喜茶咖啡重出江湖。

     在投資Seesaw后不久，喜茶開始自己做咖啡了。近期，喜茶上線咖啡系列新品，除基礎(chǔ)的美式、拿鐵之外，還有波波咖啡、芝芝咖啡及此次主推的“生打椰”系列拿鐵等8款產(chǎn)品，價(jià)格定位在13-25元之間。

      這并非喜茶第一次做咖啡，早前喜茶還叫皇茶的時(shí)候，就曾出現(xiàn)咖啡的身影。

      這和咖啡市場(chǎng)利好有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年，我國(guó)咖啡消費(fèi)正以每年15%的速度成長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

      尤其對(duì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)尚處于初期階段。

      Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)為4.7杯/年，遠(yuǎn)低于美韓日等咖啡市場(chǎng)已發(fā)展成熟的海外國(guó)家或地區(qū)的平均水平。

      這里藏著一個(gè)新萬(wàn)億級(jí)賽道。

01 奶茶+咖啡，早已見怪不怪

       奶茶跨界咖啡，喜茶絕非第一個(gè)。

       早在2014年，老牌茶飲品牌CoCo都可搶占先機(jī)，與咖啡服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，開設(shè)CoCo café線下店，目前門店數(shù)量超3000家。

       主攻三四線城市的奶茶品牌蜜雪冰城，也在2018年推出子品牌“LuckyCup幸運(yùn)咖”。主要定位平價(jià)現(xiàn)磨咖啡，除拿鐵價(jià)格較低為8元以外，其它飲品仍保持在10-15元之間。

        然而小料插足咖啡，才是茶飲跨界的慣用套路。

        2018年底，奈雪用茶和咖啡作原料，先后推出凍頂鴛鴦咖啡奶茶和大咖檸檬等水果咖啡。不甘示弱的喜茶則在2019年推出咖啡啵啵冰、咖啡啵啵雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵四款咖啡系列。

       無(wú)論是奈雪的水果咖啡，還是喜茶的芝芝咖啡，茶飲品牌們熱衷于茶飲小料搬進(jìn)咖啡，期待碰出熱情火花。

       但在咖啡忠實(shí)的消費(fèi)者眼里，咖啡也有自己的“風(fēng)度”。

       此前，大眾對(duì)咖啡的印象更多停留在高端精英人士?；诖耍瑖?guó)內(nèi)咖啡界主打的也多是精品咖啡。這類咖啡講究風(fēng)味、口感，注重精細(xì)化產(chǎn)品，排斥添加其它風(fēng)味物質(zhì)，也沒(méi)有小料、水果的插足。

      在他們看來(lái)，從小料插足咖啡開始，咖啡就慢慢變了味。但不可否認(rèn)，這種玩法也讓咖啡更趨于大眾化、普遍化。

   早在2015年初，上海五角場(chǎng)復(fù)旦大學(xué)的CoCo都可門店，上線了CoCo café?？上Х错懫狡?，即使臨近大學(xué)，周邊咖啡館酒吧眾多，但CoCo café存在感仍舊很弱，消費(fèi)者接受度也不高。

      直到2016年，擅長(zhǎng)做調(diào)飲的CoCo嘗試將奶茶的小料珍珠，用在咖啡上。很難想象，現(xiàn)在普通不起眼的珍珠拿鐵，居然讓CoCo café在當(dāng)時(shí)一度爆火。

      銷售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)CoCo café最受歡迎的產(chǎn)品分別是: 拿鐵、美式、珍珠拿鐵，而珍珠拿鐵又以口味新奇，體驗(yàn)佳而飽受關(guān)注。

      CoCo café就此打開知名度，2017年底，其線下門店突破1000家。倒推歷史長(zhǎng)河，CoCo café無(wú)疑是茶飲跨界咖啡首批開創(chuàng)者。

      有意思的是，幾年過(guò)去，其首創(chuàng)小料加咖啡的奇妙組合，贏得市場(chǎng)親睞的同時(shí)，也吸引了后來(lái)的模仿者。

      如今，從小料入手，成了茶飲跨界咖啡這個(gè)新賽道的跑道線之一。

02 為什么都開始進(jìn)軍咖啡了？

       不斷內(nèi)卷的茶飲品牌們，試圖在咖啡界沖出一個(gè)新賽道。

        在此前的文章《漲價(jià)740%，喜茶奈雪內(nèi)卷之爭(zhēng)，搞得老百姓都吃不起小眾水果了》中，我們?cè)牡讲栾嬈放苾?nèi)卷的問(wèn)題。

       只是忙著內(nèi)卷的這些茶飲品牌們，為什么都開始進(jìn)軍咖啡了？

        一是咖啡市場(chǎng)大，門檻低。

        Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)表示，2013-2018年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模從的156億元增長(zhǎng)至569億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.5%，且預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到1806億元。

      龐大的市場(chǎng)下，自然吸引了不少入局者，其中包括茶飲品牌們。

      相較于茶飲制作高技術(shù)高要求，咖啡入門更標(biāo)準(zhǔn)化，難度也小得多。比起其它領(lǐng)域的高門檻被迫觀望，咖啡的低門檻惹得茶飲品牌駐足嘗試。

