出身于“五環(huán)外”的拼多多，一直跟“五環(huán)內(nèi)”的品牌們保持著微妙的關(guān)系。

一方面，它熱衷于以拼團(tuán)、低價(jià)的噱頭挑戰(zhàn)大牌，名單包括特斯拉、蘋果和茅臺(tái)，每一次交鋒都成為佐證拼多多“打到骨折價(jià)”的公關(guān)宣傳。

去年7月，拼多多的首頁(yè)推送了“特斯拉Model 3”的促銷廣告，萬(wàn)人團(tuán)價(jià)比官網(wǎng)直降了4萬(wàn)塊。“拼多多開拼特斯拉”登上熱搜的第二天，特斯拉官博下場(chǎng)親自跟拼多多劃清界限，特斯拉大中華區(qū)總裁朱曉彤還特地轉(zhuǎn)發(fā)了聲明，精準(zhǔn)補(bǔ)刀了一句“大家別上當(dāng)^[1]”。

隨后拼多多直接開懟“車是真的，補(bǔ)貼也是真的”。特斯拉顯然沒杠過拼多多。最終拼多多不僅順利拼成了車，還進(jìn)一步打出了“任性補(bǔ)貼”的名聲。

另一方面，“二選一”撤銷之后，拼多多卻加緊了招攬品牌的步伐。拼多多“官方旗艦店”標(biāo)識(shí)的店鋪中，已經(jīng)包括阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生，聯(lián)合利華等品牌。也有大牌以一種曖昧的方式進(jìn)入拼多多。比如說手機(jī)品牌榮耀和小米，官方實(shí)際進(jìn)駐、但以經(jīng)銷商名義對(duì)外宣傳，而這是拼多多妥協(xié)的表現(xiàn)^[2]。

前幾個(gè)月，拼多多還聯(lián)合央視在微信端辦了多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，促銷單品包括SK2神仙水、海藍(lán)之謎面霜、戴森吸塵器等中產(chǎn)最愛Top 10單品。

遙想2008年左右，淘寶也曾在央視上做廣告。傳播媒介與時(shí)俱進(jìn)，但努力上岸的姿勢(shì)卻如此相似。

那么問題來了：

1. 五環(huán)外的拼多多，為什么要打入品牌的市場(chǎng)？

2. 拼多多的消費(fèi)升級(jí)會(huì)以什么形式實(shí)現(xiàn)？

拼多多也要消費(fèi)升級(jí)

必須承認(rèn)，拼多多的崛起是中國(guó)電商發(fā)展史的一個(gè)奇跡。

從創(chuàng)立到上市，京東用了10年，淘寶用了5年，而拼多多僅用了2年多。2019年開始，在資本市場(chǎng)的反復(fù)唱空下，拼多多股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，從2019年7月的20美元上漲到2021年2月的200美元，短短一年多時(shí)間內(nèi)，市值暴漲10倍。

拼多多之所以能在巨頭的光環(huán)下快速崛起，在于找到了“新供給”和“新戰(zhàn)場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“新供給”，指的是被淘系拋棄的低價(jià)白牌供應(yīng)鏈?！鞍着啤敝傅氖抢?、紙巾這類標(biāo)準(zhǔn)品，因?yàn)橘|(zhì)量和功能都差不多，也很難做出品牌價(jià)值，同時(shí)也是制造業(yè)里產(chǎn)能最過剩、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。天貓發(fā)展壯大后，在淘寶的部分中小賣家逐漸邊緣化，買流量氪不過天貓的大牌，只能無奈出走淘系，觸網(wǎng)拼多多。

“新戰(zhàn)場(chǎng)”，指的是過去電商一直打不進(jìn)的“五環(huán)外”。阿里、京東、蘇寧也曾經(jīng)高調(diào)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，先后在農(nóng)村瘋狂刷墻打廣告，但都于事無補(bǔ)。原因在于，傳統(tǒng)電商使用的“搜索”邏輯，就可以把50%的網(wǎng)民攔在門外。

電商的本質(zhì)是人與貨的連接。淘寶和京東等平臺(tái)的使用邏輯，基于消費(fèi)者主動(dòng)搜索商品，是“人找貨”的過程。但實(shí)際上，搜索這個(gè)行為本身，就有很高的門檻。體會(huì)不到的人，可以嘗試在美國(guó)亞馬遜上嘗試購(gòu)買一下“智能青空燈一代”。

