四年一度世界杯即將接近尾聲，雖然中國(guó)隊(duì)缺席，但在卡塔爾世界杯上，遍地都是中國(guó)的影子。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)，這屆卡塔爾世界杯上，頭上戴的、身上穿的、腳下踩的、場(chǎng)上踢的，就連飄的錦旗都是義烏口音，義烏老板娘妥妥的世界杯編外人員。

數(shù)十億人關(guān)注下，世界杯早已成為了全球狂歡，巨大流量也代表著巨大的商業(yè)價(jià)值。格力把40000多臺(tái)中央空調(diào)送進(jìn)了卡塔爾體育場(chǎng)；抖音花10億轉(zhuǎn)播世界杯，多場(chǎng)賽事熱點(diǎn)登上熱門(mén)榜，就連出圈的卡塔爾小王子也入駐了抖音...... 據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次世界杯，一級(jí)贊助商共有7家，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、VISA等企業(yè)并列；二級(jí)贊助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國(guó)企業(yè)；三級(jí)贊助商亞太區(qū)域一共就兩家，分別是雅迪、boss直聘，都是中國(guó)企業(yè)。

自2010年南非世界杯后，中國(guó)企業(yè)就未缺席過(guò)世界杯，他們也代替國(guó)足走向了世界。

01 義烏和世界杯互相成就

雖說(shuō)中國(guó)男足無(wú)緣世界杯，但“中國(guó)義烏制造”卻“踢”進(jìn)了2022年卡塔爾世界杯。

截至目前，義烏已向海外出口了超過(guò)100萬(wàn)個(gè)足球，200多萬(wàn)件卡塔爾世界杯球衣，此外，還有大力神杯、足球隊(duì)旗幟、喇叭等等各式各樣的商品遠(yuǎn)銷(xiāo)卡塔爾。

近日根據(jù)國(guó)內(nèi)跨境出口B2C平臺(tái)速賣(mài)通發(fā)布的趨勢(shì)顯示，在世界杯期間，義烏生產(chǎn)的世界杯旗幟在阿聯(lián)酋銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了300%，在西班牙增長(zhǎng)了160%，沙特玩具銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了580%，舒適型沙發(fā)的銷(xiāo)售額在巴西同比增長(zhǎng)1156%等。

可以說(shuō)，現(xiàn)如今的世界杯少的了中國(guó)隊(duì)，但卻少不了“義烏制造”。

從南非到俄羅斯再到卡塔爾，“義烏制造”從未缺席，義烏強(qiáng)大的制造能力也讓世界為其震驚。據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，“義烏制造”幾乎占整個(gè)卡塔爾世界杯周邊商品市場(chǎng)份額的70%。

事實(shí)上，早在今年6月份開(kāi)始，義烏就成為了全世界接單中心。四年一度的“世界杯效應(yīng)”在義烏更為明顯，有商家表示，每天要生產(chǎn)八九千個(gè)獎(jiǎng)杯，產(chǎn)量達(dá)到了平時(shí)的兩倍；更有商家表示，光是老客戶的訂單就已經(jīng)排滿了，已經(jīng)停止了新客單。

據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年前8個(gè)月，義烏出口體育用品38.2億元，出口玩具96.6億元。按出口地區(qū)劃分，對(duì)巴西出口75.8億元，和去年同期相比增長(zhǎng)56.7%；對(duì)阿根廷出口13.9億元，增長(zhǎng)67.2%；對(duì)西班牙出口42.9億元，增長(zhǎng)95.8%。

義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上一屆俄羅斯世界杯開(kāi)幕前，2018年前4個(gè)月，義烏對(duì)俄羅斯的出口額超過(guò)了10億元，同比增長(zhǎng)4.6%。體育用品類(lèi)商品的銷(xiāo)售額增速達(dá)16.9%。

