今年的卡塔爾世界杯，伊利可謂是“重拳出擊”，一口氣贊助了四支國家隊、簽約了5位球星。

然而，前有本澤馬退賽、后有C羅出局，接連不斷的“噩耗”似乎讓伊利的營銷計劃落了空。好在，阿根廷最終奪冠，挽救了伊利“血虧”局面。

參與過奧運會賽事營銷的營銷專家告訴新浪財經(jīng)，體育賽事營銷沒有中間地帶，“不是上天堂，就是下地獄?！?/p>

在世界杯賽場瘋狂撒金的同時，伊利的業(yè)績也開始遭遇滑鐵盧：今年Q3財報顯示，自2016年以來，伊利首次出現(xiàn)第三季度凈利潤下滑。多年來專注研究乳制品的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng)，伊利的下跌主要是大環(huán)境所趨。但更為雪上加霜的是，近五年來，中國的乳制品市場并無增長點，市場頗為疲軟，對比國外格局，中國的乳制品市場明顯傾向于龍頭。

伊利的“世界杯之旅”，

賺還是虧？

“體育的魅力就是不可知性。在文娛、體育這種領(lǐng)域，標的會在職業(yè)生涯最輝煌的時候瞬間匯聚流量，其反映在營銷上冰火兩重天，沒有中間地帶。要么上天堂，要么下地獄?！彼褤P管理咨詢董事總經(jīng)理張凱宇表示。

世界級體育賽事一直是各大品牌嶄露頭角、增加品牌曝光度、拉動疲軟業(yè)務的極佳時機，而卡塔爾世界杯是2020年疫情之后舉辦的第一屆世界杯，亦是中東地區(qū)首次舉辦世界杯，相較往屆，今年的卡塔爾世界杯擁有更高的關(guān)注度。

伊利則可以說在這次世界杯的投放中聲勢浩大。10月28日，伊利在投資者平臺表示，其會圍繞世界杯進行多種方式的營銷，為世界消費者帶來源自中國品牌的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)體驗和服務，讓中國品牌閃耀全球體育事業(yè)。

在卡塔爾世界杯中，伊利相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達成合作，成為四支球隊的中國區(qū)贊助商；又簽約了C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號”選手，用“熱愛以7為名”作為口號造勢宣傳；10月，伊利再官宣巴西足球國家隊球星內(nèi)馬爾、法國隊本澤馬成為其官方代言人。

然而，阿根廷首戰(zhàn)爆冷輸給沙特、德國隊再次爆冷輸給日本、奪冠熱門巴西隊也因點球大戰(zhàn)爆冷輸給克羅地亞，內(nèi)馬爾再次出局。

在代言人方面，賽前本澤馬專門注冊微博，公布成為伊利代言人，并表示11月要在賽場見。但開賽前，本澤馬大腿受傷直接退出了本屆世界杯。

C羅因在一次采訪中說出不當言辭，與“東家”曼聯(lián)產(chǎn)生糾紛，曼聯(lián)認為其存在違規(guī)行為，決定通過法律途徑來終止與C羅的合作關(guān)系。

好在，阿根廷最后挽回了局勢奪冠，伊利沒有成為“伊虧”。

張凱宇告訴新浪財經(jīng)，世界杯這種世界級體育營銷，實質(zhì)上每一個品牌都在賭。

“營銷團隊簽代言人，一看眼光，二看運氣。代言人都要提前簽約，等球員進球以后再簽約是來不及的，一是已經(jīng)被簽完了，二是價格不一樣。大家都在提前賭自己簽的代言人會火，輸了也就只能認。”

他表示，如今情報搜集能力越來越發(fā)達，球員的身體數(shù)據(jù)、輿情輿論數(shù)據(jù)、衣食住行、健康情況、訓練情況都可以給到品牌方，但這只是參考，做預案。而在執(zhí)行層面，輸贏向來沒有定論，品牌在簽約代言人時也幾乎不存在只有一套假定運動員贏的方案，都會有兩套甚至三套方案，比如提前制定好退賽、惜敗等不同情況下品牌方的不同話術(shù)。

“不是只有強者、勝利者才可以做營銷的，C羅回家之后一樣可以營銷，只是需要從認同入手，而不是認知入手。”

張凱宇進一步解釋說道，在輿論的世界中，強者可以通過第一名的身份獲得認知。但弱者可以獲得認同以及同情。“這時候營銷團隊和運動員都需要擺正位置，迅速的轉(zhuǎn)化方向。其實很多經(jīng)典案例都佐證過，比如2008年劉翔退賽，耐克作為其品牌方，后續(xù)做的一系列關(guān)于體育精神的廣告就非常成功。”張凱宇稱。

而這樣“天堂”與“地獄”的營銷效果是否能直接和其經(jīng)營掛鉤，仍然要看其營銷方案，品牌可以選擇品牌流量和效果流量。

“如果營銷和銷售的捆綁，打廣告的同時掃碼下單贈送相關(guān)周邊等等，就會直接影響銷量。但采訪代言人、拍廣告片、參加公益活動等營銷方案，主要是設(shè)立品牌形象，而非及時轉(zhuǎn)化為營收數(shù)字。”張凱宇表示。

6年以來首次Q3凈利下滑，

專家稱內(nèi)卷嚴重

實際上，在世界杯賽場瘋狂撒金的伊利，近期出現(xiàn)了自2016年以來首次凈利潤下滑。

其三季度報告顯示，在過去的一個季度里，伊利的營業(yè)收入在錄得約302.87億元、同比增長6.72%的情況下，歸屬于上市公司股東的凈利潤卻錄得同比大幅度下降26.46%的成績，凈利潤降至約19.29億元。

業(yè)績發(fā)布第二天，伊利股價應聲跌停，創(chuàng)下過去兩年來的股價新低，第二天再創(chuàng)新跌，報收25.24元/股，股價較去年巔峰股價50.06元/股跌超40%。

類似的狀況在伊利過往的表現(xiàn)中極為鮮見，成績單出爐后，多家證券機構(gòu)發(fā)布研報，直言伊利三季度業(yè)績表現(xiàn)未達預期。

對此，伊利在財報中解釋道，由于市場競爭激烈，第三季度銷售費用投入較同期增加使得凈利潤減少，以及交易性金融資產(chǎn)公允價值變動收益增加使得非經(jīng)常性損益較同期增加。

但浦銀國際研報直白且犀利地指出，伊利今年三季度較弱的業(yè)績除了疫情的影響之外，主要是其自身運營與短期策略調(diào)整的結(jié)果，并不能歸咎于行業(yè)競爭加劇和行業(yè)終端市場需求的變化。

對此，乳業(yè)分析師宋亮給出了相反的觀點。其認為，伊利在國內(nèi)的奶行業(yè)中是絕對的龍頭，龍頭企業(yè)的抗風險能力是最強的。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為25.8%、22.0%，合計為47.8%。行業(yè)CR5為57.7%，第三、四、五名只占了10%的市場份額。

宋亮認為，包括光明在內(nèi)的其它企業(yè)，凈利潤粉刷之后都是實質(zhì)性的下滑，相比較龍頭企業(yè)面臨的困境更大。

財報顯示，前三季度，光明乳業(yè)的液態(tài)奶營收同比變動分別為2.03%、-13.76%、-4.98%，前三季度液態(tài)奶總收入120.98億元，同比下滑5.79%。

此外，其還表示，伊利可以部分代表整個市場的表現(xiàn)?！斑@份財報，反映出了疫情造成的購買能力下降、減少人員流動產(chǎn)生的消費的限制，這就造成了整個市場的疲弱。美元加息后，全球經(jīng)濟從通脹到滯脹，大宗商品企業(yè)都面臨包裝、原材料、奶源等成本上升帶來的壓力?！?/p>

宋亮還指出了拋開疫情影響外，國內(nèi)乳業(yè)的其它問題?！斑^去五年中，一個很奇怪的現(xiàn)象是伊利的營收和利潤的雙位數(shù)增長高于行業(yè)平均增長速度，這就說明了中國市場在加快向頭部企業(yè)集中。而歐洲、日本的奶行業(yè)恰恰相反，其行業(yè)增長速度普遍比頭部企業(yè)的增長速度快。相比較來看，中國的龍頭企業(yè)占行業(yè)體量的比重非常大。”

另外值得一提的是，即使是在疫情沒有發(fā)生的時候，整個行業(yè)也到了消費增幅放緩的階段?！澳绦袠I(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)卷嚴重，疫情只是加劇了這種情況。其實整個乳制品行業(yè)的各個品類都面臨著大幅放緩的趨勢?！?/p>

在這種背景下，企業(yè)需要有新的增長點來保證企業(yè)業(yè)績增長。但這些年，沒有新的增長點出現(xiàn)。

“大家都把增長點放在奶酪上，但奶酪的體量太小，不足以支撐。過去五年，蒙牛、伊利高速增長中的很重要的原因是新品類常溫酸奶的拓展，最高時刻常溫酸奶的整個體量達到了300多億，對于龍頭企業(yè)的營收、利潤貢獻非常大。”

但如今，常溫酸奶的整體消費也明顯大幅放緩甚至下降?！霸谶@種背景下，整個行業(yè)在沒有新的品類出現(xiàn)之前，都會面臨放緩趨勢，疫情則進一步加劇了放緩?！?/p>

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2020年液態(tài)奶市場份額占比達60%，占比最高，其中常溫白奶、低溫奶和酸奶近五年復合增長率分別為在 4.1%、9.80%、7.70%。

更關(guān)鍵的是，伊利的產(chǎn)品也出現(xiàn)了老化，伊利純牛奶、金典純牛奶和安慕希三大產(chǎn)品均已推出10年以上，此外，伊利80%的銷售份額都分布在低線城市，一二線城市的年輕消費者，已經(jīng)很少喝伊利的牛奶，更何況如今小眾奶不斷涌現(xiàn)，也在沖擊著伊利的市場。