2016年，80%的搜索用戶都有高中以上學(xué)歷，但實(shí)際網(wǎng)民中，一半以上都是初中及以下群體^[3]。拼多多簡(jiǎn)單粗暴的推薦邏輯大大降低了電商的門檻，也就開發(fā)了當(dāng)時(shí)搜索型電商觸及不到的低線城市用戶。

拼多多在崛起之初，甚至帶動(dòng)了阿里和京東共同富裕。如下圖所示，淘系在2016年高線城市用戶紅利幾乎用盡，京東2018年遇到用戶增長(zhǎng)瓶頸，但之后都恢復(fù)了增長(zhǎng)趨勢(shì)，離不開拼多多在下沉市場(chǎng)的電商教育^[3]。

如果說過去的拼多多是在藍(lán)海地帶“猥瑣發(fā)育”，甚至“后富帶先富”，那現(xiàn)在的拼多多已經(jīng)進(jìn)入了“短兵相接”的關(guān)口。

首先，拼多多和阿里的用戶已經(jīng)基本趨同。崛起于五環(huán)外的拼多多，最初擁有大量的獨(dú)占用戶。但在“農(nóng)村包圍城市”的過程中，拼多多與阿里的用戶體量已十分接近。甚至淘系、京東、拼多多三家平臺(tái)的用戶數(shù)量，加起來已經(jīng)是整體網(wǎng)民數(shù)量的2倍。

簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)民都快不夠用了。

用戶在拼多多和淘系上卻是“兩副面孔”。CBD的高級(jí)白領(lǐng)可以因?yàn)閾尩?0元的優(yōu)惠券，在天貓上不眨眼地拍下售價(jià)“2800元”的海藍(lán)之謎面霜，但在拼多多上只熱衷于拼團(tuán)9.9元包郵的衛(wèi)生紙，超過10元的，太貴了。

這不是消費(fèi)者分層的時(shí)代，而是消費(fèi)分層的時(shí)代。年入百萬(wàn)的阿里p8每天也在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里薅0.99元的雞蛋。在拼多多的用戶畫像里，誰(shuí)都是面目模糊的9.9元包郵戶。

同一批用戶，拼多多還在最苦的地方抓流量，而天貓卻在毛利厚的地方變現(xiàn)，你說氣不氣？

其次，從GMV的角度上來說，當(dāng)用戶增量逐漸到頂，只能提高客單價(jià)和用戶購(gòu)買頻次。而用戶的購(gòu)買頻次跟平臺(tái)上有多少品類也休戚相關(guān)。

最后，樹大招風(fēng)的拼多多，也需要漸漸摘下“山寨”“劣質(zhì)”的帽子。今年5月，拼多多就被上海市消保委因存在假冒侵權(quán)等6大問題約談，消息出來后公司股價(jià)一度重挫，當(dāng)天收盤時(shí)市值蒸發(fā)近1000億元。

品牌化的背后是穩(wěn)定的質(zhì)量保證和用戶體驗(yàn)，也能穩(wěn)定的提升銷售量，減少平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。如果拼多多的基本盤靠的是制造業(yè)最激烈的領(lǐng)域，也很難壓出利潤(rùn)。

那么，為什么特斯拉、蘋果們，對(duì)拼多多如此排斥呢？

敵人的敵人是朋友

要想理解品牌們對(duì)拼多多的謹(jǐn)慎，先要理解為什么天貓雙11越玩越復(fù)雜。

這幾年的天貓雙十一，被網(wǎng)友吐槽不迭。曾經(jīng)也是直接給優(yōu)惠的爽快金主爸爸，現(xiàn)在不但要算難度堪比數(shù)學(xué)壓軸題的滿減規(guī)則，還要蓋樓，養(yǎng)貓，最后一頓“操作猛如虎，一看便宜兩塊五”。

事實(shí)上，這幾年淘系的優(yōu)惠政策越來越復(fù)雜：包括隱形單品券、直播間單獨(dú)鏈接、平臺(tái)貨幣獎(jiǎng)勵(lì)、備注贈(zèng)品、淘客、一淘等多種玩法，復(fù)雜的促銷方法甚至被友商拿來調(diào)侃。