再上一屆巴西世界杯期間，就有德國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)，沒(méi)有中國(guó)制造的商品，這場(chǎng)賽事將無(wú)法舉行，巴西世界杯的比賽用球售價(jià)約160歐元，由與阿迪達(dá)斯合作的臺(tái)灣龍偉實(shí)業(yè)股份有限公司位于深圳的一家子公司生產(chǎn)。

2014年一季度，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西共計(jì)6422萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)15.8%，其中，體育用品同比增長(zhǎng)41.7%。2014年上半年，小商品經(jīng)義烏海關(guān)出口拉美四國(guó)（巴西、阿根廷、委內(nèi)瑞拉、古巴）15.4億元，同比增長(zhǎng)17.3%。從當(dāng)年3月開(kāi)始，義烏出口拉美四國(guó)連續(xù)4個(gè)月保持20%以上的高增長(zhǎng)。

毫不夸張地說(shuō)，如今的義烏已經(jīng)成為了世界杯相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)，帶領(lǐng)“中國(guó)制造”走向世界。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)集中分布在東部沿海省份，浙江省位列全國(guó)第二，其中，義烏市外貿(mào)企業(yè)數(shù)量位列浙江省第一，超過(guò)12萬(wàn)家企業(yè)從義烏走向世界。目前義烏有體育用品相關(guān)企業(yè)15.5萬(wàn)余家，其中今年1-10月新增注冊(cè)企業(yè)5.1萬(wàn)家，月平均增速達(dá)42.6%，高于全國(guó)同期5個(gè)百分點(diǎn)。

在多屆世界杯經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，義烏小商品市場(chǎng)已經(jīng)愈發(fā)成熟。不少商戶已經(jīng)不再滿足于貼牌代工業(yè)務(wù)，正在思考如何借助此次世界杯的東風(fēng)發(fā)展利潤(rùn)和自主權(quán)更大的“自有品牌”。

02 世界杯全民生意經(jīng)

今年6月，抖音官宣拿下了2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了“最大贏家”。

有消息稱(chēng)，抖音為了拿下世界杯花費(fèi)了10億，也成為了史上首個(gè)官方授權(quán)轉(zhuǎn)播世界杯的短視頻平臺(tái)。而抖音拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的意圖也很明確，為了拉新和品牌曝光。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)預(yù)測(cè),今年卡塔爾世界杯吸引全世界超過(guò)50億觀眾。世界杯開(kāi)賽以來(lái)，關(guān)于卡塔爾世界杯的消息幾乎霸榜了抖音熱搜。

世界杯舉辦的日期恰好在在雙十一、雙十二和圣誕節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，因此不少品牌躍躍欲試，抖音除了自身品牌曝光之外，還聯(lián)手多家企業(yè)發(fā)起了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

為幫助品牌提升熱度，抖音打造了多檔熱門(mén)節(jié)目，包含了蒙牛冠名的《DOU來(lái)世界杯》、伊利冠名的《依然范志毅》、劍南春冠名的《皇家足球班》、度小滿冠名的《宏哥侃球》、國(guó)窖1573冠名的《大咖侃球》、一汽大眾攬巡冠名的《黃健祥談》等，其中《DOU來(lái)世界杯》的播放量已經(jīng)達(dá)到了5.8億。

國(guó)內(nèi)有抖音，國(guó)外有TikTok。當(dāng)TikTok 快速成為了海外最熱鬧的文化社群之一，中國(guó)品牌自然也不會(huì)放過(guò)崛起的新平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，截止至12月14日，TikTok #Football 話題已經(jīng)擁有超過(guò)6641億觀看量。

除了品牌積極蹭流量之外，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)還出現(xiàn)了一樁全民生意，那就是實(shí)況足球直播。

世界杯期間，不少抖音直播間都在長(zhǎng)時(shí)間播放“實(shí)況足球”的游戲視頻，而世界杯的熱度，讓這些游戲直播的熱度快速飆升?！皩?shí)況足球”是一款可以組隊(duì)聯(lián)機(jī)的競(jìng)技游戲，通過(guò)逼真的畫(huà)面和真實(shí)的觸控還原比賽的真實(shí)感，讓玩家身臨其境。