伊利似乎也在努力尋找新的增長點，今年3月，伊利推出旗下首個國潮茶飲品牌 " 茶與茶尋 "，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個口味，客單價在6元/瓶，正式進軍無糖茶市場。5月，伊利推出 "one on one" 品牌進軍寵物糧賽道，根據(jù)每只寵物的個體情況，通過健康數(shù)據(jù)和日常生活細節(jié)分析，為每只寵物定制寵物糧，以降低健康風險。

然而，如今的茶飲品牌和寵物糧賽道已雙雙成為紅海，伊利的多點涉獵都未能激起水花。目前，" 茶與茶尋 "在伊利淘寶官方旗艦店上僅600余人付款。"one on one" 更是尚未在淘寶、京東等平臺出現(xiàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

四年一度世界杯即將接近尾聲，雖然中國隊缺席，但在卡塔爾世界杯上，遍地都是中國的影子。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱，這屆卡塔爾世界杯上，頭上戴的、身上穿的、腳下踩的、場上踢的，就連飄的錦旗都是義烏口音，義烏老板娘妥妥的世界杯編外人員。

數(shù)十億人關(guān)注下，世界杯早已成為了全球狂歡，巨大流量也代表著巨大的商業(yè)價值。格力把40000多臺中央空調(diào)送進了卡塔爾體育場；抖音花10億轉(zhuǎn)播世界杯，多場賽事熱點登上熱門榜，就連出圈的卡塔爾小王子也入駐了抖音...... 據(jù)統(tǒng)計，本次世界杯，一級贊助商共有7家，萬達集團與可口可樂、阿迪達斯、VISA等企業(yè)并列；二級贊助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國企業(yè)；三級贊助商亞太區(qū)域一共就兩家，分別是雅迪、boss直聘，都是中國企業(yè)。

自2010年南非世界杯后，中國企業(yè)就未缺席過世界杯，他們也代替國足走向了世界。

01 義烏和世界杯互相成就

雖說中國男足無緣世界杯，但“中國義烏制造”卻“踢”進了2022年卡塔爾世界杯。

截至目前，義烏已向海外出口了超過100萬個足球，200多萬件卡塔爾世界杯球衣，此外，還有大力神杯、足球隊旗幟、喇叭等等各式各樣的商品遠銷卡塔爾。

近日根據(jù)國內(nèi)跨境出口B2C平臺速賣通發(fā)布的趨勢顯示，在世界杯期間，義烏生產(chǎn)的世界杯旗幟在阿聯(lián)酋銷售額增長了300%，在西班牙增長了160%，沙特玩具銷售額增長了580%，舒適型沙發(fā)的銷售額在巴西同比增長1156%等。

可以說，現(xiàn)如今的世界杯少的了中國隊，但卻少不了“義烏制造”。

從南非到俄羅斯再到卡塔爾，“義烏制造”從未缺席，義烏強大的制造能力也讓世界為其震驚。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，“義烏制造”幾乎占整個卡塔爾世界杯周邊商品市場份額的70%。

事實上，早在今年6月份開始，義烏就成為了全世界接單中心。四年一度的“世界杯效應”在義烏更為明顯，有商家表示，每天要生產(chǎn)八九千個獎杯，產(chǎn)量達到了平時的兩倍；更有商家表示，光是老客戶的訂單就已經(jīng)排滿了，已經(jīng)停止了新客單。

據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計，今年前8個月，義烏出口體育用品38.2億元，出口玩具96.6億元。按出口地區(qū)劃分，對巴西出口75.8億元，和去年同期相比增長56.7%；對阿根廷出口13.9億元，增長67.2%；對西班牙出口42.9億元，增長95.8%。

義烏海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上一屆俄羅斯世界杯開幕前，2018年前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元，同比增長4.6%。體育用品類商品的銷售額增速達16.9%。

再上一屆巴西世界杯期間，就有德國媒體報道稱，沒有中國制造的商品，這場賽事將無法舉行，巴西世界杯的比賽用球售價約160歐元，由與阿迪達斯合作的臺灣龍偉實業(yè)股份有限公司位于深圳的一家子公司生產(chǎn)。

2014年一季度，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西共計6422萬美元，同比增長15.8%，其中，體育用品同比增長41.7%。2014年上半年，小商品經(jīng)義烏海關(guān)出口拉美四國（巴西、阿根廷、委內(nèi)瑞拉、古巴）15.4億元，同比增長17.3%。從當年3月開始，義烏出口拉美四國連續(xù)4個月保持20%以上的高增長。

毫不夸張地說，如今的義烏已經(jīng)成為了世界杯相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)，帶領(lǐng)“中國制造”走向世界。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國外貿(mào)企業(yè)集中分布在東部沿海省份，浙江省位列全國第二，其中，義烏市外貿(mào)企業(yè)數(shù)量位列浙江省第一，超過12萬家企業(yè)從義烏走向世界。目前義烏有體育用品相關(guān)企業(yè)15.5萬余家，其中今年1-10月新增注冊企業(yè)5.1萬家，月平均增速達42.6%，高于全國同期5個百分點。

在多屆世界杯經(jīng)濟的帶動下，義烏小商品市場已經(jīng)愈發(fā)成熟。不少商戶已經(jīng)不再滿足于貼牌代工業(yè)務，正在思考如何借助此次世界杯的東風發(fā)展利潤和自主權(quán)更大的“自有品牌”。

02 世界杯全民生意經(jīng)

今年6月，抖音官宣拿下了2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了“最大贏家”。

有消息稱，抖音為了拿下世界杯花費了10億，也成為了史上首個官方授權(quán)轉(zhuǎn)播世界杯的短視頻平臺。而抖音拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的意圖也很明確，為了拉新和品牌曝光。

據(jù)國際足聯(lián)預測,今年卡塔爾世界杯吸引全世界超過50億觀眾。世界杯開賽以來，關(guān)于卡塔爾世界杯的消息幾乎霸榜了抖音熱搜。

世界杯舉辦的日期恰好在在雙十一、雙十二和圣誕節(jié)等營銷節(jié)點，因此不少品牌躍躍欲試，抖音除了自身品牌曝光之外，還聯(lián)手多家企業(yè)發(fā)起了聯(lián)合營銷。

為幫助品牌提升熱度，抖音打造了多檔熱門節(jié)目，包含了蒙牛冠名的《DOU來世界杯》、伊利冠名的《依然范志毅》、劍南春冠名的《皇家足球班》、度小滿冠名的《宏哥侃球》、國窖1573冠名的《大咖侃球》、一汽大眾攬巡冠名的《黃健祥談》等，其中《DOU來世界杯》的播放量已經(jīng)達到了5.8億。

國內(nèi)有抖音，國外有TikTok。當TikTok 快速成為了海外最熱鬧的文化社群之一，中國品牌自然也不會放過崛起的新平臺。數(shù)據(jù)顯示，截止至12月14日，TikTok #Football 話題已經(jīng)擁有超過6641億觀看量。

除了品牌積極蹭流量之外，在抖音、快手等短視頻平臺還出現(xiàn)了一樁全民生意，那就是實況足球直播。

世界杯期間，不少抖音直播間都在長時間播放“實況足球”的游戲視頻，而世界杯的熱度，讓這些游戲直播的熱度快速飆升。“實況足球”是一款可以組隊聯(lián)機的競技游戲，通過逼真的畫面和真實的觸控還原比賽的真實感，讓玩家身臨其境。

“從球員人物到球衣、比賽場地、觀眾反應都能復刻。”有抖音創(chuàng)作者在世界杯開場賽的預測直播中就獲得了百萬場觀，并在當天暴漲1萬粉絲。進行“實況足球”直播門檻很低，只需要一個粉絲量1000+的賬號。

而在購買實況世界杯視頻后，可以通過掛小黃車的方式帶貨世界杯周邊或者游戲。其中帶貨游戲收入非?？捎^，粉絲每下載一次游戲，主播就能分得10-20元傭金，有的主播日入過萬。

在B站和視頻號上，不少世界杯足球狂熱愛好者發(fā)起了虛擬直播解說視頻，圍繞“世界杯”進行的二創(chuàng)視頻更是成為了各視頻平臺的流量密碼。

除抖音外，咪咕作為本次世界杯的官方轉(zhuǎn)播平臺，極力打造一個專業(yè)看球、專業(yè)評球的長視頻平臺，同時也有不少創(chuàng)新玩法。咪咕在中國移動5G技術(shù)的加持下，開啟了“元宇宙世界杯”的新觀賽體驗。

據(jù)《國際金融報》報道，咪咕推出了首款以世界杯為主題的云原生社交互動觀賽平臺——“星際廣場”。該平臺融合了音樂、體育、文旅、游戲與科技，成為了咪咕“星際”元宇宙的核心入口。用戶以專屬的虛擬分身形象登陸星際廣場，即可體驗元宇宙觀賽的效果。

03 中國品牌的“世界杯”

在體育營銷方面，有一個經(jīng)典的“1:10”理論——如果一家公司想要提高其全球品牌知名度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告支出。如果采用大型體育賽事營銷，同樣的投放可以提升10%的知名度。

正因如此，中國品牌在打造全球知名度的過程中，往往會積極尋求大型體育賽事的贊助。好比四年一度的世界杯，除了中國足球隊，其他能來的中國品牌都到了。 在卡塔爾世界杯球場和線上直播間，都少不了來自中國的品牌贊助商。數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國企業(yè)贊助總額高達13.95億美元，成為贊助商之首。

各家擠破了頭進入卡塔爾世界杯的贊助商也是進了渾身解數(shù)，在營銷上大搞文章。對于這批中國企業(yè)而言，贊助世界杯的首要目的是在國際范圍內(nèi)打造品牌知名度，帶動產(chǎn)品銷量，再者是為出海做鋪墊。