網(wǎng)友的吐槽，電商平臺(tái)并不是視而不見，而是不得已。除了老生常談的“價(jià)格歧視策略”，平臺(tái)可以省下對(duì)時(shí)間吝嗇的富人的補(bǔ)貼以外，也是因?yàn)樘熵埐荒芷茐膹?qiáng)勢(shì)品牌的統(tǒng)一價(jià)盤，但又想促銷吸引消費(fèi)者，只能各部門自上而下做多種玩法，以復(fù)雜的方式提供優(yōu)惠^[4]。

強(qiáng)勢(shì)大牌往往有多種經(jīng)銷體系。以雅詩(shī)蘭黛小棕瓶為例，電商渠道的利潤(rùn)高達(dá)30.7%，但百貨渠道則只有它的一半多。大牌必須管理好統(tǒng)一的價(jià)盤，才能為線下的租金、店鋪導(dǎo)購(gòu)等成本留下空間。

“天貓”做大，靠的也是擁抱品牌商。那就必須要將商品的表面價(jià)格與線下調(diào)整一致，也就是建議零售價(jià)。

因此，面臨“價(jià)格屠夫”的拼多多，品牌們不得不保持著謹(jǐn)慎的距離。拼多多的運(yùn)營(yíng)邏輯決定了它的讓利方式就是簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)，無法兼容有著森嚴(yán)的價(jià)格體系的大牌。

例如上文提到的手機(jī)品牌榮耀和小米，他們甚至選擇以經(jīng)銷商的名義實(shí)際進(jìn)駐。因?yàn)樗鼈儽仨殲槠渌赖慕?jīng)銷商留出穩(wěn)定的利潤(rùn)空間，否則就會(huì)影響手機(jī)品牌和經(jīng)銷商的合作——至今中國(guó)過半的手機(jī)都在線下銷售[2]。

想要成為中國(guó)“Costco”的拼多多，所推崇的C2M模式（工廠直達(dá)消費(fèi)者），也意味著消滅一切加價(jià)渠道，自然也要面對(duì)一切怒火。

2019年以來，拼多多為了撕毀“假貨”、“十元店”的標(biāo)簽，推出了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，帶動(dòng)著電子產(chǎn)品、家電與大牌護(hù)膚品拼多多上的銷量。但實(shí)際上，拼多多對(duì)品牌的撬動(dòng)力仍十分有限，現(xiàn)在團(tuán)結(jié)的其實(shí)是部分渠道商。

被雙重?cái)D壓的渠道商過的很憋屈：線上，流量氪金游戲玩不過品牌旗艦店，線下，銷售量不斷受到線上擠壓。為此，受制于產(chǎn)品生命周期和保質(zhì)期的經(jīng)銷商，會(huì)選擇在產(chǎn)品促銷的最佳周期大量“出淘”，在拼多多打開銷貨出口^[4]。

以珀萊雅為例，它在淘系的GMV幾乎是拼多多上的十倍，但拼多多的店鋪數(shù)卻是淘系上的10倍，背后是龐大的經(jīng)銷商支撐起了拼多多的銷量。

在這個(gè)階段，拼多多更像品牌們的奧特萊斯。它通過繞開品牌方，向第三方渠道商要貨，控制了單品的價(jià)格，也不傷商品的表面價(jià)盤。

但變成天貓奧萊版，就夠了嗎？

努力活成天貓

從拼多多的一些變化里，我們可以看到它靠攏天貓的蛛絲馬跡。

首先，搜索已是拼多多站內(nèi)最大的單一流量形式。

在早期，拼多多的站內(nèi)核心流量入口主要為分類頁(yè)，還是推薦流量的邏輯，而當(dāng)時(shí)首頁(yè)都沒有搜索欄。目前拼多多已實(shí)現(xiàn)多種流量并行分發(fā)，主要分為5個(gè)部分，其中搜索的地位占比超過30%，推薦大類比例下降至25%^[5]。

流量的運(yùn)營(yíng)背后是平臺(tái)資源配置的體現(xiàn)。當(dāng)拼多多供給側(cè)快速豐富，用戶打開率提高之后，它補(bǔ)課搜索，也是在為新時(shí)期的平臺(tái)鋪平道路。