“從球員人物到球衣、比賽場(chǎng)地、觀眾反應(yīng)都能復(fù)刻?！庇卸兑魟?chuàng)作者在世界杯開(kāi)場(chǎng)賽的預(yù)測(cè)直播中就獲得了百萬(wàn)場(chǎng)觀，并在當(dāng)天暴漲1萬(wàn)粉絲。進(jìn)行“實(shí)況足球”直播門(mén)檻很低，只需要一個(gè)粉絲量1000+的賬號(hào)。

而在購(gòu)買(mǎi)實(shí)況世界杯視頻后，可以通過(guò)掛小黃車(chē)的方式帶貨世界杯周邊或者游戲。其中帶貨游戲收入非?？捎^，粉絲每下載一次游戲，主播就能分得10-20元傭金，有的主播日入過(guò)萬(wàn)。

在B站和視頻號(hào)上，不少世界杯足球狂熱愛(ài)好者發(fā)起了虛擬直播解說(shuō)視頻，圍繞“世界杯”進(jìn)行的二創(chuàng)視頻更是成為了各視頻平臺(tái)的流量密碼。

除抖音外，咪咕作為本次世界杯的官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)，極力打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)看球、專(zhuān)業(yè)評(píng)球的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，同時(shí)也有不少創(chuàng)新玩法。咪咕在中國(guó)移動(dòng)5G技術(shù)的加持下，開(kāi)啟了“元宇宙世界杯”的新觀賽體驗(yàn)。

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，咪咕推出了首款以世界杯為主題的云原生社交互動(dòng)觀賽平臺(tái)——“星際廣場(chǎng)”。該平臺(tái)融合了音樂(lè)、體育、文旅、游戲與科技，成為了咪咕“星際”元宇宙的核心入口。用戶以專(zhuān)屬的虛擬分身形象登陸星際廣場(chǎng)，即可體驗(yàn)元宇宙觀賽的效果。

03 中國(guó)品牌的“世界杯”

在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，有一個(gè)經(jīng)典的“1:10”理論——如果一家公司想要提高其全球品牌知名度，每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告支出。如果采用大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，同樣的投放可以提升10%的知名度。

正因如此，中國(guó)品牌在打造全球知名度的過(guò)程中，往往會(huì)積極尋求大型體育賽事的贊助。好比四年一度的世界杯，除了中國(guó)足球隊(duì)，其他能來(lái)的中國(guó)品牌都到了。 在卡塔爾世界杯球場(chǎng)和線上直播間，都少不了來(lái)自中國(guó)的品牌贊助商。數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)企業(yè)贊助總額高達(dá)13.95億美元，成為贊助商之首。

各家擠破了頭進(jìn)入卡塔爾世界杯的贊助商也是進(jìn)了渾身解數(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)上大搞文章。對(duì)于這批中國(guó)企業(yè)而言，贊助世界杯的首要目的是在國(guó)際范圍內(nèi)打造品牌知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，再者是為出海做鋪墊。

借助世界杯的流量，不少品牌取得了顯著的傳播效果。比如在卡塔爾世界杯球場(chǎng)上憑借廣告語(yǔ)“出圈”的海信。在多場(chǎng)比賽中，海信“世界第一，中國(guó)第二”的廣告語(yǔ)令人印象深刻。

該廣告語(yǔ)引來(lái)了不小爭(zhēng)議，有人認(rèn)為該廣告語(yǔ)涉嫌違反國(guó)內(nèi)廣告法，也有人表示這個(gè)廣告展露了中國(guó)企業(yè)的豪情，若以電視銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算，海信確實(shí)是中國(guó)第一，世界第二。在爭(zhēng)議多日后，海信悄悄換下了廣告語(yǔ)，換成了“中國(guó)制造，一起努力”。