借助世界杯的流量，不少品牌取得了顯著的傳播效果。比如在卡塔爾世界杯球場上憑借廣告語“出圈”的海信。在多場比賽中，海信“世界第一，中國第二”的廣告語令人印象深刻。

該廣告語引來了不小爭議，有人認為該廣告語涉嫌違反國內(nèi)廣告法，也有人表示這個廣告展露了中國企業(yè)的豪情，若以電視銷量來計算，海信確實是中國第一，世界第二。在爭議多日后，海信悄悄換下了廣告語，換成了“中國制造，一起努力”。

事實上，早在世界杯開幕前兩個月，海信就在卡塔爾首都多哈的高端購物中心LagoonaMall開出了當?shù)氐氖准移放破炫灥辏@也是繼今年3月份在迪拜的品牌旗艦店開業(yè)后，海信在中東地區(qū)落地的第二家品牌旗艦店。

不可否認，海信這一波營銷為其帶來了不少的品牌知名度。

此前，海信曾連續(xù)兩屆贊助歐洲杯，并投入近1億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在歐洲杯和世界杯廣告效應帶動下，海信的產(chǎn)品一度脫銷。

數(shù)據(jù)顯示，海信的海外業(yè)務占比從2016年的33.92%增至2021年的54.34%；海外銷售收入也從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

海信走向世界，也代表著中國制造實力在世界上得到了彰顯。在卡塔爾世界杯上，另一家低調(diào)出圈的“中國智造”品牌是格力電器。

此次世界杯，卡塔爾在新建了7個球場里安了四萬個中央空調(diào)，就連在室外的步行街上也裝置了空調(diào)。而根據(jù)公開報道顯示，教育城體育場、974體育場、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的中央空調(diào)均由格力提供。 在2022中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，格力電器董事長董明珠表示，“因為卡塔爾當?shù)販囟雀?，對技術(shù)的要求和品質(zhì)的控制超出了一般要求。格力在空調(diào)家電領(lǐng)域掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，為賽事保駕護航，完成了中國制造的夢想?！?/p>

而蒙牛作為最會玩梗的世界杯“老面孔”，不僅斥巨資拿下了卡塔爾世界杯全球官方贊助商的席位，更是續(xù)簽了梅西，新簽了姆巴佩作為品牌代言人。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅世界杯賽事贊助費用，蒙牛投入就高達6000萬美元（約合人民幣4.28億元）。除了球星代言人費用外，在賽場、微信朋友圈等場景投下巨額廣告。

品牌營銷上，蒙牛在此次卡塔爾世界杯延續(xù)了俄羅斯世界杯“毒奶”的風格。將自身品牌Slogan升級為“世界品質(zhì)，天生要強”，同時圍繞“天生要強”設(shè)計推出世界杯主題宣傳片。世界杯期間，蒙牛還推出了12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強國旗定制包裝產(chǎn)品，將前期的營銷引流落地。

世界杯等國際賽事已經(jīng)成為中國品牌國際化的絕佳選擇，借助國際體育賽事提高國際知名度，迅速占領(lǐng)海外市場，提升企業(yè)營收增長。蒙牛也已經(jīng)用實際行動證明了蒙牛2022年半年報顯示，當期海外地區(qū)營收同比增長超74%，增速可觀。

世界杯早已不是一場簡單的體育賽事。經(jīng)過百年發(fā)展，世界杯經(jīng)濟已經(jīng)形成了一條完整的商業(yè)閉環(huán)，商業(yè)價值超過了300億美元，對全世界范圍內(nèi)的企業(yè)和消費市場都有所影響和帶動。

體育營銷并不都會直接轉(zhuǎn)化、提高銷量，但毫無疑問會給消費者留下深刻印象。贊助世界杯這樣的頂級賽事到底值不值？海信表示，“這原本就不是一筆計較于當期投資收益率的經(jīng)濟賬?！?/p>

對想全球化的中國企業(yè)來說，世界杯是絕不可錯過的盛宴。和所有球隊一樣，品牌們也期待被全球矚目的高光時刻。但這也僅僅是“出?！钡囊徊剑斮愂碌臒岫冗^去，真的比拼才開始。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

“今天雙12了，你要買點什么啊？”

“啊？今天雙12？”

今年的雙12無人問津，在很多人看來，或許還沒開始，就已經(jīng)結(jié)束了。

雙12其實是雙11的延續(xù)，對商家和消費者來說都是一個補充的過程，讓購買的余溫慢慢消散。然而，今年雙11“不再火熱”，雙12的到來也變得消無聲息，各大平臺宣傳力度較之雙11 都有明顯下降，降級的促銷手段也無法掀起波瀾。

本該作為年終的購物盛典，但是今年的雙12商家、平臺、消費者集體缺席，慘淡，冷清，都不足以形容雙12，“遺忘”才是這一屆的關(guān)鍵詞，這背后的原因究竟是什么？

雙12撞上世界杯，平臺流量傾斜

今年的雙12在熱度上不占優(yōu)勢，世界杯賽程火熱開展，順勢而起的世界杯相關(guān)話題瞬間成為了各大平臺的流量密碼。

在世界杯期間因表情包走紅的“卡塔爾小王子”成為各大平臺爭搶的熱點人物，11月27日，抖音率先公開小王子賬號，發(fā)布8條抖音，就收獲超2500萬點贊，收獲1500萬粉絲。

快手迅速抓住這波熱度為“12.12寵粉節(jié)”造勢，12月11日當晚，“卡塔爾小王子”在快手直播間首秀，與新華社、2002世界杯冠軍巴西國家隊隊長卡福等人連麥互動。超5700萬的觀看人數(shù)，成功為快手雙12活動預熱。

然而，雙12創(chuàng)始平臺在此期間也沒有了滿天飛的在宣傳，廣告投放寥寥無幾。淘寶在雙12期間也選擇將流量傾斜，為世界杯造勢，僅在雙12開售前五天，才進行淘寶首頁的雙12宣傳；天貓官方微博中，即使在雙12活動期間，也是由世界杯相關(guān)報道占據(jù)大篇幅內(nèi)容，#拍拍樂世界杯# 話題才是雙12期間主旋律。

目前看來，除卻世界杯的影響下，各大平臺在雙12的促銷手段遠不如雙11，淘寶在12月5日至12月9日，為雙12預熱，正式開售時間是12月10日至12月12日。而京東活動周期僅12月8日至12月12日5天。在優(yōu)惠力度上，淘寶跨店滿減活動為滿200減30的折扣，大額優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券等活動仍與往年相同，并無新意。雖然保留了跨店滿減，但優(yōu)惠力度仍然飽受詬病。

淘寶在12月初增加對雙12的宣傳力度，但僅限于首頁店鋪、好物種草推廣，無法與雙11推出的12項商家扶持計劃相較高下，不少商家也表示力不從心，不會參加雙12活動。

直播帶貨難以掀起水花

淘寶超頭主播李佳琦在雙12之前并未進行預熱直播，反而在11月30日開始，暫停了直播活動。12月10日，消失了十天的李佳琦回歸淘寶直播，為雙12帶來一波購買熱潮。10日與11日晚，李佳琦直播間分別上架111個、127個商品，商品類目不再集中于美妝個護，更多的放在了日用商品上，10日美妝個護類僅有35個，11日下降至25款，截止至發(fā)稿日，兩次直播均有數(shù)個商品尚未售罄，即使是雙12當天，依舊有許多商品處于未完售狀態(tài)，與雙11的“哄搶”局面有著天壤之別。

值得一提的是，此次雙12，李誕入駐淘寶直播，12月10日李誕在“交個朋友”打造的來個“彩”誕直播間進行了直播首秀，觀看人數(shù)超1000萬，不過，自首場破千萬以來，李誕直播間后續(xù)發(fā)力不足，11日雙12預熱直播觀看人數(shù)僅有不到230萬，雙12當晚的直播觀看人數(shù)也未超過千萬，且美妝類目銷量均不夠理想。

羅永浩在雙11跨入淘寶直播，然而交個朋友直播間在雙12直播期間的熱度大不如前，10日雙12首發(fā)直播為334.5萬觀看量，11日的年終總結(jié)觀看量為538萬，雙12當日再創(chuàng)新低，僅有272萬觀看量，三日直播數(shù)據(jù)加起來都不及雙11的直播首秀。

今年的雙12，無論是對主播還是平臺來說，都是很大的難關(guān)，即使雙12期間直播不甚理想，平臺方面仍在積極布局。

政策放開，快遞行業(yè)壓力倍增

快遞停滯是雙12無人察覺的另一大誘因。

“快遞變慢了是真的，以前大部分快遞都是一兩天到，現(xiàn)在動輒四天往上?！痹陔p12來臨之前，就有部分網(wǎng)友反饋快遞發(fā)貨慢，物流時效不斷延長，眼見其從“預計12月12日前送達”變成“預計12月18日前送達”，“雙12到了雙11的快遞還沒收到貨”這一話題微博閱讀量超8000萬。

順豐、京東等以“快”著稱的物流公司，也出現(xiàn)了物流延期的情況。12日，“順豐崩了”登上微博熱搜，許多網(wǎng)友反映，順豐快遞在途中某個站點被卡住了，物流進展遲遲不更新。

快遞怎么了？

一夜之間城市全面放開，各行各業(yè)加速復工復產(chǎn)，快遞需求量也在加速增長。然而，全面放開導致疫情集中性爆發(fā)，許多工廠受疫情的影響無法按時交貨，在電商平臺上，商家無奈選擇延期發(fā)貨，“下單后五天內(nèi)發(fā)貨”“下單后30天內(nèi)發(fā)貨”屢見不鮮。

其次，疫情當下，人人自危，醫(yī)藥行業(yè)快遞量劇增，也給行業(yè)帶來不小的壓力，快遞公司同樣面臨著人員不足的情況，運力吃緊，快遞時效緩慢。13日，國家郵政局發(fā)文稱，快遞業(yè)迎來新一輪業(yè)務高峰，末端投遞壓力大，呼吁消費者多多理解。