其次，曾經(jīng)爆款為王的拼多多，也悄悄加重了店鋪的流量?jī)A斜。

絕大多數(shù)商家的運(yùn)作邏輯，都是將店鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)整體：通過單個(gè)爆款降價(jià)引流，炒旺店鋪的人氣，再通過其他毛利更高的單品盈利。同時(shí)每次花錢營(yíng)銷所吸引的客流，都能不斷沉淀在自家的店鋪里，成為隱形的“品牌資產(chǎn)”。

但拼多多側(cè)重于單品爆款邏輯。在拼多多的流量分發(fā)中，“價(jià)格”的權(quán)重更高，價(jià)格越便宜、銷量越大，給到的流量就越大，這就成了促使商家降價(jià)的天然動(dòng)力。但每一款新產(chǎn)品，都要經(jīng)歷這么一個(gè)過程，很多品牌商家自然不愿意入駐。

現(xiàn)在，用戶界面店鋪的露出增加，商家側(cè)增加對(duì)店鋪指標(biāo)的考核，都意味著店鋪權(quán)重已是自然流量權(quán)重的一部分，讓拼多多的運(yùn)營(yíng)逐步從單品邏輯過渡到店鋪邏輯。

最后，拼多多也效仿當(dāng)年的淘寶，改造起了拼品牌。

在大牌抵觸淘寶的時(shí)代里，韓都衣舍、三只松鼠等網(wǎng)生品牌也曾成為淘寶品牌化的主要支撐。雖然只是風(fēng)光一時(shí)，在改變消費(fèi)者和品牌的認(rèn)知之后，這些淘品牌被國(guó)際大牌全面反攻。

2020年在政府牽頭下，擁有30年出口歷史的品牌“潔玉”入駐拼多多，在拼多多數(shù)據(jù)和流量支持下測(cè)試研發(fā)新品主推99元的全棉四件套，成交額增長(zhǎng)17倍，全店訪客數(shù)增長(zhǎng)38倍。

拼品牌追求極致性價(jià)比的路子，也像極了當(dāng)年的淘品牌，只不過領(lǐng)域不同。紙巾品牌根據(jù)拼多多的平臺(tái)數(shù)據(jù)更改了生產(chǎn)線，以大規(guī)格（120*175mm）+大包裝（100抽），以0.73元/包打開了市場(chǎng)。家衛(wèi)士則直接把掃地機(jī)器人的門檻拉到了288元，十幾萬(wàn)的訂單給代工廠的自主品牌打開了空間。

對(duì)于超大平臺(tái)來說，想要消費(fèi)升級(jí)，改變的方法只有兩個(gè)選項(xiàng)：（1）自身升級(jí)。（2）共享現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上打造一個(gè)更為高端的新平臺(tái)。

當(dāng)年阿里內(nèi)部就選擇了構(gòu)建天貓商城新平臺(tái)的路徑，淘寶成為了內(nèi)部免費(fèi)流量的輸出方?，F(xiàn)在拼多多看起來更想走第一條路，把品牌商品也嵌在自己的平臺(tái)里。

只是，無論如何，站內(nèi)流量永遠(yuǎn)是有限的，存在厚此薄彼的過程。在拼多多的消費(fèi)升級(jí)中，那些曾經(jīng)在天貓化過程中被邊緣化的白牌商家，是否又會(huì)面臨相似的命運(yùn)？

尾聲

拼多多一直是一家備受爭(zhēng)議的公司。既有嚴(yán)苛到上廁所要計(jì)時(shí)的工作強(qiáng)度，也有搏一搏就財(cái)務(wù)自由的高昂工資；既打入了資本眼里性感的“下沉市場(chǎng)”處女地，又飽受“山寨”和“劣質(zhì)”的爭(zhēng)議。它的擁躉者和反對(duì)者足以吵上三天三夜。

無論如何，拼多多現(xiàn)在的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和市值都證明了：它起碼是中國(guó)線上最成功的十元店和農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場(chǎng)，甚至還是最成功的奧萊店。

可再大規(guī)模的特賣或者團(tuán)購(gòu)，容量到底是有限的。拼多多下一個(gè)大的突破，勢(shì)必在于平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)更大基數(shù)的常規(guī)化銷售，也就是——消費(fèi)升級(jí)。

起于9.9元拼團(tuán)的拼多多，最終也會(huì)終于常態(tài)。而到那個(gè)時(shí)候，就是“阿里2.0”與“阿里”的戰(zhàn)爭(zhēng)。