者。

不同于傳統(tǒng)口腔護理品牌主打家庭路線，新銳品牌更愿意在營銷中強調(diào)個人消費場景，例如參半、BOP等品牌的漱口水、口噴等清新口氣產(chǎn)品，預設的消費場景是年輕人比較在意的約會、面試等場景；在小紅書的筆記也主要圍繞個人護理、悅己等角度展開，“仙女必備”、“約會神器”、“好物分享”等是新銳品牌常用的推廣關鍵詞。

同時新銳品牌也積極運用明星效應。例如參半，小紅書上，包文婧、炎亞綸、王大陸、景甜，彭昱暢、張儷等明星都紛紛為參半打call，向用戶安利，其代言人趙露思也在各社交平臺不斷輸出品牌內(nèi)容，擴大消費影響力；BOP也頻頻在鄧紫棋等明星同款中露出。

誰能成為下一個“云南白藥”

事實上，這并非口腔護理品類的首次出現(xiàn)新品牌崛起。早在牙膏品類上，云南白藥成功從高露潔、佳潔士以及被聯(lián)合利華收購的中華牙膏的聯(lián)合封鎖下突圍。

云南白藥自問世起，并沒有走傳統(tǒng)國貨牙膏的低端路線。反而從科研創(chuàng)新角度處出發(fā)，利用云南白藥活性成分，引入活性肽科技、益生菌CPT等成分研制減輕牙齦出血、腫痛等牙齦問題的牙膏。云南白藥牙膏還聯(lián)動了北大口腔、上海九院、華西口腔等國內(nèi)權威口腔專家，開展多形式、多合作模式的學術研討及產(chǎn)學研項目落地。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年末云南白藥國內(nèi)市場占有率為 11.2%，躍居國內(nèi)牙膏市場份額第二。云南白藥的突圍十分難得，那么隨著市場不斷變化，誰會成為下一個云南白藥呢?

說到這，不得不提舒客。不同于云南白藥“高品質(zhì)、高價位、高利潤”定位，舒客牙膏打出“高端做形象、低端沖銷量”的全線覆蓋路線，推出了牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線、牙線棒、牙間刷、舌刮器9條產(chǎn)品線。在KA賣場里大打價格差異的同時，舒客努力提升品牌專業(yè)形象，與口腔門診合作。同時舒客還在線下渠道推出口腔智護中心，打通產(chǎn)品和服務，成功使其成為繼云南白藥之后，又一個改變牙膏市場格局的玩家。

至今，云南白藥和舒客兩大本土牙膏品牌仍然是國內(nèi)牙膏市場份額的前五名，已經(jīng)在國內(nèi)市場穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟。隨后，Usmile、素士等國產(chǎn)電動牙刷品牌的崛起再次刷新了口腔護理市場格局。而這些品牌的崛起無一離不開產(chǎn)品技術和差異化定位。

這不禁讓人思考，當下口腔護理新銳品牌已經(jīng)靠顏值和香味收獲了不少消費者，那么又該從哪些方面去做到品牌的長久發(fā)展呢？

“年輕人是新經(jīng)濟的主力軍只有更新奇的打法，更能夠抓住年輕人的營銷賣點，才會在眾多新品牌中殺出一條血路，近幾年新銳品牌的發(fā)展也證明了，以消費者為導向的新型打法來孵化新品牌是迅速而且可持續(xù)的?！盇vec moi創(chuàng)始人賈彬說道，“但是我認為口腔護理產(chǎn)品做為一種消費品，品類屬性要求產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)性是必不可少的。在產(chǎn)品專業(yè)性的硬核下，有較高的顏值和香型，出眾的產(chǎn)品外包裝設計，這樣的品牌更能被消費者喜愛；僅僅靠顏值和香型俘獲消費者，在獵奇心態(tài)慢慢退潮后，品牌必將最終走向失敗?！?/p>

認識到“過度美妝化和快時尚化，會把產(chǎn)品做偏，品牌質(zhì)感也會比較輕浮”后，Avec moi開始注重品牌專業(yè)化的打造。據(jù)官方介紹，今年Avec moi加大了口腔健康教育宣傳。“護理品牌的專業(yè)化我覺得可以可以圍繞產(chǎn)品矩陣化，口腔健康教育、生活話題綁定、產(chǎn)品營銷創(chuàng)新、緊密聯(lián)合線下渠道幾個角度展開?！彼a充道。

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼表示，品牌想要做的更深入、更進一步，細分化、針對性地解決問題是一個必經(jīng)的過程?！耙允谒疄槔?，利用最共同的需求切入最多人群后，針對牙齒敏感、口臭等問題以及面向居家、辦公等不同場景的產(chǎn)品開發(fā)，給出不同人群的解決方案會是未來專業(yè)化、精細化的方向?！?/p>

舒客的品牌負責人則認為，隨著消費升級，產(chǎn)品的專業(yè)化方向有了變化?！翱谇蛔o理服務也逐步由治療修復向保養(yǎng)美容為主，洗牙+補牙+美白成為口腔醫(yī)院護理的「三駕馬車」。”

目前，已有不少口腔護理品牌開始“牙齒美白”的細分需求推出產(chǎn)品。例如納美推出的酵素牙膏，宣稱利用木瓜蛋白酶和α-葡萄糖酶發(fā)揮天然雙酵素作用，雙效分解色素附著及牙菌斑附著，三重美白因子——羥基磷灰石、水合硅石、小蘇打共同作用，對牙齒再礦化，達到多效美白的效果；新銳口腔護理品牌SIE則在牙膏中添加高光煥白專利配方，利用兩倍羥基磷灰石(HAP成分)促進牙釉質(zhì)再礦化，提升牙齒亮白度，微米級球形二氧化硅拋光去黃，TSPP防著色因子低于食物色素。

專業(yè)化、功效化也將為品牌們提出挑戰(zhàn)。由于口腔護理產(chǎn)品游離在化妝品邊緣，在化妝品法規(guī)上僅有牙膏暫時納入范圍，這意味著口腔護理其他產(chǎn)品的功效檢測難度加大，在宣稱上也需要格外注意?！胺ㄒ?guī)還沒有到位時，(功效宣稱)更考驗品牌的道德與價值觀。”呼嘎創(chuàng)始人陳慧說道，“但是口腔護理功效宣稱納入法規(guī)范圍是一個必定的趨勢，品牌們應該在這塊上保持敏銳，提前動起來。”

在口腔護理品類，新銳品牌們在專業(yè)化、精細化發(fā)展上似乎達成了共識。畢竟顏值、香味難以成為品牌壁壘，這些在品牌道路上屬于“錦上添花”，產(chǎn)品力才是經(jīng)得住消費者和時間考驗“真金白銀”。但是，許多品牌也表示，對于新品牌來說，“活著”是當下唯一的目標。參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼說：“品牌應該在合適的階段做合適的事，先從年輕化的營銷打法入手，觸達消費者，新品牌活著才能說之后的事。”