線下物流不暢，讓今年的“雙12”稍顯低迷。

消費者欲望降低，雙12頹勢早見端倪？

其實，雙12自誕生之初，定位就比較尷尬，雙11在前，年貨節(jié)在后，與兩者相比，雙12的優(yōu)惠更顯得微不足道，平臺流量后勁不足，商家備貨熱情消散，消費者購買力透支，雙12較之其他購物節(jié)一直不溫不火。

有媒體調(diào)查了2021年雙12的消費者意愿情況，37%的消費者認為沒有必要為雙12熬夜剁手，另有30%的用戶表示“還在觀望”，顯然，消費者對于雙12的熱情已經(jīng)大打折扣。

今年尤甚。

不少消費者認為，雙11前腳剛走，雙12就接踵而至，間隔時間太短，“毫無購買欲望”。加之疫情全面放開以后，消費者對購物平臺的關(guān)注重點轉(zhuǎn)移到“抗原”“連花清瘟”，“我只想知道哪個地方還能買到連花清瘟，雙12我都沒意識到?！?/p>

目前為止，還沒有任何一家電商平臺公布雙12快訊戰(zhàn)報，今年的雙12可以說是最悄無聲息的一屆。且說，商界沒有長盛不衰的童話，消費者遺忘，商家疲態(tài)的雙12還會有下一屆嗎？

總而言之，即便是消費者在解封后的短期報復性消費，也改變不了理性主導的新消費觀，無論是雙12，還是其他大促活動，想要恢復生機，還需要很長一段時間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

火鍋店生意不見起色，楊樹（化名）盯上了卡塔爾世界杯的生意，并經(jīng)營起了一家彩票站。

作為全球影響力最大的體育盛事之一，四年一屆的世界杯成為彩票站老板的“救贖”。

中午1點，一個身穿外賣騎手服的身影飛快地竄入街口的小門面——一家開了五年的老彩票站。老板鐘哥（化名）說，往常做的都是街坊生意，由于門店旁邊就是一家電動車修理鋪，近幾天也迎來了許多新面孔的光顧。

“老板，來兌獎了！”小哥笑臉盈盈，錢包里粉紅色的彩票比現(xiàn)金還多。12月5日，卡塔爾世界杯八分之一決賽，他押中了巴西對戰(zhàn)韓國4:1，能兌200元獎金。

核銷了獎票，鐘哥快速地在手機里找到小哥的微信，把獎金轉(zhuǎn)了過去，對方已經(jīng)不是第一次來這里買彩票了，甚至能自行熟練地操作起彩票機。鐘哥說，“世界杯期間他每天都來?！?/p>

世界杯帶來了彩票銷售潮，彩票站門口也大排長龍，“世界杯嘛，生意肯定比平時好，銷售額高的時候有13000（元），平時就兩三千（元）。”鐘哥的店鋪沒有排隊的現(xiàn)象，但銷售額是實打?qū)嵉姆朔?。還有年近六十的老客戶成為他店里世界杯下注的“萬元戶”。

作為球迷，鐘哥偶爾還會和他們在門口喝茶，探討前一晚的賽果，每天還有幾十個人要加他微信遠程下單投注。

這一賽事對彩票站生意的推動顯而易見，廣州多個彩票站經(jīng)營者都能明確感受到銷售業(yè)績的變化。時代財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，自卡塔爾世界杯開賽以來，有店鋪營業(yè)額從每天6000元左右增至10000元，有的則從8000元增至15000元?！敖衲晔澜绫?，幾乎所有店的銷售額都是平時的兩倍?！?/p>

有從業(yè)者對時代財經(jīng)透露，彩票行業(yè)銷售額差距也很大，有的一月賣幾萬元，有的一天就能賣幾十萬元，自家機器的額度不夠，站子的老板就會想辦法借用同行的機器打票，但這一部分的銷售額提成也會分1-2個點出去。

日流水過萬，餐飲店老板做起彩票副業(yè)

這些日流水過萬元的彩票站，每隔幾百米就能找到一個。他們開在沒有電梯的老舊居民區(qū)，開在租金高昂的寫字樓旁邊，也開在滿地油污、只能允許兩人并肩而行的窄巷子里。午休時間和傍晚是這些站子最繁忙的時候。

巷子里的彩票站  時代財經(jīng)攝

“摩洛哥，西班牙，2：3！”在一個工作日午間，一位年輕人進店、出票、到拿票走人，兩分鐘一氣呵成?！斑@屆世界杯從小組賽就開始買了，一次大概買40元至60元，有盈有虧?！?/p>

他告訴時代財經(jīng)，從世界杯開幕就給自己設(shè)定了競彩上限，虧到640元就不買了，現(xiàn)在決賽剛剛開始，他小虧200元，“主要還是增添看球的樂趣。”

涌進彩票站的人，一部分是跟著賽程買彩票，賭眼光；另一部分則是固定球隊的簇擁者。一位競彩者就告訴時代財經(jīng)，因為喜歡梅西，所以只押注阿根廷勝利的結(jié)果，這次投注要是中了，他的36元錢能變成2000元，“梅西要圓一個夢！”

今年的世界杯競彩，可以選擇押勝負、比分、進球、半全場，投注的時間和賠率都受到嚴格管控，“賠率太高的組合，連票都打不出來。”多位彩票站的經(jīng)營者對時代財經(jīng)表示，很少有人試圖通過競彩世界杯實現(xiàn)“一夜暴富”，10元、20元左右的投注占了絕大部分，增加賽事參與感是他們涌入彩票站的原因。

除了買彩票的人，火鍋店老板楊樹也盯上了世界杯的彩票生意，“疫情影響，餐飲生意不好做?！?/p>

時代財經(jīng)了解到，做彩票站的門檻并不算高。準備好心儀的鋪面和一臺押金為1萬元的打票機，經(jīng)體彩管理部門審核后，一家彩票站點最快能在1個月左右開門迎客。其中，一次性投入成本主要是機器和裝修，而日常運營成本則包括鋪面租金和人工。

三個月前，楊樹就將彩票站開在了寸土寸金的市中心回遷房區(qū)域。雖然新彩票站往前直走數(shù)百米就有另一間經(jīng)營了十多年的老站子，但新店在世界杯期間仍然做到了日銷15000元的業(yè)績。

限時的瘋狂，彩票站生意不好做

盡管世界杯期間，彩票站日入萬元，但對站點老板來說也僅僅是一個月的限時“瘋狂”。

廣州的某彩票站經(jīng)營者劉銀（化名）告訴時代財經(jīng)，站內(nèi)所獲利潤提成是彩票銷售額的7%。他的站點平均每月銷售額在20萬元左右，銷售提成則約1.4萬元，刨除門店租金，凈利僅4000元至5000元。

楊樹透露，像自己這樣把彩票站開在租金更高的地段，每月銷售額要達30萬元以上才能勉強保證盈利。面對輻射范圍僅數(shù)百米的生意戰(zhàn)場，要想維持這個銷售額并不容易，這對經(jīng)營者如何籠絡(luò)人心、培養(yǎng)?？吞岢隽烁叩囊?。

時代財經(jīng)了解到，劉銀的彩票站與僅相隔200米的另一家彩票站銷售額就相差了1/3之多。

“彩票行業(yè)沒落了，很多彩票站都關(guān)門了?！辩姼绺锌?，2017年左右，自己的彩票站營業(yè)額月入10來萬元是常事，而現(xiàn)在一個月2萬塊都難。

“別看世界杯有上萬（元）銷售額，平時生意好一天賺五六百（元），生意差時一天才賺幾十塊?！睂τ阽姼鐏碚f，老婆看店，鋪面也是自己的，這些利潤則完全來自彩票銷售額的提成。

投注機器屏幕  時代財經(jīng)攝

這樣的銷售額對于有鋪面和人工成本的老板來說，壓力可想而知。為了節(jié)省固定開支，劉銀在年中也辭退了原本雇傭的打票員，作為老板的他決定自己看店。

火熱的世界杯，也沒有改變鐘哥對彩票行業(yè)日落西山的看法。據(jù)其透露，此前區(qū)域經(jīng)營者組成的微信群，不僅沒有新人進來，在近兩年有10條以上經(jīng)營者退機的消息。退機也意味著他們不再經(jīng)營彩票站了。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，財政部網(wǎng)站顯示，上一屆世界杯舉行的2018年，全國體育彩票機構(gòu)銷售達到小高峰至2869.16億元，同比增漲36.8%；但2019年，銷售額就降至2308.15億元。受疫情等環(huán)境因素影響，2020年該類銷售額銳減至1894.63億元。

盡管去年體彩市場有所回暖，但仍不及2018年水平。到了今年1-10月，體育彩票機構(gòu)銷售同比去年下降了2.8%，銷售額1877.37億元。

另外，中國體育彩票“11選5”等高頻快開類型的游戲陸續(xù)退市，管控與娛樂性更強的競彩游戲走到臺前，也一定程度上抑制了彩票市場的非理性購彩行為。一位經(jīng)營者表示，競彩游戲則更考驗經(jīng)營者自我宣傳能力。

時代財經(jīng)了解到，在過去的很長一段時間，一個彩票站能不能開出大獎，是左右彩民選擇在哪個站子投注的重要因素，開出過大獎的店鋪只要將橫幅或獎牌往店鋪顯眼的位置一掛，人們便聞風而來。鐘哥指著一塊金色的牌子說：“有人在我這中過500萬元，我這個站已經(jīng)算旺點了?！?/p>

但隨著游戲規(guī)則變更和社交媒體發(fā)展，這個業(yè)績“護身符”也逐漸失效。為了讓更多人了解競彩游戲的玩法和趣味性，店主們不僅要學會培訓客戶，使用新媒體的宣傳手段，還要創(chuàng)建自己的私域流量池。守著一畝三分地的老一輩彩票從業(yè)者，也開始在這個市場競爭中顯得乏力。

鐘哥就透露，未來或許自己也會考慮退出彩票站經(jīng)營，把門面出租出去。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

卡塔爾世界杯號角已吹響兩周有余，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)玩家正為了流量各顯其能。