事實(shí)上，早在世界杯開(kāi)幕前兩個(gè)月，海信就在卡塔爾首都多哈的高端購(gòu)物中心LagoonaMall開(kāi)出了當(dāng)?shù)氐氖准移放破炫灥?，這也是繼今年3月份在迪拜的品牌旗艦店開(kāi)業(yè)后，海信在中東地區(qū)落地的第二家品牌旗艦店。

不可否認(rèn)，海信這一波營(yíng)銷(xiāo)為其帶來(lái)了不少的品牌知名度。

此前，海信曾連續(xù)兩屆贊助歐洲杯，并投入近1億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在歐洲杯和世界杯廣告效應(yīng)帶動(dòng)下，海信的產(chǎn)品一度脫銷(xiāo)。

數(shù)據(jù)顯示，海信的海外業(yè)務(wù)占比從2016年的33.92%增至2021年的54.34%；海外銷(xiāo)售收入也從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

海信走向世界，也代表著中國(guó)制造實(shí)力在世界上得到了彰顯。在卡塔爾世界杯上，另一家低調(diào)出圈的“中國(guó)智造”品牌是格力電器。

此次世界杯，卡塔爾在新建了7個(gè)球場(chǎng)里安了四萬(wàn)個(gè)中央空調(diào)，就連在室外的步行街上也裝置了空調(diào)。而根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，教育城體育場(chǎng)、974體育場(chǎng)、麥蒂娜娜球迷村等多個(gè)場(chǎng)館的中央空調(diào)均由格力提供。 在2022中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠表示，“因?yàn)榭ㄋ柈?dāng)?shù)販囟雀?，?duì)技術(shù)的要求和品質(zhì)的控制超出了一般要求。格力在空調(diào)家電領(lǐng)域掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，為賽事保駕護(hù)航，完成了中國(guó)制造的夢(mèng)想?！?/p>

而蒙牛作為最會(huì)玩梗的世界杯“老面孔”，不僅斥巨資拿下了卡塔爾世界杯全球官方贊助商的席位，更是續(xù)簽了梅西，新簽了姆巴佩作為品牌代言人。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅世界杯賽事贊助費(fèi)用，蒙牛投入就高達(dá)6000萬(wàn)美元（約合人民幣4.28億元）。除了球星代言人費(fèi)用外，在賽場(chǎng)、微信朋友圈等場(chǎng)景投下巨額廣告。

品牌營(yíng)銷(xiāo)上，蒙牛在此次卡塔爾世界杯延續(xù)了俄羅斯世界杯“毒奶”的風(fēng)格。將自身品牌Slogan升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，同時(shí)圍繞“天生要強(qiáng)”設(shè)計(jì)推出世界杯主題宣傳片。世界杯期間，蒙牛還推出了12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強(qiáng)國(guó)旗定制包裝產(chǎn)品，將前期的營(yíng)銷(xiāo)引流落地。

世界杯等國(guó)際賽事已經(jīng)成為中國(guó)品牌國(guó)際化的絕佳選擇，借助國(guó)際體育賽事提高國(guó)際知名度，迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，提升企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)。蒙牛也已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明了蒙牛2022年半年報(bào)顯示，當(dāng)期海外地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超74%，增速可觀。

世界杯早已不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的體育賽事。經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，世界杯經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了一條完整的商業(yè)閉環(huán)，商業(yè)價(jià)值超過(guò)了300億美元，對(duì)全世界范圍內(nèi)的企業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)都有所影響和帶動(dòng)。

體育營(yíng)銷(xiāo)并不都會(huì)直接轉(zhuǎn)化、提高銷(xiāo)量，但毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。贊助世界杯這樣的頂級(jí)賽事到底值不值？海信表示，“這原本就不是一筆計(jì)較于當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟(jì)賬。”

對(duì)想全球化的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯是絕不可錯(cuò)過(guò)的盛宴。和所有球隊(duì)一樣，品牌們也期待被全球矚目的高光時(shí)刻。但這也僅僅是“出?！钡囊徊?，當(dāng)賽事的熱度過(guò)去，真的比拼才開(kāi)始。

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