      二是希望拓展產(chǎn)品延展線達(dá)到增收。

     在茶飲品牌們進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)階段，不斷尋求創(chuàng)意產(chǎn)品風(fēng)味下，咖啡和茶飲成了可以相互借鑒的兩條賽道。

     正如瑞幸在前年上線“小鹿茶”布局茶飲，茶飲品牌也試圖在咖啡賽道有所突破。

     兩條賽道結(jié)合，勢(shì)必實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品線拓展，帶來(lái)新的盈利機(jī)會(huì)。

     目前，CoCo café單店最高可日售150杯咖啡，其覆蓋3000家門店；而益禾堂廣州的部分門店，單店咖啡日出杯量也可達(dá)40杯，這意味著僅靠賣咖啡，一家店便可達(dá)到一年15萬(wàn)的銷售增量……

    咖啡，成為奶茶店除茶飲外，增收方式之一。

      三是拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

      過(guò)去，常常有人說(shuō)“喝奶茶的和喝咖啡的，往往不是同一類人”。盡管現(xiàn)在奶茶和咖啡的消費(fèi)群體界限已經(jīng)不明，但消費(fèi)場(chǎng)景的差異仍沒(méi)有消失。

      CoCo café的負(fù)責(zé)人就曾表示，帶動(dòng)CoCo café門店銷量增長(zhǎng)的，絕大部分屬于非茶飲增量人群。

      畢竟相較奶茶傾向于休閑飲品，在一二三四線城市均有受眾，咖啡更多布局一二線城市，被上班族所接受。

      他們習(xí)慣在早餐或午餐后買一杯咖啡，用以“提神”?？Х?，也被賦予功用性意義。

      而這類消費(fèi)群體，也有個(gè)共同的特點(diǎn)：習(xí)慣性。

      當(dāng)其習(xí)慣在某個(gè)時(shí)間段買咖啡，這種習(xí)慣性和依賴性將給店鋪帶來(lái)穩(wěn)定的客源流量以及穩(wěn)定收入，這也是目前便利店速溶咖啡受歡迎的原因。

      因此，如何挖掘新消費(fèi)群體，拓寬新消費(fèi)場(chǎng)景，將功用變成娛樂(lè)，成了茶飲品牌跨界咖啡的重要之路。

      然而有意思的是，追逐市場(chǎng)洪流，擠進(jìn)咖啡行業(yè)的茶飲品牌們，真的能做好咖啡嗎？

03 茶飲入圍咖啡真的能做好嗎？

       茶飲品牌們看好的咖啡，也正在被資本和巨頭大佬們所看好。

       麥當(dāng)勞等快餐品牌入局咖啡，騰訊投資代數(shù)學(xué)家咖啡、M Stand估值40億、Manner 6個(gè)月完成4輪融資，迎來(lái)高瓴、字節(jié)、阿里、騰訊等大廠……咖啡行業(yè)的周期、穩(wěn)定性、盈利性，不斷驅(qū)使資本的涌入。

      不過(guò)在咖啡行業(yè)這個(gè)大市場(chǎng)，也呈現(xiàn)了參差不齊的現(xiàn)狀。

即使中國(guó)咖啡消費(fèi)以每年15%的速度增長(zhǎng)，然而國(guó)內(nèi)絕大部分仍為速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比份額不到2成。

      以雀巢為標(biāo)桿，以及后來(lái)出現(xiàn)的三頓半、永璞等品牌，都是專攻速溶咖啡。

      新入局的茶飲品牌，顯然更熱衷于從現(xiàn)磨咖啡、精品咖啡尋找市場(chǎng)。這從喜茶投資精品咖啡Seesaw、奈雪的茶新店型“奈雪PRO”主打精品咖啡可見端倪。

     只是市場(chǎng)之下，茶飲品牌們真的能做好嗎？

    首先，咖啡對(duì)于茶飲而言，更多是多樣化品類補(bǔ)充。

     這意味著，咖啡僅僅只是副牌，茶飲品牌或許對(duì)咖啡制作精細(xì)化處理要求并不高，易造成茶飲咖啡高不成低不就的尷尬狀況。

一旦咖啡品類延伸不成功，消費(fèi)者踩雷后，品牌原有產(chǎn)品是否需要會(huì)為其買單？這對(duì)于品牌發(fā)展是否利好？

    如此一來(lái)，做不做，便成了問(wèn)題。

     其次，茶飲品牌做咖啡，和原有的咖啡品牌相比，在競(jìng)爭(zhēng)力上還明顯不足。

     對(duì)消費(fèi)者而言，精品咖啡和速溶咖啡的多項(xiàng)選擇，已經(jīng)讓茶飲品牌們很難分到一杯羹了。

      茶飲品牌要想在咖啡沖出一條新賽道，還需要當(dāng)初CoCo café珍珠拿鐵那樣，創(chuàng)新絕佳風(fēng)味產(chǎn)品，才能贏得市場(chǎng)。

     只是創(chuàng)新路漫漫，談何容易。能不能做好，也成了問(wèn)題。

     即使這樣，也沒(méi)有擊垮茶飲品牌的熱情。

     在咖啡行業(yè)，已經(jīng)有不少像喜茶這樣的茶飲品牌入局，而先入局的CoCo café門店數(shù)量也已經(jīng)突破3000家，并逐漸趨向用平價(jià)打造精品咖啡。