擁有版權(quán)的抖音提供免費直播，全站熱推世界杯相關(guān)內(nèi)容，美團、餓了么將球賽與外賣聯(lián)系起來。小紅書則從內(nèi)容角度發(fā)力，拉來齊達內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等足壇大將發(fā)布官宣筆記，還與比利時隊、西班牙隊正式達成戰(zhàn)略合作。在小紅書的世界杯專題內(nèi)，用戶可以聊比賽、猜比分。話題“卡塔爾世界杯”已有超過16萬篇筆記，超過665萬人瀏覽。

放大內(nèi)容池子以打動更多用戶，小紅書橫向拓展的意圖一目了然。國金證券在2022年3月發(fā)布的一份研報中稱，小紅書是女性陣地，女性用戶占比89%，男性用戶僅占11%。同年6月QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，這兩個數(shù)字已分別變動為69.3%與30.7%。從美妝、穿搭，到體育、汽車，不同領(lǐng)域的熱點填充正在提升小紅書的男性用戶比例，讓平臺更大更全。

由覆蓋面極廣的高光賽事切入，這一策略本身沒有問題，但要想在全人群中真正打響品牌，則顯然還有長路要走。

我們從小紅書與抖音的世界杯落差里或可捕捉一二。

齊達內(nèi)小紅書賬號目前粉絲2.8萬，熱度最高的是因形似吉祥物而走紅的卡塔爾小王子，粉絲78.3萬。搜索相關(guān)關(guān)鍵詞可見，邀請小王子本人拍攝或偶遇小王子的視頻點贊量幾萬到幾十萬不等，平臺熱度排行靠前。而很多人知道，小王子在入駐小紅書3天前既已以相同昵稱“拉伊卜小王子”入駐了抖音，短短數(shù)日，粉絲暴增至1550萬，且時下仍在攀升，其發(fā)布的首條短視頻，截至海克財經(jīng)本文發(fā)稿，點贊量已逾368萬。

要走長路的還不只這些。

上線逾9年，小紅書現(xiàn)在的slogan是“標記我的生活”，內(nèi)容堪稱海量，能打的工具卻委實不多：視頻仍在蓄力，打法玩不過抖音、快手；電商小有斬獲，全鏈路根基尚淺，遑論追趕淘寶、京東、拼多多等頭部玩家；社區(qū)不無長板，資本向故事性不足，時局因素更是加劇了這一層。

同屬互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的微博、B站、知乎，已分別于2014年4月、2018年3月、2021年3月在美上市，又紛紛在港完成了二次上市。與小紅書有關(guān)的此類小道消息所在多有，且不排除官方主動釋放的可能，但迄今小紅書無論美股還是港股，既未遞表，更未掛牌，估值則已由2021年的200億美元據(jù)傳已降至100億-160億美元。

依照官宣及第三方調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，小紅書的用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長，但其商業(yè)化推進則舉步維艱，盈利狀況亦不明朗。能否上市當然不是研判企業(yè)是否成功的唯一標準，但對拿了騰訊、阿里、淡馬錫等機構(gòu)數(shù)輪大錢的小紅書來說，當前被收購的可能性為0，上市是必須踢出的一腳，而比上市更重要的則是如何基于社區(qū)生態(tài)找到一條理想的變現(xiàn)路徑。

01 潮流是雙刃劍

完美日記、花西子、元氣森林等品牌的出圈以及露營、飛盤等休閑項目的火爆充分說明了小紅書的潮流塑造能力。

這種能力來自規(guī)模龐大的年輕用戶。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前小紅書用戶72%為90后，50%用戶生活在一二線城市，其筆記分享者已超4300萬。

發(fā)燒友KOL在筆記中展示和推廣某個項目，受歡迎的項目會在小范圍內(nèi)形成圈層。如果該項目特質(zhì)與用戶需求契合，平臺便會推波助瀾，使更多用戶參與其中并分享筆記，最終匯聚成潮流。

低門檻易拍照且包含社交屬性的項目最易流行。

以飛盤為例，這項運動進入國內(nèi)超過10年，2007年已有第一屆極限飛盤公開賽，但它一直停留在小眾層面。直到2021年10月越來越多用戶在小紅書上分享進而引爆，飛盤才漸漸走入大眾視野，2022年春季開始流行。相較足球、籃球等傳統(tǒng)運動，飛盤更輕量化，對新手較為友好，玩家在訓練和比賽過程中還能收獲個人照片，自然更易鋪開。

露營也是原本較為小眾的戶外項目。疫情使長途旅游受限，近郊短途游玩成為用戶新寵，露營應運而火。帳篷、桌椅、燒烤架、食材等必需品均可以由露營地商家準備，消費者人人皆可參與，只需要到場花錢就可以享受到便捷的服務。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月24日，小紅書帶有“露營”等關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記數(shù)量超過了419萬。小紅書官方公布的同年7月中旬數(shù)據(jù)為394萬篇。如果兩數(shù)據(jù)均為真，那么，小紅書在約1個月的時間里，相關(guān)筆記增加了25萬篇。另據(jù)稱目前小紅書上露營相關(guān)商品數(shù)量已超4萬件，入駐營地已逾1000家。

小紅書基于用戶規(guī)模和用戶黏性而建立起來的潮流塑造能力已漸為人知，但潮流最終去往哪里則是個事關(guān)重大的問題。

龐大的用戶群體分享真實生活，平臺再對其中部分內(nèi)容進行推流，從邏輯上講，形成潮流不是難事。但小紅書在提高用戶打開率和參與度的同時，也使得平臺生態(tài)泥沙俱下，內(nèi)容良莠不齊。

拿小紅書飽受詬病的炫富問題來說，平臺初衷或許只是推動用戶記錄日常生活，但由照片呈現(xiàn)的精致生活比普通分享更能收獲流量，于是博主們開始內(nèi)卷，你發(fā)蘭博基尼，我發(fā)瑪莎拉蒂，吸引眼球的負面效果就是炫富成風。

潮流的形成有其客觀規(guī)律，流量不會主動分辨內(nèi)容的真假優(yōu)劣。一個博主發(fā)寺廟拜佛有了流量，萬千博主便會蜂擁而至，以至出現(xiàn)所謂的“佛媛”，此外還有“飛盤媛”等。為此，網(wǎng)友一度戲稱小紅書是“媛宇宙”。

濾鏡問題同樣由此而來。

許多博主動輒號稱挖掘小眾美食、小眾景點，實際上靠的是后期拉到滿格的飽和度，真實情況常常讓人大呼詐騙。小紅書多次因為此類負面消息出圈。

2021年國慶節(jié)期間，有網(wǎng)友曬出了自己所拍原圖與小紅書上圖片的對比，直觀展現(xiàn)了濾鏡的美化能力。在這之后的10月17日，小紅書通過官方微信公眾號發(fā)出了題為《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的致歉信，稱會通過改善產(chǎn)品機制來幫助大家獲得更全面的信息。

改變事涉生態(tài)健康，因此單就想法而言，這一點無可懷疑，但改變的動力有多大、機制調(diào)整得夠不夠則至為關(guān)鍵。站在用戶側(cè)打量，小紅書因內(nèi)容野蠻生長導致的問題，此后迄今依舊屢屢發(fā)生。

以較高關(guān)注度事件為例，在致歉信發(fā)出10個月后的2022年8月，四川彭州龍門山鎮(zhèn)附近突發(fā)山洪，造成多人死傷。一個在當?shù)赜兄逦九坪臀锢韲鷵醯牡刭|(zhì)災害點位，竟有眾多游客興致勃勃前往游玩，小紅書等平臺的“種草”與之高度相關(guān)。

據(jù)?？素斀?jīng)了解，事發(fā)前，小紅書上關(guān)于成都周邊游的很多筆記推薦了該地點；而相關(guān)內(nèi)容被處理后，平臺上仍有不少博主在積極推薦廢棄礦坑、野生瀑布、下游河谷這類并不安全的“小眾景點”。

02 距離上岸還遠

從小紅書自2013年6月創(chuàng)立以來其slogan的頻繁變動軌跡中，我們可大略感知其在尋求平臺定位上的艱難與焦灼。

歷經(jīng)2014年“找到國外的好東西”、2015年“全世界的好東西”、2016年“全世界的好生活”，再到2018年“標記我的生活”，小紅書為自己圈出的生意范圍漸漸從“東西”變成了“生活”。

來到“生活”之后，小紅書的運營思路有了大幅升維：無論是露營、飛盤，還是炫富、拜佛，都可以是“生活”的一部分，這有助于拓寬內(nèi)容品類，吸引更多流量。

打出“生活”標簽，意味著景點、食物、穿搭、運動項目等都不僅僅代表物品或行為本身，更代表生活方式和品位。正如知乎網(wǎng)友評論，小紅書就像葛薇龍姑媽的衣櫥，里面是一個華美精致、聲色犬馬、載歌載舞、令小女孩兒驚訝又向往、心里癢癢的又暖融融的新世界。

當“生活”與消費直接連通，筆記內(nèi)的品牌、項目、景點就都成了花錢即可買到的“生活品質(zhì)”，這是顯而易見的商業(yè)化空間。因此，用戶從“種草”到“拔草”的完整行為鏈條就成為小紅書重注追求的商業(yè)閉環(huán)。這也正是小紅書在電商方向上反復嘗試的原因之所在。

業(yè)內(nèi)人熟知，小紅書甫一上線即投入海淘，社區(qū)內(nèi)容主要圍繞“買什么”“怎么買更劃算”等購物問題，自帶“種草”底色。2014年底，小紅書開始著力發(fā)展自營跨境電商平臺“福利社”。

彼時跨境電商如火如荼，消費者信息需求巨大，小紅書本身的發(fā)展十分迅速。2015年6月，小紅書官宣用戶量超過了1500萬。根據(jù)海淘市場用戶規(guī)模計算，這指向的是行業(yè)大盤里有62.5%的用戶會從小紅書獲取信息。

但福利社的發(fā)展不如預想。

小紅書未能建立起包括供應鏈、物流在內(nèi)的完備而強悍的電商體系，而這導致發(fā)貨慢、配送慢、售后體驗差等一系列問題得不到根本解決。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，跨境零售電商市場競爭格局已形成頭部效應，天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉海購穩(wěn)居行業(yè)前三，市場份額相加超過了60%；小紅書跨境電商業(yè)務處于腰部位置，市場份額約為5%，且這一數(shù)字從2019年開始逐步降低，到2022年第三季度已僅剩2.2%。更直白一點講，小紅書自營電商福利社一直存在，只是它在行業(yè)當中已越發(fā)無甚聲量可言。

小紅書咬定電商不放松，但其推進策略不夠生猛有力。

受政策變動和市場競爭等多重因素影響，國內(nèi)跨境電商平臺的路這幾年越走越窄，洋碼頭的日漸頹敗即為生動一例，海克財經(jīng)2020年9月25日文章《BAT不愛洋碼頭》對此有所展開。而小紅書從跨境電商轉(zhuǎn)向全面兼及國內(nèi)供需應該說是明智之舉，奈何其在該方向也未交出亮眼答卷。

摸過的石頭已經(jīng)很多，它們包括但不限于以下幾個：2019年11月入局直播電商，但戰(zhàn)績難望抖音、淘寶等頭部平臺項背；2020年10月內(nèi)測淘寶外鏈；2021年8月力推“號店一體”，鼓勵品牌和博主開店，但不久又切斷了外鏈；帶火了露營等項目之后，2022年1月上線了包括露營、滑雪、徒步、戶外餐廚等主題在內(nèi)的泛戶外生活方式一站式自營購物平臺小綠洲，但從用戶評價看，小綠洲仍頗稚嫩；2022年從618到雙11再與天貓、淘寶走到一起，力圖打通在小紅書“種草”后到天貓、淘寶“拔草”的通路。

顯見的是小紅書的電商運營能力與其社區(qū)運營能力并不匹配。許多興起于小紅書的品牌有了一定積累之后往往會將陣地轉(zhuǎn)移到天貓、淘寶等能直接獲取電商流量的平臺，因為“種草”價值無法在小紅書內(nèi)兌現(xiàn)。

據(jù)艾媒咨詢計算，2020年小紅書電商GMV即商品交易總額不到70億元。這是個什么概念呢？我們不妨引入一個參照系：同年雙11首日，李佳琦直播間與薇婭直播間的GMV相加接近80億元。

依照官方信息及天風證券等第三方研究機構(gòu)測算，電商對小紅書營收的貢獻不足20%，絕對大頭是廣告，占比超過80%。據(jù)稱2020年小紅書廣告營收6-8億美元，換算成人民幣即40-60億元，而其2022年廣告營收目標為240億元，是2021年的兩倍，是2020年的4-6倍。

廣告拉動了小紅書的營收增長，但上游環(huán)境變化正對廣告市場形成重壓。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分別為1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元，同比增長率分別為3.9%、-7.6%、5.1%。廣告主們現(xiàn)在更傾向于將預算投入到更為專擅直播和短視頻的抖快等平臺。小紅書的焦慮不難想見。

03 亟需辟出新路

支撐小紅書影響力日增的是不斷壯大的用戶規(guī)模。

官宣數(shù)據(jù)顯示，小紅書注冊用戶在2017年5月、2018年6月、2018年10月、2019年1月、2019年7月分別突破了5000萬、1億、1.5億、2億、3億，而其MAU即月活躍用戶數(shù)在2019年7月、2021年12月分別突破了1億、2億，此后迄今未再公開披露最新數(shù)據(jù)。

但廣告增長與用戶體驗是矛盾的。強大的“種草”能力源自用戶的真切感受，但廣告往往打著“真實體驗”和“種草”的名義，與普通用戶日常生產(chǎn)的內(nèi)容混雜在一起，受眾往往難以分辨。

據(jù)?？素斀?jīng)觀察，小紅書廣告業(yè)務主要包括以下三種：一是廣告資源售賣，包括開屏、信息流、搜索競價等；二是品牌合作抽傭，也就是在內(nèi)容種草的廣告筆記中向品牌方和博主抽取傭金；三是筆記推廣，即花錢買流量。

軟廣“種草”最接近普通用戶的真實分享，效果好，但也最容易引致用戶反感。品牌和博主還有可能為了免除傭金而繞開平臺的官方渠道進行交易，平臺難以管控。

由于圖文內(nèi)容制作門檻比視頻更低，小紅書上代寫、代發(fā)“種草”帖的灰色產(chǎn)業(yè)猖獗。而一旦失去源自真實體驗的社區(qū)生態(tài)，所謂標記生活也就無從談起，本應建立在公信力基礎(chǔ)上的用戶忠誠度也便成了無源之水無本之木。

2022年5月，B站UP主“濾鏡粉碎機”發(fā)布了一條直擊小紅書代發(fā)筆記情況的視頻。該UP主杜撰了一款并不存在的護發(fā)產(chǎn)品并拍攝了一些“產(chǎn)品圖”，僅花5000元就讓多位小紅書博主發(fā)了帖，將產(chǎn)品吹成了爆款。

需要指出的是，小紅書此類社區(qū)治理其實一直在進行，但尷尬之處在于，治理手段不夠精準，這導致灰產(chǎn)并未禁絕，副作用則頗明顯。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，很多用戶發(fā)帖反饋自己發(fā)布的筆記完全是個人體驗，但被平臺判定成了廣告，這讓他們非常不滿。

要解決廣告營收與用戶體驗間的矛盾，最直接的辦法是找到新的增長曲線。這是小紅書試水旅游等業(yè)務的一個重要原因。

2020年，小紅書與訂單來了、小豬短租等平臺合作，開通了預訂民宿等功能。露營自小紅書而紅，亦在其加碼范疇。2021年9月，小紅書成立了露營公社，上線了露營地預訂系統(tǒng)。2022年7月，小紅書成立了旅游文化公司璞真鄉(xiāng)里。天眼查顯示，后者經(jīng)營范圍包括露營地服務、游覽景區(qū)管理、游樂園服務、公園及景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動等。

撇開疫情沖擊不談，單就旅游行業(yè)特質(zhì)來說，它看似簡單，實則頗復雜。機票、火車票、酒店等標品，供應方式各有不同，它們極其考驗資源和經(jīng)驗的積累，入局門檻很高。像馬蜂窩這樣專注旅游多年的垂類社區(qū)尚且只扮演了OTA即在線旅行社的中間商角色，新玩家小紅書如若做重，挑戰(zhàn)就更大。

小紅書目前的做法是繞開機酒，從民宿、露營這些以獨特體驗為招牌的產(chǎn)品切入，貼合社區(qū)內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。但業(yè)內(nèi)有觀點認為，這些產(chǎn)品具有非標屬性，難以快速規(guī)模化，口碑也容易參差不齊，而這將拖慢擴張節(jié)奏，平臺很難強勢打通從社區(qū)到商品的完整閉環(huán)。

濾鏡標簽帶來的負面影響需要再度提及。

目前絕大多數(shù)旅行愛好者并未將小紅書作為其獲取相關(guān)信息及預訂行程的首選。風光攝影師小冉向?？素斀?jīng)表示，他會在小紅書上分享自己的攝影作品，但做旅行規(guī)劃時一般不依賴小紅書，因為深度長篇的攻略信息較少。他說，之前拍攝北京秋季的黃葉、紅葉，他都會使用小紅書先搜索目的地的前線情報，但從未使用過旅行相關(guān)的預訂功能，平時用的還是攜程、飛豬等平臺。

再看創(chuàng)作者生態(tài)。小紅書迄今缺少足夠出圈的頭部KOL，創(chuàng)作者難有分層，而這使整個社區(qū)的調(diào)性頗為龐雜，不利于培養(yǎng)用戶心智。

小紅書一度被比附為中國的Instagram，但其體量和商業(yè)化程度都與Instagram相去甚遠。

Instagram以品牌為導向，廣告形式頗為豐富，用戶亦頗認可其氛圍。2021年，Instagram廣告凈收入156.5億美元，而其平臺之上還有一眾諸如羅納爾多、卡戴珊等粉絲過億的頂流IP。更重要的是，Instagram有其自身文化標簽，明星帶來的調(diào)性加上色彩濃重、氛圍清冷的照片被并稱為“Ins風”，而這些在中國同樣備受用戶追捧。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司亦對“種草”業(yè)務虎視眈眈。除了眾所周知被稱為男版小紅書的電商導購平臺什么值得買，抖音亦在加碼圖文功能，且另行推出了獨立APP可頌，再往前回溯則還有微博上線綠洲、知乎上線CHAO等。

橫比國內(nèi)友商，小紅書的社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢大概率不會陡然消失，但小紅書接下去還能紅多久，則要看它能否盡快敲定更具鋒芒的戰(zhàn)略方向并勇猛拿下前排位置。

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“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”一句話點出了世界杯背后的商業(yè)價值。

11月25日，卡塔爾世界杯如約而至。據(jù)英國數(shù)據(jù)分析、咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國企業(yè)已累計投入13.95億美元贊助費，超過美國企業(yè)的11億美元，是本屆世界杯最大的贊助商，而vivo是本屆世界杯唯一的手機官方贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，vivo投入金額高達4.5億美元，贊助規(guī)模僅次于最大贊助商萬達集團。

實際上，卡塔爾世界杯只是vivo海外營銷的一部分。這家來自中國東莞的手機大廠，自從2014年進入海外市場后，將在國內(nèi)運用嫻熟的營銷策略進行了復制粘貼。體育賽事正是它熱衷的領(lǐng)域，卡塔爾世界杯已經(jīng)是vivo第二次贊助世界杯了。

在國內(nèi)，彪悍的營銷戰(zhàn)略給vivo帶來了“重營銷”的標簽。vivo為何要在海外市場重拾營銷戰(zhàn)略？它的目標又是什么？目前完成得如何？

為什么要贊助世界杯？

除了中國球隊，本屆世界杯的中國元素隨處可見。主場館盧塞爾球場由中國企業(yè)承建，移動信號由華為提供，新能源大巴車則由宇通客車和金龍汽車提供。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產(chǎn)自義烏。

有的企業(yè)在世界杯身上賺錢，另一些企業(yè)在它身上“花錢”。多家中國企業(yè)贊助了本屆世界杯，除了前面提到過的vivo、萬達，還有海信、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。

圖片來源：vivo官網(wǎng)

節(jié)點財經(jīng)在梳理過后發(fā)現(xiàn)，贊助金額排在前兩位的萬達和vivo，以及海信海信都是國際體育賽事贊助名單中的常客。種種巧合之下，恰恰透露了這些中國企業(yè)的相同訴求。

2016-2021年期間，海信是歐洲杯的贊助商。在此期間，海信集團的上市主體海信家電的收入從267億元增長至675億元，境外地區(qū)的收入從不足85億元增長至超過230億元。

2021年，海信家電的收入實現(xiàn)了近40%的高增長，而國內(nèi)的電視行業(yè)出貨量則在下滑，海外市場對海信的意義不言而喻。參照海信，不難得知中國企業(yè)為何要大力贊助世界性體育賽事。一來可以提升知名度，二來可以提升業(yè)績。

在國際足球賽事中，根據(jù)權(quán)益的不同，贊助商被分成三級，依次是國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商（海信和vivo都是這種）、區(qū)域贊助商。

盡管官方都沒有透露具體贊助金額，但我們可以從官方規(guī)則推測一二。國際足聯(lián)的贊助商共分三層，處于頂級的是全球合作伙伴，贊助金額1.2億美元起；其次是世界杯的官方贊助商，贊助金額6800萬美元起，最后一級是主辦國支持商。

在2018俄羅斯世界杯前，vivo宣布與FIFA達成為期6年的世界杯全球贊助合作。也就是說，僅在這兩屆世界杯上，vivo就至少要付出一億美元。

vivo在進入做體育賽事營銷開始于2015年，當時vivo成為了印度板球超級聯(lián)賽（IPL）的冠名贊助商，這距離vivo正式出海不過一年。

2016年，vivo又與NBA中國建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為其官方手機贊助商，史蒂芬·庫里還擔任了vivo Xplay6機型大使。

圖片來源：vivo宣傳海報

花錢做營銷不是什么新鮮事，也不是最重要的事，僅從營銷本身來說，花錢只是前期的鋪墊，完成效果轉(zhuǎn)化后，整件事才算完成了閉環(huán)。所以，我們與其盯著vivo花了多少錢贊助世界杯，不如看看它用了什么手段承接這筆開銷，最終又能拿到多少轉(zhuǎn)化。

vivo是營銷高手，這點沒人懷疑，它曾在借助營銷手段打開了在國內(nèi)手機市場知名度。在今年前三個季度，它在份額上兩次拿下了行業(yè)第一，一次行業(yè)第二。

目前，vivo在卡塔爾世界杯期間采取了兩個比較常見的手段，來承接贊助開銷。

首先，最直接的就是賽場上出現(xiàn)的“vivo元素”，這讓全球幾十億的觀眾都知道了vivo。

其次，與產(chǎn)品聯(lián)動?？ㄋ柺澜绫?1月21日開幕，vivo在22日發(fā)布了X90系列，并宣布已成為世界杯官方手機。Vivo去年贊助歐洲杯時，也同步發(fā)布了新手機產(chǎn)品。

很明顯，vivo是在借助世界杯的關(guān)注度為X90系列做捆綁。根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計，在世界杯開賽第一周，vivo是手機行業(yè)中搜索量提升幅度最大的品牌。

圖片來源：百度指數(shù)

在知名度和業(yè)績這兩點中，手機品牌贊助體育賽事時更想要的是后者。vivo方面在贊助俄羅斯世界杯時曾表示，不斷提升的品牌知名度將幫助vivo在全球擴張。

贊助有效嗎？

世界杯的流量價值毋庸置疑，自從卡塔爾世界杯開幕后，每天晚上各大社交平臺的熱門話題中都有它的身影，贊助商借此刷足了存在感。

不過，vivo的贊助是否稱得上成功現(xiàn)在還不能下結(jié)論，與vivo一起贊助世界杯的其他品牌已經(jīng)惹上了麻煩。

在卡塔爾對陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，海信集團在賽場上放了一條廣告橫幅“中國第一，世界第二”，如此有吸引力的標語引發(fā)了國內(nèi)外的熱議，有法律界人士分析稱這屬于打擦邊球。在社交平臺上，出現(xiàn)了一些較真的用戶，他們對海信到底是不是“中國第一”表示存疑。

實際上，海信的“中國第一”來自市場調(diào)研機構(gòu)奧維睿沃，而在另一家調(diào)研機構(gòu)奧姆迪亞的數(shù)據(jù)中，海信在出貨量和銷售額兩個維度上都不是“中國第一”，目前海信已換掉了該廣告語。從海信的例子來看，借助大IP營銷固然會事半功倍，但也會讓市場拿著放大鏡觀察企業(yè)，如果企業(yè)后續(xù)表現(xiàn)不佳或有黑歷史，也會被放大。

上面提到過，vivo目前在世界杯期間的營銷動作比較常規(guī)，也沒引起負面爭議。如果將成為贊助商、選擇營銷動作視為這場營銷策劃的前兩個環(huán)節(jié)，那下一個環(huán)節(jié)就是成果轉(zhuǎn)化了。

vivo的訴求也是其他世界杯贊助商的訴求，品牌提升知名度后，對銷量無疑是有幫助的。但是，問題在于這種轉(zhuǎn)化很難量化，如果vivo開了一場發(fā)布會，那可以用觀看人數(shù)來衡量傳播效果，卻無法統(tǒng)計有多少用戶是看了比賽后才選擇買vivo手機的。

不過，我們可以將營銷策劃前后一段時間，vivo在目標市場上的表現(xiàn)視為衡量策劃效果的指標。盡管影響這個指標的因素有很多，但仍具有一定的參考意義。

我們先來看看vivo目前在全球市場上處于什么水平。節(jié)點財經(jīng)梳理IDC和Canalys的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，vivo在全球市場上的表現(xiàn)有兩個特點。其一，近兩年已躋身全球前五，處于第一梯隊。其二，vivo在海外市場的表現(xiàn)有很大的提高空間。

2018年，vivo第一次贊助世界杯，這是它第一次走上舞臺。在2018年的四個季度，vivo始終沒進入全球前五。在2014-2021年，最好成績是全球第五。

在2021年，市場前五名分為三個梯隊，三星是絕對的第一梯隊，份額超過20%，蘋果和小米屬于第二梯隊，份額在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份額不到10%，屬于第三梯隊，vivo的份額漲到9.5%，位列全球第五名。

如果將海外市場和國內(nèi)市場對比，vivo在國內(nèi)市場的表現(xiàn)無疑是更好的。

我們以歐洲市場為例。2020年，vivo正式進入歐洲六國，并成為了歐洲杯的贊助商，一年后出貨量翻了兩倍。但其份額不高，2021年不到1%，直到今年仍被歸為others，甚至低于OPPO的子品牌realme。

出海缺什么？

在中國手機的發(fā)展歷史上，有過兩次“出?！?，每一次的背后都伴隨著行業(yè)格局的暗流涌動。

十年前，國內(nèi)市場國產(chǎn)品牌代表是“中華酷聯(lián)”，它們也是國產(chǎn)手機第一次出海的帶頭人。

2014之后，除了華為其他三家都逐漸式微，第二次“出?！钡闹鹘莿t是包括華為在內(nèi)的“華米OV”，第二次“出?！钡内A家是華為和小米。從上面的份額走勢看，vivo也在積極參與出海，但仍與它們有一定的差距。

目前，包括vivo在內(nèi)的中國手機品牌出海的目標集中在三個大區(qū)域，分別是南亞、東南亞和歐洲，這三個市場的不同情況決定了它們的不同定位。南亞和東南亞市的需求主要是中低端產(chǎn)品，這可以幫助品牌完成走量的目標。西歐市場由于消費水平高，手機ASP能達到500美元左右，是高端市場的重點。

vivo的主場在前兩個市場。以印度為例，vivo在今年二季度已是當?shù)氐牡谌笫謾C品牌。

不過，vivo在印度的發(fā)展是相對滯后的。在今年二季度的印度市場上，僅次于小米的品牌是OPPO的子品牌realme，份額達到17.5%，OPPO以11.5%的份額排第五，兩者的份額接近30%，而vivo的份額為16.9%。在歐洲市場，vivo的市場存在感更低一些。

節(jié)點財經(jīng)認為，這個局面或許與vivo出海時間比較晚有關(guān)。

在海外市場，vivo采用了“More Local, More Global”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的主旨是運用本土思維、本土文化、本土管理來服務消費者，更好地融入當?shù)厥袌?，這成為非洲手機之王的傳音是相似的，方向是靠譜的。

但在一些影響成績的關(guān)鍵節(jié)點上，vivo慢了半拍。vivo直到2020年10月才進入歐洲市場，而小米早在2017年就已經(jīng)進入了歐洲市場。

時間上慢半拍的結(jié)果是，vivo在渠道上也慢了一步。在西歐地區(qū)，運營商渠道占市場總量的50%以上。小米進入歐洲后就選擇與李嘉誠旗下的歐洲電信運營商和記集團進行了合作，讓小米手機進入了后者旗下的17700家門店銷售，后陸續(xù)也與法國四大電信運營商 Orange、SFR、Bouygues 和 Free 達成手機銷售協(xié)議。

vivo也可以與運營商進行合作，但在歐洲市場，運營商衡量手機品牌時會參考一個重要指標“NPS”（凈推薦值），NPS值代表了用戶對手機的滿意度。而目前國際主流評級機構(gòu)還未公開對vivo的評級。這就形成了一個死亡循環(huán)，如果用戶無法使用到vivo手機，如何會對vivo的產(chǎn)品有認知，如果沒有認知，NPS就無從談起，運營商就會比較謹慎。

綜合當前手機市場的情況，節(jié)點財經(jīng)認為，vivo在海外市場或許應該做一些調(diào)整。

歐洲市場和以印度為主的南亞市場需求是不同的，應該制定不同的產(chǎn)品投放策略。vivo的問題出現(xiàn)在印度市場上，OPPO推出了更具性價比的子品牌realme，后者幾乎是貼著小米打。而vivo的子品牌iQOO，既有性價比機型，也有旗艦機，整體定位與vivo是沖突的，甚至可以說是一個小vivo，這就造成了左右互搏一家人不認識一家人的情況。

反觀realme，盡管也有多個系列，但一直緊貼性價比路線，特點鮮明。除華為外，在海外表現(xiàn)最好的小米則將Redmi獨立，由后者做性價比市場，小米品牌全力沖擊高端。

在國內(nèi)地位不斷穩(wěn)固的情況下，vivo具備出海的底氣。如果能撬開歐洲市場大門，穩(wěn)住東南亞市場，它在海外市場的表現(xiàn)必然會再上一層樓。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

11月20日，2022年卡塔爾世界杯開幕式正式拉開大幕，作為后疫情時代的首屆世界杯，卡塔爾隨之成為世界球迷關(guān)注的中心。不過，相較以往人們?yōu)樽闱蚣で榭駳g，此次世界杯首先被廣泛討論的卻是卡塔爾的“壕”氣。

要知道，卡塔爾擁有豐富的石油和天然氣儲備，資源優(yōu)勢也是卡塔爾能夠花重金辦世界杯的底氣。早在2010年申辦世界杯時，卡塔爾給出的預算承諾就高達2200億美元，而自1994年起，連續(xù)7屆世界杯的總投資也不過433億美元，卡塔爾此次的投入差不多相當于前7屆世界杯總投資的5倍。后來的承辦過程中，卡塔爾的“壕”也體現(xiàn)在方方面面。

比如為了承接數(shù)以百萬計的游客，卡塔爾直接花費450億美元建立盧賽爾新城、投入150億美元開發(fā)人工島嶼、建立國內(nèi)首座光伏電站、建設(shè)滿足國際出行服務的大型國際機場、以及滿足水源供應的世界最大飲水池等。有相關(guān)數(shù)據(jù)稱，卡塔爾為籌備此次世界杯的實際花費很可能已達到3000億美元以上。

而在整個籌備過程中，卡塔爾世界杯幾乎沒有一個環(huán)節(jié)能夠離開“中國制造”。據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計，從水、電、交通、場館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到世界杯賽事的各項贊助，再到周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售服務鏈，卡塔爾世界杯已經(jīng)在不知不覺間成了中國企業(yè)的“大舞臺”。

萬達、蒙牛等中國企業(yè)百億贊助世界第一

在過去幾屆世界杯中，中國也不乏深度參與的企業(yè)。而卡塔爾世界杯的中國企業(yè)之所以更受關(guān)注，是因為這些企業(yè)在其中扮演的角色分量更重。

舉一個直觀的例子，承辦開幕式的盧賽爾體育館能夠容納8萬人同時觀賽，據(jù)悉，該場館建設(shè)投入7.67億美元，而承建該場館的企業(yè)為中國鐵建，這也是中國企業(yè)首次以設(shè)計施工總承包的身份，建設(shè)的首個世界杯體育館。

相似的，中國電建、中國能建、三一重工、宇通客車等國內(nèi)頭部企業(yè)下場，支持卡塔爾世界杯多項目落地。背后的變化在于，“中國制造”所承載的含義正在由輕向重轉(zhuǎn)變，除了“義烏小商品”能夠在世界杯周邊產(chǎn)品供應中拿下70%的市場份額，中國企業(yè)為世界杯提供的支持也覆蓋到國際工程、新能源汽車、體育用品、跨境電商等更多產(chǎn)業(yè)。

除了參與當?shù)亟ㄔO(shè)，中國企業(yè)在各項贊助上的表現(xiàn)也更加活躍。截至目前，卡塔爾世界杯的官方贊助商中有4家中國企業(yè)，分別是萬達集團、海信集團、蒙牛乳業(yè)和vivo，雅迪和BOSS直聘則于近日官宣成為卡塔爾世界杯亞太地區(qū)贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)為卡塔爾世界杯共計贊助13.95億美元（合人民幣約100億元），超過美國的11億美元，成為本屆世界杯最大的贊助商。

其中，萬達集團早在2016年便斥資8.5億美元（約合人民幣60億元），與國際足聯(lián)簽下為期15年的贊助協(xié)議，相關(guān)權(quán)益涵蓋到2030年的4屆世界杯。另外，vivo與國際足聯(lián)簽下6年（2017年-2022年）的贊助協(xié)議，相關(guān)花費約4.5億美元（約合人民幣32億元）。

中國企業(yè)在與世界杯的合作上不斷加碼投入，一方面是看重大型體育賽事的國際影響力，另一方面，相關(guān)賽事開辦期間帶來的流量和市場關(guān)注，也是各大品牌必爭之地。

隨著卡塔爾世界杯啟幕，相關(guān)的體育營銷也隨之而動。前不久，蒙牛在線上發(fā)售了世界杯32強定制包裝產(chǎn)品，公司在各大電商平臺的店面裝飾也更換為世界杯主題，并同步推出世界杯主題宣傳片《要強出征》；與蒙牛處在同一賽道的伊利雖未拿到官方贊助商的名額，但公司先是簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四大熱門球隊，后又陸續(xù)公布C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾幾位代言人，借勢世界杯搶占大眾視野。

海信聯(lián)合海底撈在全國300家線下門店發(fā)起Mini看球吧活動，并與抖音合作推出綜藝節(jié)目《Hi!足球少年》。此外，多家品牌也通過簽約球隊，開啟押注性的福利活動，比如簽約比利時球隊的慕思，便打出“比利時贏球慕思免單”的旗號。

當然，品牌方投入天價贊助，也并不期待能夠在世界杯期間收回，持續(xù)性的品牌影響力提升才是刺激品牌高投入的關(guān)鍵。以2016年至今多次贊助歐洲杯、世界杯等頂級體育賽事的海信集團為例，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，影響力可見一斑。

正因如此，頂級賽事帶給品牌的長期影響力也在加速更多中國企業(yè)入場，今年，盼盼、當貝投影、庫迪咖啡、小紅書、萬家樂等，都是首次參與世界杯贊助的中國品牌。

咪咕、抖音或花10億買版權(quán)

中國企業(yè)對今年世界杯格外重視，不只在于這是后疫情時代的首屆世界杯，承載了萬眾期待，更在于卡塔爾世界杯的多場賽事的直播時間都在白天，與國人作息習慣相符，也具有更大的營銷價值。

作為世界人口大國，國內(nèi)擁有龐大的球迷群體?？ㄋ栺v華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在上月底接受媒體采訪時透露，中國球迷已經(jīng)購買了5000至7000張卡塔爾世界杯的門票。此外，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日，起飛時間為11月20日至12月18日的中國赴卡塔爾的機票預訂量同比2021年同期增長超過28倍。國內(nèi)的消費熱情也在驅(qū)動更多中國企業(yè)入場。

不過，就目前來說，能夠到現(xiàn)場觀賽的畢竟是少數(shù)球迷，為了承接更多國人收看世界杯的消費需求，各大視頻平臺也都不惜花重金搶奪相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，央視以3億美元的高價購得2018、2022兩屆世界杯的國內(nèi)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，合人民幣約21億元。而在卡塔爾世界杯期間，中國移動咪咕與抖音分別與央視簽下相關(guān)轉(zhuǎn)播協(xié)議，兩大平臺為此支付的版權(quán)費預計都在10億元以上。

其中，中國移動咪咕近幾年頻頻在體育內(nèi)容上發(fā)力，從之前的奧運會、冬奧會，到后來的NBA、世界杯等，咪咕在頂級體育賽事轉(zhuǎn)播上逐漸輕車熟路。卡塔爾世界杯期間，咪咕視頻除了提供常規(guī)的賽事直播外，還劃分出最新資訊、鏖戰(zhàn)世界波、前方探營、解說金句等多個板塊，觀眾也可以通過“PICK”自己喜歡的球隊，重點關(guān)注相關(guān)球隊的賽事動向。

相比之下，抖音在短視頻和內(nèi)容營銷上的優(yōu)勢在世界杯轉(zhuǎn)播上體現(xiàn)更甚。一方面，抖音通過開辟獨立的世界杯板塊和世界杯專題熱點話題頁進行信息整合，截至目前，#世界杯 相關(guān)話題累計播放量已經(jīng)達到300億以上。同時，基于抖音自身的強互動屬性，平臺上線多個拍同款特效調(diào)動用戶參與積極性。其中，足球?qū)氊愅钐匦褂昧恳呀偃f次。

另一方面，抖音上線多檔世界杯相關(guān)節(jié)目，包括《DOU來世界杯》《依然范志毅》《懂球大會》《大咖侃球》等豐富平臺世界杯的內(nèi)容版圖。并開辟“世界杯好物”板塊，聯(lián)動自身的本地生活和電商生態(tài)，驅(qū)動流量向消費轉(zhuǎn)化。

整體上看，從贊助合作、內(nèi)容傳播、周邊衍生品開發(fā)到當?shù)亟ㄔO(shè)，中國企業(yè)在世界杯中的滲透范圍不斷擴大。未來近一個月時間里，世界杯都將是全球討論的一個重點話題，伴隨著持續(xù)的流量匯入，中國企業(yè)也將在這個過程中完成影響力擴張和沉淀